梁棟

摘要：隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來用戶畫像應(yīng)運(yùn)而生，準(zhǔn)確的用戶畫像可以幫助企業(yè)進(jìn)一步了解并滿足消費(fèi)者的需求，也為企業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)營銷提供判斷依據(jù)。用戶畫像提出以來就引起了學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文基于營銷視角，對用戶畫像分別從其概念、分類標(biāo)準(zhǔn)、建立以及應(yīng)用這四個(gè)方面進(jìn)行文獻(xiàn)梳理，并提出了今后學(xué)者的研究方向。

關(guān)鍵詞：用戶畫像;大數(shù)據(jù);精準(zhǔn)營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然來臨，這就要求企業(yè)以用戶為中心，充分了解用戶才能創(chuàng)造收益。目前越來越多的企業(yè)不僅收集了用戶的性別、年齡等基本信息，還挖掘出更多與用戶相關(guān)的興趣偏好信息。企業(yè)將這些信息分類整理后為用戶貼上標(biāo)簽，概括每一類用戶的特點(diǎn)，進(jìn)而更準(zhǔn)確地把握每一類用戶的需求，這就是用戶畫像。從某種程度上可以說用戶畫像是大數(shù)據(jù)時(shí)代的產(chǎn)物，麥肯錫公司認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的潮流、做好用戶畫像提升競爭力[1]。本文從用戶畫像的概念、分類標(biāo)準(zhǔn)、建立以及應(yīng)用這四個(gè)方面對國內(nèi)外的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，從而為今后學(xué)者關(guān)于用戶畫像的研究提出研究方向。

一、從營銷視角看用戶畫像

國內(nèi)外學(xué)者對用戶畫像提出了不同的理解。Trusov（2016）認(rèn)為用戶畫像是通過用戶的線上活動(dòng)蹤跡去挖掘用戶偏好和興趣的過程[1]。Cui（2016）認(rèn)為用戶畫像是用戶的屬性，當(dāng)用戶想加入某社交圈子時(shí)以此來表明他們的社交目的[2]。Xiong（2016）認(rèn)為用戶畫像包含了用戶的年齡、住址、家鄉(xiāng)、愛好以及不同用戶之間的互動(dòng)信息[3]。本文基于以往學(xué)者對用戶畫像的理解將用戶畫像定義為：用戶畫像是通過用戶的活動(dòng)（線上和線下）來獲取用戶相關(guān)信息并用這些數(shù)據(jù)對用戶“貼標(biāo)簽”的過程。

如果我們從營銷角度看用戶畫像，那么這個(gè)概念滲透著兩個(gè)營銷思想：以客戶為中心以及STP戰(zhàn)略思想。隨著營銷觀念從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變，企業(yè)逐漸意識到只有充分了解客戶需求、讓顧客滿意才會使企業(yè)有更高的收益[4]。而用戶畫像則更強(qiáng)調(diào)對用戶的分析，在掌握用戶信息的基礎(chǔ)上對用戶需求進(jìn)行研究，使企業(yè)更懂用戶。此外，用戶畫像還借鑒了STP營銷戰(zhàn)略思想，用戶畫像是在收集用戶信息的基礎(chǔ)上對用戶分類，然后對不同類型的用戶實(shí)行精準(zhǔn)營銷。區(qū)別于傳統(tǒng)的用戶細(xì)分方法，基于用戶畫像信息對消費(fèi)者細(xì)分可以減少主觀性，提高市場細(xì)分的準(zhǔn)確度。

二、從營銷視角看用戶的分類標(biāo)準(zhǔn)

用戶畫像的第一步就是收集用戶信息，用戶信息收集完畢后就要對用戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。劉海（2015）等學(xué)者認(rèn)為用戶的分類標(biāo)準(zhǔn)包括基本信息（性別、年齡等）以及消費(fèi)行為信息，其中消費(fèi)行為信息包括消費(fèi)者的瀏覽記錄（瀏覽時(shí)間、次數(shù)等）以及購買記錄（商品屬性、支付方式等）[5]。Assael（2005）和Atahan（2011）等學(xué)者認(rèn)為用戶信息包括人口統(tǒng)計(jì)（性別、年齡、收入等）信息和心理信息（對網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間的長短、網(wǎng)絡(luò)滲透率的差異等）[6，7]。

