褚鑫鑫

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?經(jīng)典廣告作品賞析這門(mén)課內(nèi)容豐富多彩，在承載廣告學(xué)相關(guān)知識(shí)的同時(shí)，傳播著各式各樣的價(jià)值觀和理念，為潤(rùn)物無(wú)聲、實(shí)現(xiàn)立德樹(shù)人的目標(biāo)提供了大量鮮活的素材。教師深入挖掘教學(xué)各環(huán)節(jié)的思政要素，將課程思政有機(jī)融入課程教學(xué)設(shè)計(jì)，結(jié)合具體的廣告作品案例，實(shí)現(xiàn)課堂的育人功能和教師的育人職責(zé)。

[關(guān) ? ?鍵 ? 詞] ?經(jīng)典廣告作品賞析;課程思政;教學(xué)設(shè)計(jì)

[中圖分類(lèi)號(hào)] ?G642 ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] ?2096-0603（2019）18-0274-02

要用好課堂教學(xué)這個(gè)主渠道，思想政治理論課要堅(jiān)持在改進(jìn)中加強(qiáng)，提升思想政治教育親和力和針對(duì)性，滿足學(xué)生成長(zhǎng)發(fā)展需求和期待，其他各門(mén)課都要守好一段渠、種好責(zé)任田，使各類(lèi)課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。經(jīng)典廣告作品賞析作為一門(mén)供全校學(xué)生選修的綜合素養(yǎng)課，有責(zé)任、有資源種好思想政治教育的責(zé)任田。

一、課程簡(jiǎn)介

經(jīng)典廣告作品賞析以通俗易懂的方式，用大量的廣告案例對(duì)廣告學(xué)知識(shí)加以詮釋。隨著電腦技術(shù)和新媒體的不斷發(fā)展，廣告無(wú)論在創(chuàng)作手法還是效果方面都有不小的變化，一大批有創(chuàng)意、制作精良、表現(xiàn)準(zhǔn)確的中外廣告作品紛紛涌現(xiàn)。立足于本課程應(yīng)用性的特點(diǎn)，通過(guò)欣賞中外優(yōu)秀的廣告作品，在實(shí)際問(wèn)題和案例分析中講解廣告的基本概念及分類(lèi)、創(chuàng)意手法和不同種類(lèi)的經(jīng)典廣告，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立觀察和鑒賞廣告作品的能力，提升學(xué)生對(duì)國(guó)外廣告的賞析和鑒別能力，最終加強(qiáng)學(xué)生的人文素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)，開(kāi)闊思路，培養(yǎng)學(xué)生健康良好而又多元開(kāi)放的審美情趣以及綜合性、創(chuàng)造性的思維能力。充分發(fā)揮課堂教學(xué)的育人功能、教師的育人職責(zé)，使學(xué)生增強(qiáng)文化自信，培養(yǎng)其政治認(rèn)同感、國(guó)家意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，引導(dǎo)學(xué)生自覺(jué)培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，堅(jiān)定理想信念。

二、課程教學(xué)目標(biāo)

本著“知識(shí)傳授與價(jià)值引領(lǐng)相結(jié)合”的原則，課程從經(jīng)典廣告作品出發(fā)，通過(guò)大量廣告作品案例的賞析，系統(tǒng)地積累感性素材，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)廣告的興趣，提高學(xué)生對(duì)廣告鑒賞能力。在教學(xué)過(guò)程中，除了對(duì)學(xué)生進(jìn)行專(zhuān)業(yè)知識(shí)的傳授和能力的培養(yǎng)，還將價(jià)值引領(lǐng)融入其中，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物無(wú)聲。

根據(jù)“知識(shí)傳授”“能力培養(yǎng)”和“價(jià)值引領(lǐng)”的總體要求，該課程的三維目標(biāo)如下：

（一）價(jià)值引領(lǐng)目標(biāo)

1.增強(qiáng)學(xué)生對(duì)中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同、自信和傳承意識(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)學(xué)生對(duì)國(guó)家和傳統(tǒng)文化的自豪感;

