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        2019“雙11”,自然堂和開心麻花要搞“開心”大事

        2019-10-16 17:04:40錢麗娜
        商學院 2019年10期
        關鍵詞:唇膏面膜天貓

        錢麗娜

        自然堂“雙11”神操作又來了。

        2019年“雙11”前夕,自然堂推出“雙11開心購物官”,精選八大明星代言。9月20日當天,自然堂官方微博以每個整點公布一個明星購物官的節(jié)奏高頻率地向消費者劇透。

        首先是開心麻花軍團主力沈騰、馬麗、艾倫和王寧,四人一臺戲,開心加美麗的開心麻花要用一大波開心操作,解鎖超多變美神器。

        接著是可鹽可甜的少女趙今麥,這個恣意生長的精靈有著不加粉飾的美麗,典型的自然就是美的代表。

        植物系少女、《芳華》何小萍的扮演者苗苗是自然堂新晉代言人,這位“熬夜星人”在自然堂小紫瓶精華抵抗熬夜肌的代言表現(xiàn)上也是可圈可點。

        當紅“炸子雞”鄭愷、“劇拋臉”白宇是自然堂代言明星中的老人了,這回將再次出任“雙11開心購物官”。至此,今年八大明星已經(jīng)集齊,只待“雙11”合體。

        與去年相比,顯然今年自然堂將在更接地氣的“開心”主題上做文章。四大開心派明星與四大演技派明星將上演一出怎樣的“開心”大戲,實在令人期待。

        稀有尖貨,自然堂如何成為話題永動機

        2018年“雙11”,在競爭最為激烈的美妝銷售排名中,“國貨之光”自然堂強勢登頂美妝品類全網(wǎng)國貨銷售冠軍寶座,僅僅58分鐘就破1億元。

        每年“雙11”,自然堂都會推出一個極有話題感的營銷主題,這與它的銷售戰(zhàn)績一樣令人期待。2018年“雙11”的主題是“珍稀物種”,主張“變化十年,能堅守自我、不忘初心的才是‘珍稀物種”?!半p11”當晚,自然堂#Chando吧 “我是珍稀物種#”社交媒體話題閱讀量突破1.1億,線上線下獲得30億次曝光,成功地喚起了消費者情感上的共鳴。

        與被稱為“珍稀物種”的人群相對應的是自然堂推出的珍稀尖貨,“自然堂X好奇尿不濕聯(lián)名面膜”上線即售80萬片;限量定制款氣墊BB在“雙11”開始的5分鐘內被買空,堪稱美妝品牌中的“爆款制造機”。僅“雙11”當天,旗下爆款面膜就在天貓平臺狂銷3470萬片,累積高度堪比415座珠穆朗瑪峰。

        在“珍稀時刻”,自然堂明星代言人紛紛發(fā)聲推廣。自然堂面膜代言人白宇亮相天貓“雙11”晚會,聯(lián)合3D面膜互動等新穎廣告形式和跨屏福利,霸屏整個晚會,為“雙11”前58分鐘銷量破億元埋下伏筆。

        360度社交媒介傳播的成果是,2018“雙11”期間,天貓自然堂旗艦店共吸引7000萬人次到訪,分享美好的購物時光。

        今年的“雙11”雖未開始,但是網(wǎng)上已經(jīng)流傳出一款自然堂“雙11”尖貨——自然堂炫彩紅星口紅。這款色號為403櫻桃紅的唇膏,神奇之處就在于它的膏體呈現(xiàn)五星形狀。

        自然堂CHANDO源起喜馬拉雅。自然堂向潔凈無污染的喜馬拉雅天然植物溯源,采用喜馬拉雅雪脂蓮蜜,輔以玻尿酸、糖基橘皮苷和尼泊爾杏仁油,精心配置成一款能夠滿足各類天氣苛刻條件的唇膏,保持唇部持久豐盈,煥發(fā)唇部健康光彩。

