楊直

8月1日，虎牙發(fā)布了自己的廣告投放平臺(tái)——虎牙直播營銷平臺(tái)。圈子里有人關(guān)注，但更多的人可能還沒有意識(shí)到問題的重要性。

以渠道的力量驅(qū)動(dòng)新時(shí)代內(nèi)容分發(fā)的過程中，這次廣告投放平臺(tái)的升級(jí)將會(huì)是劃時(shí)代的標(biāo)記。可能開啟一系列電競(jìng)內(nèi)容價(jià)值的迭代和升級(jí)，也可能以證偽的方式給電競(jìng)從業(yè)者潑上一盆冷水。

在直播平臺(tái)過往的發(fā)展里，虎牙一直呈現(xiàn)出一種矛盾的狀態(tài)：它時(shí)而表現(xiàn)得如斗魚般激進(jìn)，時(shí)而又表現(xiàn)出背靠YY的不急不緩。 出現(xiàn)最早，中局起步，率先上市，每次虎牙露出虎牙時(shí)，都會(huì)引起整個(gè)游戲直播領(lǐng)域的震動(dòng)，這一次也不例外。

按照官方介紹，除了首頁廣告、貼片廣告、懸浮球這些傳統(tǒng)的廣告資源外，虎牙直播營銷平臺(tái)還提供了CPM競(jìng)價(jià)機(jī)制、預(yù)算控制、數(shù)據(jù)監(jiān)控等服務(wù)。 虎牙直播營銷平臺(tái)的出現(xiàn)也許意味著直播平臺(tái)終于想起了自己“新媒介”的身份，并開始“做該做的事”。

我們?cè)囍鴱慕馕龌⒀乐辈I銷平臺(tái)的運(yùn)作、優(yōu)劣勢(shì)分析出發(fā)，最終試著推導(dǎo)出對(duì)整個(gè)電競(jìng)和直播產(chǎn)業(yè)的影響。 即便不考慮虎牙在游戲直播領(lǐng)域的地位，有時(shí)候，很多根本性的變化就隱藏在一個(gè)個(gè)小的變革之中，這一次恐怕也不例外。

老玩法和新玩家

CPM競(jìng)價(jià)機(jī)制、預(yù)算控制、數(shù)據(jù)監(jiān)控等服務(wù)都是成熟的數(shù)字廣告玩法，而虎牙直播營銷平臺(tái)我們簡(jiǎn)單理解成一個(gè)自動(dòng)化的廣告交易市場(chǎng)。 在這個(gè)市場(chǎng)上，虎牙將所有的廣告資源放在上面，品牌方根據(jù)自己的需求像逛淘寶一樣選取心儀的廣告資源，加入購物車，然后結(jié)賬。

只不過，廣告資源，特別是優(yōu)質(zhì)的廣告資源總是有限的，如果幾個(gè)品牌方同時(shí)對(duì)某一個(gè)特定的廣告資源——比如，張大仙直播間的角標(biāo)——感興趣時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)入一個(gè)拍賣過程，最終價(jià)高者得。整個(gè)過程通常在非常短的時(shí)間里完成，比如不到一秒。 這樣的平臺(tái)不在少數(shù)，一般而言，成熟的在線廣告交易市場(chǎng)會(huì)在投放過程結(jié)束后自動(dòng)提交數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，并且通過預(yù)算控制讓品牌方可以在任意時(shí)間“購物”。

相信虎牙提到的數(shù)據(jù)監(jiān)控和預(yù)算控制也應(yīng)該提供的是類似的服務(wù)。 其實(shí)，直播平臺(tái)很早就開始整合廣告資源售賣了。比如，將首頁廣告、貼片廣告、懸浮球等廣告資源和主播綁定在一起售賣。

