摘 要：在全球化媒體融合的趨勢下，大規(guī)模媒體融合成為一種必然熱潮，網(wǎng)絡(luò)、媒體、通訊三者的融合，給與通訊業(yè)緊密結(jié)合的廣告業(yè)帶來影響，傳統(tǒng)廣告運(yùn)作不再那么適用，如何打動受眾，使其自然接受廣告內(nèi)容，成為人們思考的問題。融媒體的蓬勃發(fā)展為廣告業(yè)提供了更為有效的傳播載體，也給廣告設(shè)計帶來更多的發(fā)展機(jī)遇。在當(dāng)前時代背景下，廣告設(shè)計應(yīng)該如何有效的與融媒體技術(shù)進(jìn)行融合，最終在立體空間上形成融合概念，給廣告設(shè)計的發(fā)展帶來模式創(chuàng)新是本文主要研究探討的問題。

關(guān)鍵詞：媒體融合;廣告設(shè)計;融媒體;新特點(diǎn)

一、國內(nèi)融媒體廣告發(fā)展現(xiàn)狀概述

在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，媒體的傳播途徑從單一的電視、廣播、報刊、雜志、手機(jī)、電腦逐漸演變成各媒體資源融合的媒體融合發(fā)展。從2004的第一次廣播電視集團(tuán)與報業(yè)集團(tuán)的正式合并，標(biāo)志著我國媒體資源整合拉開序幕，隨后，在深圳、北京、上海等地相繼出現(xiàn)了融合報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等多樣傳媒途徑于一體的文化傳媒有限公司。伴隨著通訊技術(shù)的革新發(fā)展，手機(jī)端的媒體介質(zhì)也越來越豐富，音頻、短視頻、海報等形式多樣化，互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展也使得傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合成為一種常態(tài)。

（一）新技術(shù)發(fā)展帶來媒介的變化

今天的媒體行業(yè)受到劇烈的技術(shù)沖擊，日新月異的技術(shù)進(jìn)步都在對傳媒和產(chǎn)業(yè)本身產(chǎn)生影響。信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式下，單一的報紙、電視等廣告?zhèn)鞑ピ谑鼙娭械慕佑|時間有所減少，廣告設(shè)計同樣需要結(jié)合技術(shù)革新下的大數(shù)據(jù)分析和開放平臺進(jìn)行多種能力結(jié)合建設(shè)，來適應(yīng)當(dāng)下信息爆炸的時代。

（二）企業(yè)及廣告主認(rèn)知改變

最新傳媒數(shù)據(jù)報告統(tǒng)計顯示互聯(lián)網(wǎng)盈利的三大主體是：搜索引擎如百度、谷歌，視頻網(wǎng)站如抖音，網(wǎng)絡(luò)游戲如王者榮耀。廣告設(shè)計想要發(fā)揮最大作用，就需考慮借助最新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營平臺進(jìn)行廣告推廣，廣告主和企業(yè)開始逐漸認(rèn)知到這一點(diǎn)，采用全新戰(zhàn)略，已經(jīng)將廣告投入到各大平臺，利用媒體融合發(fā)展，也取得成效。蒙牛集團(tuán)就是一個成功的例子，該公司把奧運(yùn)會官方指定飲品的榮譽(yù)印制在牛奶包裝設(shè)計的封面上，利用奧運(yùn)會的國際影響力設(shè)計公司的廣告，傳播途徑不止局限在奧運(yùn)會現(xiàn)場的開展，還有手機(jī)，電視，線下等各種途徑進(jìn)行媒體融合下的廣告設(shè)計，觀眾可以在各個傳媒途徑上看到其身影，從此，不難看出企業(yè)對多媒體融合的態(tài)度轉(zhuǎn)變有利于廣告設(shè)計在更廣闊的平臺施展更大的能力。

二、媒體融合下廣告設(shè)計的創(chuàng)新發(fā)展

（一）帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

廣告設(shè)計的本質(zhì)是通過適當(dāng)?shù)耐獠啃螤睢⑸食浞值豢鋸埖?、真?shí)而不虛假地利用廣告表現(xiàn)出產(chǎn)品的內(nèi)涵，利用藝術(shù)的表達(dá)形式來滿足要求。媒體融合正是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致信息傳播的成本大大降低這一原因而相應(yīng)改變的結(jié)果，將報紙、電臺這些傳統(tǒng)形式與新興互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)智能端結(jié)合，實(shí)現(xiàn)資源共享，創(chuàng)作出更多的產(chǎn)品，通過多重平臺把產(chǎn)品傳播給受眾。融媒體給廣告設(shè)計帶來挑戰(zhàn)，其一是對于全能新型廣告人才的需求在提高，要求具備高格局，掌握多重技術(shù)。其二是對設(shè)計精度提出更高要求，單調(diào)的網(wǎng)絡(luò)廣告制作手法日漸落后，大火的表情包和動態(tài)小視頻就是利用諸如flash 之類的設(shè)計軟件。與此同時，也給廣告設(shè)計帶來新的機(jī)遇。第一，對廣告?zhèn)鞑バ问疆a(chǎn)生挑戰(zhàn)，僅僅在單一媒體平臺上傳播，受眾太小，影響力不大。第二，對廣告內(nèi)容提出挑戰(zhàn)，千篇一律的廣告內(nèi)容已經(jīng)使大眾審美疲勞。

