毛振福，余偉萍，李雨軒

(1.四川大學 商學院，四川 成都 610064；2.河南城建學院 管理學院，河南 平頂山 467036)

一、 引 言

目前，全球面臨許多環(huán)境挑戰(zhàn)，如資源保護、氣候變化和全球變暖等，這些問題直接影響到經(jīng)濟、環(huán)境和社會的發(fā)展。這也使綠色營銷實踐和學術活動持續(xù)升溫，商界領袖和研究人員敦促企業(yè)通過關注環(huán)境履行他們的社會責任。盡管環(huán)境問題已成為企業(yè)營銷的核心競爭因素，但只有當消費者對影響其綠色產(chǎn)品購買行為的環(huán)境信息和生態(tài)品牌充滿信心時，綠色營銷活動才能得以有效實現(xiàn)。因此企業(yè)需要與消費者溝通他們的產(chǎn)品和服務在環(huán)保方面的表現(xiàn)，以宣傳其產(chǎn)品相較于競爭對手的環(huán)境優(yōu)勢。大量研究證實，通過綠色廣告信息與消費者溝通，提高他們對環(huán)境可持續(xù)性的認識，并告知他們環(huán)境可持續(xù)性產(chǎn)品和服務的好處，將會有效影響消費者的綠色決策。

在實踐中，越來越多的公司在綠色廣告中使用環(huán)保主張(Chan和Lau，2004；Andrews等，2000)[1-2]。環(huán)保主張(Environmental Claims)是企業(yè)在廣告中提到的關于環(huán)境的各種信息，包括向消費者介紹新的環(huán)保產(chǎn)品、溝通生產(chǎn)制造過程中的環(huán)保創(chuàng)新以及為環(huán)保事業(yè)所做的各種努力和貢獻(Chan和Lau，2004；Mo等，2018)[1,3]。例如，立白洗衣液廣告使用綠色形象環(huán)保主張，強調(diào)“引領綠色健康”；華為榮耀手機廣告運用產(chǎn)品屬性環(huán)保主張，突出“榮耀致力于產(chǎn)品的綠色環(huán)保，把綠色理念融入產(chǎn)品設計，采用更為環(huán)保的材料，提升產(chǎn)品環(huán)保特性，減少對環(huán)境的影響?！笨梢?，在廣告設計中使用環(huán)保主張是企業(yè)的一個重要決策，由此引發(fā)如下問題：企業(yè)使用不同環(huán)保主張的說服效果是否存在差異？環(huán)保主張說服效果產(chǎn)生的內(nèi)在機制是什么？

企業(yè)環(huán)保主張的現(xiàn)有研究主要關注對其內(nèi)容的定性分析，集中在兩個方面：一是研究綠色廣告的環(huán)保主張類型(Baum,2012;Kangun等，1991；Cummins等，2014)[4-6]。結果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)環(huán)保主張的重點或突出產(chǎn)品和生產(chǎn)過程的環(huán)境屬性，或?qū)ζ髽I(yè)與環(huán)境相關的事業(yè)、活動以及關于環(huán)境的事實信息進行陳述。二是分析環(huán)保主張是否存在誤導或欺騙內(nèi)容(Carlson等，1993；Leonidou等，2011；Segev等，2016)[7-9]。學者們將具有誤導性、欺騙性的環(huán)保主張分為四種：即信息模糊或模棱兩可、遺漏關鍵信息、虛假或偽造信息及以上幾種的組合。這些研究表明，現(xiàn)實中更多的環(huán)保主張是誤導信息而不是可接受的，并且誤導、欺騙性因素在關注環(huán)境產(chǎn)品屬性(產(chǎn)品導向)的主張和增強組織環(huán)境形象的主張中更為常見。

學者們也在企業(yè)環(huán)保主張對消費者影響的實證研究方面進行了積極的探索。Chan和Lau(2004)[1]以及Chan(2000)[10]的研究認為企業(yè)環(huán)保主張對消費者的說服效果受到來源國形象、產(chǎn)品涉入度的影響。孫瑾和張紅霞(2015)[11]以服務業(yè)為研究對象，研究了綠色廣告主張對消費者決策的影響，認為綠色感知價值會在其中發(fā)揮中介作用，綠色感知價值越高，消費者對綠色廣告主張的回應越積極。Schmuck等(2018)[12]基于情感—理性—卷入理論(ARI)對模糊、欺詐性主張及組合型主張對消費者廣告、品牌態(tài)度的影響進行了分析，揭示了漂綠廣告主張對消費者的誤導效果。可見企業(yè)使用不同環(huán)保主張可對消費者產(chǎn)生不同的影響。然而目前關于環(huán)保主張對消費者購買意愿影響的實證研究還不夠豐富，且這些研究均未能完整地揭示企業(yè)環(huán)保主張對消費者購買意愿影響的內(nèi)在機制。特別是從消費者層面來講，消費者如何加工環(huán)保主張，其加工過程受制于哪些變量還需進行探討，從而無法回答上文提出的更深層次的問題。

