蔣琴 李林秀

【摘要】隨著社會的不斷發(fā)展，各種交通工具的使用都使旅游更加方便快捷。加之互聯(lián)網(wǎng)的催化作用，旅游已經(jīng)成為時下流行的一種休閑娛樂的生活方式。而在旅游的群體劃分中，大學(xué)生是一類特殊群體：擁有多空余的時間、具有一定的經(jīng)濟能力和自理能力、渴望通過旅行可以豐富見識和提升自我，由此可見，大學(xué)生旅游市場具有巨大的潛力。本文以凱里學(xué)院本科生為研究對象，采用了問卷調(diào)查法，通過定量分析三個內(nèi)容：大學(xué)生個體因素、旅游客源地因素、旅游目的地因素對大學(xué)生旅游決策行為的影響。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生;旅游決策行為;影響因素;凱里學(xué)院

一、引言

隨著我國教育制度的改革，各大高校進一步擴招，大學(xué)生的人數(shù)不斷攀升。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計資料，2014中國在校大學(xué)生有2468.1萬人，通過了解近年的抽樣數(shù)據(jù)，大學(xué)生外出旅游的人數(shù)正在逐年增長。由此可見在旅游這個群體中，大學(xué)生已經(jīng)逐漸成為重要組成部分。但大學(xué)生旅游市場區(qū)別于傳統(tǒng)的大眾旅游市場。在校大學(xué)生平時的課余時間較多，經(jīng)濟上的壓力也較小。大學(xué)生不同于社會上工作的人員，大學(xué)生不僅享有國家的節(jié)假日，還有一個月左右的寒暑假，這就使大學(xué)生有比較多的時間計劃和安排旅游活動。再者，旅游行為研究的重要內(nèi)容之一就是旅游決策行為研究，這個研究在近年來也備受關(guān)注。因此，對大學(xué)生群體旅游決策行為進行調(diào)查研究，有助于旅游目的地營銷的開展，同時也有利于大學(xué)生更實惠和更安全的進行旅游活動。

二、問卷設(shè)計及回收情況

本調(diào)查隨機選擇凱里學(xué)院大一至大四四個年級的本科生為典型調(diào)查對象，調(diào)查地點為凱里學(xué)院校園。使用李克特五點量表法進行問卷設(shè)計，通過問卷發(fā)放獲取民族村寨旅游服務(wù)質(zhì)量測評的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，并用SPSS軟件對基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進行分析。問卷設(shè)計的過程包括準(zhǔn)備階段、初步設(shè)計階段、問卷修改及確定階段。本次調(diào)查內(nèi)容包括選擇出游的年級、出游時間等。本次調(diào)查共發(fā)放問卷120份，收回問卷115份，剔除無效問卷后，有效問卷有109份，有效率為94%。

三、凱里學(xué)院學(xué)生旅游決策行為實證分析

（一）不同年級學(xué)生的決策行為分析

如表1所示，大學(xué)生的出游率在大一至大四四個年級呈逐級上升趨勢，大一新生剛告別高考，還沒有完全適應(yīng)大學(xué)生活的生活方式。隨著年齡的增長，大二時對大學(xué)的生活和學(xué)習(xí)節(jié)奏逐漸熟悉，除學(xué)習(xí)以外的課外活動等方面的要求強烈，參加學(xué)?；虬鄡?nèi)組織活動的機會增多。大三相對大二學(xué)習(xí)壓力減少了，大學(xué)生的獨立意識逐漸增加而且更容易獲得通過兼職賺錢的機會。大四學(xué)生課業(yè)相對是最輕松的，面臨畢業(yè)，一些學(xué)生會計劃畢業(yè)旅行，但也有部分大四學(xué)生奔波于找工作。

（二）旅游態(tài)度分析

如表2所示，在大學(xué)生這個群體中，大部分人有出游的意愿，因為有想法的存在，才會做出去旅游的決定。畢業(yè)旅行是在大四畢業(yè)季展開的旅游活動，在調(diào)查中，77.06%的人都是有畢業(yè)旅行的計劃，畢業(yè)旅行的意義相當(dāng)于給自己的大學(xué)生活畫上一個圓滿的句號，與自己的同學(xué)或者朋友給自己的大學(xué)生生活留下具有紀(jì)念意義的一次活動。

