【摘要】短視頻的火爆發(fā)展,帶來(lái)了新的傳播渠道,也形成了新的傳受關(guān)系。在抖音、快手等平臺(tái)上的各色“網(wǎng)紅”借助更新多種多樣的短視頻,獲得了大量活躍度高、黏著度高的粉絲。但與社交平臺(tái)上的大V不同的是,這些短視頻平臺(tái)的博主們多以“真實(shí)”形象出鏡,進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和推廣,典型的如坐擁兩千五百萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)“祝曉晗”。本文對(duì)抖音賬號(hào)“祝曉晗”(抖音號(hào):xiaohan96)發(fā)布的短視頻內(nèi)容以及賬號(hào)主體進(jìn)行研究,以此對(duì)短視頻平臺(tái)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)做出探討。
【關(guān)鍵詞】短視頻;抖音;賬號(hào)運(yùn)營(yíng)
一、“祝曉晗”人物形象分析
依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利發(fā)展的短視頻平臺(tái),在最初野蠻生長(zhǎng)階段結(jié)束之后,已進(jìn)入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)期。而抓住新興期,利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和渠道推廣吸粉,再通過(guò)線上線下互動(dòng)等多種方式保證粉絲留存率的賬號(hào),現(xiàn)如今基本都已坐擁百萬(wàn)粉絲,成功在拼殺白熱化的短視頻市場(chǎng)上占有一席之地,抖音賬號(hào)“@祝曉晗”就是其中的成功代表。這一賬號(hào)通過(guò)發(fā)布單身姑娘祝曉晗與爸爸媽媽的家庭日常,接地氣的演繹了如催婚相親、做家務(wù)、藏私房錢(qián)等經(jīng)常發(fā)生于我們生活中的場(chǎng)景,再通過(guò)搞笑反轉(zhuǎn)的方式表現(xiàn)出來(lái),讓人捧腹大笑之余也倍感親切。
與其他依靠顏值、舞蹈等吸粉的抖音博主不同,祝曉晗的每個(gè)視頻幾乎都有她爸爸(出鏡)或者媽媽?zhuān)ú怀鲧R)的參與,而她的形象以及身上的標(biāo)簽也是通過(guò)一個(gè)個(gè)視頻中與家人的互動(dòng)呈現(xiàn)出來(lái)的:如被父母催婚時(shí)的無(wú)奈、被迫做家務(wù)時(shí)的生氣、想和父母出游時(shí)的小心思……同時(shí),一家三口的相處模式也在視頻中逐漸鋪陳開(kāi)來(lái),愛(ài)面子的爸爸,一家之主的媽媽?zhuān)@種熟悉的家庭架構(gòu)更容易讓受眾融入到這個(gè)情景之中,甚至與劇中人開(kāi)始互動(dòng)。祝曉晗每期視頻下面的評(píng)論中不乏以“祝家女婿”自稱(chēng)的,甚至于還出現(xiàn)了統(tǒng)一的口號(hào)——“攻打祝家莊,迎娶祝曉晗”。到此,可以祝曉晗本身已經(jīng)由一個(gè)單純的人物形象,成長(zhǎng)為一個(gè)具有很多挖掘點(diǎn)的IP,這可能在其背后團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃之中。因?yàn)檫@一形象的爆火更有利于傳統(tǒng)的“大號(hào)帶小號(hào)”模式運(yùn)作,由此培養(yǎng)其他賬號(hào)進(jìn)行抱團(tuán)。最典型也比較核心的就是以“祝曉晗爸爸”為主體,介紹行車(chē)駕駛知識(shí)的“老丈人說(shuō)車(chē)”,兩個(gè)賬號(hào)補(bǔ)充連攜,提升了用戶獲得的新鮮感,也進(jìn)一步增強(qiáng)了粉絲粘性。舉例來(lái)說(shuō),關(guān)注“祝曉晗”的人,很有可能會(huì)因?yàn)槠湓谝曨l推薦中@的“老丈人說(shuō)車(chē)”點(diǎn)擊進(jìn)去,然后在不同的情景發(fā)現(xiàn)熟悉的人物之后出于心理上的貼近感點(diǎn)擊關(guān)注,反之亦然。
二、“祝曉晗”走紅原因分析
(一)、內(nèi)容更適合于短視頻平臺(tái)傳播
在網(wǎng)劇初興時(shí),以《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《陳翔六點(diǎn)半》等為代表的搞笑短劇一度爆火。這種短劇具有以下幾個(gè)特征:草根、成本低、人物場(chǎng)景重復(fù)率高、緊跟社會(huì)熱點(diǎn)與焦點(diǎn)問(wèn)題。在短視頻興起之時(shí),為了滿足短視頻時(shí)代碎片化的閱讀和觀影習(xí)慣,原本已經(jīng)很短的搞笑網(wǎng)?。ㄒ话銥?0到20分鐘)針對(duì)短視頻平臺(tái)做出調(diào)整:在時(shí)間控制在1分鐘以內(nèi)的同時(shí),要保證笑點(diǎn)以及劇情完整性不能減少。在這樣的條件限制下,真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更容易脫穎而出。以“祝曉晗”為例,到2019年6月15日為止,該賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布了302條內(nèi)容,粉絲數(shù)突破兩千五百萬(wàn),獲贊數(shù)超2.5億。