基于此，本文以企業(yè)環(huán)保主張為研究對象，基于信息加工理論(歸因理論和精細加工可能性模型)，對企業(yè)環(huán)保主張的說服效果和內(nèi)在機制進行探討，以期為企業(yè)綠色廣告溝通的有效性提供理論依據(jù)。研究主要關注三個方面的內(nèi)容：一是實質(zhì)型和關聯(lián)型環(huán)保主張對消費者綠色購買意愿的影響是否存在差異？二是企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)內(nèi)部動機感知在環(huán)保主張對消費者綠色購買意愿的影響中是否起到中介作用？三是環(huán)境關注在環(huán)保主張對消費者綠色購買意愿的影響中是否具有調(diào)節(jié)作用？本文的創(chuàng)新之處體現(xiàn)在以下兩個方面：一是在前面學者對企業(yè)環(huán)保主張定性分析的基礎上，運用實驗方法對企業(yè)環(huán)保主張對消費者綠色購買意愿影響的內(nèi)在機制進行了實證研究，豐富了綠色廣告理論。二是構建了企業(yè)環(huán)保主張影響消費綠色購買意愿的機理模型，將信息內(nèi)容(綠色廣告主張)、消費者特征(環(huán)境關注)、信息處理過程和廣告效果(消費者購買意愿)有機結合，揭示了消費者加工綠色廣告信息的過程，拓展了綠色信息加工理論。

二、 文獻回顧與假設推演

(一) 環(huán)保主張對綠色購買意愿的影響

隨著公眾環(huán)境意識和關注的日趨提升，許多消費者已經(jīng)意識到自身的消費行為對環(huán)境或生態(tài)惡化有著直接影響。為了回應這種需求及其他各種因素(例如政府規(guī)制政策、競爭壓力等)，越來越多的公司聲稱在生產(chǎn)和營銷過程中關注環(huán)境、進行綠色創(chuàng)新以及主動履行環(huán)保責任(如開發(fā)、制造對環(huán)境危害較小的產(chǎn)品)，并將其產(chǎn)品和服務定位為滿足具有環(huán)保意識消費者的需求(Davis，1991)[13]。

同時企業(yè)正在積極地“綠化”他們的制造過程，發(fā)展“綠色”或“環(huán)?！碑a(chǎn)品并改變他們的經(jīng)營方式。作為綠色營銷傳播的一個要素，綠色廣告是企業(yè)增加或保持綠色產(chǎn)品/服務銷售的重要工具。通過廣告，企業(yè)可以有效地對消費者的意識、行為及對環(huán)境問題的認識產(chǎn)生積極的影響。為了實現(xiàn)這些目標，企業(yè)在廣告中溝通其關于環(huán)境保護的各種信息，運用環(huán)保主張強調(diào)產(chǎn)品是可降解的、可循環(huán)的、可回收的，對臭氧友好的，或總的來說對環(huán)境有好處等(Kangun等，1991)[5]。