（三）旅游前信息獲取分析

如表3所示，多數(shù)人旅游信息獲取方式是通過關(guān)注微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)方式和通過家人朋友的推薦，分別占39.4%和35.7%。其次分別是觀看電視媒體、其他方式和詢問旅行社。在其他方式中，有的同學(xué)選擇查找旅游方面的書籍獲取信息。由此可以看出，在這個網(wǎng)絡(luò)時代中，旅游者被互聯(lián)網(wǎng)影響，從而做出旅游決策的人占大多數(shù)。

（四）旅游景點類型偏好分析

如表4所示，凱里學(xué)院大學(xué)生在選擇旅游景點類型時，偏好自然景觀的景點，占3 5.7%，表明大學(xué)生更愿意與大自然親近。由于黔東南是具有民族風(fēng)情的省份，凱里學(xué)院的學(xué)生一直受民族風(fēng)情的熏陶，民族風(fēng)情是凱里學(xué)院學(xué)生第二受歡迎的景點，占27.5%。之后大學(xué)生的選擇依次是歷史遺跡、野外探險、主題公園和其他景點類型，選擇其他的大學(xué)生傾向于去選擇繁華城市區(qū)和海濱城市區(qū)或者是有名的高校。

（五）旅游動機分析

如表5所示，選擇放松心情的同學(xué)是最多的，占3 5.7%，旅游也可以是一件單純的事，僅僅為了放松心情，調(diào)節(jié)自己的。之后是選擇增加生活經(jīng)歷的同學(xué)，占21.1%，旅游去到不同的地方，遇到不同的人，感受不同的生活，可以增加自我對事物的見解，增加自己的閱歷。選擇購物和品嘗美食的同學(xué)也是多數(shù)，曾經(jīng)有一檔節(jié)目叫“舌尖上的美食”，很多人表示看過后都想去當(dāng)?shù)仄穱L美食，這也是拉動旅游的一種方式。選擇結(jié)交新朋友和增加親友感情的同學(xué)占少數(shù)。選擇其他的同學(xué)也有自己的想法，比如瀏覽名勝古跡、欣賞美景感受自然和旅游能使自己有賺錢的動力。由此可以看出，每個人對旅游的動機是不同的。

（六）旅游同伴選擇分析

如表6所示，在進行旅游同伴的選擇時，大多數(shù)人選擇了同學(xué)朋友結(jié)伴。雖然大學(xué)生的獨立意識逐漸增加，但是出于對旅游安全的考慮和旅游的樂趣性，大多數(shù)人還是選擇同伙伴一起旅游。其次是選擇獨自一人旅游，獨自一人旅游的同學(xué)可能是想去旅游的景點同伴不想去，也可能是因為自己旅游時可以無拘無束地進行旅游活動。其次是與家人一起旅游和隨團旅游。選擇學(xué)校組織旅游的同學(xué)最少，學(xué)校組織的旅游活動具有約束性和學(xué)習(xí)性，但是有助于增加全班同學(xué)的聚合力。

（七）旅游目的地選擇分析

如表7所示，省外是凱里學(xué)院學(xué)生選擇最多的旅游目的地。選擇省內(nèi)和居住地周邊較近的地點的同學(xué)持平，在較近的景區(qū)旅游，對于大學(xué)生來說，既方便又能節(jié)約錢。國外旅游也大學(xué)生所向往的旅游地點，學(xué)校開展的交流生活動就可以幫助學(xué)生到國外更好地提升自己，也是旅游的一種方式。

