文/楊丹

1 引言

近年來(lái)電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展，2018年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模約28.4萬(wàn)億，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模占比從2010年的11.3%提升至約27.3%。電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展要求物流服務(wù)水平更快更高，在大多物流公司只注重發(fā)展速度而忽略發(fā)展質(zhì)量的時(shí)候，京東建立了自營(yíng)物流體系。在2010年京東開始實(shí)行“211限時(shí)達(dá)”服務(wù),保證了配送的及時(shí)性與質(zhì)量要求。然而，京東如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保證其物流服務(wù)高效率高質(zhì)量的穩(wěn)定，需要不斷提升顧客滿意度，使顧客與企業(yè)間建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系。

顧客滿意度是指一個(gè)人通過(guò)將產(chǎn)品或服務(wù)績(jī)效的感知與他的期望進(jìn)行比較后獲得的愉悅或失望的感受[1]。而顧客滿意度作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念，無(wú)法直接衡量，需要通過(guò)其他的測(cè)量變量間接進(jìn)行估計(jì)，結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的一個(gè)重要特性就是能對(duì)抽象的構(gòu)念進(jìn)行估計(jì)與檢定。它由兩部分組成：結(jié)構(gòu)模型與測(cè)量模型。結(jié)構(gòu)模型決定的是潛在變量之間的關(guān)系，測(cè)量模型決定的是外顯變量（測(cè)量變量）與潛在變量之間的關(guān)系。

2 指標(biāo)選取和模型構(gòu)建

2.1 指標(biāo)選取

本文在ACSI（美國(guó)顧客滿意指數(shù)）、SCSB(瑞典顧客滿意指數(shù))和ECSI(歐洲顧客滿意指數(shù))三個(gè)模型[2]的基礎(chǔ)上，考慮顧客滿意度在京東自營(yíng)物流服務(wù)中所具有的特殊性，構(gòu)建了自營(yíng)物流服務(wù)的顧客滿意度模型。設(shè)定的潛在變量共有5個(gè)：企業(yè)形象、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)格、顧客滿意度及顧客忠誠(chéng)度。測(cè)量變量共有12個(gè)。如表1所示。

表1 京東自營(yíng)物流服務(wù)的顧客滿意度模型指標(biāo)體系

2.理論假設(shè)

根據(jù)相關(guān)成果研究和實(shí)際情況提出以下五個(gè)假設(shè):

H1：顧客對(duì)自營(yíng)物流企業(yè)的形象越認(rèn)可則滿意度越高，即企業(yè)接觸正向影響顧客滿意度;

H2：顧客對(duì)自營(yíng)物流企業(yè)的感知服務(wù)質(zhì)量越高則顧客滿意度越高，即感知服務(wù)質(zhì)量正向影響顧客滿意度;

H3：顧客對(duì)自營(yíng)物流企業(yè)的感知價(jià)格越高則顧客滿意度越高，即感知價(jià)格正向影響顧客滿意度;

H4：自營(yíng)物流企業(yè)的顧客滿意度越高則顧客忠誠(chéng)度就越高，即顧客滿意度正向影響顧客忠誠(chéng)度;

H5：自營(yíng)物流企業(yè)的企業(yè)形象、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價(jià)格相互之間存在路徑影響關(guān)系。

根據(jù)上述五個(gè)假設(shè)前提，構(gòu)建京東自營(yíng)物流服務(wù)滿意度測(cè)量模型，如圖1所示。

圖1 京東自營(yíng)物流服務(wù)滿意度測(cè)量模型

3 京東自營(yíng)物流服務(wù)滿意度實(shí)證

根據(jù)表1中的指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，問(wèn)卷中問(wèn)題的測(cè)量采用Likert5級(jí)量表。本文以2018年6月網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)查為主，回收有效問(wèn)卷220份。其中，女性消費(fèi)者居多（占55.2%），職業(yè)方面，在校學(xué)生居多（占52.9%）。

3.1 效度和信度檢驗(yàn)

本文使用spss20.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行效度與信度檢驗(yàn)。效度是測(cè)量結(jié)果的有效性程度，采用因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)。信度分析也被稱可靠性分析，用來(lái)分析數(shù)據(jù)的一致性程度，一般用Cronbachα系數(shù)信度系數(shù)的檢驗(yàn)方法來(lái)衡量問(wèn)卷中各項(xiàng)得分的一致性情況。檢驗(yàn)結(jié)果見表2、表3。

表2 量表的KMO和Bartlett的檢驗(yàn)

表3 檢驗(yàn)結(jié)果

由上表可知，本次問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO檢驗(yàn)值等于0.935（＞0.7），表明可以進(jìn)行因子分析。Bartlett球形檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，近似卡方值非常大，等于2413.976，sig值為0.000，說(shuō)明該數(shù)據(jù)的效度較好，適合進(jìn)行下一步因子分析。

從表3的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，所有測(cè)量變量的標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷都高于0.6，說(shuō)明量表的效度通過(guò)檢驗(yàn)。潛變量的Cronbach'sAlpha值均大于0.8，說(shuō)明所有的測(cè)量變量都具有較好的一致性效度。因此，此次的調(diào)查數(shù)據(jù)可進(jìn)一步研究使用。

3.2 SEM運(yùn)算結(jié)果及分析

通過(guò)對(duì)模型進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)后，本文運(yùn)用AMOS22.0軟件對(duì)模型進(jìn)行處理和運(yùn)算，得到如下數(shù)據(jù)。從表4中可以看出，各擬合指數(shù)都滿足評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)，表明模型的擬合度佳。從表5中可以看出，模型中路徑系數(shù)顯著性水平都低于0.001。因此，本文中所列的五個(gè)假設(shè)均得到了驗(yàn)證，說(shuō)明本文構(gòu)建的模型是合理的。

表4 模型擬合指標(biāo)

表5 研究假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果

從表5中可知，感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿意度的回歸系數(shù)0.513遠(yuǎn)高于企業(yè)形象、感知價(jià)格兩個(gè)因素，表明京東要想提高顧客滿意度必須先提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。

4 對(duì)策分析

對(duì)于京東如何提高顧客的滿意度要從服務(wù)質(zhì)量的角度出發(fā)，以下提出幾個(gè)對(duì)于京東物流服務(wù)質(zhì)量提升的對(duì)策：1)完善物流服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管工作。物流服務(wù)質(zhì)量的提升需要加強(qiáng)整個(gè)監(jiān)管系統(tǒng)的工作，對(duì)顧客的購(gòu)買物品、購(gòu)買次數(shù)、售后信息反饋等數(shù)據(jù)進(jìn)行有效監(jiān)管，有利于對(duì)顧客展開針對(duì)性的回訪工作，提升顧客滿意度。

2)加強(qiáng)信息化建設(shè)。信息技術(shù)是提升物流服務(wù)質(zhì)量的重要手段，不斷引進(jìn)先進(jìn)的信息技術(shù)，實(shí)現(xiàn)資源配置的最大化，提升物流配送效率，全程追蹤貨物信息，解決貨物丟失、破損等查詢難度大的問(wèn)題。

3)強(qiáng)化物流服務(wù)人員的素質(zhì)。為了實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量高水平發(fā)展，應(yīng)積極地引進(jìn)高端人才，提高物流服務(wù)人員的責(zé)任心、業(yè)務(wù)水平、溝通能力以及應(yīng)急處理能力。定期對(duì)物流人進(jìn)行培訓(xùn)與考核，強(qiáng)化其物流服務(wù)質(zhì)量意識(shí)。