楊立紅

以八達嶺長城為案例研究地，通過收集整理攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)站上的相關游記和評論，形成網(wǎng)絡文本。利用ROST Content Mining軟件對文本進行分詞、提取高頻特征詞和語義網(wǎng)絡分析。同時借助內(nèi)容分析法，提取八達嶺長城旅游體驗質(zhì)量評價指標，并結(jié)合前人的研究成果，建立八達嶺長城旅游體驗質(zhì)量評價指標體系。將網(wǎng)絡文本法和模糊評價法相結(jié)合，對游客體驗質(zhì)量做出綜合評價。評價結(jié)果表明：游客旅游體驗質(zhì)量總體評價為良好，旅游吸引物的吸引力較強，旅游活動評價較差，旅游環(huán)境較為良好，旅游服務水平有待提升。針對八達嶺長城旅游體驗質(zhì)量的評價，為未來提高長城旅游優(yōu)質(zhì)體驗方面提供借鑒。

引言

長城是中華民族精神的象征，是愛好和平保衛(wèi)家園的體現(xiàn)。1987年，長城入選《世界遺產(chǎn)》名錄，同時也是外國游客來華旅游的必選項目之一。尤其是在文化旅游潮流的推動下，長城旅游的受歡迎度只增不減，而長城文化也一直是國內(nèi)外學者研究的熱點。學者們主要從長城資源整合、長城資源保護開發(fā)、文化遺產(chǎn)開發(fā)、長城防御體系、長城文化和不同時代修筑長城保護、長城旅游過程中游客的不文明行為等方面進行研究。但隨著我國旅游業(yè)迅猛發(fā)展，游客對于深度體驗游有著很大需求。而同時旅游體驗也是景區(qū)服務創(chuàng)新和旅游產(chǎn)品開發(fā)關注的焦點之一。因此，對旅游體驗質(zhì)量的評價及其影響因素研究，對區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展具有重要的意義。雖然學術界對旅游體驗的研究已比較成熟，但以長城旅游體驗為研究對象，并進行旅游體驗質(zhì)量評價的研究仍有欠缺。本文采取網(wǎng)絡文本法從中提取出游客真實的體驗維度，并借此來評價長城游客的體驗質(zhì)量。我國長城旅游資源十分豐富，而河北省又是長城資源大省，通過對八達嶺長城旅游體驗進行研究，對河北省長城旅游體驗提出發(fā)展建議具有重大意義。

一、研究方法及數(shù)據(jù)來源

（一）研究區(qū)概況

八達嶺長城是世界文化遺產(chǎn)，位于北京市延慶區(qū)軍都山關溝古道北口，是中國古代偉大的防御工程萬里長城的重要組成部分。它是明長城中最精華的部分，集巍峨險峻、蒼翠秀麗于一體，并以“不到長城非好漢”的口號冠絕天下，在世界上具有較高的影響力。此外，八達嶺長城在互聯(lián)網(wǎng)中積累的游記文本數(shù)量充足，能夠為研究提供豐富的數(shù)據(jù)支撐。

（二）數(shù)據(jù)來源

依據(jù)網(wǎng)站知名度高和交互性強兩個原則，本文選取攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)和馬蜂窩采集網(wǎng)絡游記樣本，這些都是國內(nèi)知名的大型旅游網(wǎng)站，大量游客通過這些平臺分享旅游經(jīng)驗。本文在攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)和馬蜂窩攻略下搜索“八達嶺長城”選取“游記”版塊，進行樣本采集。在研究過程中，用Python對上述3個版塊進行網(wǎng)絡文本收集，并對游記內(nèi)容篩選參照以下原則：①游記內(nèi)容與研究區(qū)的相關性，在游記內(nèi)容篩選過程中，剔除與研究不相關的游記；②游記內(nèi)容的時效性。為保證游記內(nèi)容是對研究區(qū)近些年的客觀記錄，樣本記錄時間是從2016年1月—2019年5月，通過篩選最終得到馬蜂窩44篇游記、同程37篇、攜程97篇，共計八達嶺長城有效游記178篇、2 020條評論。

