王倩

上海的人民廣場，川流不息。在它的對面，坐落著名創(chuàng)優(yōu)品的IP黑金店，路過此處的人們被名創(chuàng)優(yōu)品貨架上的漫威產(chǎn)品所吸引。在這家店里，與漫威合作的系列產(chǎn)品擺在最醒目的位置。

這是名創(chuàng)優(yōu)品近幾年持續(xù)火爆的秘訣。從2013年11月名創(chuàng)優(yōu)品在廣州開業(yè)起，經(jīng)歷5年多的擴張與發(fā)展，已經(jīng)在79個國家和地區(qū)共開設3500家店，營收逐年增加，2018年全年營業(yè)額達到170億元。從第一家到第3500家，名創(chuàng)優(yōu)品僅僅用了5年時間，名創(chuàng)優(yōu)品飛速發(fā)展的秘密是什么？在這五年多的時間里，名創(chuàng)優(yōu)品都做對了哪些事情？

9月19日由《商學院》雜志旗下中經(jīng)商學院攜手上海交大安泰商學院教授、指南零售服務實驗室創(chuàng)始人（原麥當勞中國創(chuàng)新負責人）共同開啟的“尋找新零售創(chuàng)變者”之旅第三站之走進名創(chuàng)優(yōu)品商學院案例調(diào)研活動，為大家揭開了名創(chuàng)優(yōu)品“高爆”小零售背后的秘密。

用戶思維 迎合消費者需求

消費者的心理訴求和感性訴求，正慢慢轉(zhuǎn)變成社會消費的主導性力量。尤其是當90后、95后成為消費的主力軍后，過去的大眾營銷開始向情感營銷轉(zhuǎn)變。

上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院營銷系教授周穎指出，代際更迭帶來的消費變化，不僅僅是簡單的產(chǎn)品、消費金額、產(chǎn)品品質(zhì)，代際的背后是圈層文化，圈層文化形成了圈層營銷。不同于傳統(tǒng)大眾營銷，圈層營銷的傳播路徑是激發(fā)受眾自傳播，圈層傳播屬于去中心化，其路徑是：媒介-受眾-受眾；在圈層營銷中，媒介傳播的效能越來越弱，能否有效激發(fā)受眾-受眾的自傳播，才是傳播效能高低的關鍵。

周穎強調(diào)，讓內(nèi)容符合不同類群的興趣取向，從而激發(fā)類群之間的傳播，這就是圈層傳播，其核心是社交自傳播。當下直播帶貨成為不同于傳統(tǒng)電商的新經(jīng)濟模式。

周穎解釋了KOL經(jīng)濟背后的機理：KOL經(jīng)濟首先要打造一個爆款，爆款的重要意義是消費者與企業(yè)聯(lián)系的重要通道。大市場、高頻率、標準化、解痛點是爆款的主要特征；其次要抓住兩大特色，找到產(chǎn)品的刺激點，包括痛點（有需求、急需、恐懼）、癢點（向往、欲望、虛擬自我）、尖叫點（及時滿足，超出需要）。

在KOL經(jīng)濟中，營銷需要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)到客戶思維，周穎認為，KOL經(jīng)濟重構了人貨場、商業(yè)邏輯、傳播邏輯、營銷模式等?？吹竭@種趨勢的名創(chuàng)優(yōu)品，直接與當下最火的主播合作，創(chuàng)下3秒賣出12萬支眉筆的紀錄。

選址的秘密

根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品品牌中心總監(jiān)王廣永介紹，起初的名創(chuàng)優(yōu)品，如同當時的其他十元店鋪一樣，開設在廣州的一個偏遠區(qū)域，按照當時的設想，定位偏遠區(qū)域，其消費水平與名創(chuàng)優(yōu)品的低價產(chǎn)品相符合。但是效果并不理想。于是他們改變策略，向中心區(qū)域的大型商場進軍，從此名創(chuàng)優(yōu)品一炮而紅。

指南零售服務實驗室創(chuàng)始人郭小言把實體門店轉(zhuǎn)化歷程分為6個步驟。前三步是五公里之外到五米外依靠口碑、戶外廣告、店鋪裝修的營銷方式，第四步進入店鋪內(nèi)部，從店內(nèi)環(huán)境、海報、促銷、聲音、氣味、視頻、服務開始對用戶起吸引作用；第五步進店后5秒鐘的營銷，店鋪環(huán)境、品類、服務決定顧客是否繼續(xù)進店購物；第六步進店后五分鐘的營銷，此時產(chǎn)品展示、說明、價格此時成為用戶轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。從五米到進店5分鐘的過程對顧客的轉(zhuǎn)化起決定作用。

