王新喜

自2018年以來(lái)，中國(guó)已有4家在線教育公司先后上市，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)在線教育用戶規(guī)模將達(dá)2.96億人。一方面，融資熱持續(xù)升溫；另一方面，母嬰人群基數(shù)在擴(kuò)大，同時(shí)受人口政策刺激，未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)向好。隨著中產(chǎn)階層家庭隊(duì)伍壯大，對(duì)子女教育投入見漲，在線教育市場(chǎng)尤其是K12教育需求將逐步龐大。

但當(dāng)下異?；馃岬脑诰€教育存在模式短板與隱憂。從今天的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，持續(xù)押注K12賽道恐存在風(fēng)險(xiǎn)。

首先玩家太多，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈。在線教育是一個(gè)文火慢燉的行業(yè)，從起步、發(fā)展、盈利再到規(guī)?；倪^(guò)程需要時(shí)間，并非砸錢就能做出規(guī)模迅速壟斷，它可能在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)需要依賴資本加持。

其次，一對(duì)一教育的模型能否成立還處于質(zhì)疑之中。因預(yù)收費(fèi)模式、現(xiàn)金流較好、易規(guī)?；瘮U(kuò)大等原因，資本曾不斷加注一對(duì)一教育。但一對(duì)一模式的隱憂在于，需要依賴龐大的師資力量，這意味著授課成本高企，一對(duì)一機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期的議價(jià)能力堪憂。由于其財(cái)務(wù)模型存在問(wèn)題，如果無(wú)法保證現(xiàn)金流，當(dāng)資本市場(chǎng)融資不順的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)生存危機(jī)。所以，在線教育更愿意去推廣一對(duì)多模式來(lái)降低成本。

但是，一對(duì)多同樣存在問(wèn)題。新東方和好未來(lái)的核心業(yè)務(wù)是一對(duì)多的班課，優(yōu)勢(shì)是毛利高、成本結(jié)構(gòu)好，但班課需要具備一個(gè)前提條件—需湊齊水平相當(dāng)、目標(biāo)相近的學(xué)生，否則體驗(yàn)就很糟糕。

在上市潮與融資潮的浮躁背景下，各大在線教育平臺(tái)都在搶用戶、拼流量、拉活躍、做數(shù)據(jù)包裝來(lái)融資，但資本口袋里的錢是有限的，也缺乏耐心，如果在教學(xué)質(zhì)量、師資力、提分成效層面沒(méi)有做出穩(wěn)定跑通的模式，急功近利背后，難逃燒錢續(xù)命的怪圈。

許多企業(yè)都在通過(guò)燒錢做用戶量，甚至引入社交電商拼團(tuán)模式，通過(guò)低價(jià)模式換取用戶與流量。這種To VC的模式，沒(méi)有立足教育本質(zhì)將體驗(yàn)端的技術(shù)與數(shù)據(jù)化做強(qiáng)，導(dǎo)致師資端力量薄弱，經(jīng)驗(yàn)淺薄，并不能有效地幫助用戶。

在線教育的產(chǎn)品化是一個(gè)大的趨勢(shì)，它與物質(zhì)商品有著本質(zhì)的不同。商品消費(fèi)可以快速體驗(yàn)商品的價(jià)值，在線教育需要用戶經(jīng)歷漫長(zhǎng)的體驗(yàn)過(guò)程，因此更應(yīng)該注重價(jià)值。

當(dāng)線上教育被資本所左右時(shí)，著眼于規(guī)模擴(kuò)張是必然的。但在資本驅(qū)動(dòng)下的教學(xué)品質(zhì)與產(chǎn)品還未打磨完善之際，以及盈利模式缺失的情況下，在線教育很可能會(huì)陷入“依賴鋪廣告、燒錢換取流量用戶—融資再燒錢換取市場(chǎng)份額—盈利模式缺失現(xiàn)金流趨緊—資本耐心到達(dá)臨界點(diǎn)—頭部陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)資本錢袋—中小玩家資金鏈斷裂”的惡性競(jìng)爭(zhēng)之中。摩拜胡瑋煒曾表示，資本是助推器，到最后都得還回去。如今，這個(gè)觀點(diǎn)放到在線教育領(lǐng)域依然成立。

在線教育未來(lái)兩年不容樂(lè)觀，理由有三：一是教育行業(yè)已經(jīng)度過(guò)紅利期，獲客引流成本正在急劇攀升；二是教育消費(fèi)升級(jí)到來(lái)，高質(zhì)量差異化的供給、標(biāo)準(zhǔn)化的教育服務(wù)預(yù)計(jì)會(huì)淘汰掉許多中小玩家；三是目前來(lái)看，許多玩家都被資本裹挾著往前走，缺乏清晰的市場(chǎng)打法。

近一年來(lái)大量資金聚焦教育類項(xiàng)目，是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境越不好，大家就越愿意投教育、醫(yī)療、娛樂(lè)這樣反周期、抗周期領(lǐng)域的項(xiàng)目，但集體無(wú)意識(shí)地跟風(fēng)后，卻蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)。

教育的下一個(gè)風(fēng)口在B端與線下。一方面，B端市場(chǎng)龐大，針對(duì)消費(fèi)者端的教育產(chǎn)業(yè)模式成熟之后，其教育服務(wù)群體可以從學(xué)生群體覆蓋到企業(yè)端。另一方面，轉(zhuǎn)入線下，把線下做重，線上作為引流獲客以及做大品牌口碑的重要渠道。

總體來(lái)看，在線教育的頭部集中效應(yīng)會(huì)越來(lái)越明顯。說(shuō)到底，教育的投資不僅僅是產(chǎn)品投資，還是產(chǎn)業(yè)投資。理解了后者并做好了后者，或許才能在大潮之后，不至于裸泳出局。