但這種做法一直處在一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀。一方面，這種交易仍然依賴人工，效率不高；另一方面，據(jù)某些公關(guān)公司的反應(yīng)，在粗暴地將廣告位資源、主播資源整合后，直播平臺(tái)通常會(huì)開出較高的價(jià)碼。 直播平臺(tái)從誕生之初就因?yàn)樾碌慕换バ问奖池?fù)著新媒介的身份。但因?yàn)楦鞣N各樣的原因，直播平臺(tái)逐漸遠(yuǎn)離了技術(shù)驅(qū)動(dòng)的路徑，走入了拿資本拼刺刀的戰(zhàn)場(chǎng)。這樣的一個(gè)結(jié)果是，直播平臺(tái)很難單純依靠商業(yè)模式扭轉(zhuǎn)入不敷出的局面。以前面提到的直播平臺(tái)早期廣告售賣為例。除了價(jià)格高外，直播平臺(tái)一直不提供數(shù)據(jù)幫助事后復(fù)盤，更別提實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。

這就讓直播平臺(tái)的投放成了一個(gè)很貴的黑匣子。當(dāng)品牌方無法監(jiān)控效果時(shí)，理性的選擇自然是盡可能壓低成本。于是，公關(guān)公司一直更喜歡私下里直接找主播。 虎牙直播營銷平臺(tái)能夠幫助直播品臺(tái)重回正軌么？從目前公布的信息看，還是很可能的。 接著前面提到的例子。

自動(dòng)化交易和預(yù)算控制完全改變了依賴人的商務(wù)模式，品牌方隨時(shí)掌握著投放的主動(dòng)權(quán)。而數(shù)據(jù)透明則讓收益核算變得可能，和成本相比，品牌方無疑更在意這項(xiàng)新媒介的傳播威力到底幾何。至于精準(zhǔn)投放這件事，程序一直做得比人好，也更理性。 甚至連一直被聲討的直播平臺(tái)數(shù)據(jù)水分問題也能得到很好的解決。直播平臺(tái)大可以繼續(xù)使用有水分的數(shù)據(jù)，但10%的轉(zhuǎn)化率和5%的轉(zhuǎn)化率哪個(gè)會(huì)帶來更高的收益？

相信直播平臺(tái)會(huì)做出更好的選擇。當(dāng)然，直播平臺(tái)仍然可以選擇和品牌主合謀，但那是另一個(gè)故事了。

如此，虎牙直播營銷平臺(tái)幾乎完美解決了之前所有業(yè)務(wù)上的痛點(diǎn)，一切都看上去很美好。但至今為止，仍有一個(gè)核心問題等待被解決，那就是這套系統(tǒng)的技術(shù)能力如何？ 前面我們形象地將虎牙直播營銷平臺(tái)形容為一個(gè)自動(dòng)化交易市場(chǎng)。在實(shí)際的應(yīng)用中，就像淘寶和京東會(huì)給我們推薦商品一樣，虎牙直播營銷平臺(tái)也會(huì)根據(jù)品牌方提出的需求推薦“廣告商品”。

這就要考慮到精準(zhǔn)度的問題，就是系統(tǒng)提供的選項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者（品牌方）而言是否是最具性價(jià)比的。 以Amazon為例，Amazon提供的競(jìng)價(jià)廣告擁有極高的精準(zhǔn)度。換句話說，當(dāng)你搜索籃球鞋時(shí)，亞馬遜絕對(duì)不會(huì)提供高跟鞋的廣告，即便品牌商開出了更高的價(jià)格。Amazon的高轉(zhuǎn)化率也是建立在足夠精準(zhǔn)的推薦下的。

那么，對(duì)于虎牙而言，投放平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)地推薦嗎？或者說，虎牙直播營銷平臺(tái)能夠精準(zhǔn)地定位消費(fèi)者群體么？ 看似內(nèi)容已經(jīng)將用戶分成了一個(gè)又一個(gè)清晰的圈子，實(shí)際上，在消費(fèi)轉(zhuǎn)化這件事上，可能需要虎牙利用新的算法重新分發(fā)。

