吳莉娜

摘 要：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)步發(fā)展以及市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善和競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，各個(gè)汽車(chē)品牌必須調(diào)整思路，尋找新的營(yíng)銷(xiāo)方案。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是與現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)相匹配，并且更加適合中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，正在被汽車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)接受和應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：汽車(chē);體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo);探析

對(duì)于汽車(chē)行業(yè)，消費(fèi)者在進(jìn)行汽車(chē)產(chǎn)品選擇過(guò)程中，既要考慮汽車(chē)品牌、品質(zhì)、相應(yīng)的功能，又要注重配套服務(wù)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配，它可以在一定程度上幫助企業(yè)為客戶(hù)提供所求不同的差異化的服務(wù)，多方面的服務(wù)客戶(hù)，既從不同的要求層面滿(mǎn)足其需求，又通過(guò)各種體驗(yàn)?zāi)Ｊ阶尞a(chǎn)品給顧客留下深刻印象，促使購(gòu)買(mǎi)欲，全方位的保證顧客的滿(mǎn)意度、舒適度、信任度。

1 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的含義

體驗(yàn)是指人們?cè)谑艿侥承┨厥馐虑榇碳ず蟮姆磻?yīng)，是人們對(duì)事件的親身經(jīng)歷、直接觀察產(chǎn)生的，體驗(yàn)得到的東西使人們感到真實(shí)、現(xiàn)實(shí)，并可以在大腦中留下深刻的印象，并且可以隨時(shí)回憶曾經(jīng)的親身經(jīng)歷。體驗(yàn)既包括理性因素，也包括感性因素，體驗(yàn)的主體是消費(fèi)者，消費(fèi)者在經(jīng)歷一系列的特別事件，或者使用某種產(chǎn)品時(shí)建立起來(lái)的感受，給消費(fèi)者會(huì)留下非常難以忘記的回憶。

所謂體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，就是指為了刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，盡快做出購(gòu)買(mǎi)決定，在策劃整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的過(guò)程中，把能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好印象的產(chǎn)品和服務(wù)融入其中，利用客戶(hù)產(chǎn)生的美好體驗(yàn)促進(jìn)成交。

2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征

恩德·H·施密特最先提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的觀念，他指出體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)有四個(gè)特點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)策略是隨機(jī)取材的、考慮客觀的消費(fèi)狀況、消費(fèi)者的體驗(yàn)、顧客既是理智的又是感性的。

筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要包括五大特征：

（1）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售是需要以提供良好客戶(hù)體驗(yàn)為目的。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是需要為客戶(hù)設(shè)計(jì)出能夠讓其留下美好記憶和印象，所以企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，必須以讓客戶(hù)喜歡和滿(mǎn)意為導(dǎo)向，完善細(xì)節(jié)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的所有體驗(yàn)內(nèi)容都需要有一個(gè)主題。營(yíng)銷(xiāo)策劃之前必須先確定體驗(yàn)活動(dòng)的主題，圍繞著主題開(kāi)展后續(xù)的工作，并且要進(jìn)行必要的監(jiān)督和檢查，以免偏離主題。所有的體驗(yàn)活動(dòng)環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計(jì)，必須圍繞著主題來(lái)進(jìn)行。

（3）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是將客戶(hù)的需求作為工作的中心。第一，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)和策劃需要將客戶(hù)作為工作的中心。在營(yíng)銷(xiāo)方案確定之前，要先于客戶(hù)進(jìn)行充分的溝通，了解客戶(hù)真正想要的是什么，他們的真實(shí)需求在哪里，與客戶(hù)建立起良性的溝通。第二，根據(jù)客戶(hù)的需求設(shè)置體驗(yàn)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，這樣才能有效的提升客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望。第三，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的制定必須依據(jù)客戶(hù)的需求。以客戶(hù)需求來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，將客戶(hù)的需求作為營(yíng)銷(xiāo)方案的核心內(nèi)容。

（4）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的感受。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否能滿(mǎn)足客戶(hù)的正常使用，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的感受。企業(yè)不僅需要考慮產(chǎn)品的功效，還需要考慮消費(fèi)者的需求。企業(yè)要注意消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中的內(nèi)心感受、是否滿(mǎn)意，客戶(hù)是否滿(mǎn)意直接影響到客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

