王保利，楊 欣，婁永樂

（西安理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，陜西 西安 710054）

一、引言

隨著產(chǎn)品生命周期的不斷縮短與市場競爭強(qiáng)度的逐漸增加，越來越多的企業(yè)開始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，通過建立消費(fèi)者品牌忠誠來應(yīng)對產(chǎn)品同質(zhì)化風(fēng)險(xiǎn)、獲取品牌溢價(jià)、最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。產(chǎn)品知識作為消費(fèi)者購買決策和品牌態(tài)度的基礎(chǔ)，受到管理者的高度重視[1]。傳統(tǒng)營銷組合策略中，企業(yè)以廣告等手段來增加消費(fèi)者產(chǎn)品知識，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購買欲望、形成品牌忠誠。然而“信息爆炸”背景下，過剩的、雜亂的廣告不僅增加了消費(fèi)者利用信息的難度，也提升了企業(yè)傳播產(chǎn)品知識的成本。面對內(nèi)部有限資源的約束與外部市場和技術(shù)的高度動蕩，企業(yè)不得不進(jìn)一步考慮如何才能更有效地利用消費(fèi)者產(chǎn)品知識促進(jìn)品牌忠誠。

當(dāng)前，學(xué)者們從不同角度探討了消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠間的關(guān)系。Ratchford（2001）[2]從購買決策的結(jié)果質(zhì)量角度指出，消費(fèi)者產(chǎn)品知識會提升決策的可靠性，進(jìn)而產(chǎn)生購后滿意和品牌忠誠；Capraro 等（2003）[3]則從選擇集的重新評估角度指出，豐富的產(chǎn)品知識會擴(kuò)大消費(fèi)者再次購買時的備選產(chǎn)品范圍，并降低消費(fèi)者對品牌轉(zhuǎn)換行為的感知風(fēng)險(xiǎn)，最終導(dǎo)致較低的品牌忠誠。進(jìn)一步，蔡國良等（2016）[4]從情境角度出發(fā)，提出產(chǎn)品感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者產(chǎn)品知識和品牌忠誠的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用。既有研究已表明，產(chǎn)品知識是消費(fèi)者購買決策的基礎(chǔ)，并且對品牌忠誠具有重要影響。認(rèn)識到這一點(diǎn)，企業(yè)對消費(fèi)者產(chǎn)品知識的管理更加重視，以此促進(jìn)客戶的品牌忠誠。然而，現(xiàn)有研究多數(shù)重在考察二者間的直接作用，并未深入揭示消費(fèi)者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響機(jī)理，且對不同類別消費(fèi)者產(chǎn)品知識可能存在的異質(zhì)性也關(guān)注不多。而這恰恰是當(dāng)下企業(yè)提升管理決策效率的重要理論依據(jù)。

綜上，本文將在前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前快速發(fā)展的信息環(huán)境等，重新審視消費(fèi)者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響，并從以下兩個方面對已有研究進(jìn)行深化：（1）辨析不同類型消費(fèi)者產(chǎn)品知識對品牌忠誠作用的差異性；（2）以消費(fèi)者購買決策過程模型為基礎(chǔ)，引入信息搜尋努力、顧客感知價(jià)值兩個中介變量，探究消費(fèi)者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的作用機(jī)制。

二、概念界定與研究假設(shè)

（一）消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠

產(chǎn)品知識有利于消費(fèi)者對備選產(chǎn)品進(jìn)行評估，改善決策質(zhì)量，最終提升客戶的品牌滿意度和忠誠度。首先，產(chǎn)品知識的多寡決定著選擇域的大小，具有高水平產(chǎn)品知識的消費(fèi)者在初次購買階段會對多種產(chǎn)品進(jìn)行仔細(xì)斟酌，最后選擇目標(biāo)品牌，該決策過程的可靠性更高，因而后續(xù)購買過程客戶更可能做出持續(xù)購買行為，對目標(biāo)品牌形成忠誠；其次，消費(fèi)者的產(chǎn)品使用過程會進(jìn)一步加深其對目標(biāo)品牌的認(rèn)識，而Ratchford（2001）[2]指出，對某個特定品牌的知識就像投資的人力資本，相對于品牌轉(zhuǎn)換，持續(xù)使用、購買目標(biāo)品牌會降低學(xué)習(xí)成本并提升購買效率，最終形成品牌忠誠。故提出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者產(chǎn)品知識對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響。