（八）旅游時間選擇分析

如表8所示，選擇暑假進行旅游活動的同學(xué)最多，對于大學(xué)生來說，暑假可以計劃較長的出游時間，而且夏天旅游比較方便，多數(shù)無須攜帶過多的行李，因此大學(xué)生首選暑假出游。其次是寒假，寒假也是一個漫長的假期，但是由于天氣較冷，選擇寒假的同學(xué)比暑假的少。選擇法定節(jié)日的同學(xué)多數(shù)傾向于與家人朋友一起出游。之后依次是周末和課余時間，在學(xué)校周邊景點進行旅游活動，選擇在周末和課余時間是比較好的選擇，凱里學(xué)院離鎮(zhèn)遠(yuǎn)和千戶西江苗寨等有名的黔東南景點較近。

（九）旅游消費分析

1.旅游平均消費

如表9所示，凱里學(xué)院的學(xué)生旅游的花費在1200以上的同學(xué)是最多的，新時代的物價不比從前，現(xiàn)在有的大學(xué)生的家庭逐漸富裕，而有的大學(xué)生自身在金錢上也比較獨立，通過做各種兼職來賺取旅游費用的學(xué)生不在少數(shù)。選擇600到1200的學(xué)生和選擇300到600的學(xué)生分別占31.19%和2 3.85%。選擇300以.下的學(xué)生較少，300以下的學(xué)生一般是在居住地周圍的景點進行旅游活動。

2.旅游消費最多的項目

如表10所示，大學(xué)生在旅游過程中花費最多的是住宿，青年旅社是比較節(jié)約的選擇，價錢較低，住宿是像大學(xué)宿舍一樣，是上下鋪，但是由于是跟陌生人同族，因此安全性有待考察。雖然青年旅社較便宜，但是大部分學(xué)生還是選擇正規(guī)比較安全的旅館。交通也是大學(xué)生花費比較多的項目，占28.44%。之后依次是景區(qū)門票、品嘗當(dāng)?shù)孛朗?、購買當(dāng)?shù)丶o(jì)念品、景區(qū)娛樂項目。由此可以看出，在消費項目上，住宿和交通是大學(xué)生出游時最大的考慮。

（十）旅游交通工具選擇分析

如表11所示，火車仍然是學(xué)生的第一選擇，因為它的實惠性，雖然乘坐的時間較長，但是有同伴的陪伴，在火車上的時光也是愉快的。高鐵成為第二選擇，凱里學(xué)院的學(xué)生要乘坐高鐵只需步行十幾分鐘就可以到凱里南站，高鐵乘坐的時間較短，但是由于價格偏高，所以選擇高鐵的人數(shù)還是比火車的少。汽車、飛機、徒步、自行車是學(xué)生的較少選擇，汽車的安全性比火車和高鐵低，而且不適宜暈車的人選擇。在新時代，選擇徒步旅行的人開始慢慢增加，徒步旅行需要具有冒險意識的旅游者，自行車需要消耗的體力較大，不是學(xué)生進行旅游活動的理想選擇。

（十一）旅游地因素分析

如表12所示，大部分的學(xué)生會考慮旅游地的安全情況，但是也有不在乎旅游地安全情況的學(xué)生。大部分的學(xué)生會在乎旅游地的服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量決定著會不會再次到旅游地進行旅游活動，也決定旅游者是否會將旅游地介紹給自己的親朋好友。對于是否在乎旅游地知名度，一般的人選擇在乎，但是也有一般的學(xué)生并不在乎旅游地的知名度，這對于新開發(fā)，還未提升知名度的景區(qū)是有好處的。

四、研究結(jié)論及開發(fā)建議

（一）研究結(jié)論

本文通過對凱里學(xué)院在校大學(xué)生旅游決策行為影響因素的調(diào)查分析，可以得出的結(jié)論是：

1.大學(xué)生作出旅游決策行為時具有多方面的影響，在校大學(xué)生普遍都喜歡旅游并且在這中喜歡旅游的大學(xué)生中又有大約三分之二的學(xué)生有畢業(yè)旅行的計劃：

2.大學(xué)生信息獲取的方式主要通過網(wǎng)絡(luò)與親朋好友的介紹：

3多數(shù)大學(xué)生在景點選擇方面喜愛自然景觀，少數(shù)選擇野外探險大多數(shù)在旅游時選擇結(jié)伴而行：

4.大學(xué)生的旅游動機主要是增加生活經(jīng)歷和放松心情：

5在校大學(xué)生旅游時偏愛選擇和同學(xué)朋友結(jié)伴而行：

6.大學(xué)生在旅游時花費在1200元以上占了大多數(shù)：

7.大學(xué)生在選擇的目的地大多是在省外：

8.大學(xué)生花費比較多的項目是住宿和交通，大多數(shù)選擇的交通工具是火車;

