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        從“ 抖音”APP透視移動(dòng)短視頻社交效果

        2019-10-18 09:38:51楊天天楊若凡劉帥
        今傳媒 2019年9期
        關(guān)鍵詞:困境

        楊天天 楊若凡 劉帥

        摘?要:移動(dòng)短視頻在當(dāng)下發(fā)展勢(shì)頭迅猛,逐漸成為當(dāng)下內(nèi)容傳播和社交媒體的新寵,“抖音”APP推出后,其用戶呈井噴式增長(zhǎng),至2018年年底,用戶已經(jīng)突破8億。以“抖音”為代表的移動(dòng)短視頻APP已經(jīng)成為目前活躍的社交應(yīng)用,“抖友文化”也隨之興起。隨著“抖騰大戰(zhàn)”的爆發(fā),越來(lái)越多的人關(guān)注到移動(dòng)短視頻的社交效果,本文將以“抖音”APP為切入點(diǎn),探索移動(dòng)短視頻是否存在完整的社交關(guān)系鏈,人們是否會(huì)因?yàn)槎桃曨l的興起而出現(xiàn)新的社交方式,以及“抖音”APP為增進(jìn)社交而做出的努力和改變,由此窺探移動(dòng)短視頻的社交效果。

        關(guān)鍵詞:“抖音”APP;社交;騰訊;困境;社區(qū)

        中圖分類號(hào):G20????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A????文章編號(hào):1672-8122(2019)09-0031-04

        一、“抖音”APP中的社交體現(xiàn)

        (一) 社交的開(kāi)始——用戶聚集

        我國(guó)短視頻社交應(yīng)用的第一個(gè)使用高潮起源于2013年8月推出的“秒拍”APP,用戶可自制10秒左右的短視頻,進(jìn)行簡(jiǎn)單的濾鏡、水印等加工后發(fā)布于微博、微信、QQ

        等社交媒體。之后騰訊的“微視”APP在2013年9月上線,2015年,騰訊對(duì)“微視”進(jìn)行了戰(zhàn)略式放棄。2016年9月“抖音”APP上線,于2017年迅速走紅,字節(jié)跳動(dòng)算術(shù)中心提供的關(guān)于“抖音”APP《2018年度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,至2018年年底,“抖音”APP用戶已經(jīng)突破8億,國(guó)內(nèi)日活躍用戶突破2.5億,成為當(dāng)下最熱門(mén)的移動(dòng)短視頻APP[1]。

        “抖音”APP憑借其簡(jiǎn)單的制作,海量的音樂(lè)及模板,降低了短視頻的制作門(mén)檻,推廣UGC運(yùn)營(yíng)模式,激發(fā)了用戶的創(chuàng)作熱情。在社交方面,短視頻包含了聲音、畫(huà)面等更多的信息,同時(shí)也更加具有感染力。短視頻在社交應(yīng)用中的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了以往的文字和圖片模式,其編輯和生產(chǎn)方式也比文字和圖片簡(jiǎn)單,但是在影響力和感染力方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)文字和圖片的效果。所以,用戶偏好使用短視頻進(jìn)行社交。再次,“抖音”APP對(duì)用戶進(jìn)行了良好的分層,“抖音”APP的用戶主要分為明星、網(wǎng)紅和普通用戶三大層次。“抖音”APP通過(guò)明星來(lái)吸引普通用戶,利用粉絲效應(yīng)增強(qiáng)平臺(tái)粘性,這點(diǎn)類似于微博初期的傳播策略,也是“抖音”APP社交屬性的代表性行為[2]。

