在線健康社區(qū)(online health communities，OHCs)是患者、醫(yī)護(hù)人員以健康為主題的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)社區(qū)，是成員間通過使用現(xiàn)代通信技術(shù)(如博客、聊天、論壇等)進(jìn)行交互的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)[1]。據(jù)《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，全年新增網(wǎng)民5653萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)59.6%[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)了在線健康社區(qū)的使用和推廣。相對(duì)于傳統(tǒng)的線下面對(duì)面問診，在線健康社區(qū)以使用上的便捷性以及醫(yī)療資源的豐富性等優(yōu)勢(shì)，吸引了越來越多的用戶通過它獲取健康信息和健康服務(wù)。用戶規(guī)模的不斷增大是在線健康社區(qū)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)[3]。在線健康社區(qū)能否發(fā)揮其最大的效能，取決于用戶的使用滿意度，因此如何增加用戶黏性和提升用戶持續(xù)使用意愿等問題日益引起學(xué)者們的關(guān)注。

目前，國內(nèi)外學(xué)者在不同理論和視角下圍繞用戶持續(xù)使用在線健康社區(qū)的意愿的影響因素進(jìn)行了探索。Tseng[4]采用問卷調(diào)查法，研究了WBSS用戶感知使用特征、質(zhì)量特征、滿意度和持續(xù)使用意向之間的關(guān)系；Lin[5]通過調(diào)查本科生參與網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)，并對(duì)該模型進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)個(gè)人和環(huán)境因素是在線虛擬社區(qū)忠誠行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，揭示了SCT在虛擬社區(qū)中的適用性；Yang等[6]根據(jù)消費(fèi)價(jià)值理論，對(duì)451名SoLoMo服務(wù)用戶進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值對(duì)SoLoMo服務(wù)的持續(xù)使用意圖有顯著的積極影響，而信息超載和社會(huì)超載對(duì)消費(fèi)價(jià)值有顯著的調(diào)節(jié)作用；Chang等[7]運(yùn)用任務(wù)技術(shù)契合度、系統(tǒng)滿意度和后驗(yàn)收連續(xù)性等理論，對(duì)長(zhǎng)期護(hù)理信息系統(tǒng)(LTCIS)的使用性能和持續(xù)使用意圖進(jìn)行了評(píng)價(jià)；龍?zhí)鞇俒8]對(duì)期望確認(rèn)理論、采納后行為理論以及服務(wù)公平性理論進(jìn)行了探討，并以此為基礎(chǔ)對(duì)在線醫(yī)療領(lǐng)域進(jìn)行了針對(duì)性的拓展；董慶興等[9]通過感知收益和感知成本來衡量感知價(jià)值，并將感知價(jià)值理論結(jié)合期望確認(rèn)模型構(gòu)建了在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿的結(jié)構(gòu)方程模型；代意玲[10]借助技術(shù)接受模型和期望確認(rèn)理論，從系統(tǒng)初次使用采納及采納后行為研究影響醫(yī)院信息系統(tǒng)用戶持續(xù)使用的因素，結(jié)合滿意度、信任-風(fēng)險(xiǎn)等相關(guān)理論，構(gòu)建了醫(yī)院信息化對(duì)患者滿意度影響的假設(shè)模型；張敏等[11]從信息生態(tài)的研究視角出發(fā)，分析了信息、信息人、信息技術(shù)和信息環(huán)境4類影響因素，并基于期望確認(rèn)模型提出了研究假設(shè)構(gòu)建研究模型。

綜上所述，國內(nèi)外對(duì)于虛擬社區(qū)持續(xù)使用意愿的研究較為豐富，但較少關(guān)注用戶持續(xù)使用行為。本文從社會(huì)認(rèn)知理論角度出發(fā)，結(jié)合已有研究構(gòu)建了在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用行為模型，通過問卷調(diào)查的方式對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用行為的影響因素進(jìn)行了驗(yàn)證，以期為在線健康社區(qū)的發(fā)展提供借鑒。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.1 社會(huì)認(rèn)知理論

