曹亞楠

我們先來(lái)看一個(gè)鐘薛高目前最貴的一款產(chǎn)品的打法，試試能不能找出一個(gè)邏輯。

去年“雙11”，鐘薛高推出了一個(gè)很“變態(tài)”的產(chǎn)品，66元/片的厄瓜多爾粉鉆，全球只賣一天。有人出來(lái)說(shuō)話了，“真是矯情”“還搞饑餓營(yíng)銷”。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛說(shuō)：“真的不是這樣，確確實(shí)實(shí)是有幾個(gè)原因?！?/p>

這個(gè)產(chǎn)品用的是粉色可可豆，產(chǎn)量極其稀少。在南美和非洲的可可叢林里，大概幾萬(wàn)棵樹里才能找出一棵能長(zhǎng)出粉色可可豆的。歐洲科學(xué)家花了整整13年時(shí)間，才摸索到如何把這種天然粉色的可可提取出來(lái)。二就是供貨不穩(wěn)定，全中國(guó)可能只有3噸，拿到手以后很發(fā)愁，這種天價(jià)原料怎么去用好它？

于是，團(tuán)隊(duì)想到做成一個(gè)粉鉆產(chǎn)品，產(chǎn)品里面再加入日本高知縣的檸檬柚，這種檸檬柚子是完全違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作物，20年才能長(zhǎng)成，產(chǎn)量也很稀少。把這些加在一起，成本就已經(jīng)快30元一片了，然后就定了66元/片。

鐘薛高當(dāng)時(shí)給頭頭是道、經(jīng)緯、阿里巴巴、云集、順豐總部都分別寄了一箱，只有一個(gè)要求：“吃是可以免費(fèi)吃的，但是麻煩拍拍分享照片還給我，然后我們把這些分享照片分發(fā)出去?！边€有一個(gè)非常規(guī)操作，鐘薛高想辦法讓厄瓜多爾駐中國(guó)總領(lǐng)事館的領(lǐng)事吃了厄瓜多爾粉鉆這個(gè)產(chǎn)品，她很開心，之后的兩個(gè)禮拜，在各種場(chǎng)合下都在替這個(gè)產(chǎn)品做宣傳。

“雙11”期間，2萬(wàn)片厄瓜多爾粉鉆，15小時(shí)全部售罄。

無(wú)獨(dú)有偶，前幾天，鐘薛高聯(lián)名瀘州老窖打造了“斷片”雪糕，沒(méi)有任何意外，上線30分鐘售罄。對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品不是一件什么難事。

內(nèi)功心法一：產(chǎn)品突破

鐘薛高無(wú)論從瓦片形的外觀，還是高于市場(chǎng)價(jià)的定價(jià)，家庭倉(cāng)儲(chǔ)式的引導(dǎo)消費(fèi)方式，主打線上的銷售渠道還是產(chǎn)品口味都實(shí)現(xiàn)了突破。做出一個(gè)不一樣的產(chǎn)品，不管是外觀不一樣，還是實(shí)質(zhì)不一樣，又或者價(jià)格不一樣，只要是能顛覆大家傳統(tǒng)認(rèn)知的產(chǎn)品，就很有可能成為網(wǎng)紅。

鐘薛高目前全店只有10個(gè)SKU，將來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)行迭代，控制在15個(gè)SKU以內(nèi)。產(chǎn)品目前包含輕牛乳、愛(ài)爾蘭陳年干酪、加納黑金、手煮茉莉、老樹北抹茶、沖嶼海鹽等十種口味的雪糕。

在這個(gè)產(chǎn)品矩陣中，各自的角色定位各不一樣，有防守型的產(chǎn)品，如愛(ài)爾蘭陳年干酪，這種產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)適合大眾穩(wěn)定的口味；有進(jìn)攻型的產(chǎn)品，比如前面說(shuō)到的厄爾多瓜粉鉆、瀘州老窖聯(lián)名斷片，這是代表品牌創(chuàng)新力，用來(lái)?yè)尮ナ袌?chǎng)的；當(dāng)然還有一些產(chǎn)品定位為側(cè)翼鼓掌型，它的存在不是為了銷量，而是需求性存在，比如不羈一格牛乳杯，瓶身是墻體小廣告的設(shè)計(jì)，將面向有定制需求的企業(yè)或者個(gè)人客戶，甚至可能將來(lái)給鐘薛高的優(yōu)質(zhì)單身小姐姐來(lái)做征婚用。