作為一個復(fù)雜的、多維的概念，消費(fèi)者產(chǎn)品知識的不同維度對品牌忠誠的影響可能存在差異。為實(shí)現(xiàn)有效營銷溝通的目的，管理者必須了解哪些產(chǎn)品知識能提升消費(fèi)者的品牌忠誠，哪些產(chǎn)品知識的效用可能較低，從而提升企業(yè)產(chǎn)品知識傳播的有效性和資源配置的效率。本文沿用Brucks和Merrie（1985）[5]的分類方法，將消費(fèi)者的產(chǎn)品知識分為主觀產(chǎn)品知識、客觀產(chǎn)品知識兩種結(jié)構(gòu)。其中，主觀產(chǎn)品知識是指“消費(fèi)者認(rèn)為他們所知道的產(chǎn)品知識”，反映消費(fèi)者對自身產(chǎn)品知識的主觀評價(jià)；客觀產(chǎn)品知識是指“實(shí)際儲存在消費(fèi)者記憶中的、與產(chǎn)品屬性相關(guān)的知識”，反映消費(fèi)者實(shí)際所掌握的產(chǎn)品知識量。

自信是主觀產(chǎn)品知識的主要元素[6]。擁有高主觀產(chǎn)品知識的消費(fèi)者對其購買決策更為自信，在購買過程中所感知到的風(fēng)險(xiǎn)更低，從而具有較高水平的滿意度和重購意向。Carlson 等（2009）[7]在研究中也指出，當(dāng)消費(fèi)者主觀產(chǎn)品知識水平越高時，他對所選擇目標(biāo)品牌的可靠性就更有信心,從而會減少品牌轉(zhuǎn)換行為并形成品牌忠誠。與主觀產(chǎn)品知識不同，客觀產(chǎn)品知識是消費(fèi)者實(shí)際掌握的知識，不受個體的自身情感、個性等影響[8]?？陀^產(chǎn)品知識可以幫助消費(fèi)者深入了解不同品牌的信息并做出相對專業(yè)的判斷，該理性決策過程會提高消費(fèi)者對目標(biāo)品牌的滿意度并降低其購后后悔的可能性，因此在習(xí)慣性決策和有限問題決策情況下，消費(fèi)者會對目標(biāo)品牌形成持續(xù)購買行為和品牌忠誠。此外，Selnes[9]指出，主觀產(chǎn)品知識比客觀產(chǎn)品知識對購買行為的解釋力度更強(qiáng)。故提出假設(shè)：

H1a：消費(fèi)者主觀產(chǎn)品知識對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響；

H1b：消費(fèi)者客觀產(chǎn)品知識對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響；

H1c：與客觀產(chǎn)品知識相比，主觀產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響更強(qiáng)。

（二）信息搜尋努力的中介作用

1.消費(fèi)者產(chǎn)品知識與信息搜尋努力。信息搜尋努力是指消費(fèi)者在購買過程中，為了彌補(bǔ)自身知識的不足、減少由內(nèi)部線索缺失帶來的不安全感而進(jìn)行的外部信息搜索[10]。早期的大量研究[11-12]多認(rèn)為消費(fèi)者產(chǎn)品知識與外部信息搜尋努力存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，即產(chǎn)品知識淵博的消費(fèi)者更傾向于使用內(nèi)部知識代替外部搜索，進(jìn)而減少信息搜尋行為。然而，隨著產(chǎn)品迭代速度的不斷加快與產(chǎn)品種類的日益復(fù)雜，消費(fèi)者面臨著嚴(yán)重的信息超載和決策困難問題，在這種復(fù)雜購買情境下，消費(fèi)者的信息搜尋能力變得尤為重要[13]。而消費(fèi)者的產(chǎn)品知識越豐富，越有利于個人獲取、使用和整合有關(guān)的特定信息，從而降低其使用信息的成本并增加獲得信息的益處，由此產(chǎn)品知識的增加會促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行信息搜尋的積極性。同時，Jacoby 等（1978）[14]的研究指出，消費(fèi)者產(chǎn)品知識可以允許個人提出更多的問題，擴(kuò)大了消費(fèi)者進(jìn)行信息搜尋的需求。Rudell（1979）[15]認(rèn)為，相對于主觀產(chǎn)品知識，客觀產(chǎn)品知識更有利于提升消費(fèi)者的信息搜尋能力，并最終鼓勵個人進(jìn)行更多的信息搜尋努力。故提出假設(shè)：

