郗晨蕾

[摘 要] 以西安民樂園萬達(dá)廣場為研究對象，從顧客感知服務(wù)質(zhì)量、各項目的服務(wù)質(zhì)量差距和各屬性的服務(wù)質(zhì)量差距三個方向，運用SERVQUAL模型對其服務(wù)質(zhì)量進行分析，在此基礎(chǔ)上運用魚骨圖方法分析致使服務(wù)質(zhì)量出現(xiàn)問題的三個方面因素：服務(wù)人員方面、檢查方面和制度方面。應(yīng)通過采取目視管理和激勵結(jié)合的方法、采用個人分析的方法提升服務(wù)績效和采用觀察法完善巡查制度等措施，優(yōu)化商業(yè)綜合體的服務(wù)質(zhì)量。

[關(guān)鍵詞] SERVQUAL模型;服務(wù)質(zhì)量;商業(yè)綜合體;魚骨圖

[中圖分類號] F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）09-0102-02

商業(yè)綜合體的開發(fā)與發(fā)展，不僅是推動商業(yè)發(fā)展的主要力量，更是成為城市發(fā)展的重要組成部分、提高城市吸引力的重要指標(biāo)。然而隨著消費方式的愈發(fā)多元化，特別是網(wǎng)絡(luò)消費的盛行，大大增加了以實體消費為主要方式的商業(yè)綜合體的競爭壓力。同時，隨著越來越多商業(yè)綜合體的誕生帶來了行業(yè)飽和化，商業(yè)綜合體之間的競爭也越發(fā)激烈。據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：2018年全國開業(yè)的商業(yè)綜合體總數(shù)量超530個，商業(yè)總體量超4600萬平方米，而西安更是僅次于上海，以183萬平方米成為全國新增商業(yè)綜合體面積第二的城市。西安民樂園萬達(dá)廣場，是萬達(dá)集團第三代城市綜合體的力作，對于促進周圍商圈的商業(yè)繁榮、提升城市品味都曾經(jīng)發(fā)揮了重要作用。但是近年來，面對來自賽格國際購物中心、西安SKP等新興商業(yè)綜合體的沖擊，西安民樂園萬達(dá)廣場2018年的業(yè)績甚至未能擠進西安市前十名，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因有很多，其中非常重要的一個原因是服務(wù)質(zhì)量的差距。這些位居前列的商業(yè)綜合體提供給顧客的硬件設(shè)施差距不大，而帶給顧客的綜合消費體驗（尤其是服務(wù)質(zhì)量）直接決定了顧客的忠誠度，所以，西安民樂園萬達(dá)廣場要在激烈的市場競爭中突出重圍，必須加強服務(wù)質(zhì)量管理。通過問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)，利用SERVQUAL模型對西安民樂園萬達(dá)廣場的服務(wù)質(zhì)量進行分析，發(fā)現(xiàn)其中的問題，并提出合理可行的優(yōu)化措施。

一、研究設(shè)計

（一）問卷設(shè)計

SERVQUAL模型將服務(wù)質(zhì)量分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等五個方面，每個方面被細(xì)分，共設(shè)22個問題。通過問卷調(diào)查的方式，讓顧客對每個問題的期望值、實際感受值分別進行評分，并根據(jù)公式對顧客感知服務(wù)質(zhì)量進行計算。

根據(jù)西安民樂園萬達(dá)廣場的實際情況，設(shè)計了針對服務(wù)人員服務(wù)質(zhì)量的調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為兩個部分，根據(jù)SERVQUAL模型修改而成，第一部分根據(jù)模型中的22個組成項目對不同性別和年齡的消費者進行提問，讓顧客對每個問題的期望服務(wù)質(zhì)量和實際服務(wù)質(zhì)量進行評分，并將實際服務(wù)質(zhì)量和期望服務(wù)質(zhì)量分為五個層次，每一層次對應(yīng)一分，滿分為5分。第二部分針對有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性等五種不同屬性的重要性分別進行評分，滿分同樣為5分。

