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        當(dāng)品牌遇上網(wǎng)紅

        2019-10-16 17:04:56
        銷售與市場(chǎng)·渠道版 2019年10期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)紅微信產(chǎn)品

        如今,當(dāng)人們談?wù)撈鹨粋€(gè)火爆的新品牌時(shí),提到最多的詞就是“網(wǎng)紅”。

        伴隨著自媒體的發(fā)展和商業(yè)化運(yùn)作,網(wǎng)紅已經(jīng)從最初的網(wǎng)絡(luò)紅人,演變成一種更具廣泛意義的市場(chǎng)現(xiàn)象。網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅打卡地……層出不窮,無論是食品、餐飲、服裝、日用百貨,還是商業(yè)街、特色小鎮(zhèn)、風(fēng)景名勝,都在想方設(shè)法地讓自己網(wǎng)紅化。

        網(wǎng)紅的標(biāo)簽總能為品牌帶來更多的流量,以及更進(jìn)一步的銷量。從某種程度上來說,這也是一種注意力經(jīng)濟(jì)的玩法。當(dāng)品牌遇上網(wǎng)紅,故事如何開始?

        答案無非兩個(gè):要么自己成為網(wǎng)紅,要么就是與網(wǎng)紅對(duì)接。

        一方面,品牌可以挖掘自身所具備的網(wǎng)紅元素,利用社會(huì)化新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。這就包括人、物、事三個(gè)層面。

        “人”可以是品牌創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師、匠人。很多出道時(shí)相對(duì)弱勢(shì)的品牌都曾經(jīng)通過“網(wǎng)紅CEO”的營(yíng)銷套路來引發(fā)大眾關(guān)注。當(dāng)然,也可以是任何有特色的員工,他們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域有著一技之長(zhǎng),或者有著獨(dú)特的行為標(biāo)識(shí),比如最美、最有趣、最潮……他們可能是公司里的“錦鯉”或“團(tuán)寵”,也可以進(jìn)一步為品牌賦予更多的人格化魅力。

        “物”就是產(chǎn)品或服務(wù),是品牌的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。目前,企業(yè)比較常見的做法就是推出差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品,在產(chǎn)品的材質(zhì)用料、包裝設(shè)計(jì)、精神內(nèi)涵等方面進(jìn)行優(yōu)化升級(jí),打造網(wǎng)紅爆款。如通過跨界、聯(lián)名等形式,打破消費(fèi)者對(duì)品牌或品類的固有認(rèn)知,滿足求新求異的個(gè)性化需求。

        “事”就是通過內(nèi)容營(yíng)銷不斷“找事兒”,保持品牌的年輕態(tài)和新鮮感。比如在影視綜內(nèi)創(chuàng)意植入,比如借勢(shì)熱點(diǎn)話題,等等。不久前,“@微信官方 請(qǐng)給我一面國(guó)旗”的話題刷屏朋友圈,在后期愈演愈烈,變成了千姿百態(tài)的許愿大會(huì),不少品牌就巧妙地借此進(jìn)行品牌露出,“微信官方給不了的我來給”,為品牌贏得了話題和好感。

        另一方面,品牌可以與網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)合作。需要注意的就是要選擇適合產(chǎn)品及品牌調(diào)性的KOL;也可以根據(jù)自身供應(yīng)鏈、資金鏈優(yōu)勢(shì),選擇與MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)合孵化網(wǎng)紅,有很多幾十萬粉絲的KOL都缺乏持續(xù)變現(xiàn)的渠道;當(dāng)然,你還可以通過培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、學(xué)習(xí)模板等將經(jīng)銷商培養(yǎng)成圈內(nèi)的網(wǎng)紅,讓經(jīng)銷商更好地運(yùn)營(yíng)社群與市場(chǎng)。

        不過,當(dāng)品牌遇上網(wǎng)紅,故事也只能算是剛開始。做個(gè)小品牌也許只需要一個(gè)機(jī)會(huì)和一點(diǎn)匠心,但如果想變成一個(gè)大品牌,你還需要管理、營(yíng)銷、技術(shù)、資本等各種知識(shí),以及更多次的靈魂拷問。

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