        另外,“抖音”APP的內(nèi)容發(fā)布、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容與實(shí)施者在現(xiàn)實(shí)生活中扮演的社會(huì)角色允許存在差距,這就意味著“抖音”APP的用戶可以將自己的身份重新洗牌。例如,即使在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中用戶是一個(gè)微不足道的拿著微薄工薪的平凡人,在“抖音”APP平臺(tái)上,他卻可以創(chuàng)作具有創(chuàng)造力的視頻而獲得其他用戶的廣泛青睞,甚至可以成為炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)紅人。“抖音”APP社交與微信朋友圈不同,“抖音”初期強(qiáng)調(diào)的是輕社交、泛社交,用戶之間沒(méi)有強(qiáng)烈和直接的關(guān)系,因此在這種社交環(huán)境下,用戶更愿意打破在現(xiàn)實(shí)生活中的人設(shè),重新塑造自我形象并進(jìn)行社交行為。這種重新塑造形象的滿足感會(huì)讓更多的用戶在“抖音”APP平臺(tái)上聚集起來(lái),為社交提供龐大的基數(shù)[3]。

        除此之外,價(jià)值、理念的灌輸使得短視頻內(nèi)容社交成為社交活動(dòng)新的方式。例如,2019年初,“多閃”APP提出口號(hào):“有事,小視頻說(shuō)?!辈皇敲鎸?duì)面交流,也不是發(fā)短信、微信,而是通過(guò)短視頻來(lái)交流、溝通,這種社交理念的灌輸,使得短視頻用戶特別是年輕化的用戶更愿意依靠短視頻平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作與分享進(jìn)行社交,這被看作是符合現(xiàn)代潮流的社交方式,在大范圍的理念宣傳之后,無(wú)論是出于跟風(fēng)還是其他的原因,用戶會(huì)聚集到短視頻平臺(tái)上體驗(yàn)短視頻社交的樂(lè)趣。

        (二)“抖音”APP線上社區(qū)與線下“抖友”社交??在經(jīng)過(guò)內(nèi)容吸引后,大量的用戶聚集在“抖音”APP平臺(tái)上,但這些用戶與用戶之間并不是完全獨(dú)立的個(gè)體,他們都存在于一個(gè)龐大的社區(qū)之中,并且憑借自己的喜好,根據(jù)對(duì)不同短視頻的看法,通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、拍同款等各種行為,不同用戶之間構(gòu)成了關(guān)系,處在了不同的小型社區(qū)之中。

        “抖音”APP的評(píng)論區(qū)便是一個(gè)小型社區(qū)的模型,在評(píng)論區(qū)里,用戶根據(jù)對(duì)該視頻的喜好進(jìn)行評(píng)論,少到一個(gè)符號(hào),多達(dá)上百字,隨后會(huì)有作者回應(yīng)、用戶跟帖、@他人等行為。在一些熱度比較高的原創(chuàng)視頻的評(píng)論區(qū)內(nèi),更會(huì)出現(xiàn)很多一對(duì)多、一對(duì)一的雙向互動(dòng)。用戶通過(guò)評(píng)論來(lái)表達(dá)自己的想法,互動(dòng)是形成社區(qū)的基礎(chǔ),也是社交的表現(xiàn)[4]。

        除此之外,當(dāng)“抖音”APP的用戶關(guān)注某一發(fā)布者時(shí),其相互之間也產(chǎn)生了一種聯(lián)系,用戶可以私信給視頻的發(fā)布者,進(jìn)行一對(duì)一的交流,當(dāng)發(fā)布者與關(guān)注者互相關(guān)注之后,可以解鎖相關(guān)功能。例如,可以發(fā)送圖片等,這實(shí)現(xiàn)了從泛社交向精準(zhǔn)社交的轉(zhuǎn)換。同時(shí),被關(guān)注的賬號(hào)會(huì)自動(dòng)收入到用戶的“關(guān)注”一欄,用戶可以更快捷地找到關(guān)注的人發(fā)布的最新鮮的內(nèi)容,互關(guān)的人成為好友,不僅精準(zhǔn)地聯(lián)系,還可以成為“抖音”視頻分享的對(duì)象,在視頻二次傳播的同時(shí),實(shí)現(xiàn)用戶社交的需求。