2.引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)實(shí)踐弘揚(yáng)、傳播中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對(duì)中國(guó)文化軟實(shí)力的提升貢獻(xiàn)力量;

3.發(fā)揮本課程在大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀和中華民族傳統(tǒng)美德教育中的引領(lǐng)作用;

4.構(gòu)建全課程育人格局，引導(dǎo)學(xué)生樹(shù)立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，掌握做人做事的道理;

5.通過(guò)企業(yè)和創(chuàng)意園區(qū)的參觀，了解廣告制作的過(guò)程，明確企業(yè)社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)學(xué)生的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（二）能力培養(yǎng)目標(biāo)

1.運(yùn)用所學(xué)的廣告理論和廣告創(chuàng)意方面的知識(shí)，在繁雜多樣的中外廣告作品中，辨別出經(jīng)典的廣告作品，提升獨(dú)立自主賞析的能力;

2.能夠分析各類(lèi)優(yōu)秀廣告作品的基本特征和傳達(dá)的價(jià)值觀;

3.鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)創(chuàng)作廣告作品，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造能力;

4.通過(guò)比較分析、交流評(píng)比等活動(dòng)，提高學(xué)生的獨(dú)立思考、分析鑒賞、類(lèi)比、創(chuàng)新、審美等能力，感受文化和文字的魅力;

5.通過(guò)小組討論、臺(tái)上展示、課上互動(dòng)、小組拍攝廣告作品的課程實(shí)踐等，鼓勵(lì)學(xué)生敢于表達(dá)自己，提高學(xué)生的溝通表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和領(lǐng)導(dǎo)力。

（三）知識(shí)傳授目標(biāo)

1.了解廣告的定義、分類(lèi)、起源、發(fā)展及廣告文案基礎(chǔ)知識(shí);

2.掌握廣告創(chuàng)意常用的手法與技巧;

3.了解現(xiàn)代廣告的新觀念、新思維及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì);

4.了解微電影廣告、植入式廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、新媒體廣告、公益廣告等多種形式廣告的基礎(chǔ)知識(shí)。

三、課程教學(xué)方法

將課程思政更好地融入教學(xué)設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)立德樹(shù)人，潤(rùn)物無(wú)聲的目標(biāo)，除了教學(xué)內(nèi)容的編排，教學(xué)方法也很重要。教師要改變“滿堂灌”的教學(xué)方法，綜合利用多種形式，活躍課程氣氛，增強(qiáng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性和互動(dòng)的積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高課堂教學(xué)效果。

（一）講授法

教師先讓學(xué)生觀看經(jīng)典廣告作品，引導(dǎo)學(xué)生從廣告作品中感性理解課程的知識(shí)點(diǎn)，然后通過(guò)簡(jiǎn)明、生動(dòng)、形象的語(yǔ)言向?qū)W生講授課程所涉及的基本理論，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性。

（二）小組討論法

將班級(jí)學(xué)生分成多個(gè)學(xué)習(xí)小組，教師針對(duì)播放的廣告作品提出問(wèn)題，然后以小組為單位展開(kāi)討論并選出小組代表發(fā)言，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的獨(dú)立性。在期末，學(xué)生以小組為單位，根據(jù)學(xué)習(xí)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能拍攝廣告作品，培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)結(jié)合作、友善互助的精神。

（三）案例分析法

根據(jù)課程的教學(xué)內(nèi)容，選取廣告行業(yè)爭(zhēng)議較大的作品案例，通過(guò)師生的觀看、分析和討論，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考的能力。讓學(xué)生主動(dòng)消化和運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，對(duì)案例進(jìn)行分析和討論，同時(shí)引導(dǎo)學(xué)生領(lǐng)悟廣告作品中傳達(dá)出來(lái)的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

