周子桓 孫瑋

摘 要：本文以吉首大學(xué)微信公眾號(hào)“風(fēng)雨湖”作為研究對(duì)象，以個(gè)案分析法為主要研究方法，以“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)在2018年3月7日至6月26日這一信息生產(chǎn)周期內(nèi)所生產(chǎn)出的55篇信息內(nèi)容產(chǎn)品為主要研究樣本進(jìn)行研究。試圖探索“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)乃至高校新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化機(jī)制，并提出內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制上的優(yōu)化建議，以期推出更具可讀化、影響力的信息作品。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容生產(chǎn);機(jī)制;個(gè)性化;優(yōu)化

一、研究綜述

（一）“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)

“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)由中文專業(yè)學(xué)生黃麗玉創(chuàng)建于2014年3月，在創(chuàng)建初期僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的非官方的吉首大學(xué)校園微信公眾號(hào)。經(jīng)過(guò)四年的發(fā)展，“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)已經(jīng)成為眾多吉首大學(xué)學(xué)子最為關(guān)心的公眾號(hào)，成為集新媒體運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)于一身的新媒體工作室。

（二）高校與新媒體內(nèi)容生產(chǎn)研究

隨著21世紀(jì)的到來(lái)，人類逐漸進(jìn)入后新聞業(yè)時(shí)代;其典型特征是：以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體逐漸替代報(bào)紙、廣播、電視等新媒體，成為受眾獲取信息的主要渠道。伴隨著媒介更新?lián)Q代的不斷深入、滲透，各高校的信息傳播方式也悄然發(fā)生改變，由傳統(tǒng)的校報(bào)、校廣播站、校電視臺(tái)逐漸向新媒體平臺(tái)進(jìn)行過(guò)渡。

2012年，伴隨著微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，眾高校在既有的官方微博的基礎(chǔ)上又紛紛推出官方或準(zhǔn)官方的微信公眾號(hào)，并逐漸引起學(xué)界的廣泛關(guān)注。具有代表性的有王江屏的《高校新媒體輿論引導(dǎo)策略創(chuàng)新》（2015）;龔攀、占家楠、李楊的《利用新媒體拓展高校思想政治教育新陣地——以微信公眾號(hào)為例》（2018）;王娜的《新媒體環(huán)境下高校校園媒體輿論引導(dǎo)策略研究》（2017）。

二、研究方法及統(tǒng)計(jì)

本研究以個(gè)案分析法為主，對(duì)“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)的四大板塊：“吉大人物”、“吉大人文”、“吉大校友企業(yè)人物”、“湘西旅游文化”及其在2018年3月7日至6月26日這一信息生產(chǎn)周期內(nèi)所生產(chǎn)出的信息內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行研究。共得到76個(gè)有效樣本。與此同時(shí)，本研究從稿件發(fā)布作者、主題、選材范圍、讀者反饋、體裁、時(shí)間等幾個(gè)維度對(duì)“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)進(jìn)行考察，運(yùn)用科學(xué)統(tǒng)計(jì)方法對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

在樣本選擇方面，由于“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)上與教學(xué)周期保持一致，且話題集中于愛(ài)情，生活，學(xué)校周邊等敏感話題。因此本研究選擇最近的2017-2018學(xué)年第二學(xué)期，即2018年3月7日至6月26日這一信息生產(chǎn)周期內(nèi)所生產(chǎn)出的55篇信息內(nèi)容產(chǎn)品作為主要研究樣本進(jìn)行研究。使得研究更具貼近性、時(shí)新性，更能反映出“風(fēng)雨湖”內(nèi)容生產(chǎn)個(gè)性化的最新動(dòng)向。從而最大限度地保證研究樣本的有效性、可用性，加強(qiáng)研究數(shù)據(jù)及其結(jié)論的說(shuō)服力。

