錢(qián)麗娜

1903年8月15日，青島啤酒由英、德商人始建。

1949年6月2日，青島啤酒收歸國(guó)有，與國(guó)同行……

70年大浪逐新，當(dāng)經(jīng)典與高品質(zhì)成為百年青啤的深刻烙印時(shí)，時(shí)尚與潮流則是青啤正在打磨的另一印跡。

2019年2月14日，紐約當(dāng)?shù)貢r(shí)間下午5時(shí)。

走秀男模身著青島啤酒聯(lián)名款的白色羊羔絨潮服與男款胸包出現(xiàn)在紐約時(shí)裝周中國(guó)日秀場(chǎng)上。男模服裝的右胸刺有“青島啤酒”品牌LOGO；左手袖口刺有中國(guó)字“好”，右手袖口刺有數(shù)字“1903”，這是青島啤酒首次與潮流品牌跨界合作，共同登上國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)。

時(shí)裝周過(guò)后，該款標(biāo)價(jià)999元的走秀款時(shí)裝在青啤天貓店被一搶而空。青啤成為繼李寧、老干媽之后第三個(gè)在紐約時(shí)裝周一舉“跨界”成名的品牌，引來(lái)米蘭時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周的青睞，紛紛向其伸出橄欖枝。作為活動(dòng)的策劃者，青島啤酒品牌管理總部副總經(jīng)理、品牌總監(jiān)朱佳怡對(duì)“國(guó)潮”的這波操作如數(shù)家珍。2018年，青啤因“深夜食堂”IP跨界營(yíng)銷(xiāo)拿下廣告界著名的金投賞全場(chǎng)大獎(jiǎng)，亦包攬金投賞每個(gè)分項(xiàng)的一等獎(jiǎng)。在評(píng)委的眼中，青啤已然是“國(guó)潮”的代名詞。

讓年輕人來(lái)做打破傳統(tǒng)的“鯰魚(yú)”

2010年，4A廣告公司出身的朱佳怡決定加盟青啤。這時(shí)的青啤在品牌年輕化上有了不少大手筆，2008年贊助北京奧運(yùn)會(huì)，也做音樂(lè)和體育營(yíng)銷(xiāo)，但那時(shí)青啤給她的印象是“老”。

招朱佳怡進(jìn)來(lái)的品牌總監(jiān)，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是招聘一批具有國(guó)際化背景、思想開(kāi)放的年輕生力軍，重新定義青啤在年輕人中的形象。

“奧古特”是青島啤酒旗下的高端品牌，也是朱佳怡在青啤接手的第一份工作。這是一個(gè)需要從零創(chuàng)造的新品牌。她擔(dān)任新產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理，既參與產(chǎn)品研發(fā)，也要洞察消費(fèi)者趨勢(shì)，同時(shí)還要熟悉啤酒的生產(chǎn)和工藝流程。

青啤當(dāng)時(shí)所面臨的問(wèn)題，并非品質(zhì)不好，而是陪伴產(chǎn)品成長(zhǎng)的消費(fèi)者已經(jīng)老去，成為爸爸輩、爺爺輩的專(zhuān)享，而從品牌的價(jià)值和社會(huì)聲望上來(lái)看，青啤在中國(guó)都是獨(dú)一無(wú)二的。

青啤有意將營(yíng)銷(xiāo)中心放在上海。這里是時(shí)尚和潮流的中心，青啤希望這些創(chuàng)意人的思想不拘傳統(tǒng)，在先鋒之地持續(xù)發(fā)酵。

