摘?要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益更新，媒介呈現(xiàn)出多元化狀態(tài)，移動(dòng)終端迅速得到廣泛應(yīng)用，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告投放量的大幅度上升，以往“廣而告之”的網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸向“窄告”發(fā)展，受眾之前的抵觸情緒也慢慢得到緩和，并且成功轉(zhuǎn)換為用戶，能夠自主、主動(dòng)選擇信息接收。在此結(jié)構(gòu)下，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始根據(jù)目標(biāo)受眾的需求，針對(duì)性地發(fā)布廣告，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播，并且在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播尤為重要。故本文將著重對(duì)移動(dòng)新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)新媒體;網(wǎng)絡(luò)廣告;定向傳播

中圖分類號(hào)：G206.2????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-8122（2019）09-0055-02

網(wǎng)絡(luò)作為新型媒體，是人類智慧的結(jié)晶，是20世紀(jì)以來(lái)重大的科技發(fā)明，它影響著社會(huì)發(fā)展，也為社會(huì)信息的傳播帶來(lái)變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)受眾數(shù)量在增多，網(wǎng)絡(luò)媒介更加多樣化，此種境況也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。到2019年，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走過(guò)了22個(gè)年頭，網(wǎng)絡(luò)廣告形式逐漸豐富，頗受廣告主青睞，但是給用戶瀏覽帶來(lái)了很大的困擾，甚至?xí)故鼙姰a(chǎn)生反感。當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒介新媒體、新形式成為一種發(fā)展主流，也為網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)轉(zhuǎn)變生機(jī)，無(wú)論從形式還是內(nèi)容都發(fā)生著很大的變化，由之前的“廣而告之”過(guò)渡到“窄告”，廣告主能夠更加精確地投放廣告。特別是以手機(jī)為代表的移動(dòng)新媒體盛行，為網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播提供了可利用的平臺(tái)。以下重點(diǎn)以此為研究環(huán)境，分析網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的特性和策略[1]。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的基本要素

1.媒介。媒介主要是指移動(dòng)新媒體中的信息傳播平臺(tái)，包括社交網(wǎng)、博客、微博、微信、搜索引擎等，在廣告定向傳播中是受眾與傳者信息交互的橋梁，其中網(wǎng)絡(luò)設(shè)置、內(nèi)容充實(shí)度以及媒介的公信力等，都是受眾關(guān)注的對(duì)象。

2.受眾。受眾主要是指廣告信息的接收方，在網(wǎng)絡(luò)媒體中受眾可以按照年齡、行業(yè)、層次、地域、性別等分為多種，體現(xiàn)出了受眾多樣性的特點(diǎn)。所以，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要有目標(biāo)地接觸受眾群體，受眾也能夠有選擇地獲取信息。

3.傳者。傳者即為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放者，也就是廣告主，對(duì)傳播內(nèi)容和平臺(tái)進(jìn)行把關(guān)。網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳輸要求廣告主不單單“廣而告之”，而是要體現(xiàn)出互動(dòng)性特征，尊重受眾的選擇權(quán)利，為了達(dá)到宣傳目的，廣告主要充分了解受眾需求和愛(ài)好。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播特性

1.精準(zhǔn)性。精準(zhǔn)性是指要進(jìn)行針對(duì)性地廣告投放，通過(guò)內(nèi)容分析技術(shù)與精準(zhǔn)定位，尋找目標(biāo)受眾，投放目標(biāo)受眾所需的廣告。這樣既能提高廣告資源的利用率，減少花費(fèi)，又可以及時(shí)得到受眾的反饋信息，實(shí)現(xiàn)定向傳播，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ闹饕康摹?/p>

2.互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)的重要保障是傳者與受眾的有效互動(dòng)，“點(diǎn)——面”的傳統(tǒng)傳播模式正在向“點(diǎn)——點(diǎn)”的傳播模式轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)媒介為廣告主與受眾提供了交流互動(dòng)的平臺(tái)，雙方都能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表意見(jiàn)，各種傳播媒介也豐富了傳遞自己聲音的渠道，有利于拉近彼此之間的距離[2]。