（四）問(wèn)題導(dǎo)向式教學(xué)法

以“你如何看待虛假?gòu)V告”“明星為虛假?gòu)V告代言要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任嗎”“違法保健品廣告為何屢禁不止”等為切入點(diǎn)，提出小組之間研究和辯論的課題，培養(yǎng)學(xué)生的探究精神，促使他們關(guān)注我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展、關(guān)注企業(yè)和個(gè)人的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

（五）任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法

教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，為學(xué)生布置探究性學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生以小組為單位收集有關(guān)廣告法規(guī)、成功和違法的廣告案例，收集喜歡和不喜歡的廣告作品，然后展開(kāi)討論和辯論，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立探索和團(tuán)隊(duì)協(xié)作的精神。

（六）參觀教學(xué)法

教師帶領(lǐng)學(xué)生參觀廣告公司，全面了解廣告制作的全過(guò)程，并帶領(lǐng)學(xué)生回顧課程講授的知識(shí)點(diǎn)，幫助學(xué)生將感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)。同時(shí)，將價(jià)值引領(lǐng)融入?yún)⒂^教學(xué)的全過(guò)程，如企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感、職業(yè)道德和職業(yè)精神等。

四、課程教學(xué)設(shè)計(jì)的理念

（一）充分挖掘經(jīng)典廣告作品中的思政元素，實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物無(wú)聲

廣告作品的內(nèi)容涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、家庭和文化等方面，蘊(yùn)涵深厚的人文情懷，傳達(dá)人性的真善美，具有深刻的教育作用。教師要充分挖掘廣告作品中的思政元素、美育和情感功能，找準(zhǔn)切入口，在向?qū)W生傳授廣告學(xué)理論知識(shí)時(shí)，逐步對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行滲透，幫助學(xué)生樹(shù)立正確的、積極向上的價(jià)值觀。

（二）課堂內(nèi)外與學(xué)生加強(qiáng)情感交流，注重課程思政的親和力和針對(duì)性

做好課程思政，教師要充分了解所帶學(xué)生的身心發(fā)展特點(diǎn)。現(xiàn)在的大學(xué)生，基本都是“95后”，他們思想開(kāi)放、思維活躍、自我意識(shí)較強(qiáng)、追求獨(dú)立，對(duì)其進(jìn)行思政教育要注重情感交流，走進(jìn)學(xué)生的內(nèi)心，鼓勵(lì)學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容發(fā)表見(jiàn)解，無(wú)論回答對(duì)錯(cuò)，都給予學(xué)生足夠的尊重。課后以其熟悉的語(yǔ)言模式和感興趣的領(lǐng)域與學(xué)生溝通交流，從學(xué)生現(xiàn)階段存在的問(wèn)題入手，有針對(duì)性地引導(dǎo)，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。

（三）提高教師的思政素養(yǎng)，以身作則，加強(qiáng)課堂管理

教師要為人師表，自覺(jué)為學(xué)生樹(shù)立榜樣，不斷加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，提高思政修養(yǎng)。在教授學(xué)生知識(shí)的同時(shí)，通過(guò)自己的言行舉止感染學(xué)生，以自己的人格魅力贏得學(xué)生的尊重。作為教師要嚴(yán)格做到按時(shí)上課、不遲到早退，注意上課的儀容儀表和措辭，要主動(dòng)維護(hù)課堂紀(jì)律，加強(qiáng)課堂管理，而不是任由學(xué)生遲到、早退或上課玩游戲、睡覺(jué)、聊天等，潛移默化地影響學(xué)生的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。

五、課程思政教學(xué)的具體措施

經(jīng)典廣告作品案例這門(mén)課主要是通過(guò)挖掘廣告作品中的思政元素，在給學(xué)生傳授廣告學(xué)理論和基礎(chǔ)知識(shí)時(shí)，潛移默化地將思想政治教育融入課堂教學(xué)。下面以具體的廣告作品為例，說(shuō)明如何將知識(shí)傳授和價(jià)值引領(lǐng)相結(jié)合。