當(dāng)這批從跨國(guó)企業(yè)出來(lái)的年輕職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入青啤時(shí)，他們?nèi)碌睦砟钤谇嗥?nèi)部還是引發(fā)了碰撞?！耙婚_(kāi)始有不少的思想斗爭(zhēng)，人都有慣性，觀念上的轉(zhuǎn)變需要有一個(gè)磨合的過(guò)程?！敝旒砚f(shuō)。而這正是青啤渴望自我革新的動(dòng)因。品牌的年輕化并非僅僅是消費(fèi)者年輕化，企業(yè)必須吸收一切優(yōu)秀的管理思想，切除無(wú)效率和冗余的成分。通過(guò)嘗試將一些“新銳元素”投入原有的“酒體”，醞釀發(fā)酵出全新的品牌形象，這對(duì)青啤近年來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品個(gè)性化、高端化和時(shí)尚化形成了有力的推動(dòng)。

盡管這批年輕人在青啤內(nèi)部引發(fā)了不小的觀念碰撞，但是青啤人認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的大方向這個(gè)死理，把爭(zhēng)論放到一邊，齊心協(xié)力地干了再說(shuō)。

酒類(lèi)越往高端走，市場(chǎng)越細(xì)分，需要從口味、包裝、宣傳、心理等每一個(gè)細(xì)節(jié)滿足消費(fèi)者與眾不同的需求。最終，從零創(chuàng)造的“奧古特”以濃郁的口味贏得了高端消費(fèi)者的味蕾。

接下來(lái)，青啤“經(jīng)典1903”與“深夜食堂”的跨界IP合作，為品牌打開(kāi)了一條觀念通路。

第一波，青島啤酒與年度超級(jí)IP《深夜食堂》大電影攜手，推出“你有故事我有酒”的“深夜食堂”版包裝；第二波，青啤在長(zhǎng)城做了一場(chǎng)直播，邀請(qǐng)各行各業(yè)的KOL，并聯(lián)合推出青島啤酒“深夜食堂”的特別定制故事包裝。講述每個(gè)人關(guān)于“好事不怕晚”的深夜故事，并以涂鴉的方式將故事涂滿罐體……

當(dāng)長(zhǎng)城版的《深夜食堂》成為爆點(diǎn)后，同年的七夕在內(nèi)蒙古草原上做了一場(chǎng)美輪美奐的草原之夜版《深夜食堂》，再次帶火了這個(gè)IP。此后，青島啤酒索性將“深夜食堂”發(fā)展成為獨(dú)立的IP產(chǎn)品線，不斷地通過(guò)全新的內(nèi)容來(lái)豐富“經(jīng)典1903”的靈魂。

針對(duì)產(chǎn)品精心慢釀和“深夜食堂”的IP特點(diǎn)，青島啤酒設(shè)計(jì)的廣告語(yǔ)為“好事不怕晚”。在深夜線的基礎(chǔ)上，又將其分化成另一條“夜貓子”啤酒系列，這是根據(jù)消費(fèi)人群在夜間的行為趨勢(shì)推出的產(chǎn)品線，可愛(ài)的夜貓子黑罐包裝自身就成了飯桌上的話題王。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者不是在喝酒，而是在喝心情，喝社交。”朱佳怡說(shuō)。青啤給他們足夠的內(nèi)容和話題點(diǎn)，讓同樣的酒體喝出千般人生滋味。

自“深夜食堂”開(kāi)始，青啤越來(lái)越熟稔于跨界合作的方法，越玩越出彩?！赌ЙF》電影上市時(shí)，青啤借勢(shì)又是一波跨界話題。

做完了IP，青島啤酒索性將啤酒推到了全球最有眼球的時(shí)尚舞臺(tái)。深入挖掘品牌與紐約時(shí)裝周的關(guān)系。深入青啤博物館，尋找百年的檔案資料，查看不同時(shí)代的海報(bào)和月歷，從中尋找靈感。模特左手袖口上刺的中國(guó)字“好”便是來(lái)自于一張老海報(bào)，它代表了中國(guó)人的祝福，愛(ài)情要好，事業(yè)要好，家庭要好。把“好”字繡在袖口上，當(dāng)模特拿起啤酒罐拍照時(shí)，“好”和罐子正好合體……青啤還做了一款復(fù)古罐，再現(xiàn)百年歷史，最后這些努力都證明，歷史的就是潮流的，民族的就是世界的。

