于耀華

摘 要：在信息化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展背景下，多種新型技術(shù)不斷涌現(xiàn)，并逐漸被應(yīng)用于各行業(yè)領(lǐng)域中，大數(shù)據(jù)技術(shù)就是其中之一。在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中應(yīng)用該技術(shù)，可實(shí)現(xiàn)對客戶消費(fèi)傾向、消費(fèi)行為等信息的全面了解，通過對其信息的有效分析提出相應(yīng)的精準(zhǔn)營銷策略，從而達(dá)到客戶群體的拓展目的。文章簡單闡述了大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用模型，并提出了相應(yīng)的應(yīng)用策略，以供參考。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 電子商務(wù) 精準(zhǔn)營銷 應(yīng)用

G20峰會的召開，將電子商務(wù)擺在了國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略位置。由此可見，電子商務(wù)發(fā)展的重要性。面對信息化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展形勢，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用已然成為電子商務(wù)領(lǐng)域的熱門話題。營銷是電子商務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，有利于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，這也是電子商務(wù)企業(yè)成功的主要原因?，F(xiàn)階段，國內(nèi)外有關(guān)精準(zhǔn)營銷的研究并不多，而對于實(shí)踐的研究要先于理論?？偟膩砜?，缺乏對大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用策略研究。因此，本研究具有重要意義。

一、大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用模型

根據(jù)梁宵、侯錫林的研究，大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用模型如下：通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)從移動網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)中獲取用戶數(shù)據(jù)，具體包括基本信息與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)?；趯λ@信息的有效分析，準(zhǔn)確把握其購買力、消費(fèi)偏好以及對品牌的忠誠度等，形成用戶畫像。根據(jù)用戶的實(shí)際需要為其制定精準(zhǔn)營銷方案，包括產(chǎn)品的個性化推送、私人定制服務(wù)等。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下進(jìn)行跨終端、跨平臺、跨渠道的精準(zhǔn)營銷，并采取評價、回訪等方式獲取營銷效果的反饋信息，更新用戶畫像，制定下一步的精準(zhǔn)營銷方案。

二、大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用策略

（一）客戶數(shù)據(jù)管理

消費(fèi)者采取網(wǎng)購的形式購買某種產(chǎn)品之后，成為電子商務(wù)營銷的客戶群體。消費(fèi)行為發(fā)生的過程中，就產(chǎn)生了大量的客戶數(shù)據(jù)。我們可以通過客戶信息的大數(shù)據(jù)分析，明確客戶的購買力、消費(fèi)偏好以及對品牌的忠誠度等，從而實(shí)現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)定位。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，客戶數(shù)據(jù)是無形資產(chǎn)。企業(yè)可通過有效的客戶數(shù)據(jù)管理，了解客戶的消費(fèi)偏好及潛在需求，基于此將其發(fā)展為企業(yè)的長期客戶。比如，遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)對于客戶數(shù)據(jù)的利用不足，缺乏精準(zhǔn)營銷能力，所以農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)主力為省內(nèi)人，沒有創(chuàng)造出更大的特色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場。對此，企業(yè)可廣泛收集淘寶、微信等平臺中有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品購買的數(shù)據(jù)信息，了解不同群體對于農(nóng)產(chǎn)品的喜好，以及他們的潛在需求，將其整合在一起，建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，基于此加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，將這些平臺中的群體發(fā)展為企業(yè)的潛在客戶，并以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將其轉(zhuǎn)化為長期客戶。

（二）網(wǎng)絡(luò)覆蓋營銷

電子商務(wù)營銷的典型特點(diǎn)是以互聯(lián)網(wǎng)為載體進(jìn)行產(chǎn)品營銷，我們能夠通過網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新媒體等各種網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布產(chǎn)品信息，擴(kuò)大營銷范圍，以獲得人們對產(chǎn)品的關(guān)注，進(jìn)而將關(guān)注的群體發(fā)展為潛在客戶。目前，微信已經(jīng)成為電子商務(wù)營銷的主要渠道。在日常生活中，我們不難見到于微信朋友圈中發(fā)布各種產(chǎn)品信息的人，如租房信息、農(nóng)產(chǎn)品信息、醫(yī)美產(chǎn)品信息等，達(dá)成交易的不在少數(shù)。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)充分利用微信等網(wǎng)絡(luò)新媒體在電子商務(wù)營銷中的優(yōu)勢，基于對客戶數(shù)據(jù)的深入分析，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋式的營銷，以滿足不同客戶對產(chǎn)品的需求。比如，遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)可針對農(nóng)產(chǎn)品營銷建立專門的微信公眾號、抖音賬號等，定期發(fā)布有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)及價格信息的文章、微視頻，以擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的受眾群體，拓展產(chǎn)品市場。

（三）個性產(chǎn)品推薦

個性化的產(chǎn)品推薦，是基于大數(shù)據(jù)的電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷的核心內(nèi)容。根據(jù)客戶的消費(fèi)行為分析，當(dāng)所推薦的產(chǎn)品滿足客戶需求，其價格也在客戶承受范圍內(nèi)時，客戶在很大程度上會發(fā)生消費(fèi)行為。因此，將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中，個性化的產(chǎn)品推薦是免不了的。那么，對于電子商務(wù)企業(yè)而言，應(yīng)怎樣做到個性化推薦呢？筆者認(rèn)為，最終還是要回歸到數(shù)據(jù)上。先在大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的支持下，從已有的客戶數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)中挖掘?qū)Ξa(chǎn)品有潛在需求的客戶，并從這些數(shù)據(jù)中提煉出客戶的消費(fèi)模型，對其進(jìn)行結(jié)合后再借助推薦系統(tǒng)做有效處理，從而達(dá)到個性化產(chǎn)品推薦的目的。

（四）數(shù)據(jù)差異營銷

數(shù)據(jù)差異營銷，簡單而言，就是通過利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分析，基于此面向不同的客戶采取具有差異性特點(diǎn)的營銷手段，這種營銷方法有利于提高產(chǎn)品的銷售利潤。對于遼寧農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)而言，可以從客戶及其消費(fèi)渠道等入手進(jìn)行差異營銷。在此過程中，根據(jù)大數(shù)據(jù)對客戶購買力、消費(fèi)偏好以及對品牌忠誠度等的分析，采取針對性的定價策略。比如，某些客戶對價格敏感，偏好購買價格低廉的農(nóng)產(chǎn)品，那么企業(yè)就可以向這類客戶推送相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)惠券，以降低產(chǎn)品購買價格。某些客戶偏好營養(yǎng)價值高的農(nóng)產(chǎn)品，不在乎產(chǎn)品價格，那么企業(yè)就可以向這類客戶推送多種營養(yǎng)價值高的農(nóng)產(chǎn)品，對其進(jìn)行原價銷售。

三、結(jié)語

大數(shù)據(jù)在電子商務(wù)精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用，有利于電子商務(wù)的持續(xù)性發(fā)展。對于電商企業(yè)而言，應(yīng)當(dāng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，通過有效的客戶數(shù)據(jù)分析把握客戶的消費(fèi)傾向，基于此制定針對性營銷方案，以拓展客戶群體、擴(kuò)大營銷范圍。

參考文獻(xiàn)

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