段卓冉，曲洪建

（上海工程技術(shù)大學(xué) 服裝學(xué)院，上海 201620）

隨著消費者理念升級，服裝消費也呈現(xiàn)“向上趨優(yōu)，向下好省”的趨勢，款多量少、平價前衛(wèi)的快時尚極大滿足了千禧一代消費者的消費心理。自2006 年以ZARA 為首的國際快時尚進(jìn)入國內(nèi)市場，歷經(jīng)十余年高速發(fā)展，我國快時尚市場正在進(jìn)行重構(gòu)，以MJstyle、熱風(fēng)、KM 等為代表的本土快時尚品牌迅速崛起。但我國快時尚企業(yè)在飛速發(fā)展中也暴露出供應(yīng)鏈缺乏彈性、上新周期把控不當(dāng)，難以滿足消費者多維需求等問題?！?G”全互聯(lián)時代的來臨，意味著網(wǎng)絡(luò)營銷將為快時尚帶來新機(jī)遇。

國內(nèi)外關(guān)于快時尚的研究主要涉及供應(yīng)鏈管理[1-2]、營銷特點[3]及其對購買意愿的影響[4-6]等，而對快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)制的具體研究較少。綜上，本文從快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷理論出發(fā)，提出研究假設(shè)，并構(gòu)建以快速采購、快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速消費、時尚性五個要素為自變量，消費者感知為中介變量的消費者購買意愿模型，采用因子分析和回歸分析，實證研究快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者購買意愿的影響，以期優(yōu)化快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷模式，切實改善營銷現(xiàn)狀。

一、理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

（一）理論基礎(chǔ)

1.快時尚。關(guān)于快時尚，Zeithaml（1988）[7]認(rèn)為，快時尚以快速的產(chǎn)品更新，和大大低于傳統(tǒng)時尚的價格滿足了人們追求時尚和實惠的雙重需求。Yasemin 和Turan（2014）[8]認(rèn)為快時尚零售模式誕生于20 世紀(jì)80 年代的歐洲，指以較低的價格和快速的設(shè)計、生產(chǎn)、交付向消費者提供最潮流時尚的產(chǎn)品。綜上，本文認(rèn)為“快時尚產(chǎn)品”是指更新速度快、產(chǎn)品時尚性強(qiáng)、價格較低的服裝產(chǎn)品，相較于傳統(tǒng)服裝模式，快時尚具有快速反應(yīng)、緊追時尚的特點。

2.快時尚的影響因素。關(guān)于快時尚影響因素的研究，我國專家學(xué)者主要從其快速反應(yīng)供應(yīng)鏈及產(chǎn)品特性兩個方面研究。關(guān)于快時尚快速反應(yīng)供應(yīng)鏈的研究，劉崢和徐琪（2013）[9]認(rèn)為現(xiàn)代快時尚品牌通過快速預(yù)測與設(shè)計體系、快速生產(chǎn)體系來縮短前導(dǎo)時間；高明明（2018）[4]提出快時尚企業(yè)供應(yīng)鏈具有采購柔性、制造柔性、銷售柔性的特點；王愛蓮和謝丹（2016）[10]分析快時尚企業(yè)供應(yīng)鏈發(fā)現(xiàn)，快速設(shè)計是快速反應(yīng)的基礎(chǔ)，快速銷售是快速反應(yīng)的實現(xiàn)。關(guān)于快時尚產(chǎn)品特性的研究，林舒琴（2013）[11]提出快時尚具有產(chǎn)品設(shè)計時尚、顏色種類豐富、更新速度快的特點；郭慧玲（2015）[3]認(rèn)為快時尚最突出的特點就是快速與時尚?？鞎r尚影響要素為：快速采購、快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速銷售、時尚性。

3.消費者感知。國內(nèi)外關(guān)于消費者感知的研究，主要分為理性價值和感性價值。理性觀點下，消費者感知是消費者從擁有和使用某種產(chǎn)品中所獲得的價值與為取得該產(chǎn)品所付出的成本之差[12]，即消費者的感知價值是感知付出與獲得的評價。感性觀點下，顧客感知價值是指顧客對產(chǎn)品或其提供服務(wù)所具有的價值進(jìn)行主觀認(rèn)知[13]。綜上，本研究基于感性觀點認(rèn)為，消費者感知是消費者在購買之前，對于產(chǎn)品和服務(wù)的主觀評價。

（二）研究假設(shè)