“‘國(guó)潮是需要時(shí)間積累的，在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)下，我們把品牌的基因向不同的人群進(jìn)行精準(zhǔn)地傳達(dá)，以此打動(dòng)他們?！敝旒砚f(shuō)。青啤年輕的營(yíng)銷(xiāo)人正是借社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，巧妙地避開(kāi)了國(guó)際啤酒巨頭在傳統(tǒng)的音樂(lè)和體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的鋒芒，以更懂得中國(guó)年輕消費(fèi)者的方式贏得了情感共鳴。

隨著一波波操作的成功，青啤給予這些年輕人更大的信任?！斑@是一個(gè)越打越開(kāi)的過(guò)程，對(duì)我們是機(jī)遇，對(duì)青啤更是注入了年輕的活力。”朱佳怡說(shuō)。

請(qǐng)給我來(lái)一杯皮爾森

2016年，從德國(guó)杜門(mén)斯學(xué)院進(jìn)修回來(lái)的邢磊因?yàn)閮?yōu)異的表現(xiàn)，入選青啤科研中心新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部。這里擁有行業(yè)唯一的啤酒生物發(fā)酵工程國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室，是啤酒圈工程師們向往的“圣地”。

這個(gè)三十出頭的年輕人如今肩負(fù)著青啤新品開(kāi)發(fā)的任務(wù)。擺在青啤和啤酒行業(yè)面前的一個(gè)嚴(yán)峻趨勢(shì)是，啤酒消費(fèi)的主流人群數(shù)量在下降，消費(fèi)者喝酒的觀念發(fā)生了變化，從能喝到啤酒到要喝到好啤酒、健康的啤酒。在市場(chǎng)總量不增的情況下，每家啤酒企業(yè)都需要在“質(zhì)”上做文章，以質(zhì)換量，提高企業(yè)的利潤(rùn)率，而“質(zhì)”的核心就在于中高端新品的研發(fā)能力。

對(duì)于做怎樣的新品，青啤內(nèi)部已經(jīng)形成一套成熟的開(kāi)發(fā)流程。對(duì)于消費(fèi)者口味潮流的把握與引領(lǐng)，創(chuàng)新性地提出了“三解碼”的概念，并形成了一套完整的“消費(fèi)需求解碼、產(chǎn)品解碼、工藝解碼”的管理方法體系。比如精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的“五渠道調(diào)研法”。其中渠道之一就是：研發(fā)人員會(huì)去尋找國(guó)內(nèi)沒(méi)有，但是在國(guó)外市場(chǎng)流行的產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)地學(xué)習(xí)交流獲取和感知最新、最有價(jià)值的市場(chǎng)信息；接著是新品概念形成的過(guò)程，將消費(fèi)者的需求，通過(guò)產(chǎn)品解碼形成消費(fèi)者的語(yǔ)言。比如“不上頭的”“口味厚重的”，對(duì)應(yīng)著翻譯成技術(shù)語(yǔ)言就是“高級(jí)醇、乙醛含量低”“原麥汁濃度高，發(fā)酵度低，殘?zhí)歉摺钡取Ｑ邪l(fā)人員會(huì)在與消費(fèi)者調(diào)研相匹配的產(chǎn)品中選擇一到兩款作為標(biāo)桿型產(chǎn)品，通過(guò)工藝解碼為產(chǎn)品的工藝標(biāo)準(zhǔn)，剖析其優(yōu)點(diǎn)和不足，同時(shí)研發(fā)人員嘗試著將自行設(shè)計(jì)的概念性產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試，不斷改進(jìn)，如果符合要求就進(jìn)入正式研發(fā)，上市后也會(huì)不斷收集各地消費(fèi)者的反饋，不斷迭代升級(jí)。這套研發(fā)機(jī)制與國(guó)內(nèi)外高科技企業(yè)的研發(fā)流程頗為類(lèi)似。

