蔣琴 李林秀

【摘要】隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，各種交通工具的使用都使旅游更加方便快捷。加之互聯(lián)網(wǎng)的催化作用，旅游已經(jīng)成為時(shí)下流行的一種休閑娛樂(lè)的生活方式。而在旅游的群體劃分中，大學(xué)生是一類特殊群體：擁有多空余的時(shí)間、具有一定的經(jīng)濟(jì)能力和自理能力、渴望通過(guò)旅行可以豐富見識(shí)和提升自我，由此可見，大學(xué)生旅游市場(chǎng)具有巨大的潛力。本文以凱里學(xué)院本科生為研究對(duì)象，采用了問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)定量分析三個(gè)內(nèi)容：大學(xué)生個(gè)體因素、旅游客源地因素、旅游目的地因素對(duì)大學(xué)生旅游決策行為的影響。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生;旅游決策行為;影響因素;凱里學(xué)院

一、引言

隨著我國(guó)教育制度的改革，各大高校進(jìn)一步擴(kuò)招，大學(xué)生的人數(shù)不斷攀升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)資料，2014中國(guó)在校大學(xué)生有2468.1萬(wàn)人，通過(guò)了解近年的抽樣數(shù)據(jù)，大學(xué)生外出旅游的人數(shù)正在逐年增長(zhǎng)。由此可見在旅游這個(gè)群體中，大學(xué)生已經(jīng)逐漸成為重要組成部分。但大學(xué)生旅游市場(chǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)的大眾旅游市場(chǎng)。在校大學(xué)生平時(shí)的課余時(shí)間較多，經(jīng)濟(jì)上的壓力也較小。大學(xué)生不同于社會(huì)上工作的人員，大學(xué)生不僅享有國(guó)家的節(jié)假日，還有一個(gè)月左右的寒暑假，這就使大學(xué)生有比較多的時(shí)間計(jì)劃和安排旅游活動(dòng)。再者，旅游行為研究的重要內(nèi)容之一就是旅游決策行為研究，這個(gè)研究在近年來(lái)也備受關(guān)注。因此，對(duì)大學(xué)生群體旅游決策行為進(jìn)行調(diào)查研究，有助于旅游目的地營(yíng)銷的開展，同時(shí)也有利于大學(xué)生更實(shí)惠和更安全的進(jìn)行旅游活動(dòng)。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)及回收情況

本調(diào)查隨機(jī)選擇凱里學(xué)院大一至大四四個(gè)年級(jí)的本科生為典型調(diào)查對(duì)象，調(diào)查地點(diǎn)為凱里學(xué)院校園。使用李克特五點(diǎn)量表法進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)問(wèn)卷發(fā)放獲取民族村寨旅游服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并用SPSS軟件對(duì)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。問(wèn)卷設(shè)計(jì)的過(guò)程包括準(zhǔn)備階段、初步設(shè)計(jì)階段、問(wèn)卷修改及確定階段。本次調(diào)查內(nèi)容包括選擇出游的年級(jí)、出游時(shí)間等。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷120份，收回問(wèn)卷115份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷有109份，有效率為94%。

三、凱里學(xué)院學(xué)生旅游決策行為實(shí)證分析

（一）不同年級(jí)學(xué)生的決策行為分析

如表1所示，大學(xué)生的出游率在大一至大四四個(gè)年級(jí)呈逐級(jí)上升趨勢(shì)，大一新生剛告別高考，還沒(méi)有完全適應(yīng)大學(xué)生活的生活方式。隨著年齡的增長(zhǎng)，大二時(shí)對(duì)大學(xué)的生活和學(xué)習(xí)節(jié)奏逐漸熟悉，除學(xué)習(xí)以外的課外活動(dòng)等方面的要求強(qiáng)烈，參加學(xué)?；虬鄡?nèi)組織活動(dòng)的機(jī)會(huì)增多。大三相對(duì)大二學(xué)習(xí)壓力減少了，大學(xué)生的獨(dú)立意識(shí)逐漸增加而且更容易獲得通過(guò)兼職賺錢的機(jī)會(huì)。大四學(xué)生課業(yè)相對(duì)是最輕松的，面臨畢業(yè)，一些學(xué)生會(huì)計(jì)劃畢業(yè)旅行，但也有部分大四學(xué)生奔波于找工作。

（二）旅游態(tài)度分析

如表2所示，在大學(xué)生這個(gè)群體中，大部分人有出游的意愿，因?yàn)橛邢敕ǖ拇嬖?，才?huì)做出去旅游的決定。畢業(yè)旅行是在大四畢業(yè)季展開的旅游活動(dòng)，在調(diào)查中，77.06%的人都是有畢業(yè)旅行的計(jì)劃，畢業(yè)旅行的意義相當(dāng)于給自己的大學(xué)生活畫上一個(gè)圓滿的句號(hào)，與自己的同學(xué)或者朋友給自己的大學(xué)生生活留下具有紀(jì)念意義的一次活動(dòng)。