（三）研究方法

1.網(wǎng)絡文本法

網(wǎng)絡文本法實質(zhì)上源于內(nèi)容分析法，研究者通過將網(wǎng)絡上的文本內(nèi)容量化來探究某一事物的規(guī)律。近年來，互聯(lián)網(wǎng)因其實用性、交互性和易用性等特點，在旅游業(yè)中得到了廣泛應用。游客通過在旅游網(wǎng)絡平臺上的“游記”“攻略”等版塊發(fā)布自己的真實感受，從側(cè)面直觀反映出其對已去過的旅游目的地的認知與感受，同時也為其他有出游動機的游客提供參考。因此，以網(wǎng)絡文本為分析樣本，能為提高研究旅游目的地的體驗質(zhì)量提供切實可靠的數(shù)據(jù)來源。

2.模糊評價法

模糊評價法是在評價過程中應用模糊關系合成的原理，從多個影響游客體驗質(zhì)量的因子中對被評價對象隸屬等級狀況進行綜合評價，由于旅游體驗質(zhì)量概念本身就具有一定的模糊性，因此，在研究中建立了基于網(wǎng)絡文本法的旅游體驗質(zhì)量模型。根據(jù)網(wǎng)絡文本中各指標的頻率來確定各評價指標的權(quán)重，并構(gòu)建了模糊綜合評價模型。

二、結(jié)果分析

（一）形象分析

1.高頻詞提取與分析

運用ROST Content Mining專業(yè)內(nèi)容挖掘軟件對網(wǎng)絡文本進行詞頻統(tǒng)計，實現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識處理等。將樣本復制到文本文檔，使用軟件對文檔進行分詞和詞頻統(tǒng)計，經(jīng)篩選后獲得有意義的高頻特征詞及頻數(shù)，初步了解游客對長城旅游體驗的感知情況。對處理得到的178篇游記和2 020條評論進行數(shù)據(jù)處理，在Word中整理文字，刪除表情、段落符號、數(shù)字等信息，再轉(zhuǎn)換成txt文本格式，保證文字的一致性，便于提取特征詞。通過處理文本，共得到有效文本約48.18萬字。將文本信息導入ROST Content Mining軟件，進行高頻詞統(tǒng)計。通過提取高頻詞、行為特征詞及過濾無意義詞，進而在所有旅游形象詞條中，按照詞匯頻數(shù)從高到低選取與研究主題相關的高頻詞作為分析依據(jù)（見表1）。

由表1可得，八達嶺網(wǎng)絡文本內(nèi)容分析排名前140位的高頻詞中，名詞數(shù)量最多，主要集中在食、住、行、游、購、娛等6個方面，符合旅游的六大要素，驗證了文本的有效性。動詞主要反映了游客參觀游覽的行為、動機、過程等，如“上去、下來、步行、拍照”是攀爬型景點的一般游客行為。動詞中還出現(xiàn)了“忽悠”詞組，說明游客游玩中存在受到欺騙現(xiàn)象；形容詞主要用來表現(xiàn)游客的態(tài)度、心情感知的情況，如“人多、方便、值得、雄偉、壯觀”等積極性詞語，表明游客對八達嶺長城主觀認識較好，游客滿意度較高。

2.八達嶺游客形象感知語義網(wǎng)絡

為了從眾多的詞組中分析出旅游者對八達嶺長城的旅游體驗感知情況，利用ROST Content Mining軟件中的“社會網(wǎng)絡與語義網(wǎng)絡分析”模塊，挖掘這些詞組之間的相互關系，進行相關處理，形成語義網(wǎng)絡圖（見圖1）。圖中線條的疏密程度代表了詞組間共現(xiàn)頻率的高低。線條越密集，表示共現(xiàn)次數(shù)越多，游客的體驗感知在二者之間關聯(lián)越緊密；線條越是稀疏，表示共現(xiàn)次數(shù)越少，游客的體驗感知在二者之間關聯(lián)分離。

