摘 要:隨著社會全球化的發(fā)展,人們對酒店的需求,從最初的基本需求逐漸朝著多樣化、個性化需求的方向發(fā)展。本文從顧客感知的立場出發(fā),首先分析其概況,介紹顧客感知服務(wù)質(zhì)量的定義、特點(diǎn)及構(gòu)成要素,其次指出顧客感知酒店服務(wù)的重要意義,最后就如何提升顧客感知酒店服務(wù)質(zhì)量提出相應(yīng)的對策,以對酒店經(jīng)營提供借鑒,促進(jìn)提高酒店服務(wù)質(zhì)量,促使酒店在激烈的市場競爭中脫穎而出。
關(guān)鍵詞:顧客感知;酒店服務(wù)質(zhì)量;對策研究
人們?nèi)胱【频瓿俗∷藓途筒偷幕拘枨笸?,其?shí)更看重酒店提供的服務(wù)。因此,酒店未來經(jīng)營中服務(wù)質(zhì)量成為一個重要的著力點(diǎn)。不過,我國酒店業(yè)發(fā)展與國外發(fā)達(dá)國家相比,服務(wù)質(zhì)量和管理經(jīng)營方面依然存在一定的差距。為了適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展形勢,酒店經(jīng)營中只有以顧客感知為基礎(chǔ),提高服務(wù)質(zhì)量,才能提高酒店競爭力。
一、顧客感知服務(wù)的概況
1.顧客感知服務(wù)的定義
感知服務(wù)質(zhì)量的概念由芬蘭的知名市場營銷專家Gronroos教授提出,自此感知服務(wù)質(zhì)量才有了科學(xué)的界定。Gronroos認(rèn)為,顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量的評價,就是顧客在酒店中對所接受的服務(wù),將實(shí)際感受與預(yù)期感受的比較。當(dāng)感知效果比預(yù)期效果好時,感知服務(wù)質(zhì)量就好。反之,實(shí)際感知不如期望時,即便以客觀的標(biāo)準(zhǔn)衡量實(shí)際質(zhì)量是好的,那么顧客也會對感知服務(wù)質(zhì)量給予很差的評價。
Gronroos還對感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素進(jìn)行界定,認(rèn)為顧客感知服務(wù)質(zhì)量是由技術(shù)和功能質(zhì)量和公司形象共同構(gòu)成的,將服務(wù)和有形產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行根本的區(qū)分。
之后,各個學(xué)者教授都對感知服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行研究和定義,綜合他們的見解可見,感知服務(wù)質(zhì)量是顧客對服務(wù)質(zhì)量的一種主觀認(rèn)知。所謂服務(wù)質(zhì)量是顧客感知質(zhì)量和期望質(zhì)量之間的差距。
2.感知服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)
與有形的產(chǎn)品相比較,服務(wù)的特性主要表現(xiàn)為無形性、異質(zhì)性、同步性以及易逝性等。同時,顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知,屬于一個內(nèi)在發(fā)生的過程。因此,感知服務(wù)質(zhì)量的特點(diǎn)主要包括四個方面:
首先,客戶評價不準(zhǔn)確。對于實(shí)物商品的識別比較,可以從顏色、質(zhì)感、大小及輕重等方面進(jìn)行。服務(wù)質(zhì)量在顧客接受服務(wù)時就已被衡量,因?yàn)榫哂泻艽蟮闹饔^隨意性,顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn),多與自己的消費(fèi)期望是否得到滿足有關(guān),缺乏統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)。
其次,感知服務(wù)質(zhì)量的評價既涵蓋服務(wù)結(jié)果,也包括服務(wù)過程。服務(wù)與其他商品相比,服務(wù)中顧客的參與程度要高。由此,影響顧客感知服務(wù)質(zhì)量評價的因素,相較于服務(wù)結(jié)果,服務(wù)過程影響更大。
