張薇 孟文靜

摘 要 本文梳理了2016—2018年國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會（IFLA）國際營銷獎獲獎項目，以因弗卡吉爾公共圖書館獲獎項目為主體進行調(diào)查分析，探究其營銷策略及服務模式，為我國公共圖書館開展營銷活動提供建議。利用網(wǎng)絡調(diào)查法和文獻調(diào)查法，對因弗卡吉爾公共圖書館獨具特色的“病毒式營銷”和多元化服務進行了調(diào)查。同時，結合我國公共圖書館發(fā)展狀況從有效利用名人的商業(yè)價值、把握社交媒體的“網(wǎng)紅”機遇、充分激發(fā)館員的創(chuàng)作熱情、開展全面的定制多元化服務四個方面對我國公共圖書館營銷提出建議

關鍵詞 因弗卡吉爾公共圖書館“病毒式營銷” 定制多元化服務 IFLA國際營銷獎

分類號 G259.1

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2019.08.014

Abstract This paper reviews and summarizes the award projects of international marketing published by International Federation of Library Associations and Institutions （IFLA） from 2016 to 2018. By investigating and analyzing the marketing strategy and service model based on the award-winning project from Invercargill Public Library， it hopes to provide a reference for marketing activities developed by Chinese public libraries. Accordingly， it introduces the unique element of“viral marketing” and diversified service types of Invercargill Public Library through the Internet and literature survey. On the conclusion， according to the development of public libraries in China， the suggestions are mainly put forward through four aspects： effectively utilizing the commercial value of celebrities， taking the opportunity of online celebrities， inspiring the enthusiasm of librarians and promoting customized and diversified services to customers.

Keywords Invercargill Public Library. “Viral marketing”. Customized and diversified service. International marketing awards of IFLA.

0 引言

營銷是關于社會中某一組織和個人如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價值以滿足一定目標市場的需求，同時獲取利潤的行為。美國教授菲利普·科特勒認為“營銷”即為個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，以滿足他人所需所欲為目的而與他人進行交換的一種社會管理過程[1]。而非營利組織的營銷則是為了服務社會大眾，從而造福于整體國民[2]。圖書館營銷就是非營利組織營銷的一種，指各類型圖書館通過專業(yè)營銷體系，以推廣本館及本館服務為目的，針對圖書館讀者開展的一系列營銷活動[3]。其目的是為了實現(xiàn)用戶更好地了解圖書館、認同圖書館、利用圖書館，從而提高圖書館形象，吸引更多的讀者走進圖書館。隨著圖書館事業(yè)的不斷發(fā)展，營銷現(xiàn)已成為其擴大影響力的主要渠道。

優(yōu)秀的圖書館營銷案例可以開拓業(yè)界進行圖書館營銷的思路。在眾多表彰圖書館營銷項目的獎項中，IFLA國際營銷獎（IFLA International Marketing Award）是國際范圍內(nèi)首屈一指的圖書館營銷獎項，該獎項通過表彰具有創(chuàng)造性的優(yōu)秀項目來鼓勵世界各地圖書館積極推動圖書館營銷事業(yè)的建設，并以此來促進全球圖書館的聯(lián)合發(fā)展。自2002年至今，IFLA國際營銷大賽已經(jīng)舉辦了15屆，共表彰了46個優(yōu)秀的圖書館營銷案例。其中，因弗卡吉爾公共圖書館打破傳統(tǒng)理念開展的“病毒式營銷”，在數(shù)字時代贏得了極大影響力和關注度，獲得了2018年國際營銷獎亞軍。本文將對其案例展開詳細分析，以期為我國圖書館發(fā)展提供借鑒。

1 因弗卡吉爾公共圖書館營銷策略

“病毒式營銷”與病毒本身無任何關聯(lián)，其本質(zhì)仍為營銷，具體是指借助社交網(wǎng)絡平臺，將企業(yè)產(chǎn)品或服務成果進行“病毒性”傳播的強化過程。在此過程中，消費者受到吸引自動成為傳播成員，復制“病毒”后自我開展口碑宣傳進程，強化網(wǎng)絡效應以促進營銷[4]。因弗卡吉爾公共圖書館所面向的用戶最為廣泛，這為開展“病毒式營銷”奠定了良好的基礎。在Web3.0時代，人人都可以通過社交平臺來參與網(wǎng)絡互動，用戶的主導性與帶動性都會通過平臺使某一方面的宣傳得到增強，圖書館主動通過這一平臺的互動，加強與用戶的聯(lián)系是最佳選擇，也是最佳選擇，也是必然的趨勢[5]。因弗卡吉爾公共圖書館充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，進行了一系列有影響力的營銷策略，讓大眾擺脫對圖書館傳統(tǒng)服務的固化印象。館員通過開辟新型宣傳方式，利用最低成本制作出令用戶耳目一新的作品來引起用戶的熱烈反響，從而發(fā)揮“病毒式營銷”的最大效用。此外，還開展了一系列內(nèi)部多元化服務來擴大圖書館的影響力。

