劉剛

摘 要：電子商務已經(jīng)成為消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道，在消費需求升級驅動下，農(nóng)產(chǎn)品電商也必須不斷創(chuàng)新才能滿足消費者的個性化需求。研究結果表明，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的需求正發(fā)生深刻變化，表現(xiàn)為個性化、移動化、社交化的特點;在需求驅動下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展將呈現(xiàn)出線上線下融合、產(chǎn)品和服務融合、社群化發(fā)展趨勢。

關鍵詞：需求驅動;農(nóng)產(chǎn)品電子商務;發(fā)展趨勢

中圖分類號：F724.6? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）21-0026-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅改變了我們的生活，更推進了商業(yè)模式的重構，這其中影響最深遠的莫過于電子商務經(jīng)濟的發(fā)展。生鮮農(nóng)產(chǎn)品自2005年登陸電商平臺以來，經(jīng)歷了2012年開始的快速增長，到2017年生鮮電商的交易規(guī)模突破性地達到1 391.3億元。盡管如此，與其他商品相比，農(nóng)產(chǎn)品電商的市場滲透率依然不高，消費體驗不佳和物流成本高等問題成為制約傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要因素。隨著消費需求的不斷升級，農(nóng)產(chǎn)品電商也必須不斷創(chuàng)新才能滿足消費者的個性化需求。為此，本文將分析需求驅動下的農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展趨勢。

一、農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展面臨的需求升級

需求是驅動農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展的重要因素。隨著消費需求的升級，農(nóng)產(chǎn)品電子商務也處于動態(tài)發(fā)展之中，以滿足不斷變化的需求。從經(jīng)濟學角度看，需求一方面表現(xiàn)為對商品的偏好，另一方面表現(xiàn)為支付能力。在偏好方面，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)由關注數(shù)量和種類轉向關注品質和生活，對質量、新鮮度、安全、品牌、附加價值、購買便利性及快捷性等方面的要求越來越高;在支付能力方面，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的居民收入水平不斷提高，消費者對高品質和品牌農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)具備了一定的支付能力，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的購買由過去的“買得到”轉變?yōu)椤坝羞x擇的購買”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者的消費行為已經(jīng)發(fā)生重大變化，消費模式的改變將促使農(nóng)產(chǎn)品電子商務不斷進行變革與創(chuàng)新。

1.消費者需求越來越呈現(xiàn)出個性化趨勢。很多消費者不再以追求低價格為主要目標，而是更加關注食品安全、體驗性、服務性等方面，農(nóng)產(chǎn)品的個性化定制快速發(fā)展。個性化、小眾化趨勢在農(nóng)產(chǎn)品消費中已經(jīng)出現(xiàn)，消費者對時效性、便利性、定制性、體驗性的要求越來越高。消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求轉向“吃得好”“吃得健康”“吃得有品質”“吃得更具樂趣”，由對農(nóng)產(chǎn)品的物質屬性需求轉向更高層次的生活體驗需求。同時，消費者對農(nóng)產(chǎn)品消費中的特產(chǎn)化、精致化、增值服務的要求越來越高。

2.消費者已經(jīng)演變?yōu)槿旌蛞苿酉M者。智能手機和平板電腦的普及使用，使得消費者以前所未有的規(guī)模保持“在線狀態(tài)”，通過移動設備購買商品已經(jīng)成為很多消費者的首選方式，消費者希望在任何時候都可以買到其需要的農(nóng)產(chǎn)品，其購買熱情經(jīng)常在“在線逛”的過程中被激發(fā)出來。很多消費者已經(jīng)成為24小時購物者，希望在任何時間、任何地點都可以購買到其所需要的農(nóng)產(chǎn)品。

3.購物社交化成為重要的消費需求趨勢。在移動互聯(lián)時代，每個人都成為了社交化的消費者，社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為聚集消費者的重要渠道，以QQ群、微信群等為代表的移動社交網(wǎng)絡增強了消費過程中的社交性和互動性。埃森哲（2018）發(fā)布的調查報告顯示，購物已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢，47%的消費者認為購物是社交的副產(chǎn)品。許多消費已經(jīng)呈現(xiàn)出“購買—分享—再購買”的循環(huán)鏈式反應。被調查對象中約87%的消費者愿意與別人分享其購買過程的體驗或者發(fā)表評論，55%的消費者會在社交應用中分享自己的購物。這部分消費者更容易受到社交分享的影響和刺激（44%），從而增加沖動購買（42%），遠高于消費者總體35%和33%的比例。隨著消費者對品質生活要求的提高，越來越多的人加入到圍繞食品的興趣圈或社群之中，社群對消費者購買農(nóng)產(chǎn)品決策的影響作用越來越大，已逐漸成為支持農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要動力。