（二）更多方面進(jìn)行廣告設(shè)計創(chuàng)新

第一，采用多種形式進(jìn)行廣告播放，電子郵件、插播廣告、按鈕廣告、彈出式廣告更能夠吸引用戶注意力，利用動態(tài)形式能夠生動強(qiáng)化印象，加深受眾對品牌的認(rèn)可度，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。

除了利用多種媒體渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ヒ酝?，廣告設(shè)計本身也大有講究。例如食品業(yè)的巨頭公司必勝客，在廣告設(shè)計上加入背景音樂，動圖視頻突出食物的飽和色彩，各種鮮艷顏色迎合人們對于色香味俱全的追求，勾起食欲，讓觀眾好奇具體食物內(nèi)容，這就無形之中增強(qiáng)了觀眾觀看廣告的時間，實(shí)現(xiàn)高效交互設(shè)計。

市場上的競爭企業(yè)很多，要在紛雜信息傳播中獨(dú)樹一幟，使用戶耳目一新，企業(yè)的廣告設(shè)計就需要擅于利用各種多媒體手段，迎合趨勢。

三、媒體融合下廣告發(fā)展面臨的問題及努力方向

（一）融媒體廣告亟待完善的問題

第一點(diǎn)，我國目前主要是政府監(jiān)管主導(dǎo)廣告市場的規(guī)范發(fā)展，同時工商局也履行相應(yīng)的指導(dǎo)職責(zé)。媒體融合這一概念被提及到普及仍需要一個過程，而監(jiān)管技術(shù)的相對滯后也導(dǎo)致各種知識產(chǎn)權(quán)糾紛不斷，盜版文化盛行，同時廣告的投放也受到牽連，在一些網(wǎng)站上不允許直接投放廣告，甚至因?yàn)榘鏅?quán)問題導(dǎo)致一些廣告主陷入糾紛問題。第二點(diǎn)，媒體融合下廣告設(shè)計的競爭優(yōu)勢未能很好體現(xiàn)，各種方式與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合會多途徑加大廣告宣傳，但也應(yīng)注意受眾人群的需求，不能毫無區(qū)別地投放，設(shè)計廣告時就應(yīng)該注意區(qū)分，更好涵蓋不同人群需求。第三點(diǎn)，惡意廣告的肆虐導(dǎo)致人們閱讀疲勞，降低了廣告的可信度，廣告主在投放廣告時要注意廣告監(jiān)測，設(shè)計時就添加監(jiān)測數(shù)據(jù)，注重用戶的反饋情況，做到良性發(fā)展。

（二）未來新發(fā)展研究

廣告設(shè)計在媒體融合情況下，如何更好發(fā)展是需要持續(xù)探討的問題。廣告設(shè)計整合媒體資源，在時間空間上加以拓展延伸，實(shí)現(xiàn)從二維到三維的突破，要注重精準(zhǔn)定位受眾目標(biāo)，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品。例如最近南京德基美術(shù)館新開放“瑰麗猶在境”，利用3D技術(shù)立體展示百花爭艷圖和千里江山圖等，就同時利用網(wǎng)絡(luò)公眾號平臺和商場液晶電視投放廣告宣傳等，利用互聯(lián)網(wǎng)力量吸引各地愛好者進(jìn)行消費(fèi)。廣告設(shè)計要注重色彩、聲效，使人們在觀看廣告時獲得美學(xué)熏陶，自然接受，而不是對其反感厭惡，達(dá)不到預(yù)期效果，因此廣告設(shè)計需注重美觀合理，避免同質(zhì)化，增添創(chuàng)意。

設(shè)計過程中注重互動式內(nèi)容設(shè)計，對于一切藝術(shù)設(shè)計來說，技術(shù)之外還應(yīng)該有感覺，感覺之外還應(yīng)該有意識。廣告設(shè)計借助數(shù)字媒體構(gòu)建新媒體廣告的形態(tài)，將創(chuàng)作設(shè)計的主要感受聚合生成成熟的觀念，賦予融媒體廣告內(nèi)涵的神韻，達(dá)到真正的神形合一。

結(jié)語

媒體融合的發(fā)展，使廣告設(shè)計在各方面得到不斷升級和充實(shí)。即使還存在一些不足，隨著廣告設(shè)計不斷專業(yè)化進(jìn)步，媒體融合勢態(tài)下的廣告設(shè)計也會拓展更廣空間，帶來廣告業(yè)新繁榮。

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作者簡介：

劉歡（1991.04-），性別：女，籍貫：云南省保山市騰沖市，職稱：中級，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。

（作者單位：北京中視北方影視制作有限公司）