Carlson等(1993)[7]利用內(nèi)容分析法把綠色廣告中常用環(huán)保主張分成了四類：(1)產(chǎn)品導向，強調(diào)產(chǎn)品所具有的環(huán)保特性；(2)過程導向，強調(diào)涉及環(huán)境利益的組織內(nèi)部技術、生產(chǎn)技術或處理方法；(3)形象導向，將企業(yè)與具有廣泛公眾支持的環(huán)境事業(yè)或活動聯(lián)系起來；(4)環(huán)境事實，主要是企業(yè)關于整體環(huán)境或某一環(huán)境問題狀況事實的陳述。這四類環(huán)保主張可進一步劃分為實質(zhì)型環(huán)保主張(Substantive Claims)和關聯(lián)型環(huán)保主張(Associative Claims)兩大類(Carlson等，1993；Segev等，2016；Schmuck等，2018)[7,9,12]。實質(zhì)型環(huán)保主張包括產(chǎn)品和過程導向，主要強調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)過程中明確、具體的環(huán)保利益，反映企業(yè)在提升環(huán)境友好性方面所做的實際努力。關聯(lián)型環(huán)保主張主要是形象導向或者提供環(huán)保事實，是企業(yè)通過產(chǎn)品或過程以外的方式使公眾對企業(yè)的環(huán)保責任產(chǎn)生積極的感知(何昊等，2017)[14]。相較于實質(zhì)型主張，關聯(lián)型主張更加無形。形象主張只是將組織與環(huán)境事業(yè)聯(lián)系起來，而環(huán)境事實主張則是對與企業(yè)無關的物理環(huán)境作出陳述。這兩種主張都能促使消費者產(chǎn)生企業(yè)與環(huán)境保護具有積極、正面的聯(lián)系，從而形成一個無害環(huán)境的形象感知，而不是直接將一個組織本身的市場干預與有助于改善環(huán)境的努力聯(lián)系起來。因此當面對具有關聯(lián)主張的廣告時，消費者認知將企業(yè)和環(huán)境保護聯(lián)系起來以創(chuàng)建企業(yè)更加綠色的感知(Carlson等，1993；Segev等，2016)[7,9]。Davis(1991)[13]的研究表明，明確、直接、具體的環(huán)保主張可以使消費者對廣告和產(chǎn)品產(chǎn)生積極的認知，而模糊的主張導致負面的看法?；谝陨戏治?，本文提出以下假設：

H1:相較于關聯(lián)型環(huán)保主張，消費者面對實質(zhì)型環(huán)保主張時綠色購買意愿更高。

(二) CSR內(nèi)部動機感知的中介作用

組織應盡可能限制其業(yè)務對社會福祉產(chǎn)生消極影響的方面，并做出積極的社會貢獻，也就是企業(yè)在經(jīng)營過程中必須注重自身的社會責任。作為組織發(fā)展的必要條件，企業(yè)社會責任(Corporate Social Responsibility，CSR)是指企業(yè)通過商業(yè)實踐、政策和資源，實現(xiàn)長期經(jīng)濟、社會和環(huán)境福祉最大化的承諾(Aguinis和Glavas，2019)[15]。該定義強調(diào)企業(yè)為社會和環(huán)境目標做出貢獻的自愿承諾。根據(jù)這一定義，環(huán)境責任是社會責任的隱含部分，這是因為自然環(huán)境被認為是眾多利益相關者之一，如果企業(yè)對其利益相關者負有社會責任，那么對自然環(huán)境負責是這一更大責任的一部分。在企業(yè)社會責任(CSR)時代，組織意識到他們不能只關注利潤、投資回報和股東價值，應同時追求良好的社會和環(huán)境績效，即“三重底線”或“人/地球/利潤”績效評估。再者，外部自然環(huán)境的不斷惡化，使綠色產(chǎn)品市場需求不斷增加，企業(yè)的綠色化逐漸成為一種趨勢。消費者也越來越關注企業(yè)可持續(xù)化措施，綠色化成為企業(yè)擴大市場占有率、提升市場競爭力的重要因素。因此在企業(yè)綠色化的討論中經(jīng)常涉及CSR一詞。具體而言，企業(yè)環(huán)保責任主要包括監(jiān)管合規(guī)、自愿倡議、問責制、溝通和透明度以及環(huán)境和社會問題的制度化(Lee等，2018)[16]。

企業(yè)在最大化利潤的同時注重環(huán)保，減少環(huán)境污染，保護自然資源和環(huán)境，努力實現(xiàn)自然生態(tài)平衡，可以為企業(yè)獲得獨特的競爭優(yōu)勢，因其能夠從消費者的角度提升企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。由于綠色化對企業(yè)有潛在的好處，漂綠(Greenwashing)在企業(yè)溝通中逐漸出現(xiàn)，并且急劇增長(Nguyen等，2019)[17]，如大眾汽車的“排放門”、三菱汽車的“燃效門”事件。漂綠是指企業(yè)通過宣傳與溝通誤導消費者有關企業(yè)的環(huán)境實踐(企業(yè)級漂綠)或產(chǎn)品/服務的環(huán)境效益(產(chǎn)品級漂綠)的行為。此外，企業(yè)通過積極的溝通來分散消費者對企業(yè)在環(huán)境方面消極作為的注意力也屬于漂綠的一種(Harris，2015)[18]。

