文/楊丹

1 引言

近年來電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，2018年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模約28.4萬億，其中網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模占比從2010年的11.3%提升至約27.3%。電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展要求物流服務(wù)水平更快更高，在大多物流公司只注重發(fā)展速度而忽略發(fā)展質(zhì)量的時候，京東建立了自營物流體系。在2010年京東開始實行“211限時達”服務(wù),保證了配送的及時性與質(zhì)量要求。然而，京東如何在激烈的競爭中保證其物流服務(wù)高效率高質(zhì)量的穩(wěn)定，需要不斷提升顧客滿意度，使顧客與企業(yè)間建立長久的合作關(guān)系。

顧客滿意度是指一個人通過將產(chǎn)品或服務(wù)績效的感知與他的期望進行比較后獲得的愉悅或失望的感受[1]。而顧客滿意度作為一個經(jīng)濟心理學的概念，無法直接衡量，需要通過其他的測量變量間接進行估計，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的一個重要特性就是能對抽象的構(gòu)念進行估計與檢定。它由兩部分組成：結(jié)構(gòu)模型與測量模型。結(jié)構(gòu)模型決定的是潛在變量之間的關(guān)系，測量模型決定的是外顯變量（測量變量）與潛在變量之間的關(guān)系。

2 指標選取和模型構(gòu)建

2.1 指標選取

本文在ACSI（美國顧客滿意指數(shù)）、SCSB(瑞典顧客滿意指數(shù))和ECSI(歐洲顧客滿意指數(shù))三個模型[2]的基礎(chǔ)上，考慮顧客滿意度在京東自營物流服務(wù)中所具有的特殊性，構(gòu)建了自營物流服務(wù)的顧客滿意度模型。設(shè)定的潛在變量共有5個：企業(yè)形象、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價格、顧客滿意度及顧客忠誠度。測量變量共有12個。如表1所示。

表1 京東自營物流服務(wù)的顧客滿意度模型指標體系

2.理論假設(shè)

根據(jù)相關(guān)成果研究和實際情況提出以下五個假設(shè):

H1：顧客對自營物流企業(yè)的形象越認可則滿意度越高，即企業(yè)接觸正向影響顧客滿意度;

H2：顧客對自營物流企業(yè)的感知服務(wù)質(zhì)量越高則顧客滿意度越高，即感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客滿意度;

H3：顧客對自營物流企業(yè)的感知價格越高則顧客滿意度越高，即感知價格正向影響顧客滿意度;

H4：自營物流企業(yè)的顧客滿意度越高則顧客忠誠度就越高，即顧客滿意度正向影響顧客忠誠度;

H5：自營物流企業(yè)的企業(yè)形象、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價格相互之間存在路徑影響關(guān)系。

根據(jù)上述五個假設(shè)前提，構(gòu)建京東自營物流服務(wù)滿意度測量模型，如圖1所示。

圖1 京東自營物流服務(wù)滿意度測量模型

3 京東自營物流服務(wù)滿意度實證

根據(jù)表1中的指標體系，設(shè)計調(diào)查問卷，問卷中問題的測量采用Likert5級量表。本文以2018年6月網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查為主，回收有效問卷220份。其中，女性消費者居多（占55.2%），職業(yè)方面，在校學生居多（占52.9%）。

3.1 效度和信度檢驗

本文使用spss20.0對數(shù)據(jù)進行效度與信度檢驗。效度是測量結(jié)果的有效性程度，采用因子分析進行效度檢驗。信度分析也被稱可靠性分析，用來分析數(shù)據(jù)的一致性程度，一般用Cronbachα系數(shù)信度系數(shù)的檢驗方法來衡量問卷中各項得分的一致性情況。檢驗結(jié)果見表2、表3。

表2 量表的KMO和Bartlett的檢驗

表3 檢驗結(jié)果

由上表可知，本次問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO檢驗值等于0.935（＞0.7），表明可以進行因子分析。Bartlett球形檢驗結(jié)果可以看出，近似卡方值非常大，等于2413.976，sig值為0.000，說明該數(shù)據(jù)的效度較好，適合進行下一步因子分析。

從表3的檢驗結(jié)果可以看出，所有測量變量的標準因子負荷都高于0.6，說明量表的效度通過檢驗。潛變量的Cronbach'sAlpha值均大于0.8，說明所有的測量變量都具有較好的一致性效度。因此，此次的調(diào)查數(shù)據(jù)可進一步研究使用。

3.2 SEM運算結(jié)果及分析

通過對模型進行信度和效度檢驗后，本文運用AMOS22.0軟件對模型進行處理和運算，得到如下數(shù)據(jù)。從表4中可以看出，各擬合指數(shù)都滿足評價的標準，表明模型的擬合度佳。從表5中可以看出，模型中路徑系數(shù)顯著性水平都低于0.001。因此，本文中所列的五個假設(shè)均得到了驗證，說明本文構(gòu)建的模型是合理的。

表4 模型擬合指標

表5 研究假設(shè)的驗證結(jié)果

從表5中可知，感知服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意度的回歸系數(shù)0.513遠高于企業(yè)形象、感知價格兩個因素，表明京東要想提高顧客滿意度必須先提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

4 對策分析

對于京東如何提高顧客的滿意度要從服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，以下提出幾個對于京東物流服務(wù)質(zhì)量提升的對策：1)完善物流服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管工作。物流服務(wù)質(zhì)量的提升需要加強整個監(jiān)管系統(tǒng)的工作，對顧客的購買物品、購買次數(shù)、售后信息反饋等數(shù)據(jù)進行有效監(jiān)管，有利于對顧客展開針對性的回訪工作，提升顧客滿意度。

2)加強信息化建設(shè)。信息技術(shù)是提升物流服務(wù)質(zhì)量的重要手段，不斷引進先進的信息技術(shù)，實現(xiàn)資源配置的最大化，提升物流配送效率，全程追蹤貨物信息，解決貨物丟失、破損等查詢難度大的問題。

3)強化物流服務(wù)人員的素質(zhì)。為了實現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量高水平發(fā)展，應(yīng)積極地引進高端人才，提高物流服務(wù)人員的責任心、業(yè)務(wù)水平、溝通能力以及應(yīng)急處理能力。定期對物流人進行培訓(xùn)與考核，強化其物流服務(wù)質(zhì)量意識。