（5）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程既是理性的，也是感性的。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論任務(wù)，顧客在消費(fèi)過(guò)程中是按照理性思維進(jìn)行的，而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為客戶(hù)在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中既有理性的思考，也會(huì)受感性思維的影響，甚至在有些購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的決定都是由感性思維確定。所以我們要設(shè)置好體驗(yàn)的形式和內(nèi)容，給客戶(hù)留下美好的體驗(yàn)印象，讓其感性思維促進(jìn)成交。

3 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的體驗(yàn)形式

在市場(chǎng)活動(dòng)中，根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際需要和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的形式是多種多樣的，在此把體驗(yàn)形式分為五種類(lèi)型：

（1）行為體驗(yàn)。行為體驗(yàn)是指通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)方法，吸引消費(fèi)者來(lái)參加體驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)者提供盡可能多的體驗(yàn)機(jī)會(huì)和方式，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求，提供差異化的體驗(yàn)服務(wù)。體驗(yàn)的形式可以包括視覺(jué)刺激體驗(yàn)、身體接觸體驗(yàn)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)等等，通過(guò)親身的體驗(yàn)，讓客戶(hù)感覺(jué)到在實(shí)際使用中的效果，增加客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信息，促進(jìn)成交。

（2）思維體驗(yàn)。思維體驗(yàn)是策劃安排有創(chuàng)意的體驗(yàn)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者深入的思考，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象。思維體驗(yàn)式的營(yíng)銷(xiāo)就是設(shè)置有意義的場(chǎng)景，鼓勵(lì)顧客去觀察、欣賞、思考企業(yè)的文化及品牌的內(nèi)涵。

（3）感官體驗(yàn)。感官體驗(yàn)是將消費(fèi)者的感覺(jué)器官的感覺(jué)內(nèi)容設(shè)計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)方案當(dāng)中，針對(duì)性的設(shè)計(jì)消費(fèi)者可以直接感受的體驗(yàn)內(nèi)容，比如，化妝品的試用，消費(fèi)者可以直接將化妝品涂在自己身上試用。感官體驗(yàn)可以直接的區(qū)分不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，更加準(zhǔn)確的吸引客戶(hù)。

（4）情感體驗(yàn)。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，感官體驗(yàn)為情感體驗(yàn)打下基礎(chǔ)，通過(guò)感官體驗(yàn)，顧客對(duì)產(chǎn)品有了直觀的認(rèn)識(shí)和了解，從而激發(fā)了顧客內(nèi)心的一種感覺(jué)，這種感覺(jué)讓客戶(hù)難以忘記，如果產(chǎn)品是適合客戶(hù)的，客戶(hù)會(huì)有興奮和滿(mǎn)意的感覺(jué)。這種情感的產(chǎn)生，會(huì)極大地加深客戶(hù)的印象，增強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

（5）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是企業(yè)通過(guò)調(diào)查研究，按照大部分客戶(hù)的需求，建立一整套完整的情景系統(tǒng)，通過(guò)不斷豐富系統(tǒng)內(nèi)容，吸引有著同樣需求的客戶(hù)進(jìn)入該系統(tǒng)進(jìn)行體驗(yàn)。同時(shí)進(jìn)入該系統(tǒng)的客戶(hù)彼此之間又能產(chǎn)生聯(lián)系，客戶(hù)之間通過(guò)不斷的交流和了解，對(duì)品牌的了解也會(huì)越來(lái)越深入，客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度會(huì)越來(lái)越高。

（6） 進(jìn)行評(píng)價(jià)與控制。企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)束后，要對(duì)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案的運(yùn)作流程進(jìn)行評(píng)估。評(píng)估主要內(nèi)容包括：體驗(yàn)的效果如何;顧客是否滿(mǎn)意，不滿(mǎn)意的地方如何解決;是否提前解決了客戶(hù)的顧慮，預(yù)防了客戶(hù)的抗拒;客戶(hù)新的顧慮如何解決等等。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作流程的分析評(píng)估，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)流程的不足之處，然后重新更改和完善，為下一步的營(yíng)銷(xiāo)方案制定提供指導(dǎo)。

4 結(jié)語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為全球商業(yè)的主流模式，在未來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)將是主要的營(yíng)銷(xiāo)模式，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注點(diǎn)也從現(xiàn)在的體驗(yàn)設(shè)計(jì)逐步發(fā)展為全面的消費(fèi)體驗(yàn)管理。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的傳播、客戶(hù)關(guān)系的管理等，在營(yíng)銷(xiāo)的每一階段都將消費(fèi)者的滿(mǎn)意體驗(yàn)作為首要考慮的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1]賀和平等.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究前沿評(píng)介[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2010（32）：42-51.