(二)賬號(hào)自身具備的優(yōu)勢(shì)
(1)戲劇化的表現(xiàn)手法
俗話說(shuō):“人生如戲,全靠演技?!弊躁显谝曨l中表現(xiàn)出來(lái)的其實(shí)可以被稱(chēng)為“戲精”。種種表現(xiàn)雖然有些夸張,卻起到了最清晰的效果。如其賬號(hào)首頁(yè)置頂?shù)囊粭l短視頻,有350萬(wàn)點(diǎn)贊,7.4萬(wàn)評(píng)論以及12.2萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā),內(nèi)容是相親歸來(lái)的祝曉晗敲門(mén)回來(lái),被媽媽詢問(wèn)相親結(jié)果,在得知祝曉晗相親失敗后,媽媽直接關(guān)上了門(mén),和好奇的爸爸說(shuō)是收破爛的。按照常理,一向體貼曉晗的爸爸肯定要安慰曉晗,誰(shuí)知將信將疑的爸爸一開(kāi)門(mén)看到祝曉晗后,馬上也關(guān)了門(mén)說(shuō):“哎呀,還真是收破爛的?!眲∏榈姆崔D(zhuǎn)出乎人意料,再加上祝曉晗自己在評(píng)論區(qū)與粉絲互動(dòng),說(shuō)“我的心好涼。”又收獲了一大批觀眾的安慰。
(2)活躍的粉絲互動(dòng)
就如安慰相親失敗的祝曉晗的粉絲一樣,活躍在祝曉晗視頻評(píng)論區(qū)的粉絲有很多,在統(tǒng)一的“攻打祝家莊,活捉丈母娘,解救老丈人,迎娶祝曉晗”的口號(hào)帶領(lǐng)下,他們經(jīng)常會(huì)在評(píng)論區(qū)吐槽。這種高互動(dòng)度的粉絲群體自發(fā)玩梗,創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)共同參與的運(yùn)營(yíng)方式,有利于提升粉絲互動(dòng)意愿,增加粉絲粘性。
(3)賬號(hào)背后MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)
當(dāng)賬號(hào)發(fā)展到一定階段,有較大影響力時(shí),通過(guò)內(nèi)容矩陣以老帶新,可以讓新賬號(hào)快速完成啟動(dòng)?,F(xiàn)在的短視頻市場(chǎng)已經(jīng)由自發(fā)的UGC和專(zhuān)業(yè)的PGC并存向由MCN(Multi-Channel Network,多頻道網(wǎng)絡(luò),指將內(nèi)容生產(chǎn)者聚集然后統(tǒng)一規(guī)劃運(yùn)營(yíng)、發(fā)布作品的“中間商”)機(jī)構(gòu)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)的PUGC轉(zhuǎn)變。與祝曉晗同屬一個(gè)矩陣的還有“老丈人說(shuō)車(chē)”“武悅”等多個(gè)內(nèi)容賬號(hào),這些賬號(hào)合作的主要方式為:評(píng)論區(qū)互動(dòng)、視頻中出演,通過(guò)與觀眾熟悉的角色祝曉晗建立關(guān)系網(wǎng),從而引出新的角色和內(nèi)容。如賬號(hào)“武悅”的主人公稱(chēng)呼“祝曉晗”為“姐”,雙方不僅會(huì)一起錄制抖音,還會(huì)不定時(shí)在評(píng)論區(qū)下方互動(dòng)留言。
三、對(duì)短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的思考
毋庸置疑,“祝曉晗”等一大批新網(wǎng)紅是短視頻時(shí)代的“弄潮兒”,他們把握住了用戶的需求,用最符合用戶感官的方式傳播自己的內(nèi)容,并以此獲利,但這其中也暴露出了一些問(wèn)題值得思考:
(一)內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
