郭芹

摘要：新媒體時(shí)代的到來(lái)和移動(dòng)智能終端設(shè)備的更新?lián)Q代，促生了動(dòng)態(tài)標(biāo)志的出現(xiàn)，為品牌形象的傳播提供了更加多樣化的傳播方式和渠道。如今，傳統(tǒng)的靜態(tài)標(biāo)志已不再是唯一的信息視覺(jué)傳播符號(hào)，印刷品也不再是唯一的傳播媒介。在品牌標(biāo)志動(dòng)態(tài)化這一傳播形式涌現(xiàn)的同時(shí)也為其信息的傳達(dá)提出了更高的要求。本文通過(guò)對(duì)靜態(tài)標(biāo)志和動(dòng)態(tài)標(biāo)志作比較，總結(jié)出了品牌標(biāo)志動(dòng)態(tài)化表達(dá)的表現(xiàn)方法，旨在讓動(dòng)態(tài)標(biāo)志更具藝術(shù)魅力和品牌價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)信息傳播的最大化。

關(guān)鍵詞：新媒體;移動(dòng)智能終端;標(biāo)志;動(dòng)態(tài)表達(dá)

一、技術(shù)與設(shè)備的發(fā)展豐富了標(biāo)志設(shè)計(jì)形式

今天的信息符號(hào)展示已經(jīng)進(jìn)入到了多方位的視覺(jué)與情感體驗(yàn)階段。動(dòng)態(tài)標(biāo)志作為信息符號(hào)的一種，傳達(dá)著一個(gè)企業(yè)、組織、活動(dòng)、主題或事件的精神內(nèi)涵，是將可視化數(shù)據(jù)信息與藝術(shù)高度融合的結(jié)晶。如何最大限度的宣傳這種精神內(nèi)涵，就需要對(duì)動(dòng)態(tài)標(biāo)志進(jìn)行探索研究。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)融入了形狀、色彩、動(dòng)態(tài)、聲音、材質(zhì)和情感等因素，是在靜態(tài)標(biāo)志的基礎(chǔ)上增加了信息的時(shí)空虛擬延展性，以期達(dá)到精準(zhǔn)刺激和吸引受眾眼球的效果，也由于它能夠在同一時(shí)間傳達(dá)多樣化的信息，進(jìn)而強(qiáng)化了受眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知和記憶。

在新媒體語(yǔ)境下，伴隨著移動(dòng)智能終端設(shè)備的不斷更新，為動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)提出了更高要求。實(shí)感交互體驗(yàn)、可視化視覺(jué)影像、人工智能 、VR等技術(shù)的發(fā)展使得標(biāo)志變得更加動(dòng)感、立體、實(shí)時(shí)、互動(dòng)、多維、數(shù)字化和人性化。手機(jī)、筆記本等移動(dòng)智能終端設(shè)備作為新媒體、互聯(lián)網(wǎng)+、電子商務(wù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)資源與環(huán)境交互資源的重要紐帶之一，其影響力已經(jīng)滲透到人類生活的方方面面，也為信息的傳播提供了多元展示平臺(tái)。如今人們與移動(dòng)智能終端設(shè)備的交互正由基于使用鍵盤、鼠標(biāo)和游戲手柄等的交互轉(zhuǎn)向更具吸引力和沉浸式體驗(yàn)的語(yǔ)音、觸摸、視覺(jué)識(shí)別和手勢(shì)的人機(jī)交互。各類基于移動(dòng)端設(shè)備下的APP也與人們的生活方式發(fā)生了密切關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了信息閱讀的隨時(shí)隨地性。

二、動(dòng)態(tài)標(biāo)志與靜態(tài)標(biāo)志之比較

靜態(tài)標(biāo)志主要是指針對(duì)傳統(tǒng)平面印刷媒介的靜態(tài)視覺(jué)信息符號(hào)，動(dòng)態(tài)標(biāo)志是在它的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，其增加了以動(dòng)態(tài)圖像為基礎(chǔ)的視覺(jué)符號(hào)，是靜態(tài)標(biāo)志的一種延伸和豐富。