郭小言認為，零售的本質(zhì)是將產(chǎn)品或服務賣給個人（自用型）使用者的過程。商品首先要觸達消費者，而偏遠地區(qū)，僅僅消費水平可能符合低價的策略，但是商品的觸達程度并不高。根據(jù)新零售的公式，新零售=客流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*復購，而轉(zhuǎn)化率則是最初被吸引的用戶的注意力到最終買單的過程。

玩轉(zhuǎn)線上線下營銷

曾經(jīng)，在優(yōu)衣庫與KAWS合作的聯(lián)名款被瘋搶時，一位用戶留言稱，他也去優(yōu)衣庫參與搶衣服，但是他卻錯走入了優(yōu)衣庫對面的名創(chuàng)優(yōu)品。

這對名創(chuàng)優(yōu)品來說，是一次“高級黑”。但是在王廣永看來，與其想辦法“消除”負面信息，不如對其加以利用。于是一篇《這次別跑錯了，名創(chuàng)優(yōu)品的這個聯(lián)名更值得搶！搶！搶！搶?。?！》的稿件出現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的公眾號上，自此一個十萬加誕生。

在王廣永看來，這是在公域流量成本越來越高的背景下，企業(yè)的一種新的傳播渠道。企業(yè)需要構建自己的私域流量池，包括微信群、自建社區(qū)等等，只要低成本的觸達都可以屬于私域流量。這些都是可以直接觸達的自有用戶，成本相對較低。

不同于線上營銷，郭小言認為，消費者在線下消費中有一個叫做無意盲視的心理作用，即當消費者內(nèi)心有一個明確的任務時，大量店內(nèi)的營銷行為會被忽略掉。因而在郭小言看來，信息直白淺顯、簡中有繁、品類先行是線下零售場域搭建時需要遵循的三個原則。動線分布合理，區(qū)域類目信息醒目高效。

郭小言認為，線下場域應該充分探索依靠非文字手段傳達有限但有感染力的信息，聚焦觸達感和體驗感。同時低價品線下零售更加依賴爆款和即時成交，高價品線下零售更加需要引流和數(shù)據(jù)營銷。因而與IP合作，成為名創(chuàng)優(yōu)品近幾年打造的重頭戲。

于是漫威、芝麻街、迪士尼等都成為名創(chuàng)優(yōu)品合作的對象，其中與故宮宮廷文化的聯(lián)名款，創(chuàng)造了預售1小時，商品售罄的成績。王廣永表示，IP的連帶率是普通商品的3～5倍，IP的核心是商業(yè)變現(xiàn)。

產(chǎn)品是核心

不同于第一次的創(chuàng)業(yè)，根據(jù)王廣永介紹，這一次名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人葉國富選擇的是相對耐用的生活日用消費品賽道?！敖^對快消市場，客單價低，消費頻次高，但是已經(jīng)進入寡頭市場，而絕對耐用則是客單價高，消費頻次低，絕對耐用產(chǎn)品市場也進入寡頭市場?！蓖鯊V永說道。

這也為名創(chuàng)優(yōu)品形成了一條原則，名創(chuàng)優(yōu)品不做百元以上的產(chǎn)品。

王廣永認為，產(chǎn)品是企業(yè)的第一戰(zhàn)略，新零售的核心是產(chǎn)品。在名創(chuàng)優(yōu)品，不僅一把手是公司的“首席產(chǎn)品體驗官”，同時公司員工大范圍使用本公司的產(chǎn)品。

葉國富經(jīng)常強調(diào)零售的本質(zhì)是人性。名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品的開發(fā)商上遵循“三高三低”原則，即高品質(zhì)，即供應商的選擇；高顏值即設計，高效率即速度；三低則是低成本、低毛利、低價格。

首先要選擇優(yōu)質(zhì)供應商，形成高性價比產(chǎn)品，從而積累龐大的用戶基礎，才能吸引投資加盟商，才能與優(yōu)質(zhì)供應商合作。而爆品戰(zhàn)略、規(guī)模采購、縮短渠道是實現(xiàn)低價的三種因素，其中爆品戰(zhàn)略最關鍵。

在名創(chuàng)優(yōu)品的供應商中，不乏全球日用香精領域頂級供應商瑞士奇華頓、餐具供應商嘉誠集團等等。王廣永強調(diào)堅持做好產(chǎn)品，好設計，不賺快錢成為名創(chuàng)優(yōu)品的永續(xù)經(jīng)營理念。