三、“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制

（一）自由議題下的內(nèi)容生產(chǎn)自給機(jī)制

本小組通過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，76個(gè)調(diào)查樣本中，由“風(fēng)雨湖”編輯及實(shí)習(xí)記者采寫生產(chǎn)的信息內(nèi)容產(chǎn)品達(dá)到76篇，信息內(nèi)容原創(chuàng)率為100%。較有特色的如《一份來(lái)自吉首市民對(duì)吉大學(xué)生的印象請(qǐng)查收》、《吉大“相親交友大會(huì)”第三季回歸，風(fēng)雨湖又來(lái)派對(duì)象了～》，通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容或?qū)娞?hào)線下活動(dòng)的“獨(dú)家報(bào)道”真正實(shí)現(xiàn)了信息內(nèi)容生產(chǎn)的自給化和一體化，保證了信息內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量和差異性，避免了信息內(nèi)容生產(chǎn)的同質(zhì)化，從而保有一定的媒體特色及競(jìng)爭(zhēng)力。議題方面，通過(guò)向“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)的部分編輯了解情況，本小組發(fā)現(xiàn)：所有的議題均由編輯及實(shí)習(xí)記者進(jìn)行自主選擇，并進(jìn)行相關(guān)信息內(nèi)容制作。從制度上確保了信息內(nèi)容生產(chǎn)的多元化及最優(yōu)化。

（二）專業(yè)分工合作機(jī)制

“風(fēng)雨湖”微信平臺(tái)工作室共設(shè)有策劃部、采寫部、攝影部、技術(shù)部、市場(chǎng)部等部門。通過(guò)專業(yè)分工使得各部門人員各司其職、各盡其長(zhǎng)，縮短了單位信息內(nèi)容生產(chǎn)周期，保證了內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化及優(yōu)質(zhì)化。

（三）優(yōu)質(zhì)人才遴選機(jī)制

“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)面向吉首大學(xué)全體學(xué)生實(shí)行輪崗實(shí)習(xí)制。即意向編輯人群通過(guò)微信公眾號(hào)相關(guān)負(fù)責(zé)人面試考核后，需在一個(gè)月內(nèi)自選選題進(jìn)行信息內(nèi)容生產(chǎn)，每?jī)芍芡瞥鲆黄?在考核期結(jié)束后，閱讀量最高的實(shí)習(xí)記者遞補(bǔ)成為正式編輯，而閱讀量相對(duì)較少實(shí)習(xí)記者則被淘汰。該舉措從制度上保證了編輯隊(duì)伍的高素質(zhì)，沿襲并保留了實(shí)習(xí)記者的關(guān)注度，從信息內(nèi)容生產(chǎn)者角度最大限度地適應(yīng)了讀者的需要，強(qiáng)化了微信公眾號(hào)的調(diào)性和影響力。

四、“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)的內(nèi)容特色

（一）內(nèi)容貼近校園動(dòng)態(tài)與學(xué)生需求

“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)除了不定期推送之外，還設(shè)有四大特色板塊，即“吉大人物”、“吉大人文”、“吉大校友企業(yè)人物”及“湘西旅游文化”。其中，不定期推送圍繞最新發(fā)生的時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行本地對(duì)象化的信息內(nèi)容生產(chǎn)，盡可能吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注?！凹笕宋铩痹凹笈Ｈ恕保秋L(fēng)雨湖微信平臺(tái)的品牌欄目，選取吉首大學(xué)優(yōu)秀的在校生和畢業(yè)生，以人物訪談的形式旨在為吉首大學(xué)的新老生提供方向性的指引。以深度報(bào)道和人物通訊為主。“吉大人文”既有對(duì)吉首大學(xué)的全景式介紹，也有對(duì)吉大學(xué)子日常生活的描述。“吉大校友企業(yè)人物”則甄選相對(duì)典型的創(chuàng)業(yè)成功的吉首大學(xué)畢業(yè)生，對(duì)他們的創(chuàng)業(yè)事跡進(jìn)行報(bào)道?！跋嫖髀糜挝幕备脖镜孛袼准奥糜翁厣?，通過(guò)推介式介紹使吉大學(xué)子對(duì)湘西旅游文化有一個(gè)大概的了解。

這些內(nèi)容既滿足了本校在讀大學(xué)生的自我化，針對(duì)化信息內(nèi)容需求，又滿足了大一新生對(duì)本科院校及其周邊的了解需求;并通過(guò)資訊不斷更新填充在很大程度上擴(kuò)展了畢業(yè)生對(duì)母校的了解與認(rèn)知，獲得了廣泛關(guān)注。五大板塊以各自的特色和調(diào)性增加了各個(gè)層次目標(biāo)受眾的媒體黏性。