（一）起源各異

靜態(tài)標(biāo)志的來(lái)源最早可以追溯到古代的“圖騰”，先人們將圖騰刻畫(huà)在洞穴墻壁和生產(chǎn)勞動(dòng)工具上，后來(lái)又延伸為祭祀或戰(zhàn)爭(zhēng)符號(hào)、族徽、族旗等。當(dāng)國(guó)家產(chǎn)生以后又出現(xiàn)了國(guó)旗和國(guó)徽，如今靜態(tài)標(biāo)志已經(jīng)在世界范圍內(nèi)普及，對(duì)社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了重要作用。動(dòng)態(tài)標(biāo)志的最早形式是古代的“烽燧”，那時(shí)通訊不發(fā)達(dá)，因烽火特征顯著、形態(tài)鮮明，先人們用其傳遞消息。這種以烽火狼煙為主的早期聲光通訊，是動(dòng)態(tài)標(biāo)志的一種，再如鳴金、戰(zhàn)旗、擂鼓等，也是屬于動(dòng)態(tài)標(biāo)志的范疇。這種非語(yǔ)言傳播的效應(yīng)和速度，是古時(shí)語(yǔ)言、圖像和文字傳送所不及的。

（二）傳播媒介各異

信息傳播的歷程主要為：語(yǔ)言、文字、印刷和電子信息四個(gè)階段，今天我們步入了多媒體信息傳播時(shí)代。它是一種集集成性、交互性和實(shí)時(shí)性于一體的綜合信息傳播媒介。在強(qiáng)大的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各行各業(yè)迅速攻占了這里一領(lǐng)域。單一的、靜止的信息符號(hào)傳播媒介——平面媒介已不再受受眾的青睞，人們開(kāi)始找尋新的情感體驗(yàn)媒介。動(dòng)態(tài)標(biāo)志正是在這一新媒體語(yǔ)境下產(chǎn)生的一種特殊的動(dòng)態(tài)圖形，它更多是借助于新媒體和移動(dòng)終端設(shè)備進(jìn)行傳播，是一種更為豐富的傳播形式，而靜態(tài)標(biāo)志大多還是通過(guò)印刷媒介傳播。

（三）視覺(jué)呈現(xiàn)各異

“少即是多”的極簡(jiǎn)主義標(biāo)志在視覺(jué)上具有一定的直觀性，且便于識(shí)別和記憶，但當(dāng)大量的極簡(jiǎn)標(biāo)志堆放在一起時(shí)就容易造成視覺(jué)混亂，具體表現(xiàn)為識(shí)別模糊和形態(tài)混淆，這對(duì)品牌形象與受眾之間的信息傳播產(chǎn)生了一定的阻礙作用，動(dòng)態(tài)標(biāo)志正好彌補(bǔ)了這一缺陷。動(dòng)態(tài)標(biāo)志通過(guò)連接多種信息，集合了圖形、文本、動(dòng)畫(huà)、聲音、材質(zhì)等多種信息于一體，在向受眾呈現(xiàn)豐富的視覺(jué)特點(diǎn)且趣味和親和力十足的同時(shí)也傳遞了更為具體的信息。從某種程度上講，它的演變是一個(gè)由簡(jiǎn)到繁，由統(tǒng)一邏輯向多元共存發(fā)展的過(guò)程，其視覺(jué)表現(xiàn)效果較靜態(tài)標(biāo)志更形象生動(dòng)。[1]

（四）情感體感各異

靜態(tài)標(biāo)志的傳播方式是以受眾為中心的單向傳播，受眾是被動(dòng)接收信息，這一過(guò)程只會(huì)產(chǎn)生視覺(jué)感受。而動(dòng)態(tài)標(biāo)志的出現(xiàn)使得人機(jī)對(duì)話超越了時(shí)間和空間的限制，變的更加便捷，具有了人性化和交互性等特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了人對(duì)信息的主動(dòng)選擇和控制。其受眾接收信息的方式從單一的視覺(jué)感受轉(zhuǎn)變?yōu)榧曈X(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多感官感受于一體的情感體感。受眾可以通過(guò)點(diǎn)擊、觸摸、聲控等讓原本靜止的標(biāo)志產(chǎn)生變化。例如：通過(guò)觸摸讓單色圖形產(chǎn)生色彩斑斕的變化或通過(guò)語(yǔ)音控制讓面無(wú)表情的人物標(biāo)志開(kāi)心微笑或讓受眾展開(kāi)一場(chǎng)品牌聆聽(tīng)之旅。動(dòng)態(tài)標(biāo)志的這種可以根據(jù)不同的場(chǎng)景、時(shí)間、主題等因素的變化而變化，成為了一個(gè)與人類生活一脈相連，不斷成長(zhǎng)和豐富的文化生命體。