漂綠的盛行威脅著企業(yè)真正社會責任的有效性，多數(shù)學者認為漂綠是造成消費者對企業(yè)社會責任和環(huán)保主張產(chǎn)生懷疑的一個重要原因(Nyilasy等，2014)[19]。因此消費者面對企業(yè)環(huán)保主張時會對企業(yè)環(huán)保責任行為的動機進行判斷，進而形成不同的社會責任動機感知。

歸因理論很好地解釋了消費者如何對企業(yè)營銷傳播動機進行感知的過程。歸因是人們對各種行為(自己及他人行為)和事件的原因的感知或者推斷(Kelley，1973)[20]。在社會心理學領域，學者基于個體對各類事件和行為的歸因過程做了大量的研究來解釋和預測人的態(tài)度和行為(Harvey和 Weary，1984)[21]。根據(jù)歸因理論的研究，人們對信息產(chǎn)生歸因受到三種因素的影響：刺激(例如品牌)、人(即溝通者)、環(huán)境或這三者的結合。同時個人產(chǎn)生特定類型的歸因也取決于信息的傳遞方式和內(nèi)容(Kelley，1973)[20]。一般而言，企業(yè)環(huán)境責任政策和活動可能有兩個基本動機：一是外部動機，即獲取財政或其他利益、滿足社會期望以及緩解利益相關者的壓力(例如，增加利潤、銷售或促進特定品牌)。基于利益相關者理論的研究表明，企業(yè)可能會通過采取環(huán)境責任措施來滿足利益相關者(包括客戶、股東、政府和當?shù)厣鐓^(qū))的利益，因這些利益相關者可以為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供資源。同時企業(yè)試圖表現(xiàn)出高水平的企業(yè)生態(tài)反應，以積累社會合法性，并規(guī)避監(jiān)管風險。二是內(nèi)部動機，即環(huán)保責任是為社會做出貢獻(例如，幫助有需要的公民，促進社區(qū)發(fā)展或提高對特定事業(yè)的認識)。基于社會道德和倫理理論，企業(yè)在經(jīng)營過程中會形成一定的文化、價值觀和使命，企業(yè)的存在和發(fā)展都是為了更好地為社會謀福利，會形成一定的自驅(qū)力并自我驅(qū)動，環(huán)保責任的履行出自企業(yè)內(nèi)在的道德和價值觀，是企業(yè)真心對環(huán)境保護感興趣，愿意為環(huán)境的改善進行綠色創(chuàng)新并保護生態(tài)(Xu等，2018)[22]。

當企業(yè)提供社會參與、環(huán)境責任的證據(jù)時，消費者可能會詳細闡述該消息，并進行歸因，將外部獲利或內(nèi)部驅(qū)動這兩種主要動機中的一種分配給公司(Hofman和Newman，2014)[23]。雖然CSR行為看起來像是公共服務行為，但消費者對該行為潛在動機的感知可能影響他們對企業(yè)的評價，并進而影響信念、態(tài)度和意圖。因此當動機被認為與企業(yè)利潤相關時，消費者對企業(yè)的態(tài)度可能會減弱；當動機被認為是出于企業(yè)自我驅(qū)動、自愿為社會服務時，消費者對公司的態(tài)度可能會提升。

綜上所述，面對企業(yè)環(huán)保主張時，消費者會對企業(yè)履行環(huán)保責任的動機進行歸因。當CSR內(nèi)部動機感知較高時，消費者會對企業(yè)的環(huán)保主張做出正面的回應，產(chǎn)生積極的態(tài)度及更高的購買意愿；當CSR內(nèi)部動機感知較低時，消費者會對企業(yè)的環(huán)保主張做出負面評價，產(chǎn)生消極的態(tài)度及較低的購買意愿(Romani等，2016；余偉萍等，2017)[24-25]。基于以上分析，本文提出以下假設：