再次,服務(wù)中顧客和服務(wù)組織之間,服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)具有同步性。一方面,顧客會參與到服務(wù)中,每一個直接接觸的真實(shí)瞬間都會影響服務(wù)質(zhì)量的評價,這就為服務(wù)組織控制服務(wù)質(zhì)量帶來難度。另一方面,顧客與服務(wù)組織直接接觸時,在真實(shí)瞬間具有即時性,期間一旦出現(xiàn)問題,都將無法通過實(shí)物商品的調(diào)換、返修或者退貨等標(biāo)準(zhǔn)化的方式來對服務(wù)進(jìn)行補(bǔ)救。
最后,感知服務(wù)質(zhì)量缺乏穩(wěn)定性。服務(wù)不同于流水線生產(chǎn)的實(shí)體商品,實(shí)體商品可以按照設(shè)定的參數(shù)進(jìn)行批量生產(chǎn),但是不可能出現(xiàn)兩次同樣的服務(wù),即便是同樣的服務(wù)過程和服務(wù)內(nèi)容,服務(wù)質(zhì)量也會因?yàn)椴煌姆?wù)人員和服務(wù)對象而不同。服務(wù)質(zhì)量受到時間、地點(diǎn)、內(nèi)容、人員及對象等不確定因素影響,很難應(yīng)用實(shí)物產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化,服務(wù)質(zhì)量很難維持穩(wěn)定性。
3.顧客感知服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素
顧客感知服務(wù)質(zhì)量的要素分別為:技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量及形象質(zhì)量,此外服務(wù)與顧客接觸的瞬間也貫穿整個服務(wù)中,對服務(wù)質(zhì)量有著至關(guān)重要的影響。
第一,技術(shù)質(zhì)量,是指顧客在服務(wù)中得到什么,換言之,就是服務(wù)過程的產(chǎn)出。是一種容易被直觀感受的服務(wù)質(zhì)量,顧客從服務(wù)組織提供的產(chǎn)品或者服務(wù)中感受服務(wù),例如酒店行業(yè),在酒店中的設(shè)施功能、餐飲等屬于技術(shù)質(zhì)量,這些對于顧客來說,能夠直接觀察和有明確的評價標(biāo)準(zhǔn)。在酒店服務(wù)中,技術(shù)質(zhì)量直接影響到顧客對服務(wù)質(zhì)量的判斷和感知。
第二,功能質(zhì)量。指的是顧客接受服務(wù)的方式和在服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)過程中獲得的體驗(yàn)。因?yàn)榉?wù)具有同步性,顧客與服務(wù)人員通過相互接觸與互動中形成顧客的感知服務(wù)質(zhì)量,這個過程具有很強(qiáng)的主觀性。顧客感知服務(wù)質(zhì)量極易受到其他顧客的意見影響,也與自己曾經(jīng)以往的經(jīng)歷有關(guān)。
酒店服務(wù)的功能質(zhì)量體現(xiàn)在服務(wù)人員的言行舉止和服務(wù)態(tài)度、服務(wù)技能以及酒店的服務(wù)項(xiàng)目完善與否等,這些都將影響到顧客對服務(wù)的評價以及顧客的忠誠度。
第三,形象質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量在顧客心目中形成的總體印象,主要分為整體形象和所在地區(qū)形象兩個方面。顧客對服務(wù)組織形象質(zhì)量的識別主要通過酒店星級、酒店規(guī)模、酒店環(huán)境、工作人員素養(yǎng)等方面,從視覺、理念及行為系統(tǒng)來識別和判斷酒店整體服務(wù)質(zhì)量。此外,服務(wù)組織的資源、結(jié)構(gòu)及運(yùn)行行為也從側(cè)面產(chǎn)生影響。服務(wù)組織形象質(zhì)量很大程度上影響到顧客感知服務(wù)質(zhì)量。一般有著良好形象質(zhì)量的服務(wù)組織,在服務(wù)過程中偶然出現(xiàn)失誤時,很容易獲得顧客的諒解。反之,形象不佳的服務(wù)組織,如若出現(xiàn)服務(wù)問題,哪怕很細(xì)微也會被放大,給顧客留下不好的印象,還將影響到顧客后續(xù)的消費(fèi)選擇。