以“祝曉晗”和“武悅”這一對(duì)“剩女姐妹花”為例,雙方擁有著相似的家庭背景和人設(shè):乖巧可愛(ài)的女兒、一家之主的媽媽、妻管?chē)?yán)的爸爸,發(fā)布的作品中也多有相似,基本都圍繞家長(zhǎng)里短展開(kāi)。盡管雙方可以通過(guò)互動(dòng)在一定程度上彌補(bǔ)這種重復(fù),但時(shí)間一長(zhǎng)還是免不了會(huì)讓用戶喪失新鮮感。同樣,在職場(chǎng)情境下、以推理老板要求為賣(mài)點(diǎn)的抖音賬號(hào)“職場(chǎng)老思”已經(jīng)有四百多萬(wàn)粉絲,視頻共計(jì)獲贊也接近三千萬(wàn)。盡管其在視頻中展示的主角“張老思”如何面對(duì)老板的各種線索,找出老板的真實(shí)要求這種接近破案的過(guò)程非常有趣且燒腦,但其運(yùn)營(yíng)的同類(lèi)型賬號(hào)“職場(chǎng)小熙”就并沒(méi)有獲得“老思”目前的關(guān)注度——目前僅有70余萬(wàn)粉絲,三百多萬(wàn)獲贊。這固然有著運(yùn)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短的差異,但市場(chǎng)上已經(jīng)存在先驅(qū)者才是各類(lèi)被帶起來(lái)的小號(hào)們要面對(duì)的主要問(wèn)題。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,單一、重復(fù)的內(nèi)容勢(shì)必失去吸引力,因此開(kāi)發(fā)多領(lǐng)域、多種類(lèi)的內(nèi)容成為了運(yùn)營(yíng)者必須思考的問(wèn)題。
(二)短視頻領(lǐng)域及其他領(lǐng)域的跨界聯(lián)動(dòng)
前不久,知名的主播馮提莫登上湖南衛(wèi)視快樂(lè)大本營(yíng)節(jié)目的消息讓人開(kāi)始重新審視直播這一新興領(lǐng)域蘊(yùn)含的商機(jī):作為知名主播,不乏粉絲基礎(chǔ)和關(guān)注度,只要合理運(yùn)作增加曝光度,遠(yuǎn)比明星容易培養(yǎng)。在抖音平臺(tái),馮提莫的認(rèn)證為“歌手/主播”,歌手在前,已經(jīng)躋身抖音明星愛(ài)DOU榜,并且位列前十,要超過(guò)如楊冪、迪麗熱巴等知名女星,粉絲數(shù)量和點(diǎn)贊數(shù)也并非其他網(wǎng)紅能相比,抖音也已經(jīng)成為了她的一個(gè)宣傳陣地。與她強(qiáng)調(diào)“歌手”或“明星”的身份不同的是,另一位主播“一條小團(tuán)團(tuán)OvO”則是墻外開(kāi)花墻內(nèi)香的典范。目前這位昵稱(chēng)為“團(tuán)子”的主播主要直播的內(nèi)容是游戲《絕地求生》,依靠自己蠢萌的操作和聲音,以及魔性的配樂(lè),承包了諸多抖音熱門(mén)視頻的背景音樂(lè),收獲了一大批抖音平臺(tái)粉絲(目前已有近一千五百萬(wàn)),也反哺到直播領(lǐng)域,為她帶來(lái)了大量人氣,引起諸多效仿。從吸引用戶/粉絲的初衷出發(fā),抖音網(wǎng)紅開(kāi)始直播,亦或知名主播發(fā)布抖音,都可以同時(shí)吸取多個(gè)平臺(tái)的人氣,實(shí)現(xiàn)跨界融合。當(dāng)然,成功通過(guò)融合實(shí)現(xiàn)粉絲增長(zhǎng)的畢竟還是少數(shù),如何在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中走出自己獨(dú)有的道路來(lái),才是各類(lèi)平臺(tái)的博主們應(yīng)該思考的問(wèn)題。
四、結(jié)語(yǔ)
在對(duì)用戶的激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了極大生存壓力的同時(shí),內(nèi)容市場(chǎng)的逐漸飽和也推動(dòng)著各個(gè)短視頻賬號(hào)主體聯(lián)合發(fā)展,催化了這一行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的成熟。當(dāng)然,想要真正挖掘賬號(hào)的潛力,培養(yǎng)出足以形成鏈條的人物形象,不僅需要機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一孵化與運(yùn)作,也需要新鮮內(nèi)容的不斷開(kāi)拓。短視頻包容性極強(qiáng)的特點(diǎn)決定了它可以承載幾乎任何形式的內(nèi)容,但其碎片化的閱讀方式也決定了如果沒(méi)有獨(dú)特、新穎并且持續(xù)更新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,很難像出現(xiàn)原生期那樣一夜爆火的現(xiàn)象,或者說(shuō)即使出現(xiàn),也會(huì)因?yàn)楹罄^無(wú)力而“泯然眾人”。因此,短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)歸根結(jié)底,還要回到內(nèi)容的生產(chǎn)上來(lái)。
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作者簡(jiǎn)介:張少軒,男,山西省陽(yáng)泉市,碩士在讀,貴州民族大學(xué),研究方向:生態(tài)文明傳播。