（三）旅游前信息獲取分析

如表3所示，多數(shù)人旅游信息獲取方式是通過(guò)關(guān)注微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)方式和通過(guò)家人朋友的推薦，分別占39.4%和35.7%。其次分別是觀看電視媒體、其他方式和詢問(wèn)旅行社。在其他方式中，有的同學(xué)選擇查找旅游方面的書籍獲取信息。由此可以看出，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，旅游者被互聯(lián)網(wǎng)影響，從而做出旅游決策的人占大多數(shù)。

（四）旅游景點(diǎn)類型偏好分析

如表4所示，凱里學(xué)院大學(xué)生在選擇旅游景點(diǎn)類型時(shí)，偏好自然景觀的景點(diǎn)，占3 5.7%，表明大學(xué)生更愿意與大自然親近。由于黔東南是具有民族風(fēng)情的省份，凱里學(xué)院的學(xué)生一直受民族風(fēng)情的熏陶，民族風(fēng)情是凱里學(xué)院學(xué)生第二受歡迎的景點(diǎn)，占27.5%。之后大學(xué)生的選擇依次是歷史遺跡、野外探險(xiǎn)、主題公園和其他景點(diǎn)類型，選擇其他的大學(xué)生傾向于去選擇繁華城市區(qū)和海濱城市區(qū)或者是有名的高校。

（五）旅游動(dòng)機(jī)分析

如表5所示，選擇放松心情的同學(xué)是最多的，占3 5.7%，旅游也可以是一件單純的事，僅僅為了放松心情，調(diào)節(jié)自己的。之后是選擇增加生活經(jīng)歷的同學(xué)，占21.1%，旅游去到不同的地方，遇到不同的人，感受不同的生活，可以增加自我對(duì)事物的見解，增加自己的閱歷。選擇購(gòu)物和品嘗美食的同學(xué)也是多數(shù)，曾經(jīng)有一檔節(jié)目叫“舌尖上的美食”，很多人表示看過(guò)后都想去當(dāng)?shù)仄穱L美食，這也是拉動(dòng)旅游的一種方式。選擇結(jié)交新朋友和增加親友感情的同學(xué)占少數(shù)。選擇其他的同學(xué)也有自己的想法，比如瀏覽名勝古跡、欣賞美景感受自然和旅游能使自己有賺錢的動(dòng)力。由此可以看出，每個(gè)人對(duì)旅游的動(dòng)機(jī)是不同的。

（六）旅游同伴選擇分析

如表6所示，在進(jìn)行旅游同伴的選擇時(shí)，大多數(shù)人選擇了同學(xué)朋友結(jié)伴。雖然大學(xué)生的獨(dú)立意識(shí)逐漸增加，但是出于對(duì)旅游安全的考慮和旅游的樂(lè)趣性，大多數(shù)人還是選擇同伙伴一起旅游。其次是選擇獨(dú)自一人旅游，獨(dú)自一人旅游的同學(xué)可能是想去旅游的景點(diǎn)同伴不想去，也可能是因?yàn)樽约郝糜螘r(shí)可以無(wú)拘無(wú)束地進(jìn)行旅游活動(dòng)。其次是與家人一起旅游和隨團(tuán)旅游。選擇學(xué)校組織旅游的同學(xué)最少，學(xué)校組織的旅游活動(dòng)具有約束性和學(xué)習(xí)性，但是有助于增加全班同學(xué)的聚合力。

（七）旅游目的地選擇分析

如表7所示，省外是凱里學(xué)院學(xué)生選擇最多的旅游目的地。選擇省內(nèi)和居住地周邊較近的地點(diǎn)的同學(xué)持平，在較近的景區(qū)旅游，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，既方便又能節(jié)約錢。國(guó)外旅游也大學(xué)生所向往的旅游地點(diǎn)，學(xué)校開展的交流生活動(dòng)就可以幫助學(xué)生到國(guó)外更好地提升自己，也是旅游的一種方式。

（八）旅游時(shí)間選擇分析

如表8所示，選擇暑假進(jìn)行旅游活動(dòng)的同學(xué)最多，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)，暑假可以計(jì)劃較長(zhǎng)的出游時(shí)間，而且夏天旅游比較方便，多數(shù)無(wú)須攜帶過(guò)多的行李，因此大學(xué)生首選暑假出游。其次是寒假，寒假也是一個(gè)漫長(zhǎng)的假期，但是由于天氣較冷，選擇寒假的同學(xué)比暑假的少。選擇法定節(jié)日的同學(xué)多數(shù)傾向于與家人朋友一起出游。之后依次是周末和課余時(shí)間，在學(xué)校周邊景點(diǎn)進(jìn)行旅游活動(dòng)，選擇在周末和課余時(shí)間是比較好的選擇，凱里學(xué)院離鎮(zhèn)遠(yuǎn)和千戶西江苗寨等有名的黔東南景點(diǎn)較近。