（二）表達(dá)方式生動(dòng)多元，具有用戶思維

“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)的編輯團(tuán)隊(duì)構(gòu)成既包括傳統(tǒng)的新聞系、中文系（含師范）同學(xué)，又包括其他院系的同學(xué)，尤其是部分理工院系的同學(xué)。這保證了團(tuán)隊(duì)思路的多元性，避免了議題設(shè)置上的絕對(duì)化和偏離化。就具體的研究樣本來(lái)看，55篇不定期推送中，既包含了活動(dòng)預(yù)告、溫馨提示，又包含了廣告軟文、考試攻略以及敏感話題新聞評(píng)論式文章，實(shí)在內(nèi)容生產(chǎn)類型上實(shí)現(xiàn)了分類化、多元化。在內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)務(wù)中，“風(fēng)雨湖”編輯團(tuán)隊(duì)在自由、原創(chuàng)和傳播的理念下堅(jiān)持原創(chuàng)，并多具通俗化、口語(yǔ)化和幽默感。如55篇篇章推送在標(biāo)題中使用了“pick一下”、“浪”、“這么優(yōu)秀你知道嗎”等比較俏皮、生動(dòng)的表達(dá)。同時(shí)由于這些表達(dá)為最新網(wǎng)絡(luò)熱詞，深受當(dāng)代大學(xué)生喜愛(ài)，因而更具通俗化、口語(yǔ)化，能給予讀者文章風(fēng)格清新明快的首要印象，大大增加了點(diǎn)擊率和閱讀量。

在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，55篇推送中，除了5篇活動(dòng)預(yù)告及溫馨提示以純文字形式呈現(xiàn)之外，凡是正式推文均采用復(fù)合方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)1。其中，24篇推送采用了文字+圖片的形式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，3篇推送采用了文字+音頻的形式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，3篇推送采用了文字+圖片+視頻的方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)，19篇推送采用了文字+圖片+音頻的方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)。在3月28日推出的茶推銷廣告1軟文《在吉大的春天，我遇見了愛(ài)情》中，更是運(yùn)用了文字、圖片、音頻、視頻四位一體的方式進(jìn)行內(nèi)容呈現(xiàn)。以上推文均未出現(xiàn)圖文不符的現(xiàn)象。根據(jù)文章性質(zhì)選擇適當(dāng)?shù)膬?nèi)容呈現(xiàn)形式，既保證了通知告知的效率，又多方面切實(shí)突出了各推文的主旨思想，充分發(fā)揮了新媒體的傳播功能。

（三）傳受雙方良性互動(dòng)，線上線下長(zhǎng)效聯(lián)動(dòng)

在55篇篇章推送中，讀者精選留言達(dá)983條，共收到作者回復(fù)91條。評(píng)論比與回復(fù)比接近10：1。但就具體研究樣本來(lái)看，讀者精選留言同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重，作者回復(fù)集中在相對(duì)具有代表性的讀者留言上，并帶有一定的自嘲化、戲謔化口吻，基本實(shí)現(xiàn)了傳受雙方良性互動(dòng)，達(dá)到了進(jìn)一步吸引受眾的目標(biāo)。

另外，根據(jù)評(píng)論區(qū)讀者反饋，“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)了如曾凡宇、董新爽等一批明星編輯。他們?cè)鎏砹斯娞?hào)內(nèi)容的權(quán)威性、影響力及親切感，并形成了一批認(rèn)同度較高的固定受眾群體。

五、亟待優(yōu)化主要方面

（一）相關(guān)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容板塊更新緩慢，陷入發(fā)展停滯

作為風(fēng)雨湖微信平臺(tái)的品牌欄目“吉大人物”，于2016年12月12日推出最后一期，已事實(shí)?？荒臧?，發(fā)展陷入停滯;“吉大生活服務(wù)”板塊事實(shí)上只剩下一篇廣告軟文《紅記——追求完美的人，那可不一樣》，無(wú)法起到切實(shí)服務(wù)吉大學(xué)子的作用;另外，“湘西旅游攻略”過(guò)度囿于字面解釋，大量推介湘西周邊景點(diǎn)，卻忽略了地方風(fēng)土人情、民族民俗的介紹。除此之外，該欄目缺少2017年湘西土家族苗族自治州建州60周年的相關(guān)報(bào)道，2018年吉首大學(xué)建校60周年的相關(guān)慶?；顒?dòng)的預(yù)告也亟待完善。