H2:CSR內(nèi)部動機感知在環(huán)保主張對消費者綠色購買意愿的影響中起中介作用。

(三) 環(huán)境關注的調(diào)節(jié)作用

環(huán)境關注(Environmental Concern)是指人們意識到環(huán)境問題并對努力解決這些問題的支持程度，或表明愿意親自為解決環(huán)境問題做出貢獻(Fransson和G?rling，1999)[26]，其描述了人們對于人類行為所產(chǎn)生的負面環(huán)境后果的信念和意識(Katz-Gerro等，2015)[27]。Zimmer等(1994)[28]在對各種全球組織研究后提出了環(huán)境關注的七個方面，即對廢物的關注、對野生動物的關注、對生物圈的關注、對流行問題的關注、對健康的關注、能源意識和對環(huán)境技術的關注。Stern和Dietz(1994)[29]運用價值信念規(guī)范理論(Value-Belief-Norm Theory)對環(huán)境關注的內(nèi)涵進行了研究，提出對環(huán)境問題的態(tài)度或關注是由個人的總體價值觀決定的，這些價值觀包括但不限于利他主義。根據(jù)價值信念規(guī)范理論，人們對環(huán)境問題的態(tài)度是由他們對自己(利己主義價值)、他人(社會利他主義價值)或動植物(生物圈價值)的價值所決定的。

基于自身利益做出決定的人關心環(huán)境，是因為環(huán)境影響他們和那些對他們重要的人，這解釋了環(huán)境關注的利己主義基礎。將關注的范圍從自我和家庭擴大到更大的社區(qū)，可能包括所有人類，從而形成環(huán)境關注的第二個基礎——社會或人道主義、利他主義。環(huán)境關注的第三個基礎是不僅對人類有好處，而且還要關心其他物種或生態(tài)系統(tǒng)和地球的狀態(tài)，即生物圈利他主義(Zibenberg等，2018)[30]。

環(huán)境關注與消費者可再生能源的支付意愿、環(huán)境友好型產(chǎn)品的購買意愿和使用意愿以及一般生態(tài)消費行為之間存在正相關關系。一般來說，環(huán)境關注會影響各種環(huán)境友好型和綠色消費行為。但是已有文獻關于環(huán)境關注在消費者綠色購買行為中所起作用仍然是褒貶不一。一些研究發(fā)現(xiàn)，對環(huán)境高度關注的消費者愿意購買環(huán)保產(chǎn)品，但不愿支付溢價。也有研究指出，對環(huán)境問題高度關注的消費者傾向于為環(huán)保產(chǎn)品支付更多的錢(Royne等，2011)[31]。但是包括跨國研究在內(nèi)的多項研究表明，關注環(huán)境狀況高的個體采取親環(huán)境行為，而關注程度較低的個體對參與親環(huán)境行為的厭惡程度較高(Schultz等，2005)[32]。Bamberg(2003)[33]認為，環(huán)境關注不應被視為影響環(huán)境相關行為的直接因素，而應被視為重要的間接因素。因此本文探討環(huán)境關注在影響消費者對綠色廣告反應方面的間接作用。

在綠色廣告背景下，消費者對環(huán)境的關注程度是一個重要的個體差異變量，涉及有關環(huán)境問題的知識和動機。高環(huán)境關注的消費者對環(huán)境問題有特殊意識并認識到保護環(huán)境的必要性(Schmuck等，2018)[12]，他們認為綠色廣告信息與他們個人有關或涉及他們關心的問題，會更加關注綠色廣告并產(chǎn)生共鳴，因此具有更高的處理廣告信息的能力和動機。相比之下，對于那些不關心環(huán)境問題的消費者來說，綠色廣告與他們的相關性較小，本質(zhì)上也沒有吸引力，因為他們從一開始就沒有那么看重廣告的好處或價值。因此低環(huán)境關注的消費者對環(huán)境信息處理能力和動機較低(Bickart和Ruth，2012)[34]。

Petty和Cacioppo(1986)[35]提出了精細加工可能性模型，現(xiàn)在已被廣泛應用于社會心理學和市場營銷領域來描述個體如何處理信息。精細加工可能性模型根據(jù)個體對信息的處理量或主觀細化需求，從中心路徑和外圍路徑兩方面解釋個體態(tài)度的變化。中心路徑是指信息接收者通過仔細、深思熟慮的思考對信息論據(jù)進行評估而形成一定的態(tài)度；外圍路徑是指信息接收者基于說服語境中的一些認知、情感或行為提示，對論據(jù)進行簡單的推理，而不依賴于復雜的認知處理過程來改變自我的態(tài)度(黃靜等，2016)[36]。影響兩條路徑發(fā)揮作用的因素在于信息接收者對信息處理的動機及能力。如果信息接收者的信息處理動機和能力比較高，會積極、主動地對信息進行思考、分析，經(jīng)過深思熟慮后形成或者改變自身的態(tài)度，也就是信息接收者會通過中心路徑對信息進行處理最終影響自己的態(tài)度，形成信息的說服效果。相反，如果信息接收者信息處理的動機或者能力比較低，就不會使用中心路徑，而會使用外圍路徑對信息進行處理。使用這一路徑時，影響信息說服效果的不再是信息接收者基于對論據(jù)的認真思考，相反，態(tài)度的形成是基于與問題或?qū)ο蠓e極或消極的相關線索(如顏色，圖片，來源吸引力或音樂)，而不是產(chǎn)品本身，信息接收者會根據(jù)這些不同的外圍線索對信息進行簡單的推斷。