H2：消費(fèi)者產(chǎn)品知識對信息搜尋努力產(chǎn)生正向影響；

H2a：消費(fèi)者主觀產(chǎn)品知識對信息搜尋努力產(chǎn)生正向影響；

H2b：消費(fèi)者客觀產(chǎn)品知識對信息搜尋努力產(chǎn)生正向影響；

H2c：與主觀產(chǎn)品知識相比，客觀產(chǎn)品知識對信息搜尋努力的影響更強(qiáng)。

2.信息搜尋努力與品牌忠誠。根據(jù)消費(fèi)者購買決策模型可知，信息搜尋是消費(fèi)者進(jìn)行方案評估、選擇的基礎(chǔ)。當(dāng)內(nèi)部產(chǎn)品知識不足以滿足需求時，消費(fèi)者通過外部信息搜尋來了解不同產(chǎn)品間的差別，以便做出更好的購買決策。Grievemalpass 和Grown（1989）[16]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購前信息搜尋努力會顯著提升其購后滿意度。而購后滿意度對消費(fèi)者的品牌忠誠行為具有明顯的預(yù)測作用[17]，故提出假設(shè)：

H3：信息搜尋努力促進(jìn)品牌忠誠；

H4：信息搜尋努力在消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關(guān)系中具有中介作用。

（三）顧客感知價(jià)值的中介作用

1.消費(fèi)者產(chǎn)品知識與顧客感知價(jià)值。感知價(jià)值是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的利得與利失進(jìn)行整體衡量之后的評價(jià)[18]。由消費(fèi)者決策理論可知消費(fèi)者評估和選擇方案的依據(jù)是消費(fèi)者對產(chǎn)品的客觀和主觀認(rèn)知，所以消費(fèi)者本身所具有產(chǎn)品知識會對消費(fèi)者的感知價(jià)值產(chǎn)生直接影響。而在產(chǎn)品信息紛繁復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境下，隨著產(chǎn)品知識的增加，消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能、穩(wěn)定性、可靠性等指標(biāo)愈加熟悉，因此在進(jìn)行選擇時能夠根據(jù)需求有效地剔除不合適的備選方案，做出有利于自己的產(chǎn)品和品牌選擇行為，最大程度上降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，并提高對目標(biāo)品牌的感知價(jià)值。Chaudhuri（1998）[19]、史有春等（2006）[20]均指出，消費(fèi)者產(chǎn)品知識的缺乏是導(dǎo)致其產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)的重要原因；Mandal 和Paul（2012）[21]的研究也證實(shí)了產(chǎn)品知識會促進(jìn)消費(fèi)者對所選擇產(chǎn)品的感知價(jià)值。進(jìn)一步，Awasthy（2005）[22]認(rèn)為與實(shí)際擁有的客觀產(chǎn)品知識相比，主觀產(chǎn)品知識被認(rèn)為更能影響消費(fèi)者的感知價(jià)值。故提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)者產(chǎn)品知識促進(jìn)顧客感知價(jià)值；

H5a：消費(fèi)者主觀產(chǎn)品知識對顧客感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響；

H5b：消費(fèi)者客觀產(chǎn)品知識對顧客感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響；