鐘薛高團(tuán)隊(duì)目前有140多人，其中研發(fā)團(tuán)隊(duì)30多個(gè)人，老師傅的占比定在三分之一左右，另外三分之二必須是“90后”，甚至“95后”，這個(gè)構(gòu)成最好復(fù)雜一些，海龜、博士。這個(gè)團(tuán)隊(duì)有人負(fù)責(zé)天馬行空，有人負(fù)責(zé)落地，有人負(fù)責(zé)貌美如花，有人負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。

那這個(gè)團(tuán)隊(duì)怎么產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)呢？必須擺脫過(guò)去常見(jiàn)研發(fā)是研發(fā)，調(diào)研是調(diào)研的三段論，因?yàn)橄M(fèi)者的意見(jiàn)反饋到廠家已經(jīng)不是一手信息，這個(gè)信息最先可能反饋到的是終端，然后是渠道，再到廠家，很多時(shí)候這個(gè)信息就失去了原本的價(jià)值。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，鐘薛高的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中發(fā)揮著重要的角色，這個(gè)職位代表了閱歷，代表了市場(chǎng)判讀，代表了審美。鐘薛高正在為自己培養(yǎng)這種行業(yè)稀缺人才，嚴(yán)格把控這個(gè)門檻，你讀過(guò)的書、走過(guò)的路都會(huì)毫無(wú)保留地映射到你的審美上，如果你的審美在線，那我們就為你無(wú)條件提供一年數(shù)次的意大利、法國(guó)、日本逛吃之旅，你只需要再次將你走過(guò)的路、吃過(guò)的雪糕內(nèi)化成你的審美。

內(nèi)功心法二：內(nèi)容突破

對(duì)鐘薛高稍有關(guān)注的人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的露出率很高。林盛本人證實(shí)了這個(gè)說(shuō)法，鐘薛高基本保持至少兩個(gè)月就會(huì)有一個(gè)話題，9月份是瀘州老窖聯(lián)名“斷片”和廣發(fā)銀行信用卡“羊氣吃冰”，今年“雙11”也已經(jīng)預(yù)備了大動(dòng)作。話題性已經(jīng)成為鐘薛高的一個(gè)標(biāo)簽，如果你不知道這個(gè)頻率，過(guò)一兩月沒(méi)有聽到鐘薛高的消息，你可能想要搜一搜鐘薛高最近在干嘛，“突然靜悄悄，必定在作妖”。

外界印象最深刻的就是鐘薛高每次出鏡都不是一個(gè)人登場(chǎng)，呼朋喚友才顯得熱鬧。這個(gè)朋友圈看起來(lái)也是一樣的沒(méi)有邏輯，讓人摸不著頭腦，故宮、廣發(fā)銀行、一夢(mèng)江湖手游，每次出手都讓人想問(wèn)一句：“What？！”

鐘薛高的這些小伙伴們可能是林盛參加論壇演講結(jié)交的志同道合的有識(shí)之士，也可能是通過(guò)鐘薛高品牌中心聯(lián)系上來(lái)洽談合作的。這些品牌對(duì)于鐘薛高來(lái)說(shuō)可以提高新品牌的受眾信賴感，可以制造話題，可以背書。這是一個(gè)新晉品牌需要的東西。那這些品牌為什么選擇鐘薛高呢，廣發(fā)銀行與鐘薛高的人群匹配度一致、高知高收入，同時(shí)可以完善自己的品類布局。瀘州老窖可以實(shí)現(xiàn)品牌煥新，吸引年輕消費(fèi)者。

這種合作絕不是流于表面的兩個(gè)Logo放在一起，換個(gè)新包裝，這樣的跨界可以吸引消費(fèi)者一次兩次，但絕不會(huì)有第三次，跨界合作最重要的就是火花。鐘薛高每次跨界合作都要打造新的產(chǎn)品，與故宮跨界推出的是古風(fēng)的玫瑰酒釀，與瀘州老窖合作推出的新品是“斷片”，外層是牛乳與菠蘿，內(nèi)芯是流動(dòng)酒心，文案有幾分江湖氣息：“你要是沒(méi)在酒場(chǎng)里摸爬滾打幾年，最好一口也別嘗”。