從圖1中可以看出，“長城”“八達嶺”“北京”等高頻詞特征詞處于語義網(wǎng)絡的核心位置，是文本的中心詞匯，與外圍節(jié)點連接的線條也最粗，共現(xiàn)率非常高。首先，“北京”一詞表明了八達嶺長城的地理位置，同時在核心詞外圍分布著“纜車、好漢”等高頻詞，體現(xiàn)了爬長城的游客最關心的要素。登上八達嶺的好漢坡就成為了“好漢”?？梢姡慰投荚谧非筮@樣一種情懷。其次，爬長城很耗費體力，所以很多游客會關注景區(qū)內(nèi)的小交通。旅游環(huán)境、行為活動、體驗后的評價情感態(tài)度等詞在結(jié)構(gòu)的外圈層，且箭頭多為被指方向。以“地方”為例，有“八達嶺、好漢”等詞指向“地方”，有“方便、導游”被指向，說明來八達嶺這個地方旅游很方便。

（二）樣本調(diào)查分析

1.調(diào)查樣本人口統(tǒng)計學特征分析

調(diào)查問卷由3部分組成，第一部分為游客樣本人口統(tǒng)計學特征，第二部分為游客的旅游動機，第三部分為游客在八達嶺長城的旅游體驗情況。在2019年5月3日—5月25日，采用實地和網(wǎng)絡發(fā)放問卷的形式對游客進行了調(diào)查。該次問卷調(diào)查共發(fā)放問卷358份，回收有效問卷318份，有效率為88.83%。

樣本調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來八達嶺長城旅游的男性占47.35%，女性占52.65%，男女比例相差不大。年齡主要集中在18～45歲，占總體的63.25%；受教育程度以本科為主，占60.38%；職業(yè)方面除農(nóng)民外，各行各業(yè)都有涉及，但以事業(yè)單位和學生為主；樣本中收入水平高于5 000元的占總體的30.19%。

2.游客行為分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客的出行方式以自助游形式較多，占比達67.3%，其次為旅行社組團；出行目的以游覽觀光與休閑度假為主，其次是釋放壓力與內(nèi)心向往；游客對八達嶺長城的體驗評價有13.21%的人認為非常好，53.46%的人認為比較好，31.45%的人認為一般，僅有1.89%的人認為差勁；對八達嶺長城的重游意愿和推薦意愿也比較強烈，分別為57.23%和51.87%，說明對于八達嶺長城人們還是比較認可的。除此之外，問卷還統(tǒng)計了游客對于河北省長城的認知，游客對山海關的認知度最高，其次為老龍頭和金山嶺長城，但仍有18.24%的人表示都不了解。對游客后續(xù)想要去的河北省長城進行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，仍是山海關、老龍頭、金山嶺長城占比較高，而選擇青山關、喜峰口的占總?cè)藬?shù)的16.99%，這種情況說明游客還是傾向于選擇設施比較完善的長城。

（三）游客體驗質(zhì)量評價過程

1.構(gòu)建游客體驗質(zhì)量評價體系

為了客觀準確地評價八達嶺長城旅游者的體驗質(zhì)量，根據(jù)相關研究以及結(jié)合網(wǎng)絡文本提取出來的游客真實體驗產(chǎn)生的高頻詞匯，構(gòu)建了游客體驗質(zhì)量評價指標體系，如表2所示，八達嶺長城旅游者體驗質(zhì)量評價體系指標包括3個層次：第一層是目標層；第二層為準則層，有4個指標，分別為旅游吸引物、旅游活動、旅游環(huán)境、旅游服務；第三層是指標層，包括12個指標。