精細加工可能性模型適合用來理解廣告執(zhí)行元素如何影響消費者，特別是在綠色廣告的背景下(Bickart和Ruth，2012)[34]。在環(huán)保主張中，實質(zhì)型主張主要描述企業(yè)或產(chǎn)品的中心線索，而關聯(lián)型環(huán)保主張主要通過外圍路徑使消費者對企業(yè)或產(chǎn)品的綠色化產(chǎn)生積極、正面的印象(孫瑾和張紅霞，2015)[11]。有理由推測，那些低關注的消費者更容易受到關聯(lián)型環(huán)保主張的影響。相比之下，高關注的消費者進行更精細的處理時，他們的判斷將基于消息中的論據(jù)(例如，產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)、性能、企業(yè)本身的環(huán)境努力等)，因此實質(zhì)型環(huán)保主張與其更加匹配。事實上有研究表明，匹配的信息會增加消費者處理的流暢性，流暢性促進熟悉的感覺，產(chǎn)生更大的影響，促進積極的情緒反應(Herrmann等，2013)[37]?；谝陨戏治?，本文提出如下假設：

H3:環(huán)境關注在環(huán)保主張對消費者綠色購買意愿的影響中起調(diào)節(jié)作用；

H3a:相較于關聯(lián)型環(huán)保主張，高環(huán)境關注的消費者面對實質(zhì)型環(huán)保主張時綠色購買意愿更強；

H3b:相較于實質(zhì)型環(huán)保主張，低環(huán)境關注的消費者面對關聯(lián)型環(huán)保主張時綠色購買意愿更強。

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示：

圖1 研究模型圖

三、 實驗一：主效應和CSR內(nèi)部動機感知的中介作用

實驗一主要分析不同環(huán)保主張對消費者綠色購買意愿的說服效果及消費者CSR內(nèi)部動機感知的中介作用，即驗證H1和H2。

(一) 實驗過程

實驗采用實質(zhì)型vs關聯(lián)型的單組設計，以河南某高校的100名本科生(其中男性占52%，女性占48%)為實驗對象。

首先，由研究人員說明研究的目的、意義和程序，將被試隨機分成2組，并告知要進行一個手機購買的決策，要求被試閱讀相應的環(huán)保主張材料，激活其環(huán)保主張場景。之后依次回答環(huán)保主張的操縱檢驗、消費CSR內(nèi)部動機感知、產(chǎn)品購買意愿及人口統(tǒng)計特征等題項。

為消除被試對原有品牌的印象，采用虛擬品牌“蘭佳”作為刺激材料中的產(chǎn)品品牌。實質(zhì)型環(huán)保主張組閱讀如下材料：“蘭佳手機致力于環(huán)境保護。將綠色理念融入產(chǎn)品設計，整機20%的材料可回收，還消除了溴/氯系阻燃劑、聚氯乙烯、鄰苯二甲酸鹽、三氧化二銻、鈹?shù)拳h(huán)境有害物質(zhì)的使用；彩盒、手冊均用大豆油墨印刷，利用可再生資源，減輕環(huán)境影響。讓我們?yōu)樽匀画h(huán)境增添綠色，為創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好未來而不懈努力。”關聯(lián)型環(huán)保主張組閱讀如下材料：“蘭佳手機致力于環(huán)境保護。目前我國土壤和地下水污染形勢嚴峻，生態(tài)鏈條亟待改進。由于土壤和地下水污染，水質(zhì)下降、植物生長受損，極大危害居民飲水安全和食品安全。保護土壤和地下水就是保護人類的生命線，蘭佳以更優(yōu)的環(huán)境表現(xiàn)，防止土壤和地下水污染。讓我們?yōu)樽匀画h(huán)境增添綠色，為創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好未來而不懈努力?！?/p>