感恩：2017年度暖心催淚廣告片《有人偷偷愛(ài)著你》，通過(guò)講述幾位主人公的故事，無(wú)情地揭露了生活的灰暗面，而在轉(zhuǎn)折處，凸顯出來(lái)自陌生人的關(guān)心與幫助，讓觀眾的情緒從寒心升至暖意，讓每位觀眾與現(xiàn)實(shí)世界來(lái)了一場(chǎng)溫暖的釋?xiě)?，告訴大家：“這個(gè)世界并沒(méi)有那么糟糕，總有人在偷偷愛(ài)著你?！痹诟卸鞴?jié)來(lái)臨之際，三九感冒靈這則暖心短片傳遞了品牌的情感和價(jià)值觀。在點(diǎn)評(píng)這則廣告時(shí)，教師引導(dǎo)學(xué)生要心存感恩之心，感謝自己身邊的每個(gè)人，每一個(gè)幫助過(guò)自己和自己幫助過(guò)的人。

夢(mèng)想：臺(tái)灣大眾銀行的微電影廣告《夢(mèng)騎士》一開(kāi)始便意味深長(zhǎng)地發(fā)問(wèn)“人為什么活著”，接下鏡頭在幾位耄耋老人昏沉的晚年生活場(chǎng)景中切換，家人和朋友的離去、疾病纏身，盡是不如意。之后在癌癥患者的大聲號(hào)召“去騎摩托車(chē)吧”，幾位耄耋老人重拾年輕時(shí)的夢(mèng)想，帶著對(duì)友人和愛(ài)人的思念以及對(duì)過(guò)去和未來(lái)的懷念與憧憬，騎上摩托車(chē)開(kāi)啟了新的征程！在為學(xué)生講解這則微電影廣告的故事梗概、蒙太奇效果、鏡頭的切換、背景音樂(lè)的選取和文案巧妙運(yùn)用的同時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)夢(mèng)想思考，幾位耄耋老人依然在為一個(gè)夢(mèng)想拼盡全力，作為大學(xué)生更應(yīng)該心懷夢(mèng)想，無(wú)懼追夢(mèng)路上的困難險(xiǎn)阻，永不言棄，大膽放手去拼搏，就像這幾位耄耋老人一樣。

自信：多芬的勵(lì)志廣告《你，遠(yuǎn)比自己想象的美麗》是與美國(guó)罪犯肖像藝術(shù)家Gil Zamora合作拍攝的。Gil根據(jù)7位女性本人和陌生人對(duì)她們五官和外形的描述畫(huà)像，有趣的是，本人眼中的自己和陌生人眼中的完全不同，最后得出結(jié)論：你，遠(yuǎn)比自己想象的美麗。大部分人在別人眼中，都比自己描述的更美、更開(kāi)朗、更有自信。通過(guò)廣告創(chuàng)意來(lái)告訴消費(fèi)者，其實(shí)沒(méi)有美不美，只有不同的美。每個(gè)女孩都美，卻不是每個(gè)女孩都能看見(jiàn)自己的美。整個(gè)廣告向觀眾傳達(dá)著“自信美”的理念。在點(diǎn)評(píng)這則廣告時(shí)，教師告訴學(xué)生每個(gè)人都有最美的本色，自己可以比想象中更美，自信和珍惜讓我們變得更美，引導(dǎo)學(xué)生用積極樂(lè)觀的心態(tài)肯定自己的美。

經(jīng)典廣告作品賞析作為一門(mén)綜合素養(yǎng)課，充分挖掘了課程教學(xué)內(nèi)容中的思想政治教育元素，采取靈活多樣的教學(xué)方法，貼近大學(xué)生的生活和學(xué)習(xí)實(shí)際，使知識(shí)傳授與價(jià)值觀教育同頻共振，使人文教育與思想教育和諧共融，發(fā)揮課堂教學(xué)的育人作用、教師的育人職責(zé)，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中讓學(xué)生學(xué)習(xí)和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德，把學(xué)生培養(yǎng)成德才兼?zhèn)涞纳鐣?huì)主義建設(shè)者和接班人。

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編輯 趙瑞峰