我們可以看出國內(nèi)外學(xué)者對于用戶信息的分類標(biāo)準(zhǔn)基本一致。本文綜合以往學(xué)者對用戶信息的分類標(biāo)準(zhǔn)，將用戶信息的分類標(biāo)準(zhǔn)總結(jié)為人口統(tǒng)計(jì)特征、心理特征、行為特征以及社交網(wǎng)絡(luò)特征。人口統(tǒng)計(jì)特征主要涉及客戶的年齡、性別等靜態(tài)信息，這類信息比較穩(wěn)定幾乎不隨時(shí)間的變化而變化;心理特征包括消費(fèi)者的興趣、個(gè)性、偏好等，這些變量隨時(shí)間的變化較大、不穩(wěn)定也很難估計(jì)和預(yù)測;行為特征包括用戶網(wǎng)上的瀏覽行為和消費(fèi)行為;社交網(wǎng)絡(luò)特征主要是指與該用戶相關(guān)的其他用戶的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息。

三、建立用戶畫像的方法

國內(nèi)外有很多學(xué)者都在積極探究用戶畫像的建立方法。Zhang（2016）等認(rèn)為每位用戶有著不同的偏好，且不同偏好在用戶做決策的過程中所占的權(quán)重有所不同，因此他們提出了一種關(guān)于用戶偏好的權(quán)重算法，以此準(zhǔn)確地了解用戶需求，從而構(gòu)建用戶畫像[8]。電信業(yè)中移動(dòng)用戶“大進(jìn)大出”的現(xiàn)象為用戶畫像的建立增加了難度，于是王征等（2015）學(xué)者為電信商提供了移動(dòng)用戶重新入網(wǎng)的身份識別法，那么對于老用戶就無需再重新進(jìn)行用戶畫像了[9]。此外，趙曙光（2014）采用定性人物角色創(chuàng)建法將活躍度較高的社交媒體用戶劃分成五類[10]。國外學(xué)者主要側(cè)重于用戶畫像數(shù)據(jù)收集方法以及構(gòu)建用戶畫像的方法。在收集用戶信息時(shí)需要在多個(gè)網(wǎng)站中抓取同一用戶的行為數(shù)據(jù)，Hoppe等（2013）針對這一問題提出了解決方案[11]。Atahan等（2011）學(xué)者研發(fā)了可以幫助網(wǎng)站高效收集用戶畫像的技術(shù)，提高了用戶信息收集的效率，企業(yè)就會越早受益[7]。用戶畫像構(gòu)建的方法中，Kritikou等（2008）認(rèn)為企業(yè)可以通過構(gòu)建貝葉斯網(wǎng)絡(luò)對用戶偏好和興趣加以預(yù)測[12]。然而在現(xiàn)實(shí)生活中，企業(yè)收集的用戶信息大多是不全面且受限制的，Trusov等（2016）認(rèn)為在這樣不完整的信息架構(gòu)下很難準(zhǔn)確把握住用戶的需求，因此作者建立了一個(gè)可以根據(jù)有限的用戶信息去推測未來用戶的偏好及行為的模型，這一模型的建立對學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界均有較大的貢獻(xiàn)[1]。

關(guān)于用戶畫像建立方法的研究中，國內(nèi)學(xué)者主要集中在用戶分類方法以及用戶畫像應(yīng)用上，大多數(shù)學(xué)者并沒有考慮到企業(yè)目前所面臨的現(xiàn)實(shí)問題;而國外的研究主要集中在提高用戶信息搜集效率、解決用戶信息收集受限等方面。相比于國內(nèi)的研究，國外的研究更能站在企業(yè)的角度，針對企業(yè)所面臨的難題（如收集用戶信息效率低下、搜集用戶信息不全面等）提出解決方案。