H5c：與客觀產(chǎn)品知識相比，主觀產(chǎn)品知識對顧客感知價(jià)值的影響更強(qiáng)。

2.顧客感知價(jià)值與品牌忠誠。長久以來，顧客感知價(jià)值被認(rèn)為是品牌忠誠的重要驅(qū)動因素[23]。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來說，消費(fèi)者在購買決策過程中總是趨向于獲得最大化利益，因此當(dāng)客戶感知到目標(biāo)品牌提供的價(jià)值越大時，其越有可能產(chǎn)生品牌忠誠。鄭文清等（2014）[24]的研究也證實(shí)，顧客感知價(jià)值對品牌忠誠產(chǎn)生正向影響，并且感知價(jià)值是企業(yè)營銷策略作用于品牌忠誠的重要中介變量。故提出假設(shè)：

H6：顧客感知價(jià)值促進(jìn)品牌忠誠；

H7：顧客感知價(jià)值在消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠關(guān)系中具有中介作用。

（四）信息搜尋努力、顧客感知價(jià)值的鏈?zhǔn)街薪樽饔?/h3>

多看效應(yīng)理論認(rèn)為，人類在初次接觸陌生事物時會產(chǎn)生恐慌心理，新事物的刺激也可能會造成心理反感，但是隨著慢慢接觸和了解，這種恐慌或反感都會逐漸減少直至消失[25]。同樣在消費(fèi)者接觸新產(chǎn)品或進(jìn)行初次購買時，隨著對產(chǎn)品相關(guān)信息的深入了解，會對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和偏好，進(jìn)而提升對目標(biāo)產(chǎn)品的感知價(jià)值。Dalla 等（2019）[26]的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的信息搜尋努力會積極影響消費(fèi)者的購買意愿，并改善消費(fèi)者對目標(biāo)品牌的使用體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌忠誠。王碧含（2012）[27]在研究旅游行業(yè)時發(fā)現(xiàn)信息搜尋動機(jī)和消費(fèi)者具備的主觀知識會對感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響。故提出假設(shè)：

H8：信息搜尋努力促進(jìn)顧客感知價(jià)值；

H9：信息搜尋努力、顧客感知價(jià)值在消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠關(guān)系中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔谩?/p>

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測量

為保證量表的信效度，所有變量測量均在借鑒國內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家意見修訂而成。研究變量采用Likert7 級量表進(jìn)行評價(jià)（1=完全不同意，7=完全同意）。

1.消費(fèi)者產(chǎn)品知識（PK）：主要參考蔡國良等（2016）[4]、Brucks 和Merrie（1985）[5]的量 表，并 結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研和專家訪談結(jié)果，主觀產(chǎn)品知識（SPK）的測量包括“對手機(jī)相當(dāng)了解”“可以給別人提供很多手機(jī)購買建議”等4 個題項(xiàng)；客觀產(chǎn)品知識（OPK）的測量包括“熟悉不同品牌、型號手機(jī)的性能差異”“清楚手機(jī)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)語的含義”等7 個題項(xiàng)。

2.信息搜尋努力（IS）：根據(jù)Blodgett 和Hill（1991）[28]的量表并參考孫曙迎和徐青（2007）[29]的研究修訂而成。信息搜尋努力包括“購買手機(jī)前，積極咨詢他人的購買和使用經(jīng)驗(yàn)”“購買手機(jī)前，努力搜集不同手機(jī)間的差異”等5 個題項(xiàng)。

3.顧客感知價(jià)值（CPV）：依據(jù)Mcdougall（2000）[30]的量表，顧客感知價(jià)值包括“從該品牌手機(jī)中獲得的價(jià)值高于所付出的時間、金錢等成本”“該品牌手機(jī)所提供的價(jià)值高于預(yù)期價(jià)值”等5 個題項(xiàng)。

4.品牌忠誠（BL）：采用Lau 和Lee（1999）[31]的量表，品牌忠誠包括“愿意支付更高的價(jià)格購買該品牌的手機(jī)”“樂意將該品牌推薦給他人”“再次購買手機(jī)時，該品牌將是首選”等7 個題項(xiàng)。

（二）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究以手機(jī)產(chǎn)品為研究對象。首先，消費(fèi)者對手機(jī)購買過程有較高的涉入度，能較快理解問卷中的題項(xiàng)并作出有效判斷；其次，手機(jī)產(chǎn)品的更新速度較快，功能較為復(fù)雜，能很好地體現(xiàn)不同消費(fèi)者產(chǎn)品知識的差異性。問卷采用線上和線下兩種形式進(jìn)行發(fā)放和回收。