1.1 積極與用戶互動，通過視頻宣傳圖書館

因弗卡吉爾公共圖書館非常善于視頻制作，視頻內(nèi)容打破了圖書館往常嚴肅沉穩(wěn)的風格，以幽默詼諧為主題。圖書館將創(chuàng)意視頻發(fā)布在Facebook的官方賬號上，其中，同步書架的視頻和模仿“網(wǎng)紅”湯加半裸旗手Pita 特技動作的視頻，一經(jīng)發(fā)出就在平臺上受到熱議，其獨特的幽默風格迅速引起了全球網(wǎng)民的關注，對圖書館的宣傳產(chǎn)生了極大的推動作用[6]。

這種圖書館員親自參與營銷活動和及時回復用戶信息的舉措，極具親和力和吸引力，拉近了圖書館與用戶的距離?？梢娊柚ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播技術發(fā)布即時動態(tài)，容易迅速引起網(wǎng)民關注并產(chǎn)生需求，完成網(wǎng)民身份到讀者身份的轉(zhuǎn)換。

1.2 借助名人效應，開展圖書館宣傳活動

因弗卡吉爾公共圖書館采取了“與圖書館員保持聯(lián)系（Keeping up with Librarians）”這一營銷活動。該公共圖書館的六位館員為了慶?？ù魃撼龅朗?，完全即興模仿卡戴珊的好萊塢封面進行拍攝，照片在社交平臺上發(fā)布之后立刻受到廣泛關注，這張照片最終獲得了超過100萬人次的瀏覽量，無數(shù)的評論和轉(zhuǎn)發(fā)更是使因弗卡吉爾公共圖書館的話題熱度持續(xù)上升，并使因弗卡吉爾公共圖書館獲得了報刊、廣播、電視節(jié)目乃至國際媒體的關注，幾乎零成本的營銷活動卻創(chuàng)造了極大的推廣效應[7]。

該活動的成功之處在于有效利用了名人自身所帶有的商業(yè)價值吸引用戶，并通過用戶主動轉(zhuǎn)發(fā)達到宣傳效果。用戶直接成為宣傳者，可以讓人們真切感受到圖書館的存在。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData） 報告，一個偶像團體在一年中創(chuàng)造的商業(yè)價值高達數(shù)十億元，可使國民的網(wǎng)絡消費指數(shù)達到1%，相當于在100個網(wǎng)絡消費者中，就有一個消費者是因為受到了明星的影響而產(chǎn)生了購買需求[8]。由此看來，因弗卡吉爾公共圖書館利用名人效應的“病毒式營銷”的方法是值得國內(nèi)公共圖書館借鑒的。

1.3 樹立敬業(yè)精神，激發(fā)館員主動服務意識

因弗卡吉爾公共圖書館雖然只有六名館員，每次制作營銷活動的成本也很低，但是他們在讓用戶了解圖書館、營銷圖書館服務方面是成功的，這與圖書館員樂于奉獻的敬業(yè)精神密不可分。因弗卡吉爾公共圖書館館員為了拍攝視頻顛覆了自己的形象引來網(wǎng)友質(zhì)疑，他們認為館員們是為了錢才做出這種拍攝，但館員立即回應到，這樣做純粹是出于對圖書館的熱愛，為了讓用戶了解圖書館，館員們還能做出更令人驚嘆的舉動[9]。

在現(xiàn)代行業(yè)中，最不容忽視的就是人的作用，圖書館員若能發(fā)揮自身的帶動作用，提供專業(yè)的指導，組織策劃具有影響力的活動，這對于用戶了解圖書館來說是別具一格的體驗，這種體驗更容易讓用戶直觀了解到圖書館的發(fā)展和服務內(nèi)容，并在用戶之間產(chǎn)生一定的影響作用。可以說讓用戶之間相互傳播圖書館服務是最佳的營銷手段。

1.4 把握各類用戶需求，提供針對性服務

公共圖書館若想要在營銷活動中獲得成功，必須在營銷過程中發(fā)現(xiàn)不同類型用戶的不同需求，具有針對性的提供適合各類用戶的營銷活動[10]。因弗卡吉爾公共圖書館除了針對會員提供多種文獻類型的基礎借閱服務之外，更是在充分了解各類用戶的群體特征基礎上有針對性開展活動。針對兒童及青少年舉辦能夠拓展其閱讀興趣、開發(fā)智力、增強溝通能力的營銷活動，并提供在線解答作業(yè)服務。對于難以訪問當?shù)貓D書館的弱勢群體提供了“家庭服務”，用戶可以在家中使用網(wǎng)上預約，就會有相關人員上門配送所需圖書。此外對于成年人，因弗卡吉爾公共圖書館除了開展休閑的下午茶時光活動，還推出了眾多免費培訓課程，讓圖書館用戶在愉悅身心的氛圍中獲取實用的技能[11]。

