劉志勇

【摘要】新形勢下，煙草商業(yè)企業(yè)應(yīng)堅持以“尋找消費者、跟蹤消費者、抓住消費者、滿足消費者”為抓手，進(jìn)一步克服非市場因素，以更加審慎的態(tài)度研究市場需求，提高行業(yè)對需求變化的科學(xué)判斷能力。

【關(guān)鍵詞】營銷轉(zhuǎn)型? 體驗營銷? 消費者為中心? 新生代? 社群營銷

一、面向消費者卷煙營銷轉(zhuǎn)型的背景

渠道營銷向消費者營銷轉(zhuǎn)型，是煙草行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，也是深化卷煙營銷市場化取向改革的必由之路。

從社會層面看，室內(nèi)公共場所全面禁煙已成全球趨勢?！督】抵袊?030規(guī)劃》中明確提出了禁煙、控?zé)煼矫娴木唧w發(fā)展目標(biāo)。2019年7月15日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于實施健康中國行動的意見》、《健康中國行動（2019-2030年）》等3份文件。其中“控?zé)熜袆印碧岢龉膭铑I(lǐng)導(dǎo)干部、醫(yī)務(wù)人員和教師發(fā)揮控?zé)熞I(lǐng)作用;把各級黨政機關(guān)建設(shè)成無煙機關(guān);研究利用稅收、價格調(diào)節(jié)等綜合手段，提高控?zé)煶尚?完善卷煙包裝煙草危害警示內(nèi)容和形式。這將對煙草行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重要而深遠(yuǎn)的影響。

從行業(yè)層面看，越來越多的一線銷售人員發(fā)現(xiàn)，最近幾年，傳統(tǒng)的渠道營銷作用不那么顯著了，特別是在省外市場。

傳統(tǒng)的渠道營銷為什么失靈了？

（一）市場容量接近飽和

在全國卷煙市場容量基本飽和的背景下，市場內(nèi)在規(guī)律就開始顯現(xiàn)，簡單壓貨讓卷煙銷售變得困難。一是市場流動空間變少;二是各個省市確保自身增長，看好自家門“守土有責(zé)”。于是，簡單向終端壓貨顯得力不從心，只跑渠道和做終端已經(jīng)并不奏效了。這也從另外一個角度解釋這幾年新品推出很多，成功很少。原因就是市場空間越來越小，市場容不得新品有太多機會流動。

（二）消費需求升級

伴隨著消費者意識和需求的不斷升級，煙草產(chǎn)品線新陳代謝的速度和質(zhì)量早已與市場脫節(jié)。產(chǎn)品好壞與否，不是基于研發(fā)專家口味，也不是領(lǐng)導(dǎo)的好惡評價，而是消費者真喜歡。特別是面對80、90后這兩個充滿活力、不乏個性與叛逆且具有不同價值觀的年輕群體，如果仍然沿襲傳統(tǒng)的渠道營銷模式，不去考慮消費者的真實需求，不去考慮如何與之進(jìn)行消費者溝通，必然事倍功半。

（三）市場化改革

國家局近年來一直強調(diào)，持續(xù)深化卷煙營銷市場化取向改革。行業(yè)的兩個至上——國家利益至上、消費者利益至上，明確將消費者的地位上升至國家級層面。不論是煙草市場還是更廣闊的市場經(jīng)濟，消費者已然成為拉動消費、帶動經(jīng)濟的主力軍。改革范圍已擴大到全國所有商業(yè)企業(yè)。從當(dāng)前來看，消費者選擇空間有限，而未來一定不會這樣容易——只有尊重市場規(guī)律，獲得消費者認(rèn)可的好產(chǎn)品好口碑才是最可靠的資本，而真正好產(chǎn)品的源頭還是市場和消費者。

二、面向消費者卷煙營銷的內(nèi)涵

卷煙消費者是卷煙供應(yīng)鏈系統(tǒng)的服務(wù)終端，是決定著卷煙作為商品的價值和使用價值能否實現(xiàn)的最終仲裁者。為此，直接面向消費者構(gòu)建卷煙營銷體系必須以滿足消費者真實需求為出發(fā)點，在分析消費者需求的基礎(chǔ)上，工商零充分協(xié)同，以“尋找消費者、跟蹤消費者、抓住消費者、滿足消費者”為抓手，開展面向卷煙消費者的營銷。