1.預(yù)試問卷分析。運(yùn)用SPSS19.0 對預(yù)試問卷進(jìn)行項(xiàng)目分析，其中消費(fèi)者主觀產(chǎn)品知識、信息搜尋努力、顧客感知價(jià)值、品牌忠誠的題項(xiàng)均通過了極端值檢驗(yàn)、個別題項(xiàng)與總分相關(guān)檢驗(yàn)、同質(zhì)性檢驗(yàn)。而消費(fèi)者客觀產(chǎn)品知識的第7 個題項(xiàng)（OPK7：“我很熟悉電腦的基本功能”）未通過同質(zhì)性檢驗(yàn)，故在正式問卷中刪除該題項(xiàng)。對保留題項(xiàng)的因子分析和信度分析結(jié)果表明，量表具有良好的穩(wěn)定性、一致性。

2.正式問卷調(diào)查。共發(fā)放和回收400 份問卷，剔除無效問卷（前后矛盾、存在缺失值等）后得到有效問卷356 份，有效率89%。樣本基本信息如表1 所示。

表1 樣本的基本信息

四、實(shí)證分析

（一）同源偏差及信效度分析

采用Harman 單因素法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行同源偏差檢驗(yàn)，累計(jì)方差解釋率為69.647%，大于60%；且第一個因子僅解釋了總變異量的36.550%，低于50%，故忽略同源偏差問題。

采用SPSS19.0 和AMOS17.0 對變量進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2 所示。主觀產(chǎn)品知識、客觀產(chǎn)品知識、信息搜尋努力、顧客感知價(jià)值、品牌忠誠的Cronbach's Alpha 系 數(shù)介于0.887～0.911 之間，均高于0.7，因此認(rèn)為量表具有良好的信度。各題項(xiàng)的因子載荷均超過0.6，組合信度CR 值大于0.8，平均萃取方差A(yù)VE 大于0.5，且AVE 平方根均高于各潛變量間相關(guān)系數(shù)的絕對值，故認(rèn)為量表具有良好的效度。

表2 Cronbach's Alpha 系數(shù)與驗(yàn)證性因子分析

（二）描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)性分析

利用SPSS19.0 計(jì)算了各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差與相關(guān)系數(shù)（見表3）。結(jié)果表明，各變量間存在不同程度的相關(guān)關(guān)系。主觀產(chǎn)品知識與品牌忠誠（r=0.406，p＜0.01）、信息搜尋努力（r=0.357，p＜0.01）、顧客感知價(jià)值（r=0.473，p＜0.01）有顯著正相關(guān)關(guān)系，初步驗(yàn)證了假設(shè)H1a、H2a、H5a。客觀產(chǎn)品知識與品牌忠誠（r=0.279，p＜0.01）、信息搜尋努力（r=0.350，p＜0.01）、顧客感知價(jià)值（r=0.418，p＜0.01）有顯著正相關(guān)關(guān)系，初步驗(yàn)證了假設(shè)H1b、H2b、H5b。信息搜尋努力與品牌忠誠（r=0.298，p＜0.01）、顧客感知價(jià)值（r=0.589，p＜0.01）有顯著正相關(guān)關(guān)系，初步驗(yàn)證了假設(shè)H3、H8。顧客感知價(jià)值與品牌忠誠（r=0.351，p＜0.01）有顯著正相關(guān)關(guān)系，初步驗(yàn)證了假設(shè)H6。

表3 研究變量的描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)系數(shù)

