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        物美與茅臺合作“受益匪淺”

        2019-10-14 15:42:16薛晨馮若男
        食品界 2019年9期
        關(guān)鍵詞:物美商超茅臺酒

        薛晨 馮若男

        8月4日,曾引發(fā)諸多討論的茅臺公開面向商超招商的策略得以正式落地。就在前一天中午12點,物美開啟了線上預(yù)訂通道,物美發(fā)布的預(yù)訂條件頗為苛刻。對于物美來說,與茅臺之間的合作,不僅僅能夠獲得茅臺酒銷售背后所蘊(yùn)含的巨大利潤,更重要的是,與這一知名IP合作得到的市場關(guān)注,無疑是得到免費(fèi)的宣傳與合作背書。但對于消費(fèi)者而言,除了有限的物美會員以外,能否真正順暢購買1499元的茅臺酒產(chǎn)品,恐怕還是一個未知數(shù)。

        17家門店提供線下取貨

        記者分別在8月3日預(yù)訂首日及8月4日取貨日首日,赴北京市多家物美大賣場進(jìn)行走訪。在物美玉蜓橋店,記者在顯眼的部位均能看到此次茅臺酒預(yù)訂的宣傳廣告,這與線上渠道刪除相關(guān)文章,僅能在多點App找到預(yù)訂界面的做法形成鮮明的對比。事實上,不少消費(fèi)者都是到店后才知道本次物美推出的茅臺酒預(yù)訂活動。玉蜓橋店店員告訴記者,3日到店內(nèi)咨詢的消費(fèi)者有,但是并沒有那么多,詢問的問題也多是如何預(yù)訂,在哪能預(yù)訂及預(yù)訂條件等常規(guī)內(nèi)容。

        據(jù)店員介紹,本次預(yù)訂也并不是所有物美門店均能取貨,北京市總共有17家門店可以提供線下取貨。

        同時,在線下門店取貨也需要消費(fèi)者花費(fèi)一番功夫。物美陶然亭店店員表示,此次搶購分別在8月3日12:00及8月4日00:00兩個時間段,在多點平臺搶購成功后,任意選擇線下17家物美超市的一家進(jìn)行提貨。與此同時,平臺會通過手機(jī)號發(fā)送給消費(fèi)者一串驗證碼,驗證碼除了包括提貨號以外還有顧客的手機(jī)號。8月4日全天為提貨日,中簽后的消費(fèi)者到預(yù)定提貨點提供驗證碼后,方可提貨。另外,在8月4日之后,消費(fèi)者依然可以繼續(xù)在線上預(yù)訂,在多點平臺上,每日預(yù)訂從上午9點開始,符合預(yù)訂條件的消費(fèi)者在使用個人賬號登錄多點平臺后,即可看到自己是否符合預(yù)訂要求。

        高預(yù)訂門檻

        與有限的取貨門店搭配的是較高的預(yù)訂門檻。根據(jù)物美官方發(fā)布的預(yù)訂條件,本次預(yù)訂僅針對物美電子會員,并且新注冊的會員不在具有預(yù)定資格的范圍之內(nèi);其次,每個人限額購買,購買數(shù)量和在物美的消費(fèi)記錄有關(guān)。其中,連續(xù)3個月消費(fèi)累計金額大于2000元的可以買2瓶;連續(xù)6個月消費(fèi)累計金額大于3000元的可以買4瓶,大于5000元的可以買6瓶。

        根據(jù)物美此前向記者透露的數(shù)據(jù)顯示,目前物美超市平均客單價為約70元,線上訂單客單價為100元左右。按照持同一會員卡的用戶平均每月在物美購物4次,以線上100元客單價來計算,連續(xù)3個月總消費(fèi)額約為1200元,這與物美公布能夠預(yù)訂茅臺酒的消費(fèi)金額存在差距。但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,對于物美的老客戶而言,日常消費(fèi)即可滿足在三個月內(nèi)累計超過2000元的消費(fèi)額。這也意味著,物美將茅臺的購買用戶精準(zhǔn)到了忠實用戶的范圍內(nèi)。

        對于現(xiàn)階段物美會員的客單價以及購物頻次,記者采訪了物美相關(guān)負(fù)責(zé)人。截至記者發(fā)稿,物美并沒有給出官方回應(yīng)。