1.快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷與服裝消費者購買意愿的關(guān)系假設(shè)。關(guān)于快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷與消費者購買意愿的關(guān)系研究主要針對供應(yīng)鏈及產(chǎn)業(yè)模塊。胡碧琴（2013）[14]認(rèn)為采購優(yōu)化策略可以指導(dǎo)、改善和實施采購運作，提高市場反應(yīng)速度；李琴和張龍琳（2014）[2]認(rèn)為快速設(shè)計是影響消費者購買快時尚產(chǎn)品的重要因素；任祥放等（2018）[5]提出快時尚品牌加快了新設(shè)計和新產(chǎn)品推出的頻率；Haciola（2014）[8]認(rèn)為提高生產(chǎn)速度才能更快推出新產(chǎn)品拉動消費；蔣清泉和郝鷺捷（2014）[6]提出網(wǎng)絡(luò)零售通過減少渠道層級，提高了商品周轉(zhuǎn)效率并刺激消費者購買；王愛蓮和謝丹（2016）[10]發(fā)現(xiàn)消費者對快時尚的購買意愿主要體現(xiàn)在其產(chǎn)品時尚、價格低廉。根據(jù)研究，提出假設(shè)1：

H1：快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷正向影響服裝消費者購買意愿；

H11：快速采購正向影響服裝消費者購買意愿；

H12：快速設(shè)計正向影響服裝消費者購買意愿；

H13：快速生產(chǎn)正向影響服裝消費者購買意愿；

H14：快速銷售正向影響服裝消費者購買意愿；

H15：時尚性正向影響服裝消費者購買意愿。

2.消費者感知的中介效應(yīng)假設(shè)。國內(nèi)外對于消費者感知的研究，通過理論及實證研究都證明了消費者感知在快時尚購買意愿中的中介作用。胡祖光和周昊（2013）[15]認(rèn)為消費者在購買中能夠感知快時尚的設(shè)計；鐘凱和張傳慶（2013）[16]實證研究發(fā)現(xiàn)消費者感知在快時尚快速反應(yīng)與購買意愿間發(fā)揮作用；Henninger（2015）[12]認(rèn)為消費者無法線上試穿及體驗，因此消費者感知對網(wǎng)絡(luò)購買意愿有一定影響。根據(jù)研究，提出假設(shè)2：

H2：消費者感知在快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷與購買意愿中具有中介效應(yīng)；

H21：消費者感知在快速采購與購買意愿中具有中介效應(yīng)；

H22：消費者感知在快速設(shè)計與購買意愿中具有中介效應(yīng)；

H23：消費者感知在快速生產(chǎn)與購買意愿中具有中介效應(yīng)；

H24：消費者感知在快速銷售與購買意愿中具有中介效應(yīng)；

H25：消費者感知在時尚性與購買意愿中具有中介效應(yīng)。

具體的邏輯模型如圖1 所示。

圖1 邏輯模型

二、研究設(shè)計

（一）測量指標(biāo)遴選

根據(jù)研究，遴選的測量指標(biāo)及來源如表1 所示。

表1 測量指標(biāo)及來源

（二）樣本數(shù)據(jù)的獲取及描述性統(tǒng)計

本文中的變量測度均采用李克特七級量表，1表示非常不同意，2 表示不同意，3 表示比較不同意，4 表示一般，5 表示比較同意，6 表示同意，7表示非常同意。本文的調(diào)研對象主要為通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買快時尚的消費者，采用線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放調(diào)研問卷438 份，線上195 份，線下243 份，實際回收有效問卷409 份，問卷有效率93%。

（三）信度和效度檢驗

1.信度檢驗。如表2 所示，快速采購、快速設(shè)計、快速生產(chǎn)、快速銷售及消費者感知的Alpha 值均達(dá)到0.8 以上，表明問卷信度良好，且刪除某項后都會造成Alpha 值的降低，由此表明本研究的測量量表具有較好的信度。

2.效度檢驗。如表3 所示，KMO 值為0.887，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.7，Bartlett 球形檢驗的顯著性為0.000，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。各變量的因子載荷范圍均處在0.821～0.945 之間，大于最低要求0.5，表明該問卷數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好，可進(jìn)行后續(xù)回歸分析，以檢驗快時尚各因素與消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間的因果關(guān)系。

表2 信度檢驗結(jié)果

表3 效度檢驗結(jié)果

三、實證結(jié)果及分析

（一）相關(guān)性分析

從表4 可以看出，解釋變量Y 和被解釋變量X1、X2、X3、X4、X5、Z 之間相關(guān)性較大，變量X1、X2、X3、X4、X5之間相關(guān)性很小，符合回歸分析的基本要求，可以進(jìn)行回歸分析。

表4 變量相關(guān)性

（二）回歸結(jié)果分析

以消費者感知為中介效應(yīng)的回歸分析可分為三步操作：（1）測量自變量快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷影響要素與因變量購買意愿的關(guān)系，其結(jié)果應(yīng)該顯著；（2）測量自變量快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷各維度與中介變量消費者感知的關(guān)系，其結(jié)果也應(yīng)該顯著；（3）將快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷與中介變量消費者感知都帶入回歸方程，測量二者與因變量的關(guān)系，其結(jié)果應(yīng)該顯著，且中介變量與因變量的關(guān)系也應(yīng)顯著?；貧w結(jié)果如表5 所示。