        在“抖音”APP搜索一欄,會(huì)有“話題”欄的集合,用戶可以通過(guò)在“話題”欄中進(jìn)行不同的搜索,進(jìn)入到不同的社區(qū),這樣的垂直搜索使得用戶更容易在評(píng)論區(qū)里尋找到和自己興趣、價(jià)值相似的人群,對(duì)于這樣的社區(qū),用戶會(huì)更加具有表達(dá)欲和融入感,增加了用戶粘性。

        在線下社交方面,“抖音”APP也為社交做出了努力。自2017底,“抖友”一詞隨著“抖音”APP熱度的攀升逐漸出現(xiàn)在人們的日常生活中?!岸兑鬷dou夜”在 2017年9月2日北京創(chuàng)客集聚的751

        地區(qū)舉行。線下活動(dòng)使得大家在現(xiàn)實(shí)生活中也建立了聯(lián)系,形成以“抖音”APP為中心的社區(qū)。每位處于社區(qū)中的成員在與其他成員建立社會(huì)聯(lián)系后就會(huì)產(chǎn)生集體感,在社區(qū)中找到自我的存在感??梢?jiàn),從“抖音”APP平臺(tái)至現(xiàn)實(shí)生活,“抖音”APP的用戶們逐漸形成自己的社區(qū)圈,用他們獨(dú)創(chuàng)的行為和想法標(biāo)榜著社區(qū)符號(hào)和特征,從而一個(gè)強(qiáng)大且極具吸引力的社區(qū)圈便由此在互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實(shí)生中漸漸顯現(xiàn)其雛形[5]。由線上到線下互動(dòng)的轉(zhuǎn)變,使得用戶之間產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系,從而加強(qiáng)了“抖音”APP所帶來(lái)的社交效果。

        (三)“抖音文化”滲透帶來(lái)的社交效果

        對(duì)于“抖音文化”,有學(xué)者認(rèn)為“抖音文化”是糟粕,是浮躁社會(huì)下的跟風(fēng)與模仿,也有學(xué)者認(rèn)為“抖音文化”拉近了人與人之間的距離,有其可取之處。本文且不論“抖音文化”的本身,僅僅討論“抖音文化”在社會(huì)中傳播所帶來(lái)的社交效果。

        2018年一段“抖音”短視頻中,一位男子說(shuō)了一句“真好”,由于男子特殊的形象和語(yǔ)氣,瞬間,“真好”一詞被不斷分享,轉(zhuǎn)發(fā),人們爭(zhēng)相模仿,甚至多次占據(jù)微博熱搜前三的位次。在一段時(shí)間內(nèi),無(wú)論與“真好”有無(wú)關(guān)系,人們都愿意在一句話的最后以“真好”結(jié)尾,甚至有些廠商將“真好”的原創(chuàng)發(fā)布者陸超作為形象代言人來(lái)宣傳自己的產(chǎn)品。類似的事件有很多,越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)詞匯從“抖音”APP平臺(tái)上流出,通過(guò)其他社交媒體傳播在人們生活的方方面面。當(dāng)人們對(duì)這些“抖音體”出現(xiàn)疑惑時(shí),便會(huì)尋找它的來(lái)源,之后為了跟上以“抖音體”詞匯領(lǐng)導(dǎo)的潮流,人們會(huì)更大范圍地進(jìn)行傳播[6]。當(dāng)兩個(gè)陌生人在某個(gè)公共空間發(fā)生某種聯(lián)系時(shí),可能不再是八卦?shī)蕵?lè),不再是國(guó)家大事,而是通過(guò)“抖音體”迅速確認(rèn)“抖友”關(guān)系,從而促成進(jìn)一步的社交行為。

        除了“抖音體”之外,“抖音”APP的宣傳口號(hào)“抖音,記錄美好生活?!币沧鳛椤岸兑粑幕钡囊徊糠钟绊懼藗兊纳缃恍袨椤V告的不斷植入,使得用戶在潛意識(shí)里認(rèn)為記錄美好生活,就應(yīng)該用“抖音”這種短視頻的形式。因此在一些特定的時(shí)間空間里,用戶會(huì)主張拍攝“抖音”短視頻來(lái)記錄生活。同時(shí),拍“抖音”的方式漸漸化解了一次聚會(huì)一個(gè)空間內(nèi)全是“低頭族”的尷尬,同樣是玩手機(jī),更多的人喜歡玩出花樣來(lái)。由此可以看出,“抖音”APP不僅成為一種促進(jìn)社交的方式,其本身也成為了社交內(nèi)容的一部分。