內(nèi)功心法三：外圍造勢(shì)

立體流量。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，林盛覺(jué)得要重視立體流量的價(jià)值。原來(lái)的流量是單一的，如今的流量是立體的，一定要找一個(gè)核心主力，再匹配其他流量，而不是一起做。

鐘薛高2018年選擇了小紅書平臺(tái)為突破，集中做深度滲透。有兩個(gè)方法，先給小紅書內(nèi)部員工寄出產(chǎn)品試吃，讓他們?cè)谄脚_(tái)或者朋友圈“種草”，然后再圍繞小紅書做整體推廣策略，找一兩位頭部KOL首先發(fā)聲帶動(dòng)品牌，幾名腰部KOL隨后上線，再找素人進(jìn)行配合，這些文案都是KOL本人嘗試過(guò)產(chǎn)品，從自己的體驗(yàn)感來(lái)做的，很多品牌過(guò)于愛(ài)惜羽毛，只愿意自己絞盡腦汁地來(lái)想文案，這種方法并不提倡，自己的文案再詳盡都不如幾十幾百個(gè)人沒(méi)有界限地各自發(fā)聲來(lái)得生動(dòng)真實(shí)。

通過(guò)一個(gè)平臺(tái)獲取了流量，接下來(lái)就按兵不動(dòng)或者換下一個(gè)流量陣地嗎？并不是，接下來(lái)是一個(gè)疊加的過(guò)程，比如加碼抖音這樣的短視頻平臺(tái)，只要平臺(tái)流量有活力，這個(gè)平臺(tái)就可以作為選擇，具體的做法本質(zhì)沒(méi)有什么大變化。

總之，不要依靠微商或天貓這樣的單一流量，也不要齊頭并進(jìn)，哪里都投入，那就會(huì)哪里都沒(méi)有做透。

柔性策略。很多人都有一個(gè)疑問(wèn)，一個(gè)品牌選擇品牌代言人往往會(huì)選擇與自己的目標(biāo)受眾一致的藝人，鐘薛高選擇的藝人看起來(lái)也是完全不搭杠的，佟麗婭，周一圍，敖子逸。

林盛喜歡用的一個(gè)詞是球形品牌，這是鐘薛高自己的品牌理念，大意就是品牌奉行的是柔性策略，不做任何的設(shè)定，除了它的邊框：鐘薛高是冰淇淋，最起碼看起來(lái)有價(jià)值有品質(zhì)。這個(gè)原則貫穿始終，其他做什么都可以。

不難理解，我們來(lái)看看今天的消費(fèi)者，就會(huì)發(fā)現(xiàn)太多事情都不一樣了。在沒(méi)有大數(shù)據(jù)的年代，我們?nèi)课锢矸诸?，消費(fèi)者是男是女，收入多少，他們是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的臉譜化的存在。今天有很多工具，可以給一個(gè)用戶打上一千個(gè)標(biāo)簽，這些標(biāo)簽一點(diǎn)也不違和。假設(shè)我們碰見(jiàn)了一個(gè)25歲的年輕女性用戶，她確確實(shí)實(shí)晚上回到家喜歡讀紅樓夢(mèng)，可是假期她喜歡飆車，這兩個(gè)她都是真實(shí)的她。她可能在佟麗婭身上讀到了紅樓夢(mèng)的韻味，也可能在周一圍身上get了飆車的氣場(chǎng)，這也可能是她喜歡鐘薛高的原因。

林盛可以說(shuō)是一個(gè)實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家，一個(gè)在營(yíng)銷界摸爬滾打的“70后”，“營(yíng)銷多做一步少做一步都不會(huì)影響生死，它本身就是成敗論英雄的倒推邏輯，你成功了你的打法就是對(duì)的，你失敗了那你做的什么都不對(duì)?！本W(wǎng)紅品牌想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)紅，靠的還是產(chǎn)品力和持續(xù)的創(chuàng)新，在這樣的基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅+時(shí)間=品牌。不必著急，等風(fēng)來(lái)，等時(shí)間來(lái)。