（二）問卷調(diào)查

在一周的不同時間，在西安民樂園萬達(dá)廣場向顧客隨機發(fā)放70份調(diào)查問卷，回收69份，其中有效問卷60份。問卷調(diào)查結(jié)束后，對所得數(shù)據(jù)進行分類、整理。

二、顧客感知服務(wù)質(zhì)量計算及結(jié)果分析

（一）計算過程和計算結(jié)果

在問卷調(diào)查所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)SERVQUAL模型，首先對顧客感知服務(wù)質(zhì)量進行計算，得到西安民樂園萬達(dá)廣場的服務(wù)質(zhì)量綜合評價值，隨后對22個不同項目和5種不同屬性的服務(wù)質(zhì)量差距進行計算，分別得到針對各項目的服務(wù)質(zhì)量評價值和針對各個屬性的服務(wù)質(zhì)量評價值。

1.各屬性權(quán)重計算

（1）根據(jù)調(diào)查問卷的第二部分?jǐn)?shù)據(jù)，對五個屬性的重要性評價進行整理，如表1所示。

（2）將不重要、有點重要、重要、很重要、非常重要分別賦值為1、2、3、4、5，對這五個等級進行權(quán)重計算，所得權(quán)重分別為：0.067（不重要）、0.133（有點重要）、0.200（重要）、0.267（很重要）、0.333（非常重要）。

（3）計算五種屬性的權(quán)重。

結(jié)合表1中的數(shù)據(jù)對五種屬性的權(quán)重進行計算，結(jié)果如下。

有形性權(quán)重：13.269/67.411=0.197

可靠性權(quán)重：13.338/67.411=0.198

響應(yīng)性權(quán)重：13.601/67.411=0.202

保證性權(quán)重：13.936/67.411=0.207

移情性權(quán)重：13.267/67.411=0.196

根據(jù)以上計算可以發(fā)現(xiàn)，保證性所占權(quán)重最高，是消費者最看重的屬性，為20.7%;其次是響應(yīng)性，占20.2%;接下來依次是可靠性、有形性和移情性，分別占19.8%、19.7%、19.6%，但這三者之間的差距并不大。

2.顧客感知服務(wù)質(zhì)量計算

表3的結(jié)果顯示，實際服務(wù)質(zhì)量最高的是保證性，為4.15，說明員工為顧客提供所需服務(wù)的能力較好，但同時，顧客對于保證性的期望值也是最高的，為4.83，遠(yuǎn)高于其它四個屬性，因而顧客感知服務(wù)質(zhì)量最好的不是保證性。有形性的實際服務(wù)質(zhì)量與顧客期望服務(wù)質(zhì)量最接近，為-0.55，主要原因在于有形性的顧客期望服務(wù)質(zhì)量僅為4.45，是五個屬性中最低的。服務(wù)質(zhì)量差距最大的是響應(yīng)性，為-1.00，但同時響應(yīng)性的顧客期望服務(wù)質(zhì)量也是相對較低的，實際服務(wù)質(zhì)量是最差的，由此可以得出，西安民樂園萬達(dá)廣場服務(wù)人員所提供的服務(wù)，在響應(yīng)性方面還有很大的提升空間。

三、服務(wù)質(zhì)量問題分析

運用魚骨圖對導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量問題的主要因素進行分析，如下圖所示。

通過魚骨圖分析發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致顧客感知服務(wù)較低的原因主要來自以下三個方面：

（一）服務(wù)人員方面

第一，西安民樂園萬達(dá)廣場對于在崗的員工是沒有定期培訓(xùn)的;第二，西安民樂園萬達(dá)廣場的服務(wù)人員工作時間分為兩班，分別是8：00-16：00和16：00-24：00，都需要連續(xù)工作8小時，期間沒有休息，長時間連續(xù)的工作很容易產(chǎn)生疲勞，根據(jù)人因工程學(xué)理論，當(dāng)人的身體出現(xiàn)疲勞時，主觀上必有厭倦、厭煩等感覺，這在很大程度上影響了員工提供給顧客的服務(wù)質(zhì)量。