美國心理學(xué)家Bandura[12-13]于20世紀(jì)70年代提出的社會(huì)認(rèn)知理論(Social Cognitive Theory，SCT)已被廣泛應(yīng)用于信息系統(tǒng)文獻(xiàn)中，并證明了其有效性。該理論認(rèn)為，個(gè)體環(huán)境、個(gè)體認(rèn)知及個(gè)體行為之間存在互相影響的因果關(guān)系，即三元交互決定論，強(qiáng)調(diào)在社會(huì)學(xué)習(xí)過程中，認(rèn)知、環(huán)境、行為三者彼此聯(lián)結(jié)與相互決定。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 認(rèn)知因素的假設(shè)

個(gè)人以某種方式行事的認(rèn)知有2個(gè)基本決定因素：自我效能和結(jié)果期望。

自我效能指?jìng)€(gè)體對(duì)自己能否在一定水平上完成某一活動(dòng)所具有的能力判斷。Nripendra P等[14]發(fā)現(xiàn)，受測(cè)者對(duì)其他信息和電子政務(wù)系統(tǒng)的適應(yīng)程度有助于對(duì)使用預(yù)期系統(tǒng)形成積極態(tài)度，因此自我效能感與受測(cè)者對(duì)OPGRS系統(tǒng)使用的影響有極其顯著的關(guān)系；David R等[15]利用SCT解釋澳大利亞357名青少年女孩的飲食行為能力，結(jié)果表明自我效能與健康飲食行為成正相關(guān)，與不健康飲食成負(fù)相關(guān)。

結(jié)果預(yù)期是指健康社區(qū)用戶對(duì)使用健康社區(qū)可能產(chǎn)生后果的判斷或產(chǎn)生影響的評(píng)估。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，個(gè)人更有可能參與他們期望產(chǎn)生有利后果的行為。Zhou[16]對(duì)在線知識(shí)社區(qū)用戶的持續(xù)使用研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體認(rèn)知因素中的結(jié)果預(yù)期顯著影響用戶的持續(xù)意圖和用戶的持續(xù)使用行為；M.Hsu等[17]認(rèn)為，結(jié)果預(yù)期在指導(dǎo)個(gè)體行為中起著至關(guān)重要的作用，對(duì)知識(shí)共享行為有直接和間接的影響。因此提出如下假設(shè)：H1：用戶的自我效能與用戶的持續(xù)使用意愿存在顯著正相關(guān)，H2：用戶的結(jié)果預(yù)期與用戶的持續(xù)使用意愿存在顯著正相關(guān)。Compeau D[18]針對(duì)394個(gè)計(jì)算機(jī)用戶進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1年的縱向數(shù)據(jù)研究，驗(yàn)證了計(jì)算機(jī)自我效能(CSE)對(duì)計(jì)算機(jī)培訓(xùn)績(jī)效的影響和對(duì)IT的使用，結(jié)果表明計(jì)算機(jī)自我效能與結(jié)果預(yù)期存在顯著的相關(guān)關(guān)系。R.Bates等[19]研究顯示，學(xué)生使用在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的自我效能感是他們對(duì)此類系統(tǒng)的結(jié)果預(yù)期的重要預(yù)測(cè)因素。

基于以上分析，提出如下假設(shè)：H3：用戶的自我效能與用戶的結(jié)果預(yù)期存在顯著正相關(guān)。

1.2.2 環(huán)境因素的假設(shè)