皮爾森是近幾年國(guó)外市場(chǎng)大熱的產(chǎn)品，青啤看到這個(gè)機(jī)遇后，決定投入皮爾森的研發(fā)?！伴_(kāi)發(fā)一款新產(chǎn)品并不難，青啤有標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)流程，但是開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品同時(shí)得到消費(fèi)者和專(zhuān)家的認(rèn)可，往往要克服很多困難才能實(shí)現(xiàn)?！毙侠谡f(shuō)。

皮爾森嚴(yán)格意義上是世界第一款拉格（Lager）啤酒，也是歐洲銷(xiāo)量最大的品類(lèi)。皮爾森由全麥釀造，苦味質(zhì)較高，而中國(guó)消費(fèi)者喜歡淡爽的低苦啤酒。如何提高苦感的柔和度成為研發(fā)中的難題。“這個(gè)難題困擾我們很久，經(jīng)過(guò)六個(gè)專(zhuān)業(yè)部門(mén)的通力合作，我們才找到影響苦感的關(guān)鍵因素，最終建立起了苦爽感的調(diào)控技術(shù)，讓消費(fèi)者喝起來(lái)苦感強(qiáng)度高，但苦的柔和，形成了苦爽回甘的產(chǎn)品特點(diǎn)?！?/p>

經(jīng)過(guò)五年的開(kāi)發(fā)和優(yōu)化，2018年，皮爾森在德國(guó)獲得了“歐洲啤酒之星”大獎(jiǎng)，隨后銷(xiāo)售進(jìn)入幾十個(gè)國(guó)家，獲得不錯(cuò)的反響，“在皮爾森的故鄉(xiāng)斬獲大獎(jiǎng)，這個(gè)意義非同尋常?！毙侠谡f(shuō)。

與新品研發(fā)類(lèi)似的是，青啤對(duì)人才的選拔也像孵化新品那樣精心、耐心。

邢磊碩士畢業(yè)后進(jìn)入青啤四廠工作，在一線學(xué)習(xí)整體的釀造工藝。“青啤有對(duì)管培生非常好的體系化的培訓(xùn)，我們可以在這個(gè)大平臺(tái)上共享知識(shí)，這對(duì)業(yè)務(wù)能力的提升非常有幫助。”2015年，青啤在全公司選拔人才赴德國(guó)杜門(mén)斯學(xué)院學(xué)習(xí)釀酒技術(shù)，邢磊經(jīng)過(guò)層層面試和筆試選拔而入選。

在啤酒發(fā)源地的學(xué)習(xí)經(jīng)歷徹底打開(kāi)了他的視野，不僅學(xué)習(xí)釀造技術(shù)，更是學(xué)習(xí)到啤酒的文化和鑒賞品味，而品味是潛心修煉長(zhǎng)年積累才能有的真功夫。

在新品開(kāi)發(fā)部門(mén)，青啤給予員工充分的授權(quán)，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)負(fù)責(zé)不同的新品研發(fā)，包括產(chǎn)品的概念、包裝形式、酒液的修改。

在一大批年輕科研骨干的主導(dǎo)下，青啤開(kāi)發(fā)出了IPA、白啤、炫奇果啤等新品。“果味啤酒的研發(fā)難在尋找可以和果味完美融合的基酒，也難在調(diào)配比例；無(wú)醇啤酒難在去酒精后對(duì)口味的影響，低熱量啤酒的挑戰(zhàn)是如何做到減脂肪不減口感，我們都是在與肉眼看不見(jiàn)的微生物大作戰(zhàn)，在這過(guò)程中，我們建立起嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)分析體系，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化，這些都是新攻克的技術(shù)?！?/p>

隨著新品一個(gè)個(gè)地推出，邢磊和同事們的成就感越來(lái)越強(qiáng)?！拔覀兒芨卸鞴窘o年輕人連續(xù)性發(fā)展的機(jī)會(huì)。公司給我們平臺(tái)，讓我們的努力有了多種可能性?！?h3>讓產(chǎn)品活在當(dāng)下