面向消費者的營銷轉(zhuǎn)型，就是要以全面轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式為目標(biāo)，徹底轉(zhuǎn)變營銷觀念、發(fā)展觀念、服務(wù)觀念，牢固樹立“以消費者為中心”的理念，真正做到尊重市場、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則，推動卷煙營銷實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展。這就要求煙草企業(yè)必須竭盡所能將觸角伸向一線需求點，伸向消費者。

三、商業(yè)企業(yè)面向消費者卷煙營銷轉(zhuǎn)型的策略

筆者認(rèn)為，在向消費者營銷轉(zhuǎn)型過程中，以下幾個方面是值得特別注意的：

（一）高度關(guān)注并滿足新生代年輕消費群體需求

步入2019年，80后群體的年齡段已經(jīng)從最年輕的29歲到最大的39歲。他們中的大多數(shù)人已經(jīng)三十而立，成為了社會發(fā)展的中堅力量。隨著經(jīng)濟實力變強，80后群體已經(jīng)成為消費主力軍，數(shù)據(jù)顯示，全國有2.2億的消費者是80后人群，位列各年齡段之首，占全國消費者總數(shù)的16%。更主要的是，很多80后已經(jīng)開始進(jìn)入社會主流階層，在各個層面開始有自己的話語權(quán)。90后已經(jīng)一半以上步入社會，雖然剛剛起步，但他們的消費能力遠(yuǎn)超我們的想象。隨著80后、90后經(jīng)濟地位和社會地位日益提升，卻鮮見煙草企業(yè)對這些群體有深入的分析。

（二）完善與消費者互動體驗，催生社群效應(yīng)市場

實施體驗營銷的常規(guī)場所一般包括體驗會所、品牌體驗店、終端體驗區(qū)、便民吸煙點、流動體驗點等。

體驗會所，以“體驗營銷+會員制營銷+互動營銷”的運作模式，搭建“工、商、消、零”四方互動平臺。

品牌體驗店（形象店），是工商協(xié)同建設(shè)的讓煙民體驗卷煙品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的零售終端實體。其功能主要是品牌體驗，品牌專柜、品牌文化展示專區(qū)、消費者品吸區(qū)是其標(biāo)配。同時兼顧宣傳促銷、信息采集、消費者服務(wù)等功能。

終端體驗區(qū)，是指在部分現(xiàn)代終端建設(shè)了消費者品吸區(qū)，也成為采集消費者信息的陣地。

便民吸煙點，是指法律法規(guī)允許范圍內(nèi)在某些場所建設(shè)的便民吸煙場所。

流動體驗點，是指在農(nóng)村市場設(shè)置的流動性品牌體驗點。

從活動形式來看，包括品鑒會/品吸會、終端品吸活動、主題體驗活動等。

（三）運用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展為煙草商業(yè)企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷提供了更多的可能。如微信問卷調(diào)查，使得煙草企業(yè)能夠從零售客戶和消費者手中獲得最直接有效的一手資料，極大地降低了有效數(shù)據(jù)信息獲取的成本，先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用技術(shù)也為營銷精細(xì)化管理提供了技術(shù)保障，企業(yè)可以從海量的數(shù)據(jù)中找到有用的部分，在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和前景預(yù)測的時候，可以更好地幫助煙草企業(yè)以量化為基礎(chǔ)做出更為準(zhǔn)確的銷售預(yù)測。

相比于原有營銷模式，大數(shù)據(jù)對煙草營銷的影響和改變還體現(xiàn)在：營銷管理的范圍不僅局限于經(jīng)營活動中的數(shù)據(jù)，卷煙的倉儲、物流、零售客戶、卷煙消費者以及其他信息都可以便捷采集并應(yīng)用。同時營銷大數(shù)據(jù)不再是靜態(tài)數(shù)據(jù)，它涵蓋了客戶、產(chǎn)、運、銷、物流、終端維護(hù)整個業(yè)務(wù)過程，數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系鏈越來越完整，可動態(tài)化的進(jìn)行觀測。大數(shù)據(jù)營銷高效的信息處理手段能夠?qū)⑦@些數(shù)據(jù)進(jìn)行整合處理，從而將管理范圍擴大到零售戶群體、信用管理、商圈管理、訂貨模式、風(fēng)險管理等相關(guān)領(lǐng)域。