信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量可反映在線健康社區(qū)的質(zhì)量，因此本文將這3個(gè)因素整合為社會(huì)認(rèn)知理論中的“社區(qū)環(huán)境”因素，并納入研究。Chen等[20]研究表明，信息質(zhì)量對(duì)于菲律賓用戶使用在線納稅申報(bào)系統(tǒng)的滿意度的影響最為顯著，信息質(zhì)量是超越服務(wù)質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量的關(guān)鍵因素；Hanae等[21]對(duì)汽車行業(yè)開發(fā)的IS成功模型進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證，證實(shí)了信息質(zhì)量在提高用戶滿意度和系統(tǒng)使用意愿方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用；Zhou[16]對(duì)在線知識(shí)社區(qū)用戶的持續(xù)使用研究發(fā)現(xiàn)，知識(shí)社區(qū)的系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響用戶的持續(xù)使用意圖和用戶的持續(xù)使用行為；Mardian-a等[22]對(duì)印度尼西亞政府機(jī)構(gòu)中使用信息系統(tǒng)意愿的預(yù)測(cè)因素進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量顯著影響用戶的使用意圖；周濤等[23]基于社會(huì)認(rèn)知理論(SCT)，對(duì)知識(shí)型社區(qū)用戶的持續(xù)使用行為進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)人結(jié)果預(yù)期、知識(shí)質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量顯著影響用戶持續(xù)使用意愿，網(wǎng)上客戶服務(wù)是用戶決定采用網(wǎng)上銀行的關(guān)鍵因素；Henry Boateng[24]研究發(fā)現(xiàn)，客戶重視在線客戶服務(wù)，在線客戶服務(wù)在客戶采用網(wǎng)上銀行方面發(fā)揮著重要作用，使銀行能夠在用戶需要時(shí)提供幫助；Gorla[25]發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)信息系統(tǒng)的感知有用性及用戶滿意度會(huì)產(chǎn)生重大的直接和間接影響，進(jìn)而影響用戶使用；Zhao等[26]指出，服務(wù)質(zhì)量是信息系統(tǒng)持續(xù)使用的顯著影響因素。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：H4：在線健康社區(qū)的信息質(zhì)量與用戶的持續(xù)使用意愿存在顯著正相關(guān)，H5：在線健康社區(qū)的系統(tǒng)質(zhì)量與用戶的持續(xù)使用意愿存在顯著正相關(guān)，H6：在線健康社區(qū)的服務(wù)質(zhì)量與用戶的持續(xù)使用意愿存在顯著正相關(guān)。

1.2.3 行為因素的假設(shè)

社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，行為始終受環(huán)境和認(rèn)知兩方面的影響，行為因素包括持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為[26]。持續(xù)使用意愿(Continuance Usage Intention，CUI)指已經(jīng)使用過在線社區(qū)的用戶未來持續(xù)使用在線社區(qū)的可能性，持續(xù)使用行為(Continuance Usage Behavior，CUB)指用戶持續(xù)不斷地使用在線社區(qū)的實(shí)際行動(dòng)。Sun等[27]考察了275個(gè)中國用戶，分析了以信息和系統(tǒng)質(zhì)量為代表的企業(yè)系統(tǒng)(ES)的技術(shù)特性對(duì)用戶滿意度和使用行為的影響，結(jié)果表明，持續(xù)行為受持續(xù)意向和滿意度的影響。

基于上述分析，提出如下假設(shè)：H7：在線健康社區(qū)用戶的持續(xù)使用意愿與持續(xù)使用行為存在顯著正相關(guān)。通過以上研究假設(shè)，提出本文的研究模型(圖1)。

圖1 在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用行為影響因素研究模型

2 數(shù)據(jù)收集與數(shù)據(jù)處理

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文針對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用行為的影響因素進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，針對(duì)使用在線健康社區(qū)的用戶進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷包含樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和量表部分(表1)。該研究模型包含7個(gè)變量，每個(gè)變量包含2～6個(gè)題項(xiàng)，共36個(gè)題項(xiàng)。為保證問卷的信效度，參照Princely Ifinedo[28]，Wixom[29]，Mathieson[30]，Bhattacherjee[31]等研究人員的成熟量表，結(jié)合在線健康社區(qū)的特征對(duì)題項(xiàng)進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母木幫晟?。問卷采?級(jí)Likert Scale進(jìn)行測(cè)度，程度1-7分別表示題項(xiàng)描述與自身實(shí)際情況的符合程度。其中“1”表示題項(xiàng)描述與自身實(shí)際情況“非常不符合”，“7”表示“非常符合”。為保證問卷數(shù)據(jù)的科學(xué)性，在大規(guī)模發(fā)放問卷前選擇課題組成員及大學(xué)生共計(jì)35人進(jìn)行預(yù)調(diào)研，通過反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行反復(fù)修訂，聽取專家小組建議后再發(fā)放問卷和實(shí)施調(diào)查。