9.大學(xué)生旅游的時間多數(shù)選擇暑假：

10.大學(xué)生注重旅游地的安全情況、注重旅游地的服務(wù)質(zhì)量，但不是特別在乎旅游地的知名度。

（二）開發(fā)建議

目前，很多企業(yè)對于大學(xué)生旅游市場沒有引起足夠的重視，但實際上大學(xué)生人數(shù)較多，不容忽視其市場的潛力，因此要重視這具有潛力的細(xì)分市場的開發(fā)。根據(jù)這一細(xì)分群體的特點，提出具有針對性的建議，以充分開發(fā)這部分旅游市場。

1.根據(jù)年級對大學(xué)生旅游決策的影響，大一都大四四個年級都可以有針對性的旅游營銷。剛進校的大學(xué)生雖然對于大學(xué)生活充滿了陌生感和神秘感，但是也迫切地希望能盡快融入大學(xué)生活。在這個時候旅游企業(yè)可以開展一些專門針對新生的周末短期的旅游活動，從大一開始就給新生留下印象，以便后來開展的旅游營銷活動。大二的學(xué)生，在交友方面逐漸增多也更加穩(wěn)定，旅游企業(yè)在大一時積累的品牌印象更能起到作用。大三的學(xué)生，有獨立的意識，開始自己兼職賺錢，在這時旅游企業(yè)可以提供距離較遠(yuǎn)的旅游活動。大四面臨畢業(yè)，旅游企業(yè)可以提出針對畢業(yè)旅行的旅游產(chǎn)品。

2.根據(jù)調(diào)查結(jié)果，大學(xué)生大部分是通過網(wǎng)絡(luò)和親朋好友的介紹來獲取旅游信息，因此利用互聯(lián)網(wǎng)、口碑效應(yīng)等也是旅游企業(yè)進行宣傳的方法之一。大學(xué)生愛好上網(wǎng)，可以進行網(wǎng)絡(luò)促銷。比如通過時下流行的“新浪微博”和“微信”等交流網(wǎng)站和軟件為大學(xué)生提供旅游信息和旅游幫助。

3.旅游企業(yè)可以與學(xué)校的旅游協(xié)會或其他可以開展旅游活動的社團合作，以擴展大學(xué)生旅游市場。如可以與旅游協(xié)會合作，開展短距離團隊旅游，由旅行社提供導(dǎo)游，減免小部分門票，通過協(xié)會成員的信息傳播，可提高旅游企業(yè)在大學(xué)生中知名度。也可以于攝像協(xié)會合作等。

4.利用大學(xué)生都有積極要求打工鍛煉自己的心態(tài)，旅游企業(yè)可以利用這個心態(tài)在大學(xué)生中招聘學(xué)生旅游銷售人員。也可聘用旅游專業(yè)中成績優(yōu)異的學(xué)生作為固定的旅游銷售人員，利用其朋友多、散播信息廣的優(yōu)勢，長期宣傳旅游信息，幫助旅游產(chǎn)品銷售，以達(dá)到扎根在大學(xué)生旅游市場的目的。

5.根據(jù)大學(xué)生多數(shù)喜歡結(jié)伴而行，可以考慮以團購的形式組合旅游產(chǎn)品然后出售，現(xiàn)在流行的團購軟件是“美團”，不僅上班族進行團購，學(xué)生也喜歡在這個軟件上團購商品，因為團購的價錢實惠，但是產(chǎn)品都是單個產(chǎn)品。所以可以設(shè)計一個有保障的旅游團購軟件，幫學(xué)生設(shè)計實惠的旅游路線，并且把旅游產(chǎn)品組合起來，比如把門票，交通費和住宿組合成一個旅游產(chǎn)品，以團購的形式出售。