曹亞楠

我們先來看一個鐘薛高目前最貴的一款產(chǎn)品的打法，試試能不能找出一個邏輯。

去年“雙11”，鐘薛高推出了一個很“變態(tài)”的產(chǎn)品，66元/片的厄瓜多爾粉鉆，全球只賣一天。有人出來說話了，“真是矯情”“還搞饑餓營銷”。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛說：“真的不是這樣，確確實實是有幾個原因?！?/p>

這個產(chǎn)品用的是粉色可可豆，產(chǎn)量極其稀少。在南美和非洲的可可叢林里，大概幾萬棵樹里才能找出一棵能長出粉色可可豆的。歐洲科學(xué)家花了整整13年時間，才摸索到如何把這種天然粉色的可可提取出來。二就是供貨不穩(wěn)定，全中國可能只有3噸，拿到手以后很發(fā)愁，這種天價原料怎么去用好它？

于是，團隊想到做成一個粉鉆產(chǎn)品，產(chǎn)品里面再加入日本高知縣的檸檬柚，這種檸檬柚子是完全違背經(jīng)濟規(guī)律的作物，20年才能長成，產(chǎn)量也很稀少。把這些加在一起，成本就已經(jīng)快30元一片了，然后就定了66元/片。

鐘薛高當(dāng)時給頭頭是道、經(jīng)緯、阿里巴巴、云集、順豐總部都分別寄了一箱，只有一個要求：“吃是可以免費吃的，但是麻煩拍拍分享照片還給我，然后我們把這些分享照片分發(fā)出去?！边€有一個非常規(guī)操作，鐘薛高想辦法讓厄瓜多爾駐中國總領(lǐng)事館的領(lǐng)事吃了厄瓜多爾粉鉆這個產(chǎn)品，她很開心，之后的兩個禮拜，在各種場合下都在替這個產(chǎn)品做宣傳。

“雙11”期間，2萬片厄瓜多爾粉鉆，15小時全部售罄。

無獨有偶，前幾天，鐘薛高聯(lián)名瀘州老窖打造了“斷片”雪糕，沒有任何意外，上線30分鐘售罄。對于鐘薛高來說，打造一個網(wǎng)紅產(chǎn)品不是一件什么難事。

內(nèi)功心法一：產(chǎn)品突破

鐘薛高無論從瓦片形的外觀，還是高于市場價的定價，家庭倉儲式的引導(dǎo)消費方式，主打線上的銷售渠道還是產(chǎn)品口味都實現(xiàn)了突破。做出一個不一樣的產(chǎn)品，不管是外觀不一樣，還是實質(zhì)不一樣，又或者價格不一樣，只要是能顛覆大家傳統(tǒng)認知的產(chǎn)品，就很有可能成為網(wǎng)紅。

鐘薛高目前全店只有10個SKU，將來開發(fā)新產(chǎn)品也會進行迭代，控制在15個SKU以內(nèi)。產(chǎn)品目前包含輕牛乳、愛爾蘭陳年干酪、加納黑金、手煮茉莉、老樹北抹茶、沖嶼海鹽等十種口味的雪糕。

在這個產(chǎn)品矩陣中，各自的角色定位各不一樣，有防守型的產(chǎn)品，如愛爾蘭陳年干酪，這種產(chǎn)品相對來說適合大眾穩(wěn)定的口味；有進攻型的產(chǎn)品，比如前面說到的厄爾多瓜粉鉆、瀘州老窖聯(lián)名斷片，這是代表品牌創(chuàng)新力，用來搶攻市場的；當(dāng)然還有一些產(chǎn)品定位為側(cè)翼鼓掌型，它的存在不是為了銷量，而是需求性存在，比如不羈一格牛乳杯，瓶身是墻體小廣告的設(shè)計，將面向有定制需求的企業(yè)或者個人客戶，甚至可能將來給鐘薛高的優(yōu)質(zhì)單身小姐姐來做征婚用。

鐘薛高團隊目前有140多人，其中研發(fā)團隊30多個人，老師傅的占比定在三分之一左右，另外三分之二必須是“90后”，甚至“95后”，這個構(gòu)成最好復(fù)雜一些，海龜、博士。這個團隊有人負責(zé)天馬行空，有人負責(zé)落地，有人負責(zé)貌美如花，有人負責(zé)賺錢養(yǎng)家。

那這個團隊怎么產(chǎn)生聯(lián)動效應(yīng)呢？必須擺脫過去常見研發(fā)是研發(fā)，調(diào)研是調(diào)研的三段論，因為消費者的意見反饋到廠家已經(jīng)不是一手信息，這個信息最先可能反饋到的是終端，然后是渠道，再到廠家，很多時候這個信息就失去了原本的價值。在這樣的市場環(huán)境當(dāng)中，鐘薛高的產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品研發(fā)當(dāng)中發(fā)揮著重要的角色，這個職位代表了閱歷，代表了市場判讀，代表了審美。鐘薛高正在為自己培養(yǎng)這種行業(yè)稀缺人才，嚴(yán)格把控這個門檻，你讀過的書、走過的路都會毫無保留地映射到你的審美上，如果你的審美在線，那我們就為你無條件提供一年數(shù)次的意大利、法國、日本逛吃之旅，你只需要再次將你走過的路、吃過的雪糕內(nèi)化成你的審美。

