王小博

提及“網(wǎng)紅”，很多人會下意識聯(lián)想到基于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺而大紅大紫的一批事物。的確，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特別是移動互聯(lián)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡自媒體的興起，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟誕生。從微博、微信公眾號，到快手、抖音、今日頭條，以及斗魚、YY、熊貓等眾多直播平臺，一個“網(wǎng)紅”IP的背后不僅有十萬、百萬乃至千萬級的粉絲，圍繞它的商業(yè)運作也是風生水起。

商品消費市場經(jīng)歷了從曾經(jīng)的賣方市場到如今買方市場的轉(zhuǎn)變，消費需求的升級讓“網(wǎng)紅”爆款有了廣闊的發(fā)展空間。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛躍，全球化時代的到來，信息渠道不斷增多，選擇范圍不斷擴大，消費者的認知經(jīng)驗在不斷提升。消費者的消費習慣從被動變?yōu)橹鲃樱瑥拿つ孔優(yōu)槔硇?，對商品的選擇更加挑剔，更多人開始注重個性化需求。另一方面，隨著“80后”“90后”“00后”逐步成長為消費市場的主力，大量傳統(tǒng)商品已經(jīng)無法滿足他們的消費需求，“網(wǎng)紅”爆款正是抓住這一時機迅速發(fā)展。

“網(wǎng)紅”爆款的“核心基因”

“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品具有四大超越客戶預期的明顯特征：

1 .顏值高。多采用三維視覺設計理念，包裝大膽創(chuàng)新，符合年輕人的審美情趣和當下的潮流文化；

2.能互動。產(chǎn)品能夠表達品牌內(nèi)涵，凸顯調(diào)性和氣質(zhì)，能夠進行人格化、情緒化、敘事化表達，形成互動；

3.體驗好。除能解決痛點、滿足需求之外，還能使用戶獲得良好的體驗及關懷；

4.價值感。精準把握主流消費群體可接受的價格區(qū)間，以超高性價比擊中高勢能用戶。

對于一個企業(yè)而言，要想成功打造一款“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品，僅僅依靠廣告轟炸是遠遠無法實現(xiàn)的。如今的年輕消費群體對品牌與產(chǎn)品的認知更加理性，會從多個角度去衡量產(chǎn)品再進行購買。源自美國卻在國內(nèi)風靡起來的blk.黑水，就是一款將情懷與標新立異做得恰到好處的“網(wǎng)紅”爆款。

許多消費者在接觸blk.黑水時，都會被告知這樣一個品牌故事：blk.黑水由一對姐妹Jacqueline和 Louise發(fā)明，這對姐妹從事的是釀酒的工作； 2008年，她們的母親不幸患上了絕癥，并被告知只剩下一年的壽命。這對姐妹嘗試給母親服用加入了“富里酸”的水，卻意外地挽救了母親的性命；這也是她們研制這款新型飲料的原因。

包含著濃濃的親情，又有神奇“救命功效”的blk.黑水，就這樣一下子抓住了消費者的目光。它以獨特的產(chǎn)品形態(tài)和包裝迅速成為ins紅人和明星的寵兒，還成功打入了美國電視艾美獎的禮品包。進入中國市場后，結(jié)合品牌故事與標新立異的產(chǎn)品包裝，這一品牌也在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，銷售業(yè)績不斷刷新紀錄。

正是基于創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)和差異化的視覺設計，blk.黑水一上世便風靡全網(wǎng)，一躍成為“網(wǎng)紅”爆款，其爆紅速度的確令人驚嘆。

打造“網(wǎng)紅”爆款就是打造品牌個性化標簽

“網(wǎng)紅”之所以紅，在于其獨一無二的個性化標簽。有了這個鮮明的標識，即便后來盲目跟風者緊隨其后，也只能分得些殘羹冷炙。在商品消費市場，我們討論得更多的是如何制造爆款產(chǎn)品，著重于產(chǎn)品本身。結(jié)合時下熱點或趨勢打造的“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品，必須體現(xiàn)出獨一無二的個性，在短時間內(nèi)獲得認可并傳播，吸引粉絲用戶，進而催生出流量經(jīng)濟。

打造“網(wǎng)紅”爆款絕不是新興領域和創(chuàng)新型企業(yè)的專屬，很多傳統(tǒng)企業(yè)同樣能夠?qū)崿F(xiàn)。眾所周知，中國是電動車消費大國，市場競爭尤為激烈。傳統(tǒng)企業(yè)如何打造“網(wǎng)紅”爆款 “集漂亮與聰明于一體”的小牛電動車就給出了最好的答案。高顏值、智能化、鋰電池，是小牛電動車大受歡迎的三大主要因素。在眾多行業(yè)大咖依然醉心于產(chǎn)量規(guī)模的情況下，靠著眾籌起家的小牛電動車牢牢鎖住年輕消費群體，樹立了“‘網(wǎng)紅電動車第一品牌”的個性化標簽。

從市場營銷的角度說，傳統(tǒng)企業(yè)只有客戶沒有用戶，而互聯(lián)網(wǎng)時代就是要做深度溝通和互動交流，通過打造“網(wǎng)紅”爆款把客戶變成用戶。當下的年輕消費群體不愿拘泥于俗套，生活與工作的壓力已經(jīng)讓他們苦不堪言，因此，在消費的過程中，他們更希望在產(chǎn)品本身之外找到心靈的契合點，這也是所有商家在打造“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品的過程中，極為重視個性化標簽的根本原因。