（三）整體模型擬合及路徑分析

相關(guān)性分析僅初步驗(yàn)證了各變量間的相關(guān)程度，鑒于偶然相關(guān)和必然相關(guān)都會引起變量相關(guān)，因此需要進(jìn)一步驗(yàn)證。本文采用AMOS17.0 構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，分別建立了產(chǎn)品知識對品牌忠誠影響的二階初始模型M1，以及主觀、客觀產(chǎn)品知識對品牌忠誠影響的一階初始模型M2。在對M1、M2 進(jìn)行檢驗(yàn)過程中，發(fā)現(xiàn)兩個初始結(jié)構(gòu)方程模型的擬合指標(biāo)沒有全部達(dá)到理想數(shù)值區(qū)間（見表4），模型適配度欠佳，需要進(jìn)行修正。根據(jù)系統(tǒng)輸出的修正指數(shù)MI 值，逐次添加MI 值較大的誤差方差之間的連線。修正后的模型M1'、M2' 擬合程度較好（見表4），因此將M1'、M2' 作為最終解釋模型（見圖1、圖2）。

表4 結(jié)構(gòu)模型擬合結(jié)果

圖1 修正后二階結(jié)構(gòu)方程模型M1'

由圖1 可知，消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠顯著正相關(guān)（0.339***），假設(shè)H1 成立；消費(fèi)者產(chǎn)品知識與信息搜尋努力顯著正相關(guān)（0.513***），假設(shè)H2 成立；消費(fèi)者產(chǎn)品知識與顧客感知價(jià)值顯著正相關(guān)（0.441***），假設(shè)H5 成立；信息搜尋努力對品牌忠誠影響不顯著，H3 未通過；信息搜尋努力與顧客感知價(jià)值顯著正相關(guān)（0.376***），假設(shè)H8 成立；顧客感知價(jià)值與品牌忠誠顯著正相關(guān)（0.281**），假設(shè)H6 成立。

圖2 修正后一階結(jié)構(gòu)方程模型M2'

由圖2 可知，主觀、客觀產(chǎn)品知識分別與品牌忠誠顯著正相關(guān)（0.196**，0.156*），假設(shè)H1a、H1b成立；主觀、客觀產(chǎn)品知識分別與信息搜尋努力顯著正相關(guān)（0.259***，0.281***），假設(shè)H2a、H2b 成立；主觀、客觀產(chǎn)品知識分別與顧客感知價(jià)值顯著正相關(guān)（0.292***，0.186**），假設(shè)H5a、H5b 成立。為驗(yàn)證假設(shè)H1c、H2c、H5c，本文對主觀產(chǎn)品知識和客觀產(chǎn)品知識的系數(shù)進(jìn)行Z 檢驗(yàn)，結(jié)果表明：對于品牌忠誠、顧客感知價(jià)值來說，主觀產(chǎn)品知識均強(qiáng)于客觀產(chǎn)品知識的促進(jìn)作用（Z=3.16＞2.58，P＜0.01；Z=8.07＞2.58，P＜0.01），假設(shè)H1c、H5c成立。而對于信息搜尋努力，主觀產(chǎn)品知識與客觀產(chǎn)品知識的促進(jìn)作用不存在顯著差異（Z=1.133＜1.96，P＞0.05）H2c 不成立。

（四）中介作用檢驗(yàn)

由于信息搜尋努力對品牌忠誠的作用不顯著，因此拒絕假設(shè)H4。為進(jìn)一步明晰顧客感知價(jià)值的中介作用及信息搜尋努力、顧客感知價(jià)值的鏈?zhǔn)街薪樽饔?，根?jù)Hayes 和Preacher（2010）[32]的建議，采用Bootstrap 方法進(jìn)行了中介作用檢驗(yàn)，樣本量均設(shè)置為5 000。

顧客感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)結(jié)果表明（見表5），顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)值為0.127，且95%水平上的置信區(qū)間為[0.068，0.188]，不包含0，說明顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)顯著；消費(fèi)者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的直接效應(yīng)為0.317，95%水平上的置信區(qū)間為[0.221，0.413]，不包含0，說明顧客感知價(jià)值在消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關(guān)系中具有部分中介作用。進(jìn)一步分析顯示，顧客感知價(jià)值在主觀產(chǎn)品知識、客觀產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關(guān)系中均具有部分中介作用，假設(shè)H7 成立。

表5 顧客感知價(jià)值的中介作用檢驗(yàn)

