趙新坤

摘 要：社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓人們的消費(fèi)理念也逐漸升級(jí)，目前我國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。在居民消費(fèi)水平逐年提升和線上經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動(dòng)下，線上二手奢侈品交易也逐漸行走在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口浪尖。本文主要對(duì)我國(guó)消費(fèi)者線上購買二手奢侈品意向的影響因素展開研究，分析了人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：二手奢侈品 意向 影響因素

引 言

我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)雖然起步比較晚，很多人沒有形成消費(fèi)奢侈品的理念。但隨著我國(guó)進(jìn)入WTO，國(guó)外奢侈品品牌紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)搶占市場(chǎng)，奢侈品的消費(fèi)理念逐漸成為國(guó)內(nèi)的一種消費(fèi)文化。但是，不同的人購買奢侈品的意向是不同的，一些消費(fèi)者是為了追求性價(jià)比，一些消費(fèi)者是為了炫耀，這就需要賣家根據(jù)客戶的需求來提供服務(wù)。

一、分析奢侈品的消費(fèi)行為

要想研究奢侈品的消費(fèi)行為，就需要深入消費(fèi)行為展開研究。國(guó)外對(duì)奢侈品的消費(fèi)行為進(jìn)行研究一般都會(huì)從個(gè)人動(dòng)機(jī)以及社會(huì)動(dòng)機(jī)兩個(gè)方面展開研究，這樣研究的結(jié)論相對(duì)來說就比較豐富。

凡勃侖在1989年提出人們購買奢侈品具有較強(qiáng)的炫耀動(dòng)機(jī)，認(rèn)為通過購買奢侈品能夠?qū)⒆陨淼膬r(jià)值以及地位彰顯出來，更可以在身份或者地位上占盡優(yōu)勢(shì)。一直到20世紀(jì)50 年代，凡勃侖對(duì)于奢侈品的購買動(dòng)機(jī)提出3個(gè)動(dòng)機(jī)分析，分別是炫耀性、獨(dú)特性、從眾性。這種分析理論在英國(guó)學(xué)者的進(jìn)一步研究之下，對(duì)奢侈品又賦予一定的社交屬性，然后將這些屬性和上面屬性結(jié)合在一起，就是人們購買奢侈品的導(dǎo)向和動(dòng)機(jī)。

依據(jù)奢侈品消費(fèi)的具體導(dǎo)向動(dòng)機(jī)就可以研究出，不同學(xué)者的研究動(dòng)機(jī)在不斷開闊，這些動(dòng)機(jī)中包括個(gè)人享樂主義以及個(gè)人導(dǎo)向動(dòng)機(jī)，后期又將社會(huì)動(dòng)機(jī)和個(gè)人動(dòng)機(jī)結(jié)合起來，這就形成二維模型。圖1是奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)二維模型。

圖1 奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)二維模型

我國(guó)學(xué)者在研究消費(fèi)者購買奢侈品動(dòng)機(jī)的過程中，按照西方理論將奢侈品購買的動(dòng)機(jī)劃分為個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)，在此基礎(chǔ)上提出了我國(guó)關(guān)于消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的基本模型。但通過實(shí)踐證明，又得到了新的結(jié)論，我國(guó)的消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)和西方消費(fèi)者動(dòng)機(jī)有所不同，我國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在研究的過程中，需要將奢侈品的動(dòng)機(jī)劃分為個(gè)人動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)，并提出我國(guó)關(guān)于消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的基本模型，通過實(shí)踐證明之后得出結(jié)論，我國(guó)的消費(fèi)者購買奢侈品的動(dòng)機(jī)和西方消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)有所不同，具有特有性，我國(guó)人員購買奢侈品主要是一種身份的象征。其他的購買動(dòng)機(jī)就是炫耀、從眾等多方面的追求。有學(xué)者對(duì)我國(guó)白領(lǐng)階層的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行研究之后得出：白領(lǐng)階層的人員購買奢侈品主要是追求品質(zhì)，并對(duì)社會(huì)交往比較注重，對(duì)于個(gè)人的審美更是較為重視[2]。通過對(duì)我國(guó)社會(huì)中產(chǎn)階層的人員進(jìn)行研究可以得出，人們購買奢侈品的主要?jiǎng)訖C(jī)是在追求時(shí)尚的同時(shí)還具備從眾以及社交方面的因素，個(gè)體方面的購買因素主要是對(duì)享樂主義盲目遵從，為了突出自我的身份地位。

