◎何 輝

根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，自2012年起，報紙廣告收入便一直呈負(fù)增長態(tài)勢，到2018年，報紙的廣告刊例收入的下降幅度更是高達(dá)30.3%。毋庸置疑，隨著廣告收下的下滑，傳統(tǒng)紙媒的日子不好過。這是否意味著傳媒紙媒的盈利模式出了問題？面對互聯(lián)網(wǎng)媒體特別是移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的強(qiáng)勢，傳統(tǒng)紙媒的出路在哪里？本文以財經(jīng)類紙媒為例，淺析在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下傳統(tǒng)紙媒的盈利模式。注意，這里所討論的紙媒，指的是市場化媒體，體制內(nèi)的媒體不在討論之列。

財經(jīng)媒體是媒體業(yè)的一個細(xì)分領(lǐng)域，專注于經(jīng)濟(jì)、投資理財、經(jīng)營管理等與財經(jīng)相關(guān)的內(nèi)容，主要包括經(jīng)濟(jì)類、金融證券類、經(jīng)營管理類、理財類等。相比于綜合類媒體，財經(jīng)媒體將觸覺更多關(guān)注于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)，接觸的多是企業(yè)家及金融界人士，對經(jīng)營及盈利模式的了解更多，通俗來說離“錢”更近，理論上來講，它們對自身盈利模式的探索也更接近市場。

目前，市場類的財經(jīng)紙媒有很多，市場上常見的有《財經(jīng)》《財新周刊》《第一財經(jīng)》《中國企業(yè)家》《中國經(jīng)營報》《經(jīng)濟(jì)觀察報》《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等，這些報紙或雜志均在全國發(fā)行，且都有一定市場影響力。那么，它們在運(yùn)營上都有哪些創(chuàng)新？

從運(yùn)營模式上看，目前國內(nèi)市場化財經(jīng)紙媒運(yùn)營的亮點，主要有三大類，分別為收費閱讀、品牌活動和專業(yè)化服務(wù)。

一、收費閱讀模式

眾所周知，數(shù)十年來，國內(nèi)的紙媒采取的多是“收費訂閱+免費閱讀”，即雖然紙媒的最主要產(chǎn)品是新聞，但用戶閱讀新聞是免費的，媒體主要靠發(fā)行和廣告獲取收入。但在2017年，《財新周刊》成為“收費閱讀”第一個吃螃蟹者，宣布從當(dāng)年10月16日起，財新全平臺開始全面收費，開啟了中國媒體新聞閱讀模式的新紀(jì)元。

打開財新網(wǎng)的官方網(wǎng)站，任何用戶均可以看到財新傳媒所有平臺的稿件標(biāo)題，也都可以點開每一篇新聞報道，但免費和收費的區(qū)別在于，對于有些稿件特別是財新傳媒記者自采的稿件，往往只能看到開頭的兩三百字，如若想閱讀更多內(nèi)容，則需按相應(yīng)權(quán)限付費。為吸引讀者付費，財新通常會在這類稿件免費開放的兩三百字的后面加上 “全文XXX字”的字樣。

《財新周刊》的“收費閱讀”權(quán)限分為三檔，第一檔為免費用戶，這類用戶只能“輕度瀏覽”，包括財新網(wǎng)的免費文章、48小時限時免費文章等；第二檔為財新通用戶，除了“輕度瀏覽”，還可以任意暢談財新推出的“每周新刊”“歷史過刊”“每日要聞”“深度特稿”“視聽服務(wù)”“報道資料庫”等欄目的稿件，收費標(biāo)準(zhǔn)為498元/年；第三檔為財新數(shù)據(jù)通用戶，除了享受財新通的服務(wù)外，還包括“股債數(shù)據(jù)”“企業(yè)人物數(shù)據(jù)庫”“專享資訊”“輿情分析”，收費標(biāo)準(zhǔn)998元/年。

長期以來，人們習(xí)慣了免費看新聞，《財新周刊》為什么要實行“收費閱讀”？財新傳媒創(chuàng)始人胡舒立在接受媒體采訪時表示，“財新轉(zhuǎn)向收費閱讀，是想探索出媒體可持續(xù)生存的商業(yè)模式，希望能夠讓這種以新聞原創(chuàng)、現(xiàn)場采訪為核心價值的新聞媒體，能夠形成自身的有效率的造血機(jī)制，能更好地生存和發(fā)展?！?/p>