虎牙在官方介紹里提到，投放界面將提供年齡、性別、城市等基本用戶屬性，還會(huì)提供運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、手機(jī)系統(tǒng)甚至手機(jī)品牌等信息。 實(shí)際上，通過提供這些信息，虎牙傳遞的就是自己具備精準(zhǔn)定位消費(fèi)者的能力。這一點(diǎn)是展示和轉(zhuǎn)化之間最大的區(qū)別。

所以，一個(gè)頭部主播的觀眾和一個(gè)尾部主播的觀眾看到同一個(gè)廣告可能并不稀奇，因?yàn)樗麄兪且活愊M(fèi)者。 做到這一點(diǎn)最終依靠的還是分發(fā)的算法，而且一定是和內(nèi)容分發(fā)不同的算法。至于虎牙的算法是否有效？

數(shù)據(jù)透明、效果監(jiān)控和投放價(jià)格最終會(huì)給出答案。這個(gè)答案也是構(gòu)建在虎牙直播營銷平臺(tái)之上整個(gè)商業(yè)模式是否有效的基石。

20%和10%

同樣是競(jìng)價(jià)廣告的老玩家，據(jù)統(tǒng)計(jì)，Amazon提供的轉(zhuǎn)化率是20%-30%；而Facebook的轉(zhuǎn)化率僅為1%-10%。 從之前關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)獲取個(gè)人信息的討論看，和Facebook相比，Amazon 在數(shù)據(jù)占有角度可能沒有想象中那么大的優(yōu)勢(shì)。 當(dāng)然，作為一家購物平臺(tái)，允許用戶綁定信用卡并提供一鍵下單服務(wù)的確是Amazon的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。但高轉(zhuǎn)化率背后或許僅僅因?yàn)锳mazon可以做到更精準(zhǔn)、更高效、更方便以及更不像廣告。 而做到這一切，Amazon自然依靠的是背后強(qiáng)大的算法。 在直播平臺(tái)上做到精準(zhǔn)投放可能更難——因?yàn)橹辈テ脚_(tái)幾乎不和生活以及支付發(fā)生直接關(guān)系。

一個(gè)一次性在直播平臺(tái)上充值15萬的觀眾可能是一個(gè)熊孩子，而一直白嫖的反而可能是金融精英；就算是同一個(gè)主播的鐵粉，可能也有著不同的消費(fèi)習(xí)慣。 看上去，內(nèi)容把觀眾分成了一個(gè)又一個(gè)清晰的圈子，但在消費(fèi)者這件事上，算法可能需要重新分類。 而且，算法直接決定了CPM下流量的價(jià)格。對(duì)直播平臺(tái)而言，競(jìng)價(jià)廣告的流量定價(jià)也許會(huì)陷入這樣一個(gè)困境：要么遵循已有的定價(jià)，要么獨(dú)自定價(jià)。 如果直播平臺(tái)獨(dú)自定價(jià)，實(shí)際上又涉及到另一個(gè)問題：那就是這個(gè)定價(jià)很可能比已有定價(jià)貴。道理很簡(jiǎn)單，對(duì)直播平臺(tái)而言，它需要負(fù)擔(dān)更大的成本，而站在直播平臺(tái)的角度，流量的價(jià)格一定是涵蓋成本的。

換句話說，在對(duì)流量定價(jià)上，直播平臺(tái)可能要比其他流量平臺(tái)貴，但卻不一定能夠提供更好的效果。 大量用戶長時(shí)間沉浸在虎牙直播平臺(tái)上固然是虎牙的優(yōu)勢(shì)。但如果沒有優(yōu)秀的算法分發(fā)，競(jìng)價(jià)廣告只是噱頭，透明的黑匣子也不會(huì)帶來太多的溢價(jià)。 畢竟，展示也好，轉(zhuǎn)化也好，品牌主最終要購買的還是消費(fèi)者。 虎牙直播營銷平臺(tái)實(shí)際上表明了虎牙在商業(yè)化的態(tài)度。雖然在官方提到后續(xù)會(huì)開發(fā)更多的廣告場(chǎng)景，但以目前的廣告資源看，當(dāng)鉚足了馬力開啟商業(yè)化進(jìn)程時(shí)，節(jié)制就顯得尤為可貴。特別是短期的商業(yè)化收益可能會(huì)提振股價(jià)時(shí)，出現(xiàn)飲鴆止渴的做法并不奇怪。 滿屏幕廣告固然賺錢，但直播平臺(tái)不可能犧牲掉用戶體驗(yàn)。