2.確定評價指標權(quán)重

對游記樣本中的高頻詞進行分類統(tǒng)計，整理得到描述八達嶺長城旅游體驗評價屬性的詞頻數(shù)共計6 026次。①準則層描述旅游吸引物的詞頻數(shù)2 128次，占總詞頻數(shù)的35.3%，指標層下各項中描述旅游資源獨特性的詞頻數(shù)最多，占旅游吸引物詞頻數(shù)的49.8%，其次是優(yōu)美的自然風景的詞頻數(shù)較多。②描述旅游活動的詞頻數(shù)1 791次，占總詞頻數(shù)的29.7%，指標層中進入長城的交通便利程度詞頻數(shù)最多，占旅游活動詞頻數(shù)的81.3%，而餐飲美食、住宿等占比較低。③描述旅游環(huán)境的詞頻數(shù)1 424次，占總詞頻數(shù)的23.6%，指標層中對消費價格和景區(qū)內(nèi)基礎設施的便利程度的關注度較高，分別為44.4%和43.4%，對景區(qū)氣候的關注度較低，僅為12.6%。④描述旅游服務的詞頻數(shù)683次，占總詞頻數(shù)的11.3%，在準則層中所占比重最小。八達嶺長城旅游體驗質(zhì)量評價體系的權(quán)重具體情況見表2。

3.確定模糊矩陣

對調(diào)查問卷的第三部分進行統(tǒng)計，確定評價矩陣，具體操作時，利用各因素在各等級評語中出現(xiàn)的次數(shù)與有效問卷（318）的比值作為矩陣向量，比如“歷史文化價值高”，有10份問卷選擇“非常不贊同”，4份問卷選擇“不贊同”，30份問卷選擇“一般”，134份問卷選擇“贊同”，140份問卷選擇“非常贊同”，則該指標的評價向量為（0.031 0.013 0.094 0.421 0.440）。由此類推，求得旅游體驗質(zhì)量各指標的評價向量。由此，得到各二級指標的模糊評價矩陣如下。

4.模糊綜合評價

本文依據(jù)旅游體驗質(zhì)量模糊評價模型，根據(jù)各評價指標的評價矩陣與各指標的權(quán)重值進行模糊綜合評價，得出B1、B2、B3、B4，然后再與旅游體驗質(zhì)量進行模糊綜合評價，得到八達嶺長城旅游體驗質(zhì)量總評分，二級指標模糊綜合評價結(jié)果如下。

然后進行一級指標模糊綜合評價，得到評價結(jié)果如下：

5.評價結(jié)果分析

（1）游客旅游體驗質(zhì)量總體評價為良好

從評價結(jié)果來看，游客選擇“贊同”的隸屬度最大，為0.393，選擇“非常贊同”的隸屬度為0.187，二者總計為“0.58”，選擇“一般”的隸屬度為0.338，選擇“非常不贊同、不贊同”的游客隸屬度總和為“0.181”。由此可以看出八達嶺長城的游客體驗質(zhì)量總體上良好，但仍有很大空間可以提升。

（2）旅游吸引物的吸引力較強

通過數(shù)據(jù)B1可以看出，“贊同”的隸屬度最大，為0.434。表明游客對該地的旅游吸引物認可度較高。從R1可以看出來，游客對“歷史文化價值”的“贊同和非常贊同”的隸屬度為0.861，表明游客很重視長城的文化價值。對“自然風景、資源的獨特性”評價“贊同”的游客隸屬度分別為0.459和0.421，說明八達嶺長城優(yōu)美的自然風光和獨特歷史文化資源深受游客青睞。

（3）旅游活動評價較差

從B2可以看出，“一般”的隸屬度最大，為0.418，表明游客對八達嶺長城的各項旅游活動不是很滿意。從R2來看，除進入長城的交通“贊同”的隸屬度較高，為0.333之外，“餐飲、休閑娛樂、住宿”等存在不少游客評價一般。尤其是“住宿、餐飲美食”游客評價一般的隸屬度已經(jīng)超過一半，這些方面比較欠缺，大大降低了旅游體驗質(zhì)量。