二、農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展趨勢

1.線上線下融合。盡管近年來農(nóng)產(chǎn)品電子商務取得了快速發(fā)展，但由于消費者信任和物流成本高等問題，農(nóng)產(chǎn)品電商在運行效率和消費者體驗方面并未達到消費者預期。為了克服消費體驗和物流問題，以阿里、京東為代表的涉農(nóng)電商企業(yè)開始嘗試布局線下實體門店，永輝、百果園等線下超市也紛紛開始向線上拓展農(nóng)產(chǎn)品電子商務，農(nóng)產(chǎn)品電商的線上線下融合發(fā)展已經(jīng)成為重要趨勢。線上主要滿足消費者購買的便利性要求，線下則滿足消費者對“逛”的體驗需求，線上線下融合為消費者帶來一體化、無縫化、高品質的購物體驗，滿足消費者的個性化需求。美國沃頓商學院教授貝爾（Bell）在其著作《不可消失的門店》中分析了電子商務拓展線下實體零售終端后的效果。一是線下店的拓展促進了總體銷量的增加。因為實體店的存在為電商渠道賦予了更多的知名度和可信度，很多人在線下體驗后會選擇線上購買。二是商品的購買轉換率提升。因為消費者在線下實體店可以直接接觸并感知商品，可以激發(fā)消費者的購買動機。這一點對于農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品十分重要，農(nóng)產(chǎn)品屬于典型的場景類消費商品，新鮮的、五顏六色的農(nóng)產(chǎn)品很容易刺激消費者購買。三是線下實體店布局越多，電商品牌的影響力就越強，進而會刺激很多潛在的消費者去線上訪問。對于體驗類商品來說，線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電商模式具有獨特的銷售競爭優(yōu)勢。對于線上線下融合的農(nóng)產(chǎn)品電商模式來說，消費者獲取信息的渠道既可以在實體店獲取商品信息，也可以在線上獲取商品信息;從商品的獲取方式看，消費者既可以直接前往實體店獲取商品，也可以通過物流配送的方式獲取商品。

2.產(chǎn)品和服務融合。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務是基于供給導向，即僅在一定價格水平上為消費者提供農(nóng)產(chǎn)品。而當前農(nóng)產(chǎn)品電商的主要消費群體具有收入高、學歷高、年輕化特點，價格已經(jīng)不是其購買農(nóng)產(chǎn)品時的首要考慮因素，他們越來越看重農(nóng)產(chǎn)品的質量安全、體驗性甚至是趣味性。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的根本動力在于滿足消費者日益多樣化和個性化的需求，充分體現(xiàn)以消費者為核心。在服務經(jīng)濟發(fā)展的大趨勢下，既要賣產(chǎn)品，也要賣服務已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要方向。在提供優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的同時，為消費者提供差異化的服務已經(jīng)成為涉農(nóng)電商企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。同時，通過為客戶提供集購物、娛樂以及社交在內的全方位生活服務，使農(nóng)產(chǎn)品的購買過程充滿樂趣和情感，提升客戶的體驗水平。

3.農(nóng)產(chǎn)品社群電商的發(fā)展。社群是指在互聯(lián)網(wǎng)時代，具有共同價值觀和亞文化的群體，具有小眾化、圈層性、興趣性的特征。社群更強調成員間的即時性互動與關系連接，本質上是一種靠關系或共識聚集在一起的群體。農(nóng)產(chǎn)品社群電商的發(fā)展符合消費升級以及消費分級的趨勢。農(nóng)產(chǎn)品社群電商是利用微信、微博、網(wǎng)紅等具有一定影響力的社群平臺，向有共同興趣愛好、價值取向的消費者群體提供電商入口，由社群中的成員自行選擇符合群體需求的高品質農(nóng)產(chǎn)品。傳播學者麥克盧漢認為，人類社會先后經(jīng)歷了“部落化”“去部落化”“重新部落化”三種社會形態(tài)的演變過程。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人類社會已經(jīng)開始出現(xiàn)“重新部落化”趨勢。在移動互聯(lián)時代，每個人都成為了社交化的消費者。社交網(wǎng)絡已經(jīng)成為聚集消費者的重要渠道，以QQ群、微信群等為代表的移動社交網(wǎng)絡增強了消費過程中的社交性和互動性。通過社交網(wǎng)絡，消費者可以自己組建自己的微型商圈，并在其中分享、參與、影響甚至主導部落內其他消費者的購買過程?；谏缃痪W(wǎng)絡形成的“重新部落化”在一定程度上打破了商家與買方之間的信息不對稱，消費者在購買前的信息搜尋過程中越來越重視各種社交群體中好友的評價或購買體驗，而不再是賣家的廣告或其提供的信息。當前，很多消費者已經(jīng)成為社交化的消費者。社群經(jīng)濟的發(fā)展改變了消費者購買過程中的信息劣勢地位，在傳統(tǒng)渠道中，商家提供的信息往往是消費者獲取產(chǎn)品信息的唯一渠道，消費社群的形成不但拓展了消費信息的來源渠道，更增強了信息的客觀性和真實性，從而促進了市場主導權重歸消費者。社群中的消費者由于存在較強的聯(lián)系，其相互信任水平較高，很多消費者對社群的信任程度高于商品生產(chǎn)者，他們更愿意相信和購買社群中推薦的商品，并愿意為其支付更高的價格。同時，通過在消費社群中分享消費體驗或介紹產(chǎn)品信息，可以使消費者對農(nóng)產(chǎn)品信息有更為深刻的了解。當代社群經(jīng)濟是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎上，由消費者自己主導的商業(yè)形態(tài)，可以為消費者創(chuàng)造更多價值，降低交易成本。

三、結語

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，中國消費者的購買行為正在發(fā)生著深刻的變化。電子商務已經(jīng)成為消費者購買農(nóng)產(chǎn)品的重要渠道，這既來自于消費需求的拉力，也來自于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代物流技術發(fā)展的推力。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下，消費需求升級將成為農(nóng)產(chǎn)品電子商務不斷創(chuàng)新發(fā)展的根本動力，消費者對農(nóng)產(chǎn)品需求的個性化、移動化、社交化等變化趨勢直接影響著農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。在需求驅動下，農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展將呈現(xiàn)出線上線下融合、產(chǎn)品和服務融合、社群化發(fā)展趨勢。

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