第四,真實(shí)瞬間。顧客與服務(wù)組織在服務(wù)過程中的接觸,這是構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的特殊因素,也是有形實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量所不具備的。例如酒店服務(wù)中顧客進(jìn)店后的引導(dǎo)入組、訂房辦理、客房打掃等,這些顧客與酒店接觸的真實(shí)瞬間,都是酒店向顧客所展示的服務(wù)實(shí)力,也是樹立良好品牌信譽(yù)與競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。服務(wù)一旦結(jié)束后,顧客對酒店服務(wù)感知質(zhì)量形成就再也無法改變。對此,在服務(wù)接觸過程中,酒店一定要精心安排、提高執(zhí)行高效性,避免真實(shí)接觸中出現(xiàn)負(fù)面的瞬間印象。
二、顧客感知酒店服務(wù)的重要意義
顧客感知酒店服務(wù)的意義主要包括理論方面和現(xiàn)實(shí)方面:
第一,理論意義。首先,有助于從顧客的感知的角度,完善酒店服務(wù)質(zhì)量評價體系。當(dāng)前,對酒店服務(wù)質(zhì)量的評價更多是依靠硬件指標(biāo),軟件指標(biāo)的作用并不重視,甚至很多情況下會忽略。顧客感知酒店服務(wù)的研究,有助于理清酒店服務(wù)管理過程中的錯誤觀念,促進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量的評價和管理,完善相關(guān)理論體系;其次,基于顧客感知酒店服務(wù)質(zhì)量的探索研究,有助于吸引行業(yè)相關(guān)人員的關(guān)注,推進(jìn)酒店服務(wù)質(zhì)量深入研究和持續(xù)性關(guān)注;最后,對酒店服務(wù)質(zhì)量中服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)控制及服務(wù)傳遞三個維度的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證,指出這三者對服務(wù)質(zhì)量的影響,并對酒店服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)提出建議,為酒店業(yè)發(fā)展提供參考。
第二,現(xiàn)實(shí)意義。一方面,有助于我們更好地掌控酒店服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀,發(fā)現(xiàn)存在的問題,分析原因和尋求解決方法,從根本上提高酒店的服務(wù)質(zhì)量和行業(yè)競爭力,實(shí)現(xiàn)酒店的可持續(xù)經(jīng)營與發(fā)展。另一方面,有助于為本地酒店發(fā)展制定科學(xué)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),改善和提高服務(wù)質(zhì)量,塑造城市形象,推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
三、提升顧客感知酒店服務(wù)質(zhì)量的對策
服務(wù)質(zhì)量是酒店在市場競爭中的核心競爭力,因而提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要。
1.不斷優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì),創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)
所謂服務(wù)設(shè)計(jì),酒店應(yīng)從人員、設(shè)施、交流及物料等因素為顧客提供一系列值得信賴的服務(wù)。
首先,從顧客需求的角度出發(fā),結(jié)合酒店的定位和市場分析,選擇合適的酒店位置,幫助酒店有效縮短顧客對酒店的感知距離,提升顧客的感知服務(wù)質(zhì)量。在酒店中,一些具有特色的酒店組成部分,例如酒店的裝修風(fēng)格、設(shè)施設(shè)備及工作人員的儀表等,因?yàn)闊o形性不容易被客戶注意到。只有被嚴(yán)格正確管理,才有助于提升顧客對服務(wù)的體驗(yàn),提高感知服務(wù)質(zhì)量,為酒店建立良好的品牌形象。
其次,創(chuàng)新酒店產(chǎn)品、文化及人員,以顧客需求為核心,滿足客戶需求的前提下控制成本,創(chuàng)新整合產(chǎn)品和服務(wù)流程,提倡自助式便利服務(wù),為顧客提供更大的自主權(quán),分析市場定位打造獨(dú)具特色的企業(yè)文化,增強(qiáng)市場辨識度。
最后,鼓勵工作人員積極創(chuàng)新,為員工培訓(xùn)新知識、新技術(shù),提供完善的職業(yè)生涯規(guī)劃,制定科學(xué)合理的薪酬制度,提高工作人員對酒店的滿意度與忠誠度,為高質(zhì)量服務(wù)水平做保證。