表5 回歸結(jié)果分析

1.快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷對購買意愿的影響。由表5快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷要素對購買意愿的回歸分析，F(xiàn)值為156.629，影響系數(shù)均為正，回歸方程顯著。即快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷要素在0.00 的置信水平上對購買意愿具有顯著正向影響，H11、H12、H13、H14和H15 得到驗證。

2.快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷對消費者感知的影響。由表5 快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷要素對消費者感知的回歸分析，F(xiàn) 值為425.127，影響系數(shù)均為正，回歸方程顯著。即快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷要素在0.05 的置信水平上對消費者感知具有顯著正向影響。

3.消費者感知的中介效應(yīng)分析。由表5 快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷及消費者感知對購買意愿的回歸分析，F(xiàn) 值為191.869，且自變量及消費者感知均在0.05 置信水平上顯著，因此H21、H22、H23、H24、H25 得到驗證。

四、對策建議

本文通過梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)，以服裝消費者為研究對象，實證檢驗快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷要素對服裝消費者購買意愿的影響，及消費者感知的中介效應(yīng)。根據(jù)研究結(jié)果，啟示如下：

（一）拓寬宣傳渠道，提高周轉(zhuǎn)效率

快速銷售對企業(yè)和消費者都極為重要，快速銷售是快時尚網(wǎng)絡(luò)營銷“快”字的突出體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，快時尚應(yīng)從宣傳渠道入手，通過品牌網(wǎng)站、購買平臺及網(wǎng)絡(luò)自媒體的宣傳合作，提高快時尚營銷覆蓋面；通過現(xiàn)代物流體系建設(shè)及合作，優(yōu)化產(chǎn)品配送時間，提高消費者購買意愿。

（二）提高產(chǎn)品時尚度，滿足大眾時尚需求

“時尚”是快時尚的標(biāo)志特點，企業(yè)應(yīng)注重服裝的獨特性、時尚性，形成獨特風(fēng)格。隨著經(jīng)濟(jì)及科技不斷進(jìn)步，使得消費者時尚資訊的獲得渠道更多更便捷，在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)營銷中，快時尚在加強(qiáng)產(chǎn)品時尚性的同時，重視產(chǎn)品搭配多樣化，滿足年輕消費者的時尚需求。

（三）引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，提高快速反應(yīng)能力

快時尚上新周期通常在14—21 天，要求企業(yè)具有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，將當(dāng)季流行趨勢快速推向市場。引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、與企業(yè)合作等方式，能提高反應(yīng)能力、縮短產(chǎn)品前導(dǎo)時間；面對市場環(huán)境、消費需求、供應(yīng)鏈伙伴等不確定因素，快時尚柔性生產(chǎn)能平衡不確定性帶來的風(fēng)險。

（四）完善設(shè)計師團(tuán)隊，加快新品研發(fā)上市

設(shè)計是服裝的起點，完善的商務(wù)設(shè)計師團(tuán)隊是快時尚的重要支撐。完善的設(shè)計師團(tuán)隊，包括設(shè)計師、市場專家及采購專家，三者合作，不僅能提高時尚信息收集速度、精準(zhǔn)把握流行趨勢，也能有效提高服裝設(shè)計市場適應(yīng)性以及成本與價格的把控能力。

（五）供應(yīng)商信息化合作，提升采購速度

快時尚更新速度快，這對上游供應(yīng)商提出嚴(yán)格要求。為保證采購速度，快時尚企業(yè)應(yīng)根據(jù)內(nèi)部需求變化快速調(diào)整采購計劃，并選擇生產(chǎn)能力強(qiáng)、交期準(zhǔn)確的供應(yīng)商；同時注重高效及時、正確傳遞反饋消費終端數(shù)據(jù)，與供應(yīng)商信息共享和快速、準(zhǔn)確傳遞信息，從而提高供應(yīng)鏈采購效率。

（六）關(guān)注消費者，提升服務(wù)質(zhì)量

消費者是快時尚服務(wù)的主體，網(wǎng)絡(luò)營銷中應(yīng)密切關(guān)注消費者感知，滿足消費者需求。企業(yè)要以消費者為主體，完善物流體系以滿足消費者配送需求；重視其反饋，從設(shè)計細(xì)節(jié)、搭配形式等方面入手，緊貼其時尚需求；切實提高消費者選購便捷性、快速更新優(yōu)質(zhì)時尚產(chǎn)品。