Amazon的高轉(zhuǎn)化率背后是很大一部分用戶沒有意識(shí)到自發(fā)產(chǎn)品展示和付費(fèi)廣告產(chǎn)品展示之間的區(qū)別。 在廣告和用戶體驗(yàn)之間，不管是可以描述的或是不可言說的，一定存在動(dòng)態(tài)的平衡。掌握這個(gè)平衡可能是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的看家本事，但我們不知道虎牙內(nèi)部有沒有這樣的人。 更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，最終能提供10%的轉(zhuǎn)化率上限，還是20%的轉(zhuǎn)化率下限，將反映出虎牙、游戲直播平臺(tái)，甚至電競(jìng)等很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值。

內(nèi)容溢價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)

很明顯，虎牙推出專屬的投放平臺(tái)無疑希望進(jìn)一步提振收入。這一點(diǎn)對(duì)于電競(jìng)賽事而言，尤其重要。

除了頂級(jí)的主播外，電競(jìng)賽事特別是TI、S系列賽一直是流量的匯聚地，直播平臺(tái)一直為其支付高昂的成本，但卻沒有獲得足夠的收益。

解決直播平臺(tái)在內(nèi)容上入不敷出的關(guān)鍵在于內(nèi)容運(yùn)營。直播平臺(tái)買了內(nèi)容也就買了流量，那么接下來要做的就是如何利用流量變現(xiàn)，虎牙直播營銷平臺(tái)就是內(nèi)容運(yùn)營的手段。

內(nèi)容運(yùn)營的手段分兩種，一種是直接流量變現(xiàn)，另一種是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行再制作繼而變現(xiàn)。以騰訊體育購買NBA的數(shù)字版權(quán)為例，天價(jià)版權(quán)費(fèi)的背后固然有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的博弈在，但潛在的內(nèi)容運(yùn)營收益也是支撐天價(jià)版權(quán)費(fèi)的重要因素。 對(duì)虎牙而言同樣。拿到了LPL、KPL、TI、S系列賽的版權(quán)后，能不能做出好的第二現(xiàn)場(chǎng)，然后利用第二現(xiàn)場(chǎng)和虎牙直播營銷平臺(tái)招商；或者說，在官方流的頁面上，能不能將懸浮球等廣告資源售賣出去，這是購買了頂級(jí)賽事版權(quán)后，虎牙應(yīng)該考慮的事情。 而且，雖然大型賽事都有自己的冠名商，但總有一些賽事主辦方的第二選擇、第三選擇，甚至是被拒絕的品牌方，這都是直播平臺(tái)的潛在客戶。

或者說，是不是還存在其他的品牌方像奔馳一樣只要展示量而非轉(zhuǎn)化量，這些品牌方也都是直播平臺(tái)可以挖掘的客戶。 需求一直存在，關(guān)鍵在于虎牙直播營銷平臺(tái)能不能連接投放兩端的需求和供給。這也是內(nèi)容渠道的標(biāo)準(zhǔn)化玩法。

只有有了收益，渠道才愿意給版權(quán)開出更高的價(jià)格；只有賣出了更高的價(jià)格，版權(quán)方才愿意完善豐富自己的內(nèi)容；而版權(quán)的溢價(jià)也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)贊助市場(chǎng)水漲船高，渠道借此再次獲利，這實(shí)際上是一個(gè)互惠互利的過程。 回到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)上來。直播平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)在，作為新媒介的一種，其公認(rèn)的特點(diǎn)有兩個(gè)：實(shí)時(shí)互動(dòng)，特定時(shí)間段的高黏性。

