林虹

摘要：歷史古鎮(zhèn)的土特產(chǎn)作為地方特有的或者特別有名的產(chǎn)品，即體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)背景、風(fēng)俗習(xí)慣、生存方式等，更是直接反映了一個(gè)地方的地域文化和特色。因此怎樣為古鎮(zhèn)的土特產(chǎn)量身定做它的包裝設(shè)計(jì)，更多地將古鎮(zhèn)文化特色融入土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，是本文討論的重點(diǎn)。本文旨在通過對古鎮(zhèn)文化的研究與解讀，將古鎮(zhèn)文化與包裝設(shè)計(jì)之間的關(guān)系與內(nèi)涵闡述清楚，旨在為土特產(chǎn)打造一個(gè)具有文化內(nèi)涵的包裝設(shè)計(jì)，使受眾對土特產(chǎn)所承載的地方文化有更直觀的了解，為塑造獨(dú)特的帶有文化氣息的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)提供思路。

關(guān)鍵詞：土特產(chǎn);歷史古鎮(zhèn);包裝設(shè)計(jì)

一、緒論

（一）研究背景

土特產(chǎn)的包裝作為土特產(chǎn)的活招牌，是人們對于土特產(chǎn)這一當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的第一印象。因此，在土特產(chǎn)的流通過程中，包裝設(shè)計(jì)如何即有產(chǎn)品特性又“土”的很有文化內(nèi)涵，是當(dāng)今土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)面臨的一個(gè)重要問題。

目前大部分的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)依舊比較粗糙，原因在于長期受到地域性局限，大部分的土特產(chǎn)產(chǎn)品的銷售范圍局限在當(dāng)?shù)兀瑏碣徺I的顧客基本已經(jīng)固化。因此商家對土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)并不十分重視，同質(zhì)化的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。而隨著當(dāng)今旅游業(yè)的發(fā)達(dá)與網(wǎng)絡(luò)銷售的開放，土特產(chǎn)迎來了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，人們的視覺審美水平已迅速提高，再用老一套的包裝明顯已經(jīng)跟不上時(shí)代的發(fā)展。

（二）研究目的與意義

本課題對古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行了詳細(xì)的考察研究和分析，發(fā)掘出古鎮(zhèn)文化特色與視覺元素，并將這些用到古鎮(zhèn)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中。古鎮(zhèn)土特產(chǎn)地處歷史悠久的古鎮(zhèn)，有著豐富的地域文化內(nèi)涵，并且具有獨(dú)特性。而隨著人們對文化傳承的日益重視，將當(dāng)?shù)匚幕厝谌胪撂禺a(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中有利于提高產(chǎn)品的競爭力，也有利于當(dāng)?shù)氐念櫩蛯@個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生歸屬感和認(rèn)同感。

（三）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

1.國外研究現(xiàn)狀分析

國外對土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)研究要早于中國，特別是歐美發(fā)達(dá)國家以及日本對于土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的研究水平處于領(lǐng)先地位。他們在土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)上，十分注重對民族文化特色的研究與分析，并將其很巧妙的整合進(jìn)土特產(chǎn)的包裝中。

如日本在土特產(chǎn)包裝上十分注重本土文化元素的體現(xiàn)，將日本歷史悠久的傳統(tǒng)文化和大和民族的精神內(nèi)涵在土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)上傳承與發(fā)展，在繼承傳統(tǒng)的同時(shí)，結(jié)合現(xiàn)代審美趨勢，逐漸形成自己的一套設(shè)計(jì)風(fēng)格。有色彩濃重的傳統(tǒng)色彩與人物形象為主的包裝，也有“禪”意十足的包裝風(fēng)格，將傳統(tǒng)文化巧妙的融合進(jìn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?dāng)中（圖1-1）。

上圖是一款日本酒的包裝設(shè)計(jì)。在日本，人們有將喝完的酒瓶放倒的習(xí)慣，于是設(shè)計(jì)師突發(fā)奇想，將放倒的酒瓶設(shè)計(jì)成錦鯉的造型，提取了錦鯉本身的造型元素，白色包裝盒上的錦鯉外輪廓與酒瓶上的紅色錦鯉花紋構(gòu)成了完整的設(shè)計(jì)，錦鯉形態(tài)活靈活現(xiàn)，相得意趣。

2.國內(nèi)研究現(xiàn)狀分析

中國作為一個(gè)歷史悠久的國家，有著數(shù)量可觀的土特產(chǎn)，作為地方文化特色的重要組成部分，其最大特點(diǎn)就是具有地域性。如西湖龍井茶長于杭州西南部龍井村一帶山區(qū)，福建光餅是福建福清的特色產(chǎn)品，而瓷器是景德鎮(zhèn)的代名詞等。目前國內(nèi)古鎮(zhèn)的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)存在諸多問題，土特產(chǎn)的包裝相對于它被更多受眾所熟知的速度來講，明顯是滯后的，包裝處于簡單的原始階段，原始與簡陋的包裝并沒有將其的產(chǎn)品特性與文化內(nèi)涵體現(xiàn)出來，使其失去了產(chǎn)品的附加價(jià)值，或者土特產(chǎn)包裝與其他地方特產(chǎn)趨同，并沒有起到應(yīng)有的地方品牌效應(yīng)等。

另外，大部分土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)缺乏對當(dāng)?shù)匚幕乇匾拿缹W(xué)提煉。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大部分十分有名的特產(chǎn)，在外包裝上直接使用當(dāng)?shù)仫L(fēng)景圖片或者人物肖像照片，或者運(yùn)用傳統(tǒng)紋樣直接堆砌在包裝之上，視覺上顏色雜亂，構(gòu)圖缺乏章法，無法給人愉悅的視覺享受，缺乏一定的審美情趣。

