姚政邑

營(yíng)銷界脾氣執(zhí)拗的品牌不多，老干媽算一個(gè)。老干媽的個(gè)性在于，在快消品基本靠廣告拉動(dòng)銷售的行業(yè)潮流中，老干媽拒絕廣告卻賣得很好。在創(chuàng)業(yè)十二年以后，隨著管理權(quán)和股權(quán)的逐步轉(zhuǎn)移，在兩個(gè)農(nóng)民二代企業(yè)家的管理下，老干媽的營(yíng)銷策略發(fā)生了較大變化，其中一個(gè)重要變化是：老干媽開(kāi)始打廣告了，而且這個(gè)廣告還很接地氣兒，使得老干媽品牌再次進(jìn)入年輕人視野。

擰開(kāi)干媽 制造魔怔

憑借老干媽“國(guó)民辣醬女神”的品牌號(hào)召力，以及陶華碧“堅(jiān)持不打廣告”的打臉熱鬧效應(yīng)，老干媽人生第一部廣告片《擰開(kāi)干媽》，在騰訊視頻上線不到一周的時(shí)間播放量就達(dá)到24萬(wàn)。隨之，各大微信公眾號(hào)紛紛以《快看，國(guó)民女神老干媽拍廣告！》《老干媽這支廣告太洗腦》《國(guó)民女神C味出道》《老干媽拍魔性廣告》等為標(biāo)題奔走相告。

《擰開(kāi)干媽》以奇怪的故事、夸張的表演、放肆的音樂(lè)、荒誕的舞蹈匯聚成為一則多年難見(jiàn)的魔怔廣告。該片以“擰開(kāi)干媽瓶蓋”為線索，無(wú)論是主要人物的手勢(shì)、人物之間的交流、貫穿全場(chǎng)的音樂(lè)，都是在反復(fù)強(qiáng)調(diào)“擰開(kāi)瓶蓋”這個(gè)獨(dú)特的動(dòng)作。消費(fèi)者但凡有過(guò)擰不開(kāi)老干媽瓶蓋的尷尬，看見(jiàn)“擰開(kāi)瓶蓋舞”都會(huì)會(huì)心一笑。這個(gè)獨(dú)特、專注的開(kāi)瓶舞蹈，簡(jiǎn)單而又犀利，能夠治愈打不開(kāi)老干媽的難堪，又能營(yíng)造一種友好的社交方式。

此外，因保鮮需要，老干媽在出廠時(shí)一般會(huì)將玻璃包裝罐抽真空，消費(fèi)者在打開(kāi)瓶蓋時(shí)常遇到一定難度，由此也引發(fā)了超過(guò)5萬(wàn)+的消費(fèi)者提問(wèn)“如何打開(kāi)老干媽的馬口鐵蓋”并因此形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題效應(yīng)。

可見(jiàn)，《擰開(kāi)干媽》及其創(chuàng)造的“擰開(kāi)瓶蓋舞”非常成功地延續(xù)了熱點(diǎn)、創(chuàng)造了話題。

緊抓熱點(diǎn) 難成經(jīng)典

《擰開(kāi)干媽》非常準(zhǔn)確地抓住熱點(diǎn)、放大話題，取得了很好的傳播效果。

從廣告目的上講，《擰開(kāi)干媽》并非為了促銷，而是為了放大“如何打開(kāi)老干媽”的熱點(diǎn)話題。然而，《擰開(kāi)干媽》這種別具一格的廣告創(chuàng)意方法并不值得鼓勵(lì)和推薦。從劇情上，《擰開(kāi)干媽》講述的是大壯與小翠的勵(lì)志故事，但卻以荒誕的情節(jié)呈現(xiàn)，邏輯經(jīng)不起推敲，也難以引起觀眾共鳴。

從音樂(lè)上，《擰開(kāi)干媽》全程模仿網(wǎng)絡(luò)神曲《Coincidance》，不論是節(jié)奏還是韻律，包括采用說(shuō)唱?jiǎng)?lì)志故事的方式，都與《Coincidance》的魔性十分近似，甚至有媒體批評(píng)《擰開(kāi)干媽》創(chuàng)作的“擰蓋舞蹈”是抄襲《Coincidance》的“抖肩舞蹈”。盡管結(jié)論不一，但是這種辯稱“致敬”的模仿非常容易引發(fā)爭(zhēng)議，老干媽這種民族品牌在發(fā)布首支廣告時(shí)應(yīng)該避免。

從廣告效果上，《擰開(kāi)干媽》一會(huì)兒強(qiáng)調(diào)“擰開(kāi)干媽，看穿一切”，一會(huì)兒宣傳“一瓶能吃一年半”“吃好才劃算”，主題分散不說(shuō)，這些怪誕的文案也容易讓人留下“老干媽不正經(jīng)”的品牌印象。

魔怔不接地氣 匠心需要專注

據(jù)老干媽的相關(guān)解釋：《擰開(kāi)干媽》廣告片用“接地氣”的創(chuàng)作手法，表現(xiàn)了老干媽品牌深入群眾生活的“土氣”。

的確，老干媽的成名來(lái)自腳踏實(shí)地的“土氣”。老干媽的“土氣”在于：不打廣告，不做推銷，定價(jià)如一；不融資、不上市，不拿別人的錢去賭博明天；只做十二種辣醬，每款辣醬都是陶華碧親力親為的產(chǎn)品；每一種原料指定供貨商提供，保證不摻一絲雜質(zhì)；所有的工廠親自管理，不允許他人代工產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝數(shù)十年如一日，外觀土里土氣，但卻成“老干媽”的獨(dú)特標(biāo)志……正是由于老干媽的“實(shí)在”和“老土”，消費(fèi)者才有心中的“回味”與“口碑”。這種口碑是靠口味傳統(tǒng)、真材實(shí)料、工藝拿捏、精耕細(xì)作的工匠精神累積而成，最終才形成風(fēng)靡海外的國(guó)民辣醬品牌。

我們?cè)凇稊Q開(kāi)干媽》廣告片里，很難發(fā)現(xiàn)老干媽既有的“實(shí)在”和“老土”精神，反而看見(jiàn)了太多荒誕、滑稽、功利、投機(jī)的苗頭。我們?cè)谏钪校枰黄俊澳艹砸荒臧搿钡睦细蓩?，不需要跳著舞才能擰開(kāi)的瓶蓋。有人會(huì)說(shuō)，《擰開(kāi)干媽》廣告是給年輕人看的，年輕人都愛(ài)看輕松、滑稽、幽默、明快的魔怔廣告。此話不假，然而，當(dāng)前的年輕人是奮斗的一代，魔怔對(duì)于奮斗而言，能有何作用呢？年輕人看了之后，又會(huì)記住品牌的什么呢？

歷史經(jīng)驗(yàn)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，匠心品質(zhì)需要踏實(shí)老土的人才能打磨出來(lái)！

（基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目（18YJC760118）；北京市社科基金項(xiàng)目（17YTC023））