（二）主題、體裁過(guò)于集中，實(shí)用性、攻略型文章相對(duì)匱乏

從研究樣本來(lái)看，“風(fēng)雨湖”推文內(nèi)容多是關(guān)于愛(ài)情，生活，學(xué)校周邊等，以敏感話題吸引來(lái)與受眾形成長(zhǎng)期而和睦的互動(dòng)。1而考試攻略型、學(xué)習(xí)方法型文章相對(duì)匱乏，缺少一定的實(shí)用性。另外，“風(fēng)雨湖”推文集中體現(xiàn)為散文，在新聞報(bào)道及專業(yè)新聞評(píng)論上體現(xiàn)較少，文章體裁趨向單一。

究其原因，“風(fēng)雨湖”微信公眾號(hào)編輯團(tuán)隊(duì)構(gòu)成多元但缺乏專業(yè)性，新聞系學(xué)生偏少;除此之外選拔招新制度的選題設(shè)置過(guò)于散漫，眾實(shí)習(xí)記者只能圍繞同學(xué)們喜聞樂(lè)見的話題進(jìn)行集中發(fā)揮，客觀上確是體現(xiàn)了個(gè)人能力但卻在一定時(shí)期內(nèi)造成了主題上的匱乏、同質(zhì)化。

（三）推文時(shí)間不定，多為一推一文

從研究樣本來(lái)看，“風(fēng)雨湖”公眾號(hào)推出推送的頻率一般為隔日一推，只有文章點(diǎn)贊量超過(guò)300時(shí)才會(huì)連篇推出。在文章創(chuàng)作動(dòng)機(jī)上過(guò)于依賴受眾，直接導(dǎo)致了選題方面的匱乏及動(dòng)力不足的問(wèn)題。與此同時(shí)，基本保持一次推送一篇文章的推送習(xí)慣，顯得相對(duì)單薄，影響面相對(duì)狹小，側(cè)面反應(yīng)了稿源不夠的問(wèn)題。

（四）線下活動(dòng)、采訪較少，顯得泛泛而談口水化

“風(fēng)雨湖”推文內(nèi)容多是關(guān)于愛(ài)情，生活，學(xué)校周邊等敏感話題的就事論事，而活動(dòng)則集中體現(xiàn)為線上投票活動(dòng)，線下活動(dòng)少之又少，相關(guān)采訪報(bào)道也相對(duì)匱乏。

（五）寒暑期形成了推送真空期

通過(guò)對(duì)以往推文的研究發(fā)現(xiàn)，本小組發(fā)現(xiàn)：風(fēng)雨湖的內(nèi)容生產(chǎn)周期與教學(xué)周期大致相同，每至寒暑假都會(huì)暫時(shí)?？?，形成相對(duì)真空期，從而在一定程度上削弱了公眾號(hào)的影響力。

六、優(yōu)化建議

（一）增強(qiáng)篇章歸納性、多元性及地域性

進(jìn)一步加強(qiáng)推文內(nèi)容的歸納分類，將部分人物專訪時(shí)非定期推文歸納匯總至吉大人物，以保證該欄目的時(shí)常時(shí)新。并增加校園典型人物的報(bào)道頻率;匯總并歸集校園生活實(shí)用信息，將其撰寫成文統(tǒng)一匯總至“吉大生活服務(wù)”欄目中，使之相對(duì)完整，切實(shí)發(fā)揮服務(wù)吉大學(xué)子的作用;對(duì)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)民俗風(fēng)情進(jìn)行走訪，形成民風(fēng)民俗報(bào)告，進(jìn)一步增加“湘西旅游攻略”乃至公眾號(hào)的地域特色。根據(jù)本地媒體相關(guān)報(bào)道及校園實(shí)際情況對(duì)湘西建州60年、吉首大學(xué)建校60年進(jìn)行有關(guān)內(nèi)容擴(kuò)充，彰顯民族性、地域性。

（二）打造專業(yè)編輯團(tuán)隊(duì)

1、進(jìn)一步擴(kuò)充編輯團(tuán)隊(duì)，約請(qǐng)優(yōu)秀畢業(yè)生及校園典型人物進(jìn)行學(xué)習(xí)方法傳授，使之成為特約記者，并付以一定稿費(fèi)。

2、根據(jù)《吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院學(xué)生素質(zhì)綜合測(cè)評(píng)方案》規(guī)定：凡是在校內(nèi)媒體發(fā)表文章者，均可獲得一定學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)。能集文成書在校內(nèi)出版發(fā)表者，擬將免除學(xué)士畢業(yè)論文（新聞系）。通過(guò)相關(guān)宣傳方式（海報(bào)、推文）吸引并增加對(duì)新聞系學(xué)生的考核，增強(qiáng)推文的專業(yè)性，豐富文章體裁。