3.分眾性。網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的前提是細(xì)分受眾，要了解受眾接受信息的特點(diǎn)與性質(zhì)，從受眾的地理位置、心理特征、受眾行為等進(jìn)行劃分，實(shí)施區(qū)別營(yíng)銷，最大化實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

4.個(gè)性化。個(gè)性化是網(wǎng)絡(luò)廣告定向傳播的發(fā)展?jié)摿?，在該特征下網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)形式要具有個(gè)性化，激發(fā)創(chuàng)新能力，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求。在網(wǎng)絡(luò)媒介多樣化的今天，單一的廣告形式已經(jīng)不能滿足受眾對(duì)信息閱讀的需求，無(wú)法吸引受眾購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)于廣告營(yíng)銷沒(méi)有起到推動(dòng)作用[3]。

三、移動(dòng)新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播策略

1.網(wǎng)絡(luò)媒體定向。網(wǎng)絡(luò)廣告投放都帶有很明確的目標(biāo)，能夠起到品牌形象塑造、促進(jìn)產(chǎn)品銷售等作用，為了在移動(dòng)新媒體環(huán)境下優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播，筆者可以從以下兩個(gè)屬性進(jìn)行把握。

（1）媒介時(shí)間分配定時(shí)定位。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是對(duì)媒介排期進(jìn)行合理計(jì)劃，包括媒介采購(gòu)量及總體預(yù)算值，最終形成合理布局。影響媒介排期的因素有很多，像行銷目標(biāo)、銷售淡旺季、競(jìng)品排期、媒介性質(zhì)等。為了能夠?qū)⑺斗诺木W(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)地展現(xiàn)在受眾眼前，廣告主需要在媒介時(shí)間上做到定時(shí)定位分配。例如，人們?cè)谌粘Ｉ钪惺褂檬謾C(jī)、電腦等移動(dòng)終端查詢信息的時(shí)間是有限的，廣告主可以抓住工作時(shí)間與非工作時(shí)間進(jìn)行定時(shí)，上班時(shí)間在一些商務(wù)性、工具性的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體投放關(guān)于辦公用品信息推銷的商務(wù)型廣告，其余時(shí)間投放餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等廣告，提高廣告信息的受眾到達(dá)率[4]。

（2）媒介營(yíng)銷策略多元應(yīng)對(duì)。首先，對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的一把利器。在開(kāi)展之前，要確定商業(yè)目標(biāo)，利用客戶的描述內(nèi)容，方便受眾對(duì)廣告信息的直接獲取;其次，關(guān)注垂直領(lǐng)域的價(jià)值和需求，在內(nèi)容填充網(wǎng)站上進(jìn)行創(chuàng)意表達(dá)，博取受眾眼球，引用網(wǎng)絡(luò)評(píng)語(yǔ)、民調(diào)，讓受眾感同身受，拉近受眾與企業(yè)產(chǎn)品之間的距離;再次，對(duì)于借助熱點(diǎn)事件營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，能夠提高品牌知名度，加大推廣力度;最后，可以針對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)媒介有針對(duì)性地定向營(yíng)銷。如使用高德手機(jī)地圖等軟件時(shí)，除了顯示使用者位置信息外，還可以利用此便利條件向使用者推送位置周邊的商戶信息，又或者可以通過(guò)搜索等功能性按鈕，查詢其他信息。

2.信息訴求定向。信息訴求定向主要根據(jù)不同產(chǎn)品類型，實(shí)施不同信息訴求，符合受眾心理，提高產(chǎn)品推廣率。如新品高科技采用理性訴求，廣告中信息主要講究產(chǎn)品的真實(shí)特性、服務(wù)或企業(yè)的具體情況等，方便受眾對(duì)傳遞者傳遞的信息進(jìn)行分析、判斷，做出理性選擇，如“怕上火，喝王老吉”，傳遞出了王老吉的功能、品質(zhì)等。知名度高的產(chǎn)品運(yùn)用感性訴求，注重廣告的實(shí)踐性，采用感性說(shuō)服的方法進(jìn)行產(chǎn)品介紹，從心理上喚醒受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。感性訴求一般都是以感覺(jué)、知覺(jué)、表象等感性認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，給予受眾最直接的感知，說(shuō)服力比較強(qiáng)。但是在感性認(rèn)知支配下的行為存在片面性、局限性，會(huì)受到客觀環(huán)境的限制，容易出現(xiàn)錯(cuò)誤選擇，這樣不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展[5]。