二、我國(guó)消費(fèi)者線上購買二手奢侈品意向的影響因素

（一）調(diào)查研究

本次預(yù)測(cè)試共發(fā)放調(diào)查問卷156份，回收回來的有效問卷在149份，男女比例大約在42.5%，57%。為確保調(diào)查問卷的真實(shí)性，預(yù)測(cè)過程中有針對(duì)性的選擇一些與自己關(guān)系較為親近的人群，人群的年齡階段大約在20-29歲，但是這些人群都是對(duì)奢侈品有所了解的人群，被調(diào)查人員的學(xué)歷一般集中在本科和碩士上，能夠有效保證消費(fèi)者對(duì)于問卷的態(tài)度，調(diào)查對(duì)象不僅有學(xué)生也有其他不同的職業(yè)人群。因?yàn)槟挲g方面的層層限制，調(diào)查人員的工作時(shí)間相對(duì)來說較短。調(diào)查主要針對(duì)不同人群購買奢侈品的動(dòng)機(jī)以及用途進(jìn)行調(diào)查，深入了解消費(fèi)者購買二手奢侈品的原因，并對(duì)影響二手奢侈品的購買因素進(jìn)行分析。

（二）奢侈品消費(fèi)個(gè)人動(dòng)機(jī)探索性因子分析

利用因子分子，依據(jù)主成份分析方法取出4個(gè)特征值因子，并確保數(shù)值大于1，如表1所示，這些因子的解釋大約在67.5%，能夠解釋研究中的很多信息。

旋轉(zhuǎn)因子將得到的系數(shù)按照大小進(jìn)行排列，獲得奢侈品消費(fèi)個(gè)人動(dòng)機(jī)的因子載荷表如表2所示。

對(duì)因子進(jìn)行分析可以得知，消費(fèi)奢侈品的個(gè)人動(dòng)機(jī)由原來的6個(gè)減少為4個(gè)，重新命名新出現(xiàn)的公因子，主要表格見表3。

根據(jù)研究者的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，不同選項(xiàng)在公因子中的載荷都比0.5大，剩下的公因子相對(duì)來說小于0.4，否則可以將其去除。通過測(cè)量發(fā)現(xiàn)所有選項(xiàng)都和上面要求符合。但是，通過具體的觀察以及心理體驗(yàn)可以將自我提升以及不同變量歸結(jié)為同一個(gè)因子，自我延伸與自我犒賞也會(huì)合并為一個(gè)因子。通過因子方面的分析，消費(fèi)奢侈品的個(gè)人動(dòng)機(jī)從最初的6個(gè)縮減為4個(gè)。重新命名新出現(xiàn)的公因子就是表3所示。新命名的自我滿足是心理方面的體驗(yàn)和自我提升兩個(gè)因子的合集，主要是追求自我內(nèi)心的感受，通過奢侈品對(duì)自身進(jìn)行品味，反映出自己一定時(shí)期的狀態(tài)。

（三）奢侈品網(wǎng)購意向影響因素

1 消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的感知

感知價(jià)值主要代表感知利得和感知付出組成，消費(fèi)者會(huì)受到感知價(jià)值的嚴(yán)重影響，做出購買行為。感知價(jià)值是學(xué)者對(duì)于奢侈品購買意向的深入研究，通過實(shí)際的分析就可以得出在線上購買奢侈品就會(huì)具備相應(yīng)的感知易用性，能夠?qū)p失以及風(fēng)險(xiǎn)有效感知，不管是消費(fèi)人員的個(gè)人動(dòng)機(jī)還是社會(huì)動(dòng)機(jī)發(fā)揮的都是中介的作用。消費(fèi)者對(duì)價(jià)值進(jìn)行感知的過程中，各個(gè)方面的價(jià)值因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購買奢侈品的意向造成影響。消費(fèi)者一旦能夠?qū)︼L(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行感知，無形中就會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響[3]。高翔學(xué)者對(duì)感知產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行研究，通過對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知來確定價(jià)值中的中介變量，這會(huì)嚴(yán)重影響線上購買的意向。

2 網(wǎng)絡(luò)交易和二手交易感知風(fēng)險(xiǎn)

人們對(duì)奢侈品的定義就是價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)之間的關(guān)系相對(duì)來說比較高，奢侈品存在的附加值越高，交易過程中存在的利潤(rùn)價(jià)值相對(duì)來說就越大。這對(duì)消費(fèi)者來說，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的過程中買賣雙方的信息均不對(duì)應(yīng)，一些次品商品對(duì)整個(gè)市場(chǎng)造成一定的沖擊，交易機(jī)制更會(huì)存在不健全的情況，這無疑給消費(fèi)者購買奢侈品造成很大的風(fēng)險(xiǎn)[4]。