2.梳理質(zhì)量意識,加強(qiáng)服務(wù)管控
第一,酒店經(jīng)營中,管理者牢固樹立質(zhì)量意識,在日常工作中加強(qiáng)質(zhì)量意識的灌輸與要求,確保行動與思想的統(tǒng)一。酒店要對外公布服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)效果的具體標(biāo)準(zhǔn),對顧客消費(fèi)利益做出保證,做出與實(shí)力相應(yīng)的承諾,并積極兌現(xiàn)承諾,將其作為可執(zhí)行的對服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),準(zhǔn)確理解顧客的期望,運(yùn)用科學(xué)的手段保障和實(shí)現(xiàn)承諾的服務(wù)質(zhì)量。
第二,引導(dǎo)和管理顧客的行為,對此酒店服務(wù)可以通過圖示、標(biāo)志及示范等引導(dǎo)手段,讓顧客盡可能地了解酒店的服務(wù),提高顧客的參與度與配合度,體會服務(wù)的周到和樂趣,提高感知服務(wù)質(zhì)量。此外,酒店要及時糾正顧客的不良行為。
第三,加強(qiáng)構(gòu)建顧客信息檔案和管理。熟悉每個顧客特別是酒店??偷呐d趣愛好、習(xí)慣禁忌等,有針對性地提供人性化的服務(wù),讓顧客充分感受到用心和尊重。此外,當(dāng)服務(wù)出現(xiàn)問題時,要積極采取措施進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救,減輕顧客的不滿,重新獲得顧客的信任。
3.建立健全服務(wù)管理團(tuán)隊(duì)和質(zhì)量監(jiān)控管理體系
建立高效的服務(wù)質(zhì)量管理團(tuán)隊(duì),在酒店服務(wù)傳遞中,監(jiān)督和指導(dǎo)每個環(huán)節(jié),協(xié)調(diào)服務(wù)質(zhì)量管理的過程,制定一套標(biāo)準(zhǔn)化、制度化的準(zhǔn)則,從根本上提高酒店顧客服務(wù)感知質(zhì)量。
其次,健全服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控管理體系,結(jié)合酒店自身特色,持續(xù)改進(jìn)服務(wù),創(chuàng)設(shè)符合國情的酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
再就是,圍繞服務(wù)合理優(yōu)化服務(wù)藍(lán)圖,及時發(fā)現(xiàn)和反思服務(wù)中出現(xiàn)的問題,從顧客的需求出發(fā)提高服務(wù)傳遞的效率與質(zhì)量。
最后,面向酒店員工圍繞內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量,建立服務(wù)質(zhì)量支持體系,讓員工準(zhǔn)確地理解酒店的各項(xiàng)活動,提升顧客意識,發(fā)自真心地為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù),解決顧客所需。
四、結(jié)論
在酒店經(jīng)營發(fā)展中,服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)生存發(fā)展的根本。當(dāng)前,競爭激烈的全球經(jīng)濟(jì)背景下,本文從顧客感知的角度出發(fā),分析顧客感知服務(wù)的概況、意義,并就酒店業(yè)如何提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量提出相應(yīng)的對策,最終以創(chuàng)設(shè)更加適用于酒店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量體系,為推進(jìn)酒店行業(yè)的發(fā)展制定一套切實(shí)可行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
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作者簡介:賀源(1988.06- ),男,漢族,籍貫:許昌市,學(xué)歷:研究生,許昌學(xué)院旅游(歷史文化)學(xué)院,職稱:助教,研究方向:酒店運(yùn)營與管理、旅游與酒店服務(wù)質(zhì)量、旅游與酒店業(yè)態(tài)融合