        二、“抖音”APP面臨的社交困境

        (一) “算法”是雙刃劍

        “抖音”APP的成功離不開(kāi)其背后精準(zhǔn)的“算法”,正是因?yàn)槠浔澈蟮摹八惴ā庇涗浻脩舻臑g覽行為,并根據(jù)其瀏覽行為推薦給用戶更符合其喜好的短視頻,從而增強(qiáng)用戶粘性。但是正是因?yàn)椤八惴ā钡木珳?zhǔn),使得“抖音”APP用戶更愿意停留在“推薦”的欄目中,享受著“算法”精準(zhǔn)所帶來(lái)的快樂(lè),而忽視了“關(guān)注”中的弱社交關(guān)系以及與“抖音好友”的社交。

        普通用戶沒(méi)有能力去關(guān)注自己“真正喜歡”的一套賬戶,用“訂閱”來(lái)獲取內(nèi)容的方式只有在高知分子身上才能實(shí)現(xiàn),這已經(jīng)是得到驗(yàn)證了的。除非是機(jī)構(gòu)號(hào),否則對(duì)普通人來(lái)說(shuō),無(wú)法持續(xù)穩(wěn)定地輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。這也成為用戶因?yàn)橐欢我曨l而關(guān)注發(fā)布該視頻的發(fā)布者,但是該發(fā)布者之后的視頻也許不能總關(guān)注到其用戶的喜好,久而久之,“關(guān)注”欄中的信噪比較低,用戶便不再青睞“關(guān)注”欄中的推送內(nèi)容,剛剛建立起的弱社交關(guān)系也因此而被打破[7]。

        因此,我們可以說(shuō),在“抖音”APP上,內(nèi)容“算法分發(fā)”的效率,要遠(yuǎn)高于“社交關(guān)系分發(fā)”。由于用戶的喜好會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境的變化而改變,精準(zhǔn)的“算法”總能捕捉到這一變化,并推薦不同的、更加豐富的內(nèi)容,使得用戶很難與視頻發(fā)布者以及用戶與用戶之間產(chǎn)生持久的社交關(guān)系。

        (二)早期產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)給社交帶來(lái)困境

        最早的關(guān)注流是列在“首頁(yè)”欄里與“推薦”和“同城”并列,后來(lái)才單獨(dú)列為一個(gè)欄目。早期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中,無(wú)論是“推薦”還是“關(guān)注”,都是往下刷動(dòng)就直接可以看新的視頻,不需要更多操作,相比于“快手”APP(“快手”視頻往下刷就是評(píng)論區(qū)),“抖音”APP的用戶更容易,也更傾向于不停地向下刷新,除非對(duì)于非常感興趣的視頻內(nèi)容才會(huì)駐足到評(píng)論區(qū),這種設(shè)計(jì)在一定程度上影響了用戶對(duì)于評(píng)論區(qū)互動(dòng)的關(guān)注,自然地,會(huì)使互動(dòng)在此處減少。

        早期“抖音”APP的種子用戶是“最酷炫的那批人”,最早期的視頻大量適用那種運(yùn)鏡“技術(shù)流”和手勢(shì)舞,這種視頻除了讓人覺(jué)得炫酷之外并沒(méi)有讓用戶之間產(chǎn)生互動(dòng)的欲望?!岸兑簟盇PP早期的運(yùn)營(yíng)是忽視個(gè)體特征的,早期的“挑戰(zhàn)”(話題)機(jī)制教育了用戶,但也導(dǎo)致了大家都只用幾套音頻拍類似的東西,內(nèi)容過(guò)于模板化。而這樣的“話題”在早期占了一個(gè)欄目,這導(dǎo)致的“千人一面”現(xiàn)象讓用戶失去關(guān)注的欲望。另外,同質(zhì)化的內(nèi)容太多,往往只能激發(fā)用戶一次的互動(dòng)欲望,用戶不會(huì)再浪費(fèi)時(shí)間對(duì)其進(jìn)行多次評(píng)價(jià)與互動(dòng)。