信息搜尋努力和顧客感知價(jià)值的鏈?zhǔn)街薪樽饔脵z驗(yàn)結(jié)果表明（見表6），信息搜尋努力和顧客感知價(jià)值在消費(fèi)者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的作用過程中的鏈?zhǔn)街薪樾?yīng)值為0.041，且95%水平上的置信區(qū)間為[0.020，0.074]，不包含0，說明信息搜尋努力和顧客感知價(jià)值具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?；消費(fèi)者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的直接效應(yīng)為0.310，95%水平上的置信區(qū)間為[0.211，0.408]，不包含0，說明信息搜尋努力和顧客感知價(jià)值在消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關(guān)系中具有部分鏈?zhǔn)街薪樽饔?。進(jìn)一步分析顯示，信息搜尋努力和顧客感知價(jià)值在主觀產(chǎn)品知識、客觀產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關(guān)系中均具有部分鏈?zhǔn)街薪樽饔?，假設(shè)H9成立。

表6 信息搜尋努力和顧客感知價(jià)值的鏈?zhǔn)街薪樽饔脵z驗(yàn)

五、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

消費(fèi)者產(chǎn)品知識是企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶的基礎(chǔ)，然而現(xiàn)有關(guān)于如何利用消費(fèi)者產(chǎn)品知識有效促進(jìn)品牌忠誠的研究較少。本文將消費(fèi)者產(chǎn)品知識分為主觀產(chǎn)品知識和客觀產(chǎn)品知識，并引入信息搜尋努力、顧客感知價(jià)值兩個中介變量，探明消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠間的關(guān)系。本研究主要得出以下結(jié)論：

首先，消費(fèi)者產(chǎn)品知識的兩個維度均對品牌忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響，且主觀產(chǎn)品知識的作用強(qiáng)于客觀產(chǎn)品知識。以往研究在探討消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠間關(guān)系時，多將消費(fèi)者產(chǎn)品知識作為一個整體構(gòu)念，并未考慮不同類別產(chǎn)品知識可能存在的異質(zhì)性。而隨著信息化時代的到來，企業(yè)不僅需要明確消費(fèi)者產(chǎn)品知識的作用，更要了解“哪些產(chǎn)品知識可以更有效地促進(jìn)營銷溝通效率？”從而提升企業(yè)資源配置效率。本文的研究結(jié)論不僅證實(shí)了主觀產(chǎn)品知識和客觀產(chǎn)品知識均能促進(jìn)品牌忠誠；也進(jìn)一步驗(yàn)證了，主觀產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響顯著高于客觀產(chǎn)品知識。

其次，信息搜尋努力在消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠的關(guān)系間不具有中介作用。其中消費(fèi)者產(chǎn)品知識正向促進(jìn)信息搜尋努力，而信息搜尋努力對品牌忠誠的直接作用不顯著。第一，與Swan[9]的研究成果不同，本文研究結(jié)論表明消費(fèi)者產(chǎn)品知識越多，其信息搜尋努力越高。而Swan 等認(rèn)為，消費(fèi)者只有在自身知識不足時才會進(jìn)行外部信息搜尋。之所以出現(xiàn)不一致，可能是由于Swan 等的研究較早，此時產(chǎn)品種類較少，消費(fèi)者主要通過電視廣告、朋友間的口碑傳播等形式進(jìn)行外部信息搜尋，該階段產(chǎn)品知識的增加會減少消費(fèi)者向外部進(jìn)行信息搜尋的需求。但是在當(dāng)前社會，產(chǎn)品和信息呈現(xiàn)“爆炸式增長”趨勢，消費(fèi)者必須在海量的、繁雜的信息中搜尋有價(jià)值的信息以提高決策的可靠性，該過程對消費(fèi)者的搜尋能力提出了較高要求。對于低產(chǎn)品知識的消費(fèi)者而言，其很難快速找到有效的信息，且搜尋成本很高，因此降低了信息搜尋興趣；而產(chǎn)品知識的增加可以允許消費(fèi)者提出更多相關(guān)問題，產(chǎn)生信息搜尋動機(jī)；且本身具備的產(chǎn)品知識可以提升其信息使用效率，最終增加信息搜尋的范圍和有效性。第二，信息搜尋對品牌忠誠雖有正向影響但不顯著，假設(shè)H3 不成立。這可能是由于消費(fèi)者的信息搜尋過程既可能加深對目標(biāo)品牌的認(rèn)知，提升品牌忠誠，也可能使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多的其他替代品牌，而求異心理促使其后期發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。這兩種作用產(chǎn)生抵消作用，導(dǎo)致信息搜尋對品牌忠誠的影響不顯著。