兩者相比之下，理性訴求的說(shuō)服力更加準(zhǔn)確，側(cè)重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，但是廣告用語(yǔ)會(huì)比較單調(diào)、直接，可能無(wú)法有效激發(fā)受眾的閱讀興趣;相比之下感性訴求與理性訴求表現(xiàn)相反，它注重對(duì)事物的情緒和感情表達(dá)，能夠提升受眾感知力，但是容易出現(xiàn)判斷失誤。在網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播中最好的方法是涵蓋理性訴求和感性訴求，將二者結(jié)合起來(lái)，使傳播效果最大化。

3.優(yōu)化微信、微博等移動(dòng)平臺(tái)。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，新浪微博中有超過(guò)百分之七至十五的活躍用戶是通過(guò)移動(dòng)終端訪問(wèn)的，可見(jiàn)微博的移動(dòng)化趨勢(shì)。而微信直接就屬于移動(dòng)終端下的一個(gè)信息共享平臺(tái)，方便用戶信息分享、獲取和娛樂(lè)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，它為品牌宣傳、廣告信息發(fā)布、用戶信息反饋等活動(dòng)提供了一個(gè)可靠的交互平臺(tái)。為了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的定向傳播，筆者認(rèn)為可以對(duì)微信、微博等平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化策略。

一是要細(xì)分賬號(hào)，營(yíng)造熱點(diǎn)。根據(jù)受眾需求的不同建立不同賬號(hào)，像官方賬號(hào)、售后服務(wù)賬號(hào)等;二是要強(qiáng)化互動(dòng)性，只有這樣粉絲才會(huì)關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，形成熱點(diǎn)話題，起到網(wǎng)絡(luò)推銷的作用;三是編排的信息內(nèi)容要具有價(jià)值，符合受眾需求，有價(jià)值的信息才能夠長(zhǎng)久傳播，吸引受眾注意;四是要時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)事件，將當(dāng)下流行元素滲透到產(chǎn)品廣告宣傳中，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的個(gè)性化表達(dá)，符合受眾心理特征。只有這樣，人們才更愿意在移動(dòng)終端上花費(fèi)時(shí)間閱讀網(wǎng)絡(luò)廣告，對(duì)此產(chǎn)生興趣，達(dá)到產(chǎn)品推銷的效果。

四、結(jié)?語(yǔ)

綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷發(fā)展的格局下，移動(dòng)新媒體越來(lái)越便捷化，網(wǎng)絡(luò)媒介越來(lái)越多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告投放提供了更廣的信息化平臺(tái)。廣告主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)展現(xiàn)狀，分析受眾群體心理需求，優(yōu)化定向傳播策略，給受眾提供更準(zhǔn)確的信息，提高廣告投放率。

參考文獻(xiàn)：

[1]?李峰松.新媒體背景下電視廣告?zhèn)鞑ゲ呗匝芯縖J].新媒體研究，2016（24）.

[2]?黃馨誼.新媒體環(huán)境下廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑探究[J].新媒體研究，2016（5）.

[3]?陳麗娟.新媒體環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヂ窂窖芯縖J].編輯之友，2015（7）.

[4]?李元鴻.淺談電視剪輯藝術(shù)的操作技巧分析[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（6）.

[5]?王靖宇.如何掌握電視剪輯藝術(shù)的操作技巧[J].新聞傳播，2013（12）.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]

收稿日期：2019-04-28

作者簡(jiǎn)介：余楊，女，遼寧傳媒學(xué)院講師，主要從事傳播效果、網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷研究。