表1 在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用行為測(cè)量量表

2.2 樣本及數(shù)據(jù)收集

該問卷調(diào)查的目標(biāo)對(duì)象為在線健康社區(qū)的使用者，于2019年4～5月通過線上(問卷星)與線下(實(shí)地調(diào)研及訪談)相結(jié)合的方式進(jìn)行調(diào)研，共收集到問卷486份。根據(jù)設(shè)置的反向題項(xiàng)和后臺(tái)顯示的異常作答時(shí)間，排除無效問卷，最終得到問卷440份，有效回收率為90.5%。在440份有效問卷中，調(diào)查對(duì)象男性占38.2%，女性占61.8%，較為均衡；年齡方面，接近半數(shù)集中在18～25歲(占46.1%)，其次是26～35歲(占36.6%)，由此發(fā)現(xiàn)在線健康社區(qū)的用戶群體主要為年輕人；受教育程度方面，大學(xué)生群體占85.7%，是使用在線健康社區(qū)的主力軍；在使用頻率方面，平均每周使用3～4次的人數(shù)最多，占36.4%。在問卷中列舉的健康測(cè)評(píng)、免費(fèi)問診、搜索瀏覽等社區(qū)功能中，用戶使用過的功能數(shù)量在3～4個(gè)的人數(shù)最多，為174人，占39.5%；其次是1～2個(gè)和5～6個(gè)，分別占22%。

2.3 信度和效度檢驗(yàn)

信度主要被用于評(píng)價(jià)問卷的穩(wěn)定性和可靠性，信度系數(shù)越高表示該測(cè)驗(yàn)的結(jié)果越一致。運(yùn)用SPSS 23.0軟件對(duì)問卷中的量表進(jìn)行檢驗(yàn)(表2)。其中克隆巴赫Alpha系數(shù)在0.7以上表示可以接受，該量表的α系數(shù)為0.937，各潛變量之間的α系數(shù)均在0.737～0.896之間，因此該量表具有良好的可信度。

效度是測(cè)量值與真實(shí)值之間的接近程度，效度系數(shù)越高表示測(cè)量值與真實(shí)值越吻合。效度分為內(nèi)容效度、聚合效度和區(qū)別效度3種類型。

在保證問卷題項(xiàng)質(zhì)量的前提下，筆者利用AMOS 24.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，分別對(duì)模型的聚合效度和區(qū)別效度進(jìn)行了檢驗(yàn)(表3)。聚合效度根據(jù)平均變量萃取值(AVE)與各個(gè)變量的組合信度(CR)來檢驗(yàn)。一般來說，AVE值在0.5以上、CR值在0.7以上表明聚合效度較好。由表3可知，各潛變量均達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，說明該量表具有較好的聚合效度。判別效度可以用某一變量平均變量萃取值的算術(shù)平方根與潛變量間的相關(guān)系數(shù)來檢驗(yàn)。由表3可知，某一變量平均變量萃取值的算術(shù)平方根均大于其與潛變量間的相關(guān)系數(shù)，說明各潛變量的區(qū)分效果較好。

表2 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

表3 區(qū)分效度檢驗(yàn)結(jié)果

2.4 假設(shè)檢驗(yàn)

通過AMOS 24.0對(duì)以上結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行路徑檢驗(yàn)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)模型中的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。通過最大似然法對(duì)路徑系數(shù)值進(jìn)行估計(jì)，其中Standardized Estimate是標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，Estimate為非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)，S.E.是估計(jì)值的標(biāo)準(zhǔn)誤差，C.R.為臨界比值。

由表4可知，假設(shè)均成立。

表4 模型驗(yàn)證與假設(shè)檢驗(yàn)

注： ***表示P值在0.001水平上顯著

2.5 模型適配度檢驗(yàn)

利用AMOS 24.0對(duì)模型適配度進(jìn)行檢驗(yàn)的結(jié)果顯示(表5)，各統(tǒng)計(jì)值均滿足最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)值的范圍，說明該模型的擬合度較好，具有較強(qiáng)的解釋力。

表5 模型適配度檢驗(yàn)

注：CMIN(卡方值)、DF(自由度)無最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)值，擬合判斷無意義

3 結(jié)論

本文將認(rèn)知行為理論中的認(rèn)知因素、環(huán)境因素和行為因素引入在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用行為的影響因素模型中，同時(shí)在認(rèn)知因素中納入自我效能和結(jié)果期望2個(gè)變量，在社區(qū)環(huán)境因素中引入信息質(zhì)量、系統(tǒng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量3個(gè)變量。行為因素中引入持續(xù)使用意愿和持續(xù)使用行為2個(gè)變量。利用SPSS 23.0和AMOS 24.0軟件分析并驗(yàn)證了各個(gè)變量對(duì)在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用行為的影響。