在今日頭條、微博、微信公眾號(hào)、視頻平臺(tái)等流量平臺(tái)上的投放成本不一樣，歸根結(jié)底在于他們擁有不一樣的流量，而流量不同的根本原因在于產(chǎn)品的不同。

那么直播的實(shí)時(shí)性會(huì)吸引怎樣的流量呢？當(dāng)特定時(shí)間段內(nèi)的實(shí)時(shí)互動(dòng)和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告機(jī)制相遇時(shí)，流量會(huì)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)？高轉(zhuǎn)化、高跳轉(zhuǎn)還是高展示？很多人無疑都對(duì)這個(gè)答案感興趣。 當(dāng)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告機(jī)制充分地釋放了廣告的位置價(jià)值和時(shí)間價(jià)值后，當(dāng)所有人得到了滿意的答案后，一個(gè)可能出現(xiàn)的結(jié)果是：整體上看，晚上直播時(shí)的懸浮球、角標(biāo)等資源會(huì)成為最貴的廣告位，而白天直播時(shí)的視頻詳情頁等廣告位會(huì)相對(duì)便宜。

從細(xì)節(jié)上看，流量最終還是跟著頭部主播走，這些主播直播間的廣告位將成為搶奪的重點(diǎn)。

在一次次拍賣與交易里，不同時(shí)間、位置的流量會(huì)根據(jù)價(jià)格形成等級(jí)森嚴(yán)的體系——實(shí)際上，這是對(duì)流量的標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，也是對(duì)流量背后內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化定價(jià)，電競(jìng)賽事、電競(jìng)綜藝、選手直播都在這個(gè)范疇里。 這種定價(jià)會(huì)同時(shí)揭開直播流量和電競(jìng)流量的黑匣子，簡(jiǎn)單說就是這些內(nèi)容的帶貨能力怎么樣。有了這些數(shù)據(jù)，直播內(nèi)容和電競(jìng)內(nèi)容才可以和其他成熟的內(nèi)容對(duì)比。 當(dāng)這些新興內(nèi)容接入到傳統(tǒng)內(nèi)容市場(chǎng)上時(shí)，品牌方自然可以根據(jù)成熟的經(jīng)驗(yàn)和理論決定自己愿意付出的成本。

換句話講，如果流量仍然封閉，帶貨能力仍然未知，那么就沒人能對(duì)其精準(zhǔn)定價(jià)，電競(jìng)有再多的觀看量，也都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，沒人愿意交易，賺了虧了沒法評(píng)判。 只有能說清楚S系列賽總決賽上千萬的觀看量給品牌主帶來了多少曝光、多少轉(zhuǎn)化，和NBA總決賽最后一場(chǎng)相比孰優(yōu)孰劣時(shí)，人們才知道電競(jìng)流量到底值多少錢，才愿意交易。這是市場(chǎng)化的底層邏輯。 而且，這種定價(jià)一定會(huì)是一系列連鎖的反應(yīng)，可以對(duì)電競(jìng)賽事定價(jià)，自然就可以對(duì)主播定價(jià)，也可以對(duì)綜藝節(jié)目定價(jià)，甚至對(duì)買量的成本定價(jià)。隨著整個(gè)體系越來越清晰，價(jià)值自然也暴露得越徹底。 直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，粗獷地生長期過后，誰能提供更好的綜合性內(nèi)容體驗(yàn)，誰就能獲得用戶的青睞。誰內(nèi)容運(yùn)營做得好，誰就能獲得更大的商業(yè)利益，有更多的錢推動(dòng)體系運(yùn)轉(zhuǎn)順暢。

最后一個(gè)問題，既然虎牙已經(jīng)露出了虎牙，那么斗魚呢？