（九）旅游消費(fèi)分析

1.旅游平均消費(fèi)

如表9所示，凱里學(xué)院的學(xué)生旅游的花費(fèi)在1200以上的同學(xué)是最多的，新時(shí)代的物價(jià)不比從前，現(xiàn)在有的大學(xué)生的家庭逐漸富裕，而有的大學(xué)生自身在金錢上也比較獨(dú)立，通過(guò)做各種兼職來(lái)賺取旅游費(fèi)用的學(xué)生不在少數(shù)。選擇600到1200的學(xué)生和選擇300到600的學(xué)生分別占31.19%和2 3.85%。選擇300以.下的學(xué)生較少，300以下的學(xué)生一般是在居住地周圍的景點(diǎn)進(jìn)行旅游活動(dòng)。

2.旅游消費(fèi)最多的項(xiàng)目

如表10所示，大學(xué)生在旅游過(guò)程中花費(fèi)最多的是住宿，青年旅社是比較節(jié)約的選擇，價(jià)錢較低，住宿是像大學(xué)宿舍一樣，是上下鋪，但是由于是跟陌生人同族，因此安全性有待考察。雖然青年旅社較便宜，但是大部分學(xué)生還是選擇正規(guī)比較安全的旅館。交通也是大學(xué)生花費(fèi)比較多的項(xiàng)目，占28.44%。之后依次是景區(qū)門票、品嘗當(dāng)?shù)孛朗?、?gòu)買當(dāng)?shù)丶o(jì)念品、景區(qū)娛樂(lè)項(xiàng)目。由此可以看出，在消費(fèi)項(xiàng)目上，住宿和交通是大學(xué)生出游時(shí)最大的考慮。

（十）旅游交通工具選擇分析

如表11所示，火車仍然是學(xué)生的第一選擇，因?yàn)樗膶?shí)惠性，雖然乘坐的時(shí)間較長(zhǎng)，但是有同伴的陪伴，在火車上的時(shí)光也是愉快的。高鐵成為第二選擇，凱里學(xué)院的學(xué)生要乘坐高鐵只需步行十幾分鐘就可以到凱里南站，高鐵乘坐的時(shí)間較短，但是由于價(jià)格偏高，所以選擇高鐵的人數(shù)還是比火車的少。汽車、飛機(jī)、徒步、自行車是學(xué)生的較少選擇，汽車的安全性比火車和高鐵低，而且不適宜暈車的人選擇。在新時(shí)代，選擇徒步旅行的人開始慢慢增加，徒步旅行需要具有冒險(xiǎn)意識(shí)的旅游者，自行車需要消耗的體力較大，不是學(xué)生進(jìn)行旅游活動(dòng)的理想選擇。

（十一）旅游地因素分析

如表12所示，大部分的學(xué)生會(huì)考慮旅游地的安全情況，但是也有不在乎旅游地安全情況的學(xué)生。大部分的學(xué)生會(huì)在乎旅游地的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量決定著會(huì)不會(huì)再次到旅游地進(jìn)行旅游活動(dòng)，也決定旅游者是否會(huì)將旅游地介紹給自己的親朋好友。對(duì)于是否在乎旅游地知名度，一般的人選擇在乎，但是也有一般的學(xué)生并不在乎旅游地的知名度，這對(duì)于新開發(fā)，還未提升知名度的景區(qū)是有好處的。

四、研究結(jié)論及開發(fā)建議

（一）研究結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)凱里學(xué)院在校大學(xué)生旅游決策行為影響因素的調(diào)查分析，可以得出的結(jié)論是：

1.大學(xué)生作出旅游決策行為時(shí)具有多方面的影響，在校大學(xué)生普遍都喜歡旅游并且在這中喜歡旅游的大學(xué)生中又有大約三分之二的學(xué)生有畢業(yè)旅行的計(jì)劃：

2.大學(xué)生信息獲取的方式主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與親朋好友的介紹：

3多數(shù)大學(xué)生在景點(diǎn)選擇方面喜愛自然景觀，少數(shù)選擇野外探險(xiǎn)大多數(shù)在旅游時(shí)選擇結(jié)伴而行：