（二）檢查方面

對工作質(zhì)量的定期檢查具有及時發(fā)現(xiàn)問題并監(jiān)督員工服務(wù)質(zhì)量的作用，西安民樂園萬達(dá)廣場的標(biāo)準(zhǔn)是每日進行檢查，檢查內(nèi)容包含了設(shè)備的正常運作、紙簍的更換、污漬的清除等各個方面，但是依舊存在衛(wèi)生間地面不干凈卻得不到及時清理的現(xiàn)象。由此可見，西安民樂園萬達(dá)廣場對于員工工作質(zhì)量檢查頻率是不夠的。

（三）制度方面

第一，西安民樂園萬達(dá)廣場的顧客反饋渠道主要是投訴，但因為流程的繁瑣，多數(shù)顧客不會反饋小問題，這就導(dǎo)致了顧客的不滿長期得不到解決，進而影響了顧客的感知服務(wù)質(zhì)量;第二，西安民樂園萬達(dá)廣場對于服務(wù)人員是缺乏激勵政策的，無論員工所提供的服務(wù)質(zhì)量是否優(yōu)良，得到的都是相同薪資和待遇，這也在客觀上促使了員工對于工作的懈怠。

四、服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化措施

（一）采取目視管理和激勵結(jié)合的方法

第一，提供方便的顧客回執(zhí)渠道，以評分的方式，顧客可以方便對所受到的服務(wù)進行評價，例如在商場門口、電梯口設(shè)置評價二維碼或紙質(zhì)評價單等;第二，管理人員定期整理顧客對于不同員工的評價分?jǐn)?shù)，以表格的形式排名張貼在員工培訓(xùn)處或更衣處等員工聚集的區(qū)域，以便員工可以清楚的看到自己的評價分?jǐn)?shù)和排名;第三，運用“胡蘿卜加大棒”激勵法，連續(xù)排名靠后的員工會受到一定的懲罰;相反，連續(xù)排名靠前的員工會得到一定的獎勵。此外，管理人員可以適當(dāng)給予員工能夠自我實現(xiàn)的機會，例如，長期排名靠前的員工可以給予升職等獎勵。

（二）采用個人分析的方法提升服務(wù)績效

個人分析是指分析員工當(dāng)前工作業(yè)績與期望工作業(yè)績之間的差距，要求其說明他們在工作中遇到的問題并提出相應(yīng)的解決措施。對于評分排名較后的員工，了解他們?yōu)槭裁磿铑櫩筒粷M意以及怎樣才能保持良好的服務(wù)狀態(tài)，并針對他們個人所存在的問題進行培訓(xùn)。同時，優(yōu)化員工的工作時長，通過換班制度，保證員工有合理的休息和吃飯的時間。

（三）采用觀察法完善巡查制度

西安民樂園萬達(dá)廣場的檢查項目涉及廣泛，包括衛(wèi)生間的水龍頭、腳閥等基礎(chǔ)設(shè)施的完好程度、衛(wèi)生工具的分類擺放、垃圾桶和地面的清潔程度等多個方面，檢查頻率是一天一次，雖然這樣的檢查頻率能夠保證基礎(chǔ)設(shè)施的完好（也是因為基礎(chǔ)設(shè)施損壞的頻率并不高），但是對垃圾桶或地面這樣的地方卻是不夠，因為這樣的地方如果超過一小時得不到清理就容易出現(xiàn)垃圾桶滿溢、地面有污漬等現(xiàn)象，所以應(yīng)該將基礎(chǔ)設(shè)施與衛(wèi)生的檢查頻率加以區(qū)分，增加衛(wèi)生的檢查頻率為一小時一次。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]