三、動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)的思路探索

“動(dòng)”意味著發(fā)展、變化和不確定，標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化表達(dá)理應(yīng)在相關(guān)基礎(chǔ)理論的支持下，能夠根據(jù)不同的場(chǎng)景、氛圍、主題與傳播媒介以個(gè)性、靈活、機(jī)動(dòng)的形式展現(xiàn)給受眾。在這一新舊媒體共存的時(shí)代，標(biāo)志設(shè)計(jì)理應(yīng)嘗試和探索每一種動(dòng)態(tài)標(biāo)志的信息表達(dá)方式，其設(shè)計(jì)方法歸納如下：

（一）色彩設(shè)計(jì)

手機(jī)、電視、筆記本等移動(dòng)智能終端設(shè)備的升級(jí)換代，突破了傳統(tǒng)印刷固有色的束縛，拓展了標(biāo)志的色彩呈現(xiàn)范圍和清晰度。動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)過(guò)程中的色彩選擇方法建議如下：第一，選擇使用豐富的色彩，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)色的多變展現(xiàn)色彩斑斕的藝術(shù)效果。第二，提高標(biāo)志色彩的明度、純度和飽和度，以提升其鮮艷度，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)和心理效應(yīng)。例如：與單一色彩相比絢麗多彩、跳躍變化的顏色更容易帶給人強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。第三，通過(guò)設(shè)計(jì)軟件修改色彩的不透明度、漸變色彩種類和比例、協(xié)調(diào)色搭配、補(bǔ)色搭配等方法。

（二）動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)

在大量信息充斥的時(shí)代，受眾對(duì)于司空見(jiàn)慣的畫(huà)面容易產(chǎn)生厭倦和視覺(jué)疲勞，人們甚至不會(huì)時(shí)刻關(guān)注畫(huà)面細(xì)節(jié)，而是將重要信息安排在視覺(jué)焦點(diǎn)上，將注意力投向那些富有動(dòng)感和變化的形式上。基于以上心理習(xí)慣，可以考慮將標(biāo)志中的重要信息賦予一定的運(yùn)動(dòng)形態(tài)或軌跡。標(biāo)志的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)其本質(zhì)是將動(dòng)態(tài)演繹過(guò)程融入到原有的靜態(tài)標(biāo)志中。常用的動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)方法有：將標(biāo)志重要元素做立體化、發(fā)光特效、局部依次呈現(xiàn)、淡入淡出、打散重構(gòu)等變化，使標(biāo)志整體變得更加精美并提升視覺(jué)吸引力。在標(biāo)志動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)過(guò)程中需要特別注意的是，標(biāo)志的動(dòng)態(tài)軌跡要與形狀、聲音等元素和諧。

（三）形態(tài)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)軟件的不斷推出，為設(shè)計(jì)師的創(chuàng)作提供了廣闊的藝術(shù)創(chuàng)意的手段和方法，標(biāo)志的形態(tài)設(shè)計(jì)打破了多項(xiàng)舊技術(shù)的局限，獲得了空前的生命力，今天的標(biāo)志設(shè)計(jì)不再是簡(jiǎn)單的幾何圖形。如搜索網(wǎng)站Google的標(biāo)志，在主體形態(tài)不變的前提下，會(huì)根據(jù)節(jié)日的變化而發(fā)生形態(tài)的變化。標(biāo)志形態(tài)設(shè)計(jì)的常用方法為：在遵循平面構(gòu)成原則和形式美法則的基礎(chǔ)上，對(duì)點(diǎn)、線、面等視覺(jué)元素做重構(gòu)，并做創(chuàng)意變形，使三者的角度、位置、大小、畫(huà)面節(jié)奏即和諧又相互制約，盡量發(fā)揮每個(gè)元素的自身價(jià)值，同時(shí)注重整體之間的關(guān)系。[2]

（四）材質(zhì)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)會(huì)追求現(xiàn)代感和時(shí)尚感，他們往往通過(guò)賦予標(biāo)志豐富的材質(zhì)來(lái)表現(xiàn)這一訴求。逼真的材質(zhì)，可以讓標(biāo)志擺脫平面化的單調(diào)，同時(shí)也能展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)特性等。例如：增加標(biāo)志的立體感、動(dòng)態(tài)感、通透感、光澤度等，或者根據(jù)品牌特征對(duì)其進(jìn)行高仿真材質(zhì)貼圖，使其耳目一新。例如：蘋(píng)果公司晶瑩剔透的標(biāo)志，再搭配上舒適的光澤或光影，仿佛變的觸手可及，如實(shí)物一般。