        滿足物美給出的消費(fèi)累計金額時,消費(fèi)者還要確保自己后買的品類足夠豐富。據(jù)了解,這些消費(fèi)金額中,還需要涵蓋蔬菜水果、水產(chǎn)肉類、包裝食品、日化清潔、百貨防治、嬰童文具等至少三種類別。

        最重要的問題是,茅臺本身提供給物美的量并不大。從一則公開透露的表格中可以看到,物美8月份分為四個階段進(jìn)行茅臺酒分發(fā)。記者探訪的玉蜓橋店在這四個階段的分貨量分別為160箱、130箱、130箱、130箱;而總體上來看,物美北京17家店在四個階段的總分貨量為1750箱、1410箱、1410箱、1410箱。

        記者試圖就此表格的真實性向物美方面進(jìn)行核實,也希望了解接下來是否還會有持續(xù)性的預(yù)訂活動開展。但截至發(fā)稿,物美方面并未給予回應(yīng)。不過,1個月時間內(nèi)投放這樣的數(shù)量并不多,事實上,茅臺給予合作方的茅臺酒數(shù)量本身便極為有限。

        根據(jù)茅臺方面發(fā)布的消息,此前茅臺面向全國招商的內(nèi)容主要包含了53度500ml飛天茅臺400噸的供貨量。擬選擇3家服務(wù)商,每家服務(wù)商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸;針對貴州本地商超、賣場同樣是選擇3家服務(wù)商,供貨總量為200噸53度500ml飛天茅臺,3家服務(wù)商也按照綜合排名先后順序,分別能夠得到80噸、70噸、50噸的供貨量。在已公開的中標(biāo)信息中,與茅臺進(jìn)行合作的商家,除物美外,還包括華潤萬家有限公司、康成投資(中國)有限公司(大潤發(fā))。但至于與這些商家如何達(dá)成合作、如何分配量,在記者采訪茅臺方面時,除了確認(rèn)合作事項以外,茅臺并未透露更多信息。

        商超、企業(yè)直接獲益

        在業(yè)界看來,較高的門檻最大的好處,便是可以在一定程度上過濾掉黃牛黨。事實上,在8月4日記者進(jìn)行走訪時,各家門店附近也確實未見到顯著存在的黃牛。但在篩選掉黃牛的同時,也將絕大部分消費(fèi)者,與本輪茅臺酒投放隔絕開來。但有趣的是,茅臺在此前公布招商信息時,也表示是希望建立起終端零售商發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化工作流程,形成產(chǎn)品價格可控、流向可查,消費(fèi)者數(shù)據(jù)可共享白酒營銷專家蔡學(xué)飛此前在接受采訪時指出,針對商超渠道直接招商,是茅臺改變原有層級代理制度,做消費(fèi)者直營戰(zhàn)略的延續(xù)。

        有業(yè)內(nèi)人士指出,茅臺酒是具有較高利潤的產(chǎn)品,因此包括物美在內(nèi)的三家商超企業(yè),都能夠得到最直接的利益。并且,與茅臺這樣的白酒龍頭企業(yè)合作,無形中形成了行業(yè)背書,這些商超在接下來與其他酒水企業(yè)的合作過程或?qū)⒏鼮轫標(biāo)臁?/p>

        但對于消費(fèi)市場,融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威認(rèn)為,重點渠道終端銷售價格相對規(guī)范,能讓茅臺1499元的指導(dǎo)售價真正落地,避免53度飛天茅臺再次出現(xiàn)零售限價卻難以執(zhí)行落地的價格問題。通過渠道價格的透明化運(yùn)作,實現(xiàn)茅臺產(chǎn)品的售價能夠執(zhí)行廠家的指導(dǎo)售價。但是,從投放量來看,茅臺更多的是一種探索,對目前市場存在的情況,并不會產(chǎn)生影響。因為重點商超的價格標(biāo)桿作用仍然不夠,新策略的實際運(yùn)營效果,還要看重點商超產(chǎn)品的配額占比。

        同時,劉曉威強(qiáng)調(diào),隨著貴州茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大,茅臺品牌對產(chǎn)品售價的掌控力度正在逐步加強(qiáng),現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價銷售的做法,將會受到極大制約。業(yè)內(nèi)觀點也認(rèn)為,雖然目前消費(fèi)端獲益有限,但這也是茅臺持續(xù)向市場釋放企業(yè)將加強(qiáng)直營的信號,接下來不排除將繼續(xù)加大與商超渠道的合作,推進(jìn)茅臺酒市場價格恢復(fù)到正常區(qū)間。

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