4.大學(xué)生的旅游動(dòng)機(jī)主要是增加生活經(jīng)歷和放松心情：

5在校大學(xué)生旅游時(shí)偏愛選擇和同學(xué)朋友結(jié)伴而行：

6.大學(xué)生在旅游時(shí)花費(fèi)在1200元以上占了大多數(shù)：

7.大學(xué)生在選擇的目的地大多是在省外：

8.大學(xué)生花費(fèi)比較多的項(xiàng)目是住宿和交通，大多數(shù)選擇的交通工具是火車;

9.大學(xué)生旅游的時(shí)間多數(shù)選擇暑假：

10.大學(xué)生注重旅游地的安全情況、注重旅游地的服務(wù)質(zhì)量，但不是特別在乎旅游地的知名度。

（二）開發(fā)建議

目前，很多企業(yè)對(duì)于大學(xué)生旅游市場(chǎng)沒(méi)有引起足夠的重視，但實(shí)際上大學(xué)生人數(shù)較多，不容忽視其市場(chǎng)的潛力，因此要重視這具有潛力的細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)。根據(jù)這一細(xì)分群體的特點(diǎn)，提出具有針對(duì)性的建議，以充分開發(fā)這部分旅游市場(chǎng)。

1.根據(jù)年級(jí)對(duì)大學(xué)生旅游決策的影響，大一都大四四個(gè)年級(jí)都可以有針對(duì)性的旅游營(yíng)銷。剛進(jìn)校的大學(xué)生雖然對(duì)于大學(xué)生活充滿了陌生感和神秘感，但是也迫切地希望能盡快融入大學(xué)生活。在這個(gè)時(shí)候旅游企業(yè)可以開展一些專門針對(duì)新生的周末短期的旅游活動(dòng)，從大一開始就給新生留下印象，以便后來(lái)開展的旅游營(yíng)銷活動(dòng)。大二的學(xué)生，在交友方面逐漸增多也更加穩(wěn)定，旅游企業(yè)在大一時(shí)積累的品牌印象更能起到作用。大三的學(xué)生，有獨(dú)立的意識(shí)，開始自己兼職賺錢，在這時(shí)旅游企業(yè)可以提供距離較遠(yuǎn)的旅游活動(dòng)。大四面臨畢業(yè)，旅游企業(yè)可以提出針對(duì)畢業(yè)旅行的旅游產(chǎn)品。

2.根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生大部分是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和親朋好友的介紹來(lái)獲取旅游信息，因此利用互聯(lián)網(wǎng)、口碑效應(yīng)等也是旅游企業(yè)進(jìn)行宣傳的方法之一。大學(xué)生愛好上網(wǎng)，可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷。比如通過(guò)時(shí)下流行的“新浪微博”和“微信”等交流網(wǎng)站和軟件為大學(xué)生提供旅游信息和旅游幫助。

3.旅游企業(yè)可以與學(xué)校的旅游協(xié)會(huì)或其他可以開展旅游活動(dòng)的社團(tuán)合作，以擴(kuò)展大學(xué)生旅游市場(chǎng)。如可以與旅游協(xié)會(huì)合作，開展短距離團(tuán)隊(duì)旅游，由旅行社提供導(dǎo)游，減免小部分門票，通過(guò)協(xié)會(huì)成員的信息傳播，可提高旅游企業(yè)在大學(xué)生中知名度。也可以于攝像協(xié)會(huì)合作等。

4.利用大學(xué)生都有積極要求打工鍛煉自己的心態(tài)，旅游企業(yè)可以利用這個(gè)心態(tài)在大學(xué)生中招聘學(xué)生旅游銷售人員。也可聘用旅游專業(yè)中成績(jī)優(yōu)異的學(xué)生作為固定的旅游銷售人員，利用其朋友多、散播信息廣的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期宣傳旅游信息，幫助旅游產(chǎn)品銷售，以達(dá)到扎根在大學(xué)生旅游市場(chǎng)的目的。

5.根據(jù)大學(xué)生多數(shù)喜歡結(jié)伴而行，可以考慮以團(tuán)購(gòu)的形式組合旅游產(chǎn)品然后出售，現(xiàn)在流行的團(tuán)購(gòu)軟件是“美團(tuán)”，不僅上班族進(jìn)行團(tuán)購(gòu)，學(xué)生也喜歡在這個(gè)軟件上團(tuán)購(gòu)商品，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)的價(jià)錢實(shí)惠，但是產(chǎn)品都是單個(gè)產(chǎn)品。所以可以設(shè)計(jì)一個(gè)有保障的旅游團(tuán)購(gòu)軟件，幫學(xué)生設(shè)計(jì)實(shí)惠的旅游路線，并且把旅游產(chǎn)品組合起來(lái)，比如把門票，交通費(fèi)和住宿組合成一個(gè)旅游產(chǎn)品，以團(tuán)購(gòu)的形式出售。