        自然堂在這款唇膏中采用了獨特的鎖色技術,這一技術將色彩微粒均勻鎖在立體網(wǎng)結構中,優(yōu)異的黏膚性能,將色彩錨定在唇部,不容易因外部力的作用而蹭掉顏色。這款403復古櫻桃紅尤其適合亞洲人的膚色特點,一抹即白。令人驚喜的是,在《人民日報》和自然堂聯(lián)合推出的三軍儀仗隊紀錄片中,儀仗隊中的兵姐姐也是用的此款唇膏,顯得更加英姿颯爽。

        另據(jù)消息,自然堂還會奉上五星版的護膚禮盒、面膜禮盒。這些都將是今年“雙11”獨一無二的紀念版。

        還有一則內部泄露出來的消息,今年自然堂要送出300萬份小盲盒,而且小盲盒里的產品是滿滿的誠意,當下網(wǎng)紅的成分都會出現(xiàn)?!半p11”期間,自然堂官網(wǎng)和旗艦店能否承受住這巨大的搶購流量倒是頗令人擔心。

        為什么自然堂總是懂你的心思

        對于今年的“雙11”,消費者完全有理由期待,這又將是一出有情有義“又剁手”的歡樂大戲。

        在民族品牌中,自然堂憑借品質與科技的創(chuàng)新,牢牢占據(jù)中國化妝品市場份額的領軍位置,被消費者們稱為“國貨之光”。自然堂的每一款產品皆是用心之作,每一次營銷也皆是走心之作。

        今年“三八”節(jié)當天,自然堂推出了一則與眾不同的“神廣告”《她想說》,借兩位當代女性之口,向外界對于女性的歧視說“不”?!端胝f》喊出了女性的心聲,身材圓潤又何妨,心態(tài)不該由年齡定義,閱歷何嘗不是美麗,由內而外地喚醒了萬千女性對美的覺醒。

        2018年,自然堂通過一場“沒有一個男人可以通過的面試”,向職場偏見宣戰(zhàn)。在這則廣告視頻中,自然堂邀請了5位職業(yè)女性代表作為面試官,將一些職場女性在面試時常被問到的問題,向男性求職者發(fā)問。男女位置反轉,放大了女性在職場上遭遇的偏見。而它實則在肯定職場女性的價值:你自信拼搏的身姿,就是最美的樣子,無懼場景偏見,無所謂,你本來就很美。

        同年,另一則名為“獨一無二,你本來就很美”的視頻在母親節(jié)上線,全片以諸多女性對自己容貌并不滿意為大背景,從“媽媽”的角度將其與女兒之間的情感娓娓道來。借由媽媽之口來表達“美不應該被定義,每一個人,生來就有自己獨特的容貌、獨特的美”的核心思想。這則母親節(jié)創(chuàng)意視頻在公關界最具影響力的SABRE Awards亞太區(qū)頒獎盛典上,一舉斬獲包括2018年度最高大獎在內的四個獎項。

        自然堂“重拍畢業(yè)照”又是一個勾起人們心酸而甜美回憶的營銷。18歲的畢業(yè)照被定格在規(guī)范中,絲毫找不到青春獨有的色彩。而自然堂在大學新生開學之際,邀請高中畢業(yè)生,重拍一張“不一樣”的畢業(yè)照,幫助他們完成一次釋放自我的體驗。

        自然堂的每一場營銷都直抵心靈,每一次營銷都是對自我的再認識,它與消費者同呼吸、共交流、互感受,成為消費者信賴的心靈伴侶,隨時可以釋放內心。

        根據(jù)今年自然堂給出的八大明星的劇透,加上歷往出色的營銷手法,今年自然堂“雙11”要搞的營銷大事件已經(jīng)很令人期待了。在這場既“剁手”又交心的歡娛盛宴中,消費者將再一次發(fā)現(xiàn),“你本來就很美!”

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