（五）聲音設(shè)計(jì)

聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言能夠強(qiáng)化畫(huà)面預(yù)定的情緒和氛圍，擴(kuò)大標(biāo)志的信息量，在幫助畫(huà)面完成設(shè)計(jì)師的既定想法的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化標(biāo)志品牌效應(yīng)。我們?cè)谠O(shè)計(jì)標(biāo)志的聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言時(shí)應(yīng)盡可能的讓聲音和動(dòng)畫(huà)、形態(tài)達(dá)到互補(bǔ)，由此來(lái)調(diào)動(dòng)受眾的視、聽(tīng)覺(jué)器官?？梢愿鶕?jù)動(dòng)畫(huà)效果搭配畫(huà)外音、主題音;可以根據(jù)標(biāo)志風(fēng)格特點(diǎn)選擇活潑的、安靜的、莊嚴(yán)的音樂(lè)等;可以通過(guò)錄制、截取音樂(lè)片段等獲取搭配聲音。例如：奔騰電腦的標(biāo)志，在宣傳廣告結(jié)束呈現(xiàn)標(biāo)志時(shí)都伴隨著一個(gè)主題音效，久而久之消費(fèi)者聽(tīng)到這一音效，就會(huì)自然的聯(lián)想到奔騰電腦的標(biāo)志圖形。

（六）價(jià)值體現(xiàn)設(shè)計(jì)

動(dòng)態(tài)標(biāo)志的設(shè)計(jì)還應(yīng)考慮到它的實(shí)用、審美和時(shí)代價(jià)值。標(biāo)志動(dòng)態(tài)化的表達(dá)能否有效的引起受眾的關(guān)注和長(zhǎng)久記憶，并帶來(lái)品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)利益，就需要考慮其能否滿足現(xiàn)代人對(duì)于信息多元化、綜合化和個(gè)性化的需求。對(duì)審美價(jià)值的思考，是為了滿足受眾對(duì)最高層次的精神需求，屬于藝術(shù)表現(xiàn)形式的范疇。動(dòng)態(tài)標(biāo)志有節(jié)奏的形態(tài)變化、軌跡運(yùn)動(dòng)、色彩變化、空間變化、材質(zhì)設(shè)定等多元素的有效組合，能否讓受眾感受到和諧的美感體驗(yàn)，也是設(shè)計(jì)師不可忽視的重要考慮因素。最后，動(dòng)態(tài)標(biāo)志以一種開(kāi)放性的精神狀態(tài)表達(dá)信息、延伸品牌，在順應(yīng)新媒體、新技術(shù)、新設(shè)備的浪潮中，動(dòng)態(tài)標(biāo)志還應(yīng)滿足現(xiàn)代信息傳播的新需求，這也是順應(yīng)時(shí)代和傳播客觀形勢(shì)和推進(jìn)品牌塑造和良好文化形象的必然要求。[3]

四、動(dòng)態(tài)標(biāo)志的發(fā)展展望

優(yōu)秀的動(dòng)態(tài)標(biāo)志包含了許多人類思維的閃光點(diǎn)，承載著未來(lái)信息傳播和品牌建設(shè)之大任，也將是未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。基于移動(dòng)端平臺(tái)下的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，其設(shè)計(jì)形式、手法和內(nèi)容煥然一新，順應(yīng)了時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，也是新媒體時(shí)代下設(shè)計(jì)發(fā)展的必然。如何利用好新技術(shù)和新的傳播媒介將品牌設(shè)計(jì)中動(dòng)態(tài)標(biāo)志這一核心構(gòu)成要素所承載的信息更富有生命活力，是我們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)心的問(wèn)題。伴隨著科技的進(jìn)步和人類需求的多樣化，要想讓品牌標(biāo)志在這瞬息萬(wàn)變的社會(huì)環(huán)境與商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，應(yīng)該用變化的思維、發(fā)展的眼光進(jìn)行創(chuàng)意思考和創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]馬強(qiáng)斌.淺析數(shù)字時(shí)代背景下動(dòng)態(tài)標(biāo)志的表達(dá)[J].中國(guó)包裝工業(yè)，2014（4）.

[3]張超.數(shù)字媒體時(shí)代動(dòng)態(tài)標(biāo)志設(shè)計(jì)探究[J].美術(shù)大觀，2018（4）.