四、從營銷視角看用戶畫像的應(yīng)用

近些年來，國內(nèi)外很多學(xué)者紛紛探究了用戶畫像在不同領(lǐng)域的應(yīng)用。國內(nèi)研究主要集中在社交平臺與電信業(yè)。張慷（2014）針對電信業(yè)進(jìn)行手機(jī)用戶畫像的構(gòu)建以及應(yīng)用提出了相應(yīng)的方法，但是這項(xiàng)研究只是提出了指導(dǎo)性的方法，并沒有結(jié)合相應(yīng)的數(shù)據(jù)深入研究在手機(jī)用戶畫像的建立過程[13]。丁偉（2016）等學(xué)者同樣以電信公司為研究對象，認(rèn)為電信商雖擁有龐大的用戶群體，可以收集用戶的海量信息，但同時(shí)又涉及到用戶的隱私保護(hù)問題，因此這項(xiàng)研究介紹了在構(gòu)建用戶畫像時(shí)保護(hù)用戶隱私的方法[14]。此外，國內(nèi)學(xué)者還將用戶畫像應(yīng)用在社交平臺中，因?yàn)樯缃黄脚_中儲存著眾多用戶的信息，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。趙曙光（2014）認(rèn)為用戶轉(zhuǎn)化率的高低決定著社交媒體的商業(yè)價(jià)值，因此作者通過深度訪談法將高轉(zhuǎn)化率的用戶分成五類，并針對這五類高轉(zhuǎn)化率的用戶實(shí)行精準(zhǔn)營銷活動(dòng)[10]。目前很多學(xué)者對社交網(wǎng)絡(luò)用戶畫像的研究僅考量了用戶的粉絲、好友等情況，但未考慮到用戶之間的關(guān)系強(qiáng)度，而Xiong（2015）等學(xué)者為用戶之間關(guān)系強(qiáng)度的測量提供了有效的方法[3]。

國外研究大多也是基于電信運(yùn)營商、社交網(wǎng)絡(luò)平臺、推薦系統(tǒng)等。例如Shrivastava等學(xué)者（2010）通過收集手機(jī)用戶的人口統(tǒng)計(jì)信息，研究不同人口統(tǒng)計(jì)特征的人群對手機(jī)服務(wù)提供商以及服務(wù)類型選擇的影響[15]。Hodis等學(xué)者（2015）以臉書為研究對象，將臉書上的用戶分成了四類——尋求關(guān)注、熱愛社交、尋求聯(lián)系以及追求娛樂的用戶，并且作者還詳細(xì)分析了這四類用戶的特點(diǎn)，以便企業(yè)針對這四類用戶實(shí)行精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，這項(xiàng)研究將用戶畫像直接與精準(zhǔn)營銷聯(lián)系在一起，對企業(yè)有較大的借鑒意義[16]。網(wǎng)站或電子商務(wù)平臺向消費(fèi)者推送信息是企業(yè)實(shí)行精準(zhǔn)化營銷的主要通道，因此國外的一些學(xué)者針對推薦系統(tǒng)進(jìn)行了研究。Zhuhadar等（2010）學(xué)者基于Top N算法認(rèn)為網(wǎng)站或者電子平臺既應(yīng)該向用戶進(jìn)行以產(chǎn)品內(nèi)容為主的推薦，又應(yīng)該進(jìn)行以用戶興趣為主的推薦[17]。

通過文獻(xiàn)梳理可以看出國內(nèi)外研究的共同點(diǎn)是將用戶畫像與精準(zhǔn)營銷結(jié)合在一起，即基于某一企業(yè)或平臺的用戶畫像數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分類，然后針對每一類用戶分別制定相匹配的營銷策略。雖然國外對用戶畫像應(yīng)用的研究要早于國內(nèi)，但是我國學(xué)者在短短幾年內(nèi)對用戶畫像的應(yīng)用也展開了大量的研究，并且所研究的領(lǐng)域涉及到電信、推薦系統(tǒng)、社交網(wǎng)絡(luò)平臺等方面，其研究的廣度絲毫不遜于國外的研究。但是我們也可以看出國內(nèi)外針對用戶畫像應(yīng)用的研究也存在著一定的差距。第一，國內(nèi)學(xué)者對用戶畫像研究的深度不及國外的研究，第二，國外的學(xué)者更善于站在企業(yè)的角度去研究用戶畫像，沒有脫離企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問題，這也是國內(nèi)學(xué)者所欠缺的。第三，國外學(xué)者在探究用戶畫像應(yīng)用的同時(shí)，還注重對數(shù)據(jù)處理方法的探究，使得數(shù)據(jù)處理方法與所要解決的問題能更好地匹配在一起。因此國內(nèi)學(xué)者對用戶畫像的研究需要從這幾方面加以完善。