        除此之外,在用戶體驗(yàn)上,產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也存在著不合理的因素,例如,當(dāng)用戶關(guān)注到某一視頻的發(fā)布者后,想要與其私信發(fā)送圖片,此時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示,只有互相關(guān)注才能發(fā)送圖片,但是在“抖音”APP平臺(tái)上一些發(fā)布者動(dòng)輒幾千萬(wàn)粉絲,沒(méi)有辦法一一回關(guān),這使得用戶的使用體驗(yàn)下降,也使得私信社交的門(mén)越開(kāi)越小。

        三、從“抖騰之戰(zhàn)”看待“抖音”APP的社交鏈

        (一)“抖騰大戰(zhàn)”為“抖音”APP帶來(lái)社交恐慌??自2018年5月份以來(lái),騰訊有關(guān)于短視頻的動(dòng)作不斷,先是向“微視”APP投資了三十億元,另一方面也重新將“微視”APP放在戰(zhàn)略地位。一開(kāi)始的“微視”APP在2013年上線,但是由于并沒(méi)有獲得過(guò)多的流量,騰訊戰(zhàn)略在2015年選擇階段性放棄“微視”APP[8],后來(lái)在2017年,“微視”APP才重新被提上騰訊戰(zhàn)略的一部分。

        2018年3月,騰訊微信、新浪微博封殺“抖音”的鏈接,微信用戶無(wú)法直接打開(kāi)“抖音”短視頻的頁(yè)面,需要用戶復(fù)制鏈接后自行到瀏覽器粘貼打開(kāi),引發(fā)了“抖音”APP的強(qiáng)烈抗議,這背后體現(xiàn)了“抖音”APP對(duì)自身社交性被削弱的恐懼。這也導(dǎo)致其創(chuàng)始人張一鳴直接在微博上控訴騰訊對(duì)“抖音”APP的封殺是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。這實(shí)際上也充分表明“抖音”APP很大程度上依賴微信的完整社交鏈進(jìn)行社交行為,這也正是“抖音”APP在社交方面的短板。由于缺乏完整的社交鏈,內(nèi)容和互動(dòng)行為之間缺乏有效關(guān)聯(lián),用戶對(duì)內(nèi)容厭倦之后,便很容易放棄“抖音”平臺(tái)[9]。

        (二)面對(duì)騰訊攻擊,“抖音” 建立起“社交關(guān)系”的建議

        正如“抖音”APP不斷完善其平臺(tái)體系內(nèi)的社交方式一樣,騰訊也嗅到了短視頻與社交之間的“微妙”關(guān)系,開(kāi)始向“抖音”APP發(fā)起攻擊。首先是對(duì)短視頻APP“微視”進(jìn)行巨額投資,但由于“微視”APP與“抖音”APP同質(zhì)化嚴(yán)重,而“抖音”APP早已占據(jù)了領(lǐng)先者的角色,用戶很難從“抖音”APP平臺(tái)轉(zhuǎn)移到“微視”APP平臺(tái),或者是兩個(gè)平臺(tái)一起使用。因此,騰訊對(duì)于“微視”APP的投資收效甚微。

        騰訊對(duì)“抖音”APP的二次攻擊體現(xiàn)在新版微信上,新版微信自帶了拍攝視頻的功能,用戶可以在朋友圈的頁(yè)面上部看到其他好友的視頻動(dòng)態(tài)并進(jìn)行點(diǎn)贊。這一功能依托于微信的巨大用戶基數(shù),把短視頻與社交巧妙地結(jié)合起來(lái),創(chuàng)新了朋友圈的表達(dá)形式,用戶們所看到的是微信好友的視頻動(dòng)態(tài),相當(dāng)于是“抖音”APP平臺(tái)經(jīng)過(guò)好友過(guò)濾后的效果。