最后，顧客感知價(jià)值在消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠間的關(guān)系中具有重要“橋梁”作用，且信息搜尋努力和顧客感知價(jià)值在消費(fèi)者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的關(guān)系中具有鏈?zhǔn)街薪樽饔?。先前涉及消費(fèi)者產(chǎn)品知識與品牌忠誠間關(guān)系研究時，主要聚焦于二者間的直接作用，對其作用機(jī)理研究缺乏深入研究。本文研究結(jié)果表明，消費(fèi)者產(chǎn)品知識、信息搜尋努力均通過顧客感知價(jià)值來驅(qū)動品牌忠誠?？梢娫诂F(xiàn)代企業(yè)營銷理念下，增加顧客感知價(jià)值是實(shí)現(xiàn)品牌忠誠的重要前提。

（二）管理啟示

首先，在加大消費(fèi)者產(chǎn)品知識培育力度的基礎(chǔ)上，企業(yè)更要注重不同產(chǎn)品知識的異質(zhì)性，從而優(yōu)化企業(yè)資源配置效率。相較于專業(yè)的、復(fù)雜的技術(shù)術(shù)語和參數(shù)等客觀產(chǎn)品知識，B2C 領(lǐng)域企業(yè)管理者應(yīng)更加重視對消費(fèi)者主觀產(chǎn)品知識的培育，如將技術(shù)術(shù)語轉(zhuǎn)化為通俗化的、易理解的廣告等進(jìn)行宣傳，提升客戶的自信心，加強(qiáng)主觀產(chǎn)品知識，最終促進(jìn)品牌忠誠。

其次，在通過消費(fèi)者產(chǎn)品知識推動品牌忠誠時，應(yīng)關(guān)注顧客感知價(jià)值變量。尤其是在當(dāng)前復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者面臨“信息過載”與“信息漏失”雙重問題，即一方面面臨泛濫的產(chǎn)品廣告，而另一方面由于信息不對稱，消費(fèi)者難以掌握想要的產(chǎn)品知識。此時，企業(yè)可以通過突出品牌差異性來簡化消費(fèi)者決策過程；并強(qiáng)調(diào)這些差異點(diǎn)帶給消費(fèi)者的利益，加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的價(jià)值認(rèn)知，從而幫助消費(fèi)者產(chǎn)品知識更有效地促進(jìn)品牌忠誠。

最后，加強(qiáng)產(chǎn)品知識擴(kuò)散渠道建設(shè)，促進(jìn)品牌忠誠。盡管信息搜尋努力對品牌忠誠的直接作用不顯著，但是其通過顧客感知價(jià)值促進(jìn)品牌忠誠，而產(chǎn)品知識也會促進(jìn)消費(fèi)者的信息搜尋努力。因此，企業(yè)需要將信息搜尋努力與感知價(jià)值相結(jié)合，調(diào)查消費(fèi)者可獲取信息的渠道，并在這些渠道上發(fā)布有利于企業(yè)的信息，使消費(fèi)者通過信息搜尋努力感受到更多價(jià)值，從而提升品牌忠誠。

（三）研究不足與展望

本研究也存在一些局限：首先，雖然通過多種方法提高了問卷信效度，但仍屬于橫截面數(shù)據(jù)，未考慮產(chǎn)品使用過程中新的產(chǎn)品知識對消費(fèi)者品牌忠誠的影響，未來研究有必要采用多時點(diǎn)數(shù)據(jù)收集方式。其次，本文僅以手機(jī)產(chǎn)品為研究對象，無法保證研究結(jié)果的普適性，建議后續(xù)研究可以擴(kuò)大研究范圍，進(jìn)行比較研究。