五、研究展望

由于國外的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)要領(lǐng)先于國內(nèi)幾年，因此從研究深度來講國外學(xué)者對用戶畫像的研究也要領(lǐng)先于國內(nèi)研究。本文認(rèn)為未來我國學(xué)者對用戶畫像的研究可以從用戶畫像構(gòu)建方法的優(yōu)化、用戶畫像的細(xì)分方法、基于用戶畫像如何進(jìn)行廣告投放、保護(hù)用戶隱私這幾個(gè)方面展開。

在對用戶畫像構(gòu)建方法的研究上，首先如何從海量的用戶數(shù)據(jù)中提取對企業(yè)有價(jià)值的數(shù)據(jù)，縮短數(shù)據(jù)搜集的時(shí)間成本、提高數(shù)據(jù)搜集的效率是一個(gè)亟待解決的問題;其次企業(yè)如何在收集用戶信息有限且不完整的情況下預(yù)測用戶的偏好、興趣以及對這些用戶實(shí)行精準(zhǔn)營銷，這就需要學(xué)者們不斷去研究和優(yōu)化數(shù)據(jù)分析方法以使企業(yè)在用戶信息有限的情況下提升預(yù)測準(zhǔn)確度。此外，學(xué)者們在進(jìn)行用戶畫像分析時(shí)除了要考慮本學(xué)科領(lǐng)域中的一些方法外，還可以結(jié)合其他領(lǐng)域的一些模型或分析技術(shù)，優(yōu)化用戶畫像的處理方法。

關(guān)于用戶畫像細(xì)分方法的研究，本文總結(jié)了目前學(xué)者們通用的用戶分類準(zhǔn)則，但是今后的學(xué)者可以進(jìn)一步細(xì)化。譬如學(xué)者們可以根據(jù)情境的不同，對用戶進(jìn)一步分類，例如可按照用戶在節(jié)日或非節(jié)日情境下的行為進(jìn)行細(xì)分;再如可以按照用戶在線上購物或線下購物的情境進(jìn)行用戶的細(xì)分等。更為細(xì)致的用戶細(xì)分可以使用戶畫像更加精細(xì)，從而使得企業(yè)更加全面地把握用戶的狀態(tài)、精準(zhǔn)地向用戶投放營銷活動(dòng)。

未來國內(nèi)的學(xué)者也可以根據(jù)用戶畫像的特征探究廣告投放的頻率、內(nèi)容、預(yù)算等，目前的研究大多是基于用戶畫像的分類，然后根據(jù)每一類用戶的特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，實(shí)行精準(zhǔn)化營銷，但是對于每一類用戶具體應(yīng)該推送什么內(nèi)容、什么力度、什么頻率的廣告以使消費(fèi)者購買產(chǎn)品還未進(jìn)行深入的研究。所以今后的學(xué)者們可以針對每一類細(xì)分的客戶研究其相應(yīng)的、更為細(xì)致的廣告投放策略。

在企業(yè)收集用戶信息的過程中，顧客的隱私信息卻被“利用”了，如果顧客的信息被泄露，這不僅會產(chǎn)生較為惡劣的社會影響，還會讓顧客感到一種被企業(yè)欺騙和利用的感覺。收集用戶信息的同時(shí)也存在著侵犯用戶隱私的問題，這一問題越來越引起各界社會人士的廣泛關(guān)注。企業(yè)需要開發(fā)相應(yīng)的方法來對用戶的信息進(jìn)行加密保護(hù)，不讓用戶的隱私數(shù)據(jù)流失。所以企業(yè)如何處理自身利益與用戶利益的矛盾問題仍然值得企業(yè)人士與學(xué)者們思考。

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