3、增加考核期的議題設(shè)置，在自由議題的基礎(chǔ)上增加自選議題或命題議題。確保招新期內(nèi)議題設(shè)置的偏離化、相對(duì)真空狀態(tài)，并一定程度上增加了推文發(fā)表的頻度，進(jìn)一步擴(kuò)大公眾號(hào)的影響力。

4、打造全能型特別是文字功底較強(qiáng)的明星編輯，增加編輯團(tuán)隊(duì)的活力及專業(yè)性，并進(jìn)一步增強(qiáng)受眾的親切感和認(rèn)同度。

（三）增加推送頻率，提升自我價(jià)值

1、在保持相對(duì)穩(wěn)定的推送頻率同時(shí)增加選題的多樣性，力爭(zhēng)原創(chuàng)內(nèi)容多樣化。并形成自己固定的推送習(xí)慣，提升自我品牌格調(diào)。

2、開始設(shè)置并加強(qiáng)每期推送的分類化，堅(jiān)持一推多稿，形成固定推送版面。最好在推送中為四大板塊欄目預(yù)留版面，有機(jī)發(fā)揮四大包塊欄目框的歸納作用。

3、嘗試推出一定的校園專題報(bào)道，并持續(xù)跟進(jìn)。

4、稿源足夠多時(shí)，可將推送頻率提高為一日一推或一日多推（包含一日多次推送、一推多文）。

5、稿源不夠的優(yōu)化方法詳見上一個(gè)問(wèn)題的優(yōu)化方法。

（四）構(gòu)建信息獲取及發(fā)布統(tǒng)一矩陣，發(fā)揮品牌效應(yīng)

1、聯(lián)合校園周邊及吉首市新開業(yè)的餐廳、清吧、農(nóng)莊等舉行線下活動(dòng)，并在校園內(nèi)宣傳，形成持續(xù)影響力。

2、加強(qiáng)對(duì)校園活動(dòng)及相關(guān)情況的采訪報(bào)道，一定程度上突出媒體的新聞性，使媒體更接地氣，為同學(xué)所用。

3、尋求新聞評(píng)論、散文、報(bào)道、廣告軟文的層次化、條理化表達(dá)，并力求達(dá)到內(nèi)容上的平衡。

4.與校電視臺(tái)、廣播站進(jìn)行內(nèi)容原創(chuàng)基礎(chǔ)上的資源共享，形成信息獲取統(tǒng)一戰(zhàn)線，打造準(zhǔn)官方信息新媒體矩陣，努力提高媒體品位、公信力與受眾認(rèn)可度。

（五）進(jìn)一步豐富稿源，形成持續(xù)影響力

1、可以約請(qǐng)寒暑假參加社會(huì)實(shí)踐的同學(xué)成為特約記者，采寫相關(guān)報(bào)道或以純體驗(yàn)日記形式歸集成文向外發(fā)布，付以一定稿費(fèi)。

2、其他時(shí)間可約請(qǐng)全國(guó)各地的同學(xué)，尤其是大一新生及少數(shù)民族地區(qū)同學(xué)，撰寫相關(guān)民俗文章或放假日記，歸集成文向外發(fā)布;或施以一定專欄歸集成文向外發(fā)布，付以一定稿費(fèi)。

本論文為院級(jí)課題“民族地區(qū)新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化機(jī)制研究——以吉首大學(xué)微信公眾號(hào)“風(fēng)雨湖”為例”的資助成果

參考文獻(xiàn)

[1]郭靜雯.黨政新媒體客戶端內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制及特色研究——以《川報(bào)觀察》為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2015（16）.

[2]黃麗玉.風(fēng)雨湖[M].湘西自治州吉大印務(wù)有限公司，2016

HELLO，teacher.William have too much homework now.So we want to review the old lessons in the coming weeks.Iam afraid he cant digest the new lessons.

注釋

[1]引“風(fēng)雨湖研究小組”組員劉有金對(duì)推文類型的分析結(jié)果

作者簡(jiǎn)介：

周子桓 吉首大學(xué)新聞專業(yè)16級(jí)本科生。孫瑋，通訊作者，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授。

（作者單位：吉首大學(xué)）