《財新周刊》敢于推出“收費閱讀”的底氣，在于他們扎實的調(diào)查報道功底。根據(jù)財新官網(wǎng)介紹，目前財新傳媒共有100多名記者，而他們最擅長的則是調(diào)查報道。調(diào)查報道通過記者長期而完整的積累、觀察與最近的調(diào)查研究，對某一或某類社會事實或社會現(xiàn)象所進(jìn)行的深入、系統(tǒng)或深入詳細(xì)的報道，其中，尤以揭露、批評各種違法違紀(jì)、有悖社會道德等的丑聞，最受關(guān)注。

在調(diào)查報道方面，《財新周刊》頗有影響力，《穿透安邦魔術(shù)》《反腐600天》《百億美元陷阱》《危險的關(guān)系》《奢侈動車》等報道，從多側(cè)面、多角度剖析和展示事情的真相，這種能力在國內(nèi)媒體中首屈一指。

“物以稀為貴”，正因為做了常人做不了的事，能拿出一般媒體拿不出來的新聞作品，所以《財新周刊》才敢于試水“收費閱讀”。目前，財新的“財新通”累計付費個人用戶超過20萬，付費內(nèi)容覆蓋機(jī)構(gòu)用戶數(shù)過百萬。

不過，《財新周刊》也沒有放棄傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，用胡舒立的話說，就是“雙引擎”，即廣告業(yè)務(wù)和訂閱業(yè)務(wù)并重。對于“收費閱讀”，胡舒立認(rèn)為，其“成長會有一個過程”。

二、品牌活動模式

品牌活動，是指利用媒體塑造出來的影響力、公信力，幫助企業(yè)塑造自身、提升產(chǎn)品及服務(wù)形象,使廣大消費者廣泛認(rèn)同企業(yè)的系列活動過程，主要目的是提升企業(yè)的品牌知名度。

這一類媒體以 《第一財經(jīng)》為代表。第一財經(jīng)創(chuàng)辦于2003年，總部位于上海，在北京、廣州、深圳設(shè)有分公司，并在全球主要經(jīng)濟(jì)、金融中心城市設(shè)有派駐機(jī)構(gòu)或人員，堅持做原創(chuàng)財經(jīng)內(nèi)容，不間斷播報中國與全球交易市場信息，并通過網(wǎng)站、微信、APP對重大財經(jīng)事件進(jìn)行現(xiàn)場直播。

除了傳統(tǒng)的硬廣、軟文外，《第一財經(jīng)》將運(yùn)營延伸到了“活動策劃”領(lǐng)域，圍繞金融、宏觀經(jīng)濟(jì)、企業(yè)創(chuàng)新、城市發(fā)展等主題策劃了多個有影響力的品牌活動。

為此，《第一財經(jīng)》專門成立了“第一財經(jīng)研究院”，這是一個智庫機(jī)構(gòu)，由10多位經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專家學(xué)者及研究員組成。官方資料介紹，該研究院基于事實和數(shù)據(jù)的獨立研究和分析，提供創(chuàng)新的可實施政策方案和建議，以提高中國經(jīng)濟(jì)政策的質(zhì)量和透明度，出品年度旗艦報告、課題研究、宏觀分析、行業(yè)與市場報告，以及指數(shù)和排名等系列產(chǎn)品。

這種深度、專業(yè)的研究是有價值的，也容易引發(fā)讀者關(guān)注，甚至成為全國的熱點。比如，由《第一財經(jīng)》“新一線城市研究院”推出的“新一線城市榜單”，每年推出榜單時都會成為全國性的熱點話題，吸睛無數(shù)。

又如，自2009年啟動“年度金融書籍”活動以來，該活動已經(jīng)成為中國越來越多專業(yè)人士認(rèn)可的財經(jīng)書籍榜單。每一年的金融書籍品鑒會，《第一財經(jīng)》都會邀請全球頂尖學(xué)者和書籍作者到會，與金融圈人士共話中國與世界的未來趨勢，品鑒和交流年度優(yōu)秀金融類書籍，成為金融界的年度盛會。

這種具有全國性的話題研究，或是在業(yè)內(nèi)引發(fā)全國關(guān)注的盛會，都在為《第一財經(jīng)》的品牌價值加分，也為它帶來了運(yùn)營價值。比如，在由《第一財經(jīng)》出品的《中國企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展報告2017》中，在“特別呈現(xiàn)”一欄目中就有“匯豐銀行（中國）有限公司”的身影；在“2018年第一財經(jīng)·摩根大通年度金融書籍品鑒會”上，摩根大道不僅成為冠名方，也出現(xiàn)在該活動的合作伙伴。