公共圖書館不再只是僅供用戶查找書籍進行閱讀的場所，這里可以是兒童的樂園，青少年的智囊團，成年人的技能培訓中心，更可以是弱勢群體休憩成長的空間，居民交流心得的場所?？梢哉f，公共圖書館正在不斷轉(zhuǎn)型適應社會的快速發(fā)展。因弗卡吉爾公共圖書館在整個過程中所保持的活動多元性和活動持續(xù)性值得我國公共圖書館學習。

2 對我國公共圖書館營銷與服務的啟示

通過對因弗卡吉爾公共圖書館“病毒式營銷”與多元化服務的調(diào)查和梳理，可以看出其在營銷和服務方面所做出的創(chuàng)新和努力。通過研究其案例，能夠使我國圖書館看清自身的發(fā)展優(yōu)勢和局限性，并從中汲取經(jīng)驗，完善自身營銷與服務。因弗卡吉爾公共圖書館給我國公共圖書館帶來的啟示主要可以總結為以下四個方面。

2.1 有效利用名人的商業(yè)價值

在信息時代，人們通過各類網(wǎng)絡平臺進行各種話題討論，每個人不僅都有權利進行話題分享，而且在崇尚個性的時代，人們更愿意去發(fā)掘與別人不同的地方，并愿意一起平等交流，如出于追星和崇拜名人的心理，人們更樂意將名人作為自己的意見領袖，去追隨他們的腳步。公共圖書館在進行營銷活動時將名人影響力因素加入，可以有效利用名人的商業(yè)價值開展“病毒式營銷”，這在很大程度上“綁架”了潛在用戶，更能在圖書館服務上去吸引更多的讀者。因弗卡吉爾公共圖書館在社交平臺上發(fā)布名人風格的攝影作品受到用戶的廣泛關注和大量轉(zhuǎn)發(fā)，這實質(zhì)上就是名人效應的作用。名人效應同時會產(chǎn)生連帶的商業(yè)價值，即受到名人影響而產(chǎn)生消費或者消費需求的群體所創(chuàng)造的消費價值[12]。公共圖書館可以借助名人效應發(fā)起“病毒式營銷”，并通過名人商業(yè)價值擴大圖書館的影響力。

除此之外，公共圖書館還可以讓不同行業(yè)且擁有大量粉絲的名人加入宣傳視頻拍攝中，或者在自己個人的社交平臺上關注圖書館有關的信息來引流用戶，使用戶在分享轉(zhuǎn)發(fā)過程中潛移默化的主動參與圖書館活動，以此來擴大影響達到營銷的最終目的。在公共圖書館營銷策劃中可以設置全民閱讀游戲或者是全民閱讀挑戰(zhàn)，在保持學術培養(yǎng)的基礎上增加一定的娛樂性和互動性[13]。

2.2 把握社交媒體的“網(wǎng)紅”機遇

我國網(wǎng)民及手機用戶數(shù)量目前都呈現(xiàn)上升趨勢，尤其是直播觀看“網(wǎng)紅”用戶的數(shù)量直線飆升[14]?！熬W(wǎng)紅”所產(chǎn)生的影響力是瞬間發(fā)生的，一個“網(wǎng)紅”的直播在線觀看人數(shù)可以達到幾百萬甚至幾千萬，更有人通過直播帶動了旅游等各行業(yè)的開發(fā)[15]。

我國公共圖書館可以在大眾普及率極高的直播平臺上通過名人或者網(wǎng)絡紅人進行網(wǎng)絡實時直播，加大圖書館的瞬時影響力，吸引用戶走進圖書館。另外，公共圖書館也可以通過社交媒體將自身發(fā)展成為“網(wǎng)紅”。天津市濱海圖書館就以其獨特的外觀造型受到了各類網(wǎng)絡平臺的關注，影響力擴大到了全球，自2017年10月開館以來就被用戶定義為“網(wǎng)紅圖書館”并獲得微博大量分享，引來各地游客駐足，熱度持續(xù)不減[16]。我國公共圖書館除了開創(chuàng)新型的直播營銷，利用自身獨特性獲得關注之外，各個公共圖書館更要維護好早前建立的微信公眾號、微博等各類網(wǎng)絡平臺，持續(xù)推送消息，做到有問題及時回復，保持與用戶的高度互動性，豐富服務形式，開展各種類型的讀書宣傳活動，營造“全民閱讀”的良好氛圍，充分利用好社交媒體這一最佳的宣傳推廣渠道。