        面對(duì)騰訊的步步緊逼,“抖音”APP又該如何建立自身的“社交鏈”?“抖音”APP是否有向移動(dòng)社交化方向發(fā)展的可能性?如果是要做用戶之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)社交,首先要做的是改變平臺(tái)的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段,將運(yùn)營(yíng)因素降到最低,才能模擬出人與人之間的復(fù)雜關(guān)系。這實(shí)際上與抖音“算法”的強(qiáng)制性存在一定的出入,若一直用“算法”機(jī)制驅(qū)動(dòng),很難形成成功的“社交鏈”。雖然如此,“抖音”APP仍舊可以以內(nèi)容為連接點(diǎn),促使用戶參與人際社交。在諸多的短視頻平臺(tái)中,“快手”APP已開(kāi)始進(jìn)行社區(qū)建設(shè),打造自身的社交關(guān)系鏈,并初見(jiàn)成效。利用自身的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)構(gòu)建以每一個(gè)用戶為中心的社交關(guān)系鏈,讓用戶在短視頻平臺(tái)內(nèi)部進(jìn)行高效的社交互動(dòng)[10]。

        除此之外,創(chuàng)新社交模式十分重要,社交互動(dòng)不能僅僅只停留在點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注上,還要拓展其他的社交模式,例如進(jìn)行主題策劃,讓用戶按照話題進(jìn)行拍攝,參與平臺(tái)內(nèi)部的活動(dòng)與社交。同時(shí),可以和其他的社交平臺(tái)合作,借助其他平臺(tái)的社交鏈擴(kuò)展社交模式。

        四、結(jié)?語(yǔ)

        “抖音”APP一直備受關(guān)注的原因不僅僅在于其突破8億的用戶量,更是它每一步所做的改變與成長(zhǎng)?!吧缃弧币恢笔恰岸兑簟盇PP想要在這個(gè)平臺(tái)所著重發(fā)展的領(lǐng)域。同樣,它也帶給了我們關(guān)于對(duì)短視頻社交效果的思考。“社交”處在復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系中,其方式和內(nèi)容不斷發(fā)生著變化,“短視頻”的風(fēng)靡是否會(huì)成為影響“社交關(guān)系”的節(jié)點(diǎn),這仍舊值得我們?nèi)ニ伎寂c探究。

        參考文獻(xiàn):

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        [8]?李星.抖騰大戰(zhàn)真相:抖音沒(méi)有社交關(guān)系鏈,用戶轉(zhuǎn)發(fā)依賴騰訊[EB/OL].http://www.xt6k.com/n/751/10989.html,2019-02-16.

        [9]?吳邢一夫.關(guān)于抖音,這應(yīng)該是全網(wǎng)最深度的分析[EB/OL].http://tech.ifeng.com/a/20180501/449

        77334_0.shtml,2019-02-16.

        [10]?字節(jié)跳動(dòng)算術(shù)中心.2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].https://www.useit.com.cn/forum.php?mod=viewthread&tid=22150&page=1.

        [責(zé)任編輯:武典]

        收稿日期:2019-06-10

        基金項(xiàng)目:國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃:“移動(dòng)短視頻的傳播效果研究——以‘抖音APP為例”(20181005003)。

        作者簡(jiǎn)介:楊天天,女,南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系廣播電視學(xué)專業(yè),主要從事公共關(guān)系學(xué)、政治傳播研究;楊若凡,女,南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系廣播電視學(xué)專業(yè),主要從事大數(shù)據(jù)與新媒體、影視產(chǎn)業(yè)、影視評(píng)論研究;

        劉帥,男,南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院傳播學(xué)系編輯出版學(xué)專業(yè),主要從事廣告?zhèn)鞑パ芯俊?/p>

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