（四）研究思路與方法

1.研究思路

本課題將從古鎮(zhèn)文化與土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)兩者的概念與內(nèi)涵，以及他們之間的關(guān)系，結(jié)合案例總結(jié)出適用于土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)方法。通過對當(dāng)?shù)匚幕纳钊肟疾煅芯颗c元素整合，提煉與總結(jié)出可用設(shè)計(jì)元素，將其應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中，通過設(shè)計(jì)實(shí)踐研究來總結(jié)設(shè)計(jì)方法。

2.研究方法

（1）文獻(xiàn)研究法

在課題成立之初，查閱大量的有關(guān)于古鎮(zhèn)文化與土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的文獻(xiàn)與相關(guān)資料，收集了土特產(chǎn)設(shè)計(jì)的案例，作為前期分析的理論基礎(chǔ)。同時(shí)，與鎮(zhèn)文化站合作，從當(dāng)?shù)卣种心玫搅舜罅康挠嘘P(guān)于楓亭文化的音頻，視頻，影像與文字資料，從這些資料中詳細(xì)地分析當(dāng)?shù)匚幕膫鞒?，發(fā)展與變遷，將文化特色進(jìn)行了歸納與總結(jié)，為后期的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐打好了框架并應(yīng)用到當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中。

（2）實(shí)地調(diào)查法

在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對古鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，從中發(fā)現(xiàn)一些錯(cuò)漏，進(jìn)行彌補(bǔ)和修正。另外從實(shí)地感受當(dāng)?shù)氐奈幕諊?，收集大量的?shí)地素材，為后期的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐提供材料。

（3）實(shí)踐研究法

通過以上兩個(gè)環(huán)節(jié)的研究后，將素材進(jìn)行整合，并以土特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)為實(shí)踐對象，詳細(xì)的分析出古鎮(zhèn)文化存在的設(shè)計(jì)元素，將他們提煉整合并應(yīng)用到包裝設(shè)計(jì)中。在此過程中研究出通用的土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)方法。

二、土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)與古鎮(zhèn)文化的內(nèi)涵與關(guān)系

（一）土特產(chǎn)概述

土特產(chǎn)在各類權(quán)威字典中找不到具體的解釋，但大家約定俗成的解釋是當(dāng)?shù)赝廉a(chǎn)和特產(chǎn)的合稱，是指來源于特地區(qū)域，品質(zhì)優(yōu)異的農(nóng)林產(chǎn)品或者加工產(chǎn)品，是某地特有的或者特別著名的產(chǎn)品。如北京烤鴨、天津麻花、紹興黃酒、金華火腿、杭州西湖龍井茶等。土特產(chǎn)作為最受歡迎的旅游產(chǎn)品，傳播廣，受眾多，是當(dāng)?shù)貙ν庑麄鞯囊粡埫?/p>

（二）土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)

土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)，是指運(yùn)用合適的視覺元素形象與包裝材料，運(yùn)用適合土特產(chǎn)本身特質(zhì)的加工工藝，為土特產(chǎn)進(jìn)行的容器結(jié)構(gòu)造型和包裝的裝飾設(shè)計(jì)。一般包含包裝裝潢設(shè)計(jì)、包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與包裝容器設(shè)計(jì)。土特產(chǎn)包裝除了體現(xiàn)包裝的基本功能外（即保護(hù)與美化商品）還要彰顯土特產(chǎn)的特性，即地域性和文化性。

在為土特產(chǎn)進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要準(zhǔn)確的傳達(dá)地域信息，并且在此基礎(chǔ)上確保包裝的時(shí)尚性和表現(xiàn)形式的多樣性。包裝設(shè)計(jì)的最終目的是人，一個(gè)能體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵土特產(chǎn)包裝無疑是吸引人的，能夠成為同類商品中的佼佼者。（如圖2-1、圖2-2）

（三）古鎮(zhèn)土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)與古鎮(zhèn)文化的關(guān)系

1.古鎮(zhèn)文化是土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的主心骨、創(chuàng)作源泉

土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)作為地方的名片，目的是有別于其他土特產(chǎn)，體現(xiàn)其本身的獨(dú)特性，在設(shè)計(jì)創(chuàng)作過程中，從當(dāng)?shù)匚幕?dāng)中汲取養(yǎng)分與設(shè)計(jì)元素是土特產(chǎn)包裝區(qū)別于其他產(chǎn)品包裝的主要方式之一，也由此，地方文化成了土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的主心骨。

2.土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)是展現(xiàn)古鎮(zhèn)文化的重要方式

隨著當(dāng)今城鎮(zhèn)化步伐的加快，很多地方的建筑風(fēng)貌發(fā)生了很大的改變，現(xiàn)代建筑逐漸替換了原本的地方古建筑。千篇一律的城市風(fēng)貌是使原先的地方文化受到了很大的沖擊，很多文化傳承就此中斷。因此，將地方文化融入土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中對地方文化的傳承起到了非常重要的作用，對增強(qiáng)受眾對當(dāng)?shù)匚幕恼J(rèn)同感與歸屬感也起到了一定的作用。

3.本章小結(jié)

總之，古鎮(zhèn)文化是土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)的主心骨，土特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)是傳承古鎮(zhèn)文化的重要媒介。古鎮(zhèn)文化與土特產(chǎn)包裝形象設(shè)計(jì)兩者是相互依存、相互成就的關(guān)系。