青島啤酒公司創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部市場(chǎng)推廣總監(jiān)崔虹接下這個(gè)崗位時(shí)，啤酒行業(yè)正面臨前所未有的大拐點(diǎn)，普通啤酒銷(xiāo)量下降，中高端啤酒，尤其是進(jìn)口啤酒銷(xiāo)售上漲，全行業(yè)面臨消費(fèi)轉(zhuǎn)型的關(guān)口。2014年，青啤成立創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，正是為了在這個(gè)趨勢(shì)下拿出應(yīng)對(duì)之策。

這個(gè)在內(nèi)部被稱(chēng)為“藍(lán)軍”的部門(mén)，自創(chuàng)立以來(lái)就備受關(guān)注，其一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也都自帶話題和流量。打造全麥白啤，聯(lián)合KFC、必勝客，推出企業(yè)定制、私人定制等等，往個(gè)性化、品質(zhì)化和多元化的方向發(fā)展；加強(qiáng)了渠道的創(chuàng)新，開(kāi)辟電商渠道，推出個(gè)性化定制；同時(shí)在營(yíng)銷(xiāo)上也屢出奇招，全新的打法層出不窮。

現(xiàn)在，崔虹將她的關(guān)注點(diǎn)放在“新主流”的產(chǎn)品中，與“經(jīng)典1903”、純生等主流經(jīng)典產(chǎn)品不同的是，新主流要求從產(chǎn)品的酒體、味道、概念都別出心裁，打動(dòng)特定的人群，在一個(gè)個(gè)小眾且個(gè)性化的人群中形成引爆點(diǎn)，進(jìn)而形成未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。

2014年，青啤決定研發(fā)全麥白啤，這個(gè)任務(wù)由崔虹帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上只有進(jìn)口白啤，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類(lèi)全無(wú)概念。崔虹接手后，歷經(jīng)9個(gè)月的研發(fā)，于2015年6月正式向市場(chǎng)推出。

在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，團(tuán)隊(duì)采用情感和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓品牌符號(hào)視覺(jué)化、內(nèi)容IP共享化、傳播形式數(shù)字化、推廣范圍圈層化、品鑒體驗(yàn)場(chǎng)景化。通過(guò)白啤知識(shí)大講堂、精釀專(zhuān)欄、短視頻、24節(jié)氣美食實(shí)驗(yàn)室、《中國(guó)精釀生活方式白啤書(shū)》、跨界大咖論道、移動(dòng)式斟享體驗(yàn)空間等內(nèi)容與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期的溝通教育機(jī)制，這也是一個(gè)慢工出細(xì)活的過(guò)程，從知識(shí)普及到線下體驗(yàn)，社群分享，圈層營(yíng)銷(xiāo)，形成360度的全社交覆蓋。

“青啤的年輕化不是單指消費(fèi)者的年輕化，而是指理念必須與時(shí)俱進(jìn)，你的互動(dòng)方式和與消費(fèi)者交流的話語(yǔ)體系要保持在線。”崔虹說(shuō)。

很快，全麥白啤獨(dú)特的原釀果香味不僅吸引了Z時(shí)代的年輕人，更是贏得了一批年輕的女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，在男性市場(chǎng)之外拓展出全新的消費(fèi)群體。崔虹驚喜地發(fā)現(xiàn)，喜愛(ài)這個(gè)品類(lèi)的是一些有知識(shí)有見(jiàn)識(shí)的年輕消費(fèi)者。

“我們聚焦小而美的市場(chǎng)，研究他們的生活方式，來(lái)體現(xiàn)他們‘講究不將就的生活態(tài)度，給他們想要的生活儀式感?！贝藓缯f(shuō)，“這就是現(xiàn)代人想要的生活，當(dāng)你的產(chǎn)品成為他對(duì)精致生活充滿儀式感的表達(dá)時(shí)，這就說(shuō)明，產(chǎn)品和品牌是有生命力的，是活在當(dāng)下的消費(fèi)者心中的?！?/p>