（4）旅游環(huán)境較為良好

從B3數(shù)據(jù)可以看出，“贊同”的隸屬度最大，為0.424。從R3可以得知，游客對景區(qū)內(nèi)的基礎設施比較滿意，但對景區(qū)氣候的“贊同”隸屬為0.396，而“一般”的隸屬度為0.409，表明游客對來旅游時的氣候并不是很滿意，因此游客需要選擇一個合適的季節(jié)與時間來旅游。

（5）旅游服務有待提升

通過B4的數(shù)據(jù)可以看出，“贊同”隸屬度最大，為0.411，但“一般”的隸屬度為0.392，說明游客對旅游的服務并不是很滿意。尤其是從R4中來看，對“導游的配套服務”評價“一般”的隸屬度最大，為0.428。并且較多的游客反映導游存在欺詐哄騙現(xiàn)象，在一方面存在很大欠缺。

三、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

從八達嶺網(wǎng)絡文本各詞性詞頻數(shù)量可知，游客對八達嶺體驗的關注主要集中在旅游資源和交通兩個方面，尤其是進入長城的交通便利性。在旅游活動中，各項指標評價的“贊同”隸屬度較低，說明游客在游覽八達嶺時的“吃、住、購、娛”4要素沒有被很好地滿足，未來旅游活動的豐富與完善將會成為影響長城旅游發(fā)展的重要因素之一。從旅游環(huán)境來看，消費價格是游客關注較多、較為重要的點。雖然隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的消費能力增強，出游時游客也會出現(xiàn)消費攀比現(xiàn)象，但游客仍是期待能夠物有所值，合理消費。在旅游服務方面，游客對導游的配套服務并不是很滿意。

（二）對河北省長城旅游開發(fā)的啟示

1.豐富旅游活動

長城是一種文化遺產(chǎn)，具有極大的歷史文化價值，游客在爬長城時享受著“爬”的征服過程，但長城旅游在其他方面仍比較欠缺?？梢栽谂篱L城途中設置美食小鋪，提供當?shù)氐母鞣N特色食物，轟炸游客的味蕾。由于多數(shù)人爬長城時是結(jié)伴而行，對此應設置較多的體驗活動，增加游客的互動，吸引游客，提高旅游體驗質(zhì)量。比如親子游，可以模擬長城當年發(fā)生的戰(zhàn)事，讓孩子扮演將軍，使其真正了解到長城的防御軍事作用等。為了讓游客爬長城不空手而歸，可以設計多種多樣的文創(chuàng)商品，讓游客把伴手禮帶回家。同時也可以設置多種大賽活動，如爬長城速度比拼、攝影大賽、長城文創(chuàng)商品創(chuàng)意大賽，吸引更多游客關注到河北省的長城，并參與其中。

2.加強基礎設施建設

交通是游客在體驗過程中極為關注的點，而大多數(shù)長城都位于偏遠地方。以知名度較高的八達嶺長城來說，開通了火車、公交車可以直達景區(qū)，但游客對此項交通的滿意度也不是很高，因此更加完善地健全交通系統(tǒng)，提高進入長城的通達性十分重要，比如可以設置旅游大巴服務，合理設置收費標準，并配備乘務員和導游員。同時在采集數(shù)據(jù)時發(fā)現(xiàn)，公共廁所等基礎設施不僅數(shù)量少，而且設置位置不合理，導致游客體驗質(zhì)量下降，因此應增加和改善基礎設施，以滿足不同游客的需求。

3.提高旅游服務的水平

完善導游人員的培訓制度，提高導游服務水平和講解水平，建立一套關于導游的獎懲機制，使他們具備一個優(yōu)秀導游員應具備的職業(yè)操守，避免欺詐現(xiàn)象出現(xiàn)；采用網(wǎng)上售票與景區(qū)售票相結(jié)合的方式，并逐步實現(xiàn)預約制參觀游覽，控制游客量，避免人多而導致游客體驗質(zhì)量下降。

（作者單位：河北地質(zhì)大學商學院）