內(nèi)功心法二：內(nèi)容突破

對鐘薛高稍有關(guān)注的人就會發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的露出率很高。林盛本人證實了這個說法，鐘薛高基本保持至少兩個月就會有一個話題，9月份是瀘州老窖聯(lián)名“斷片”和廣發(fā)銀行信用卡“羊氣吃冰”，今年“雙11”也已經(jīng)預(yù)備了大動作。話題性已經(jīng)成為鐘薛高的一個標(biāo)簽，如果你不知道這個頻率，過一兩月沒有聽到鐘薛高的消息，你可能想要搜一搜鐘薛高最近在干嘛，“突然靜悄悄，必定在作妖”。

外界印象最深刻的就是鐘薛高每次出鏡都不是一個人登場，呼朋喚友才顯得熱鬧。這個朋友圈看起來也是一樣的沒有邏輯，讓人摸不著頭腦，故宮、廣發(fā)銀行、一夢江湖手游，每次出手都讓人想問一句：“What？！”

鐘薛高的這些小伙伴們可能是林盛參加論壇演講結(jié)交的志同道合的有識之士，也可能是通過鐘薛高品牌中心聯(lián)系上來洽談合作的。這些品牌對于鐘薛高來說可以提高新品牌的受眾信賴感，可以制造話題，可以背書。這是一個新晉品牌需要的東西。那這些品牌為什么選擇鐘薛高呢，廣發(fā)銀行與鐘薛高的人群匹配度一致、高知高收入，同時可以完善自己的品類布局。瀘州老窖可以實現(xiàn)品牌煥新，吸引年輕消費者。

這種合作絕不是流于表面的兩個Logo放在一起，換個新包裝，這樣的跨界可以吸引消費者一次兩次，但絕不會有第三次，跨界合作最重要的就是火花。鐘薛高每次跨界合作都要打造新的產(chǎn)品，與故宮跨界推出的是古風(fēng)的玫瑰酒釀，與瀘州老窖合作推出的新品是“斷片”，外層是牛乳與菠蘿，內(nèi)芯是流動酒心，文案有幾分江湖氣息：“你要是沒在酒場里摸爬滾打幾年，最好一口也別嘗”。

內(nèi)功心法三：外圍造勢

立體流量。對于互聯(lián)網(wǎng)的營銷，林盛覺得要重視立體流量的價值。原來的流量是單一的，如今的流量是立體的，一定要找一個核心主力，再匹配其他流量，而不是一起做。

鐘薛高2018年選擇了小紅書平臺為突破，集中做深度滲透。有兩個方法，先給小紅書內(nèi)部員工寄出產(chǎn)品試吃，讓他們在平臺或者朋友圈“種草”，然后再圍繞小紅書做整體推廣策略，找一兩位頭部KOL首先發(fā)聲帶動品牌，幾名腰部KOL隨后上線，再找素人進行配合，這些文案都是KOL本人嘗試過產(chǎn)品，從自己的體驗感來做的，很多品牌過于愛惜羽毛，只愿意自己絞盡腦汁地來想文案，這種方法并不提倡，自己的文案再詳盡都不如幾十幾百個人沒有界限地各自發(fā)聲來得生動真實。

通過一個平臺獲取了流量，接下來就按兵不動或者換下一個流量陣地嗎？并不是，接下來是一個疊加的過程，比如加碼抖音這樣的短視頻平臺，只要平臺流量有活力，這個平臺就可以作為選擇，具體的做法本質(zhì)沒有什么大變化。

總之，不要依靠微商或天貓這樣的單一流量，也不要齊頭并進，哪里都投入，那就會哪里都沒有做透。

柔性策略。很多人都有一個疑問，一個品牌選擇品牌代言人往往會選擇與自己的目標(biāo)受眾一致的藝人，鐘薛高選擇的藝人看起來也是完全不搭杠的，佟麗婭，周一圍，敖子逸。

林盛喜歡用的一個詞是球形品牌，這是鐘薛高自己的品牌理念，大意就是品牌奉行的是柔性策略，不做任何的設(shè)定，除了它的邊框：鐘薛高是冰淇淋，最起碼看起來有價值有品質(zhì)。這個原則貫穿始終，其他做什么都可以。

不難理解，我們來看看今天的消費者，就會發(fā)現(xiàn)太多事情都不一樣了。在沒有大數(shù)據(jù)的年代，我們?nèi)课锢矸诸?，消費者是男是女，收入多少，他們是簡簡單單的臉譜化的存在。今天有很多工具，可以給一個用戶打上一千個標(biāo)簽，這些標(biāo)簽一點也不違和。假設(shè)我們碰見了一個25歲的年輕女性用戶，她確確實實晚上回到家喜歡讀紅樓夢，可是假期她喜歡飆車，這兩個她都是真實的她。她可能在佟麗婭身上讀到了紅樓夢的韻味，也可能在周一圍身上get了飆車的氣場，這也可能是她喜歡鐘薛高的原因。

林盛可以說是一個實戰(zhàn)派營銷專家，一個在營銷界摸爬滾打的“70后”，“營銷多做一步少做一步都不會影響生死，它本身就是成敗論英雄的倒推邏輯，你成功了你的打法就是對的，你失敗了那你做的什么都不對?！本W(wǎng)紅品牌想要實現(xiàn)長紅，靠的還是產(chǎn)品力和持續(xù)的創(chuàng)新，在這樣的基礎(chǔ)上，網(wǎng)紅+時間=品牌。不必著急，等風(fēng)來，等時間來。