2.3 充分激發(fā)館員的創(chuàng)作熱情

圖書館的館員是營銷活動開展的組織者和引導者，是將圖書館的館藏資源與讀者聯(lián)結在一起的紐帶。長久沿襲的固定思維使我國圖書館館員缺乏主動服務意識、創(chuàng)新意識和營銷意識[17]。反觀因弗卡吉爾公共圖書館，打破傳統(tǒng)形象創(chuàng)造幽默視頻及圖片的是館員，在社交媒體平臺及時回復評論的也是館員。此外，因弗卡吉爾的館員更是為了宣傳推廣圖書館，不遺余力地顛覆自身形象來做出更多貢獻?？梢婐^員對于推動圖書館的事業(yè)來說是至關重要的。2018年，國際圖聯(lián)主席會議發(fā)布了全球視野報告，在報告中多次強調(diào)了發(fā)揮圖書館員引導的重要性和提升館員專業(yè)化、年輕化、領導力的必要性[18]?，F(xiàn)階段必須認識到，最了解公共圖書館的是圖書館館員，他們是公共圖書館發(fā)展的源泉。

如今，國內(nèi)公共圖書館的基礎硬件設施盡管已日漸完備，但館員所具備的“軟件”還不夠完善[19]。為了加強圖書館與用戶的互動交流性，公共圖書館應加強圖書館員的營銷理念建設。雖然大部分的公共圖書館都開通了一系列的社交平臺，但多是用來推送單一通知，形式過于死板，讓用戶無法參與進去。公共圖書館應該給予圖書館員空間，在適度的規(guī)范要求下，讓他們用自己喜歡的形式創(chuàng)造工作中的快樂，在進行消息推送時發(fā)揮原創(chuàng)性，加入當下熱門的主流元素來增加話題度。如讓愛好音樂的圖書館員舉辦小型音樂會、開展樂器教學、樂理知識授課等，邀請熱愛音樂的讀者參與其中并和他們分享音樂發(fā)展史來增加知識。圖書館員在營銷服務中要有主動積極性，善于捕捉用戶感興趣的話題[20]，以此通過豐富的活動內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)的服務來增加用戶粘性，讓用戶成為圖書館忠實擁護者。

2.4 開展全面的定制多元化服務

公共圖書館所面向的是眾多不同類型的群體，開展多元化的服務是其發(fā)展的必然選擇。所謂“定制多元化服務”即大規(guī)模個性化定制和提供多元化服務。大規(guī)模個性化定制就是用最低的成本批量創(chuàng)造出最貼近用戶需求的服務，以用戶需求為主導來提供個性化服務。通俗來說，就是圖書館針對各類用戶的興趣愛好，向其推薦書單及用戶關注的主題活動或培訓。公共圖書館具有豐富的資源，如果能針對不同類型的用戶來滿足用戶的個性化需求，將會發(fā)揮公共圖書館巨大的效用價值[21]。2001年美國更新了《公共圖書館計劃與功能設計：選項與程序指南》，其中將圖書館服務分為13個方面，包括針對文盲、政府機關人員、商務人員、社區(qū)居民提供的信息服務，開展文化解讀服務，提供教育培訓服務等[22]?？梢姽矆D書館能夠開展的服務內(nèi)容和方式極其多樣，我國公共圖書館要抓住自身資源優(yōu)勢再結合用戶的個性化需求提供多元化服務。

3 結語

擴大公共圖書館的社會效應可以在全民生活中加注比重，讓其發(fā)展成為教育界的“支付寶” ，以彰顯其公共文化的優(yōu)勢。在日常生活中利用支付寶可以滿足生活中的大部分支付需求，公共圖書館應該向著這個方向發(fā)展，成為滿足用戶所有教育乃至文化生活需求的存在。如為學生提供自習及疑惑解答的場所，為畢業(yè)生提供就業(yè)信息，為備考考生提供指導，為孕婦提供生育指導等信息服務。每個人都可能存在“信息漏洞”，而公共圖書館作為一個涵蓋了眾多知識的場所，應該提供給用戶更主動且實用的信息，以此來吸引用戶而不是一味地等待用戶使用圖書館。公共圖書館不僅可以成為工作學習的場所，還可以成為用戶心靈的棲息地，要讓每一位用戶都能公正平等的享有圖書館資源，進一步促進人與人之間的溝通，從而讓公共圖書館成為用戶生活中不可取代的一個部分[23]。因此，可以說，公共圖書館未來的營銷應該充分發(fā)揮其主觀能動性來滿足用戶的需求，這樣才能有助于發(fā)揮出圖書館最大的效用價值，以促進社會各方面的發(fā)展。

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