從認(rèn)知因素看，自我效能對(duì)持續(xù)使用意愿的影響在0.002顯著性水平上。在0.001的顯著性水平下時(shí)，結(jié)果期望對(duì)持續(xù)使用意愿影響的路徑系數(shù)為0.334，對(duì)持續(xù)使用意愿的影響最大；自我效能對(duì)結(jié)果期望具有顯著的正向影響，路徑系數(shù)高達(dá)0.744；說明提升用戶的自我效能和結(jié)果預(yù)期有助于提升用戶的持續(xù)使用意愿。這與M.Hsu等[17]人的研究結(jié)論一致。

從環(huán)境因素看，信息質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量對(duì)持續(xù)使用意愿的影響均存在顯著影響。其中，信息及時(shí)性(0.078)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響在0.015顯著性水平上。在0.001的顯著性水平下時(shí)，信息準(zhǔn)確性(0.205)、系統(tǒng)易用性(0.227)、系統(tǒng)可訪問性(0.136)、服務(wù)響應(yīng)性(0.102)和服務(wù)可靠性(0.152)對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的影響，其中系統(tǒng)易用性和信息準(zhǔn)確性影響較大，說明增加用戶持續(xù)使用意愿的前提是提升系統(tǒng)易用性，為用戶提供更具準(zhǔn)確性的健康信息，使用戶能快速定位和查找到需要的信息；另一方面，保障服務(wù)的可靠性，鼓勵(lì)專業(yè)權(quán)威的專家駐進(jìn)社區(qū)，為用戶提供專業(yè)且個(gè)性化的服務(wù)，從而有效改善用戶使用在線健康社區(qū)的體驗(yàn)，增加用戶黏性。

從行為因素看，在0.001的顯著性水平下時(shí)，持續(xù)使用意愿對(duì)持續(xù)使用行為有顯著的正向影響，路徑系數(shù)為0.673；持續(xù)使用意愿對(duì)持續(xù)使用行為產(chǎn)生最重要和最直接的影響。這與Sun等[30]對(duì)企業(yè)系統(tǒng)(ES)的研究結(jié)果一致。

4 建議

根據(jù)以上結(jié)果和分析，為在線健康社區(qū)的建設(shè)者和管理者提出幾點(diǎn)建議。

4.1 推廣和介紹產(chǎn)品，提高用戶的自我效能和結(jié)果預(yù)期

相對(duì)于線上，用戶更習(xí)慣到就近社區(qū)或醫(yī)院就診，缺乏使用在線健康社區(qū)的意識(shí)和習(xí)慣，因此應(yīng)通過合理的營銷方式提高產(chǎn)品知名度。另外，要培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，對(duì)于文化水平低的用戶來說，單一的文字圖片、音頻信息缺乏良好的使用體驗(yàn)。可增加小視頻等易于被用戶接受的內(nèi)容提供方式，向用戶提供科普健康知識(shí)和健康信息，從而增強(qiáng)其使用在線健康社區(qū)時(shí)對(duì)自我能力的判斷。自我效能和結(jié)果預(yù)期的提升對(duì)于用戶使用在線健康社區(qū)具有積極影響。

4.2 規(guī)范社區(qū)管理，提高社區(qū)信息質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量

將優(yōu)質(zhì)的從業(yè)人員引進(jìn)社區(qū)，在保證發(fā)布信息準(zhǔn)確性的同時(shí)，還應(yīng)建立一個(gè)患者間相互交流的醫(yī)生評(píng)價(jià)問答平臺(tái)，對(duì)問答平臺(tái)所發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性和科學(xué)性進(jìn)行審核。一方面可縮短醫(yī)患信息的不對(duì)稱，另一方面可增強(qiáng)用戶參與度，保證較強(qiáng)的互動(dòng)性和信息及時(shí)性，節(jié)省患者的就診時(shí)間。

4.3 調(diào)優(yōu)系統(tǒng)性能，提供用戶分類的友好界面

系統(tǒng)易用性對(duì)于在線健康社區(qū)用戶持續(xù)使用意愿的影響顯著。系統(tǒng)建設(shè)者可根據(jù)用戶的注冊(cè)信息(如年齡、瀏覽信息所用的平均時(shí)間)來判斷用戶群體，從而為其提供個(gè)性化的操作界面，提高系統(tǒng)的易用性，增強(qiáng)用戶的使用體驗(yàn)和持續(xù)使用的意愿，進(jìn)而影響用戶行為。