本質(zhì)上，《第一財經(jīng)》的品牌活動盈利模式與傳統(tǒng)廣告模式并無區(qū)別，均走的是“產(chǎn)品—吸引讀者（用戶）—二次售賣”的路線，只是載體和形式發(fā)生了變化。當(dāng)然，要讓自己運(yùn)營的活動有價值，有第三方愿意進(jìn)行經(jīng)營方面的合作，首先得讓自己經(jīng)營的活動做成品牌。在這一方面，《第一財經(jīng)》憑借自身在財經(jīng)領(lǐng)域的深耕，逐步建立起自己的品牌價值，成為讓活動成為正向傳播的載體。這是非常有效的運(yùn)營載體，但也恰恰是最難搭建的載體，它需要的是新聞專業(yè)主義的堅守，以及時間的浸潤。

三、專業(yè)化服務(wù)模式

《創(chuàng)業(yè)家》雜志是一本財經(jīng)月刊，更是財經(jīng)媒體的一匹“黑馬”。

創(chuàng)立于2008年8月的《創(chuàng)業(yè)家》，歷史并不悠久，甚至于可以說是“生不逢時”——它出生時，恰是移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時代。但就是這樣一家財經(jīng)媒體，卻創(chuàng)造了中國傳媒界一個神話：9年后的2017年8月，由《創(chuàng)業(yè)家》發(fā)展起來的創(chuàng)業(yè)黑馬集團(tuán)成功在創(chuàng)業(yè)板上市。

《創(chuàng)業(yè)家》的成功，在于它將財經(jīng)媒體的深度服務(wù)功能發(fā)揮到了極致。最初，它只是為創(chuàng)業(yè)者提供各種創(chuàng)業(yè)資訊，包括創(chuàng)業(yè)信息及創(chuàng)業(yè)者深度報道等，但隨著與越來越多創(chuàng)業(yè)者的深入接觸，特別是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的興起，《創(chuàng)業(yè)家》發(fā)現(xiàn)，其實創(chuàng)業(yè)者所需要的，并不只是簡單的資訊報道，他們需要更多的服務(wù)。

在這些服務(wù)中，最大的“剛需”是創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)——畢竟，創(chuàng)業(yè)是一項綜合素質(zhì)要求極高的事兒。于是，《創(chuàng)業(yè)家》一邊繼續(xù)提供資訊服務(wù)，一邊著手拓展創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，開辦“創(chuàng)業(yè)黑馬大賽”等相關(guān)創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)活動。

創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)，一邊對接有想法沒資源的創(chuàng)業(yè)者，一邊對接有資源缺創(chuàng)意的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)，慢慢地，創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)竟成了《創(chuàng)業(yè)家》最主要的盈利來源。比如，開設(shè)的“黑馬成長營”，專招初創(chuàng)者，一年學(xué)費高達(dá)19.8萬元；又如，舉辦“黑馬創(chuàng)業(yè)大會”，這類活動因定位精準(zhǔn)、關(guān)注度高，后來成長為知名品牌企業(yè)、創(chuàng)業(yè)企業(yè)展示企業(yè)形象，推廣企業(yè)品牌的良好場所。2014-2016年，黑馬創(chuàng)業(yè)大會累計實現(xiàn)創(chuàng)收500.30萬元、568.87萬元和763.26萬元。

鑒于此，2015年12月，《創(chuàng)業(yè)家》將公司名稱更改為“創(chuàng)業(yè)黑馬集團(tuán)”，定位也由提供創(chuàng)業(yè)資訊拓展為為創(chuàng)業(yè)者提供深度創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)等相關(guān)服務(wù)，即創(chuàng)業(yè)孵化器，而傳媒的雜志資訊業(yè)務(wù)只是孵化器的一個組成部分。

《創(chuàng)業(yè)家》的成功，雖說有偶然因素在內(nèi)，但很重要的一點在于，它在創(chuàng)業(yè)者群體里深耕，并且創(chuàng)新地走出了媒體資訊屬性的“舒適圈”，將業(yè)務(wù)拓展到了創(chuàng)業(yè)服務(wù)，最終走出一片天地。

綜上，無論是《財新周刊》的“收費閱讀”，《第一財經(jīng)》的品牌活動，還是《創(chuàng)業(yè)家》的專業(yè)化服務(wù)，它們的共通點都是沒有死抱傳統(tǒng)的廣告模式，而是結(jié)合自身特點，在專業(yè)化和深度化上方面拓展，在服務(wù)上做深做細(xì)，而這對于那些身陷運(yùn)營困境的傳統(tǒng)媒體來說，具有一定借鑒參考價值。