為了保證測量的效度和信度，研究所用測量量表均來自已有文獻的成熟量表。綠色購買意愿的測量主要基于Kozup等(2003)[38]設計的量表，包含兩個題項。使用Chan和Lau(2004)[1]設計的“最不實質(zhì)性”到“最實質(zhì)性”和“最不具體”至“最具體”兩個題項對環(huán)保主張操縱進行測量。對消費者CSR內(nèi)部動機感知的測量來源于Romani等(2016)[24]，包含兩個題項。所有題項均采用7點李克特量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

(二) 結果分析

1.信度與效度檢驗。信度檢驗結果表明，綠色購買意愿量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.825，消費者CSR內(nèi)部動機感知量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.852，環(huán)保主張操縱量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.807，均高于0.7，說明對各變量的測量具有較高的信度。效度檢驗結果表明，綠色購買意愿和消費者CSR內(nèi)部動機感知的組合信度(CR)分別為0.822和0.851，均大于0.7；平均方差提取值(AVE)分別為0.697和0.740，均大于0.5；同時兩個變量AVE值的平方根均大于兩者的相關系數(shù)0.769，說明量表的效度較高。

2.環(huán)保主張操縱檢驗。利用T檢驗對實質(zhì)型和關聯(lián)型環(huán)保主張的操縱進行檢驗。結果表明實質(zhì)型環(huán)保主張組的實質(zhì)性評分(M實質(zhì)型組=4.260，M關聯(lián)型組=3.020，t=4.784，p<0.001)和具體性評分(M實質(zhì)型組=4.300，M關聯(lián)型組=2.820，t=6.284，p<0.001)均顯著高于關聯(lián)型環(huán)保主張組，說明環(huán)保主張的操縱是成功的。

3.環(huán)保主張對綠色購買意愿的主效應。利用獨立樣本T檢驗對環(huán)保主張的主效應進行驗證，結果表明，環(huán)保主張對綠色購買意愿的影響顯著，實質(zhì)型環(huán)保主張的效果顯著高于關聯(lián)型環(huán)保主張(M實質(zhì)型=4.500，M關聯(lián)型組=3.480，t=3.779，p<0.001)，因此H1得到驗證。

4.消費者CSR內(nèi)部動機感知的中介作用。按照Zhao等(2010)[39]提出的中介檢驗程序，采用Preacher和Hayes(2008)[40]以及Hayes(2013)[41]提出的Bootstrap方法，樣本量選擇5000，選擇偏差校正的非參數(shù)百分位的取樣方法，在95%的置信度下對消費者CSR內(nèi)部動機感知的中介作用進行檢驗。結果表明，消費者CSR內(nèi)部動機感知的中介作用顯著(LLCI=0.1866，ULCI=1.0028，不包含0)，中介作用為0.5675。同時在控制了中介變量消費者CSR內(nèi)部動機感知之后，自變量環(huán)保主張對因變量消費者綠色購買意愿的影響仍然顯著(LLCI=0.0803，ULCI=0.8248，不包含0)，因此消費者CSR內(nèi)部動機感知在環(huán)保主張對消費者綠色購買意愿的影響中發(fā)揮了部分中介的作用(見圖2)。因此H2得到驗證。

圖2 消費者CSR內(nèi)部動機感知的中介作用注：*、**、***分別表示在0.05、0.01、0.001水平上顯著

四、 實驗二：主效應和環(huán)境關注的調(diào)節(jié)作用

實驗二主要研究環(huán)境關注在環(huán)保主張對消費者綠色購買意愿影響中的調(diào)節(jié)效應，即驗證H3。

(一) 實驗過程

實驗二共發(fā)出問卷238份，回收有效問卷212份，其中男性占43.4%，女性占56.6%，年齡集中在18-40歲之間。實驗流程和實驗一相同，通過紙質(zhì)問卷激活環(huán)保主張場景后，被試依次回答環(huán)保主張的操縱檢驗、環(huán)境關注測量、綠色購買意愿及人口統(tǒng)計特征等題項。

實質(zhì)型環(huán)保主張組閱讀以下材料：“蘭佳洗衣液致力于環(huán)境保護。采用純天然配方，能有效清除污漬，用量更少。低溫冷水洗滌，有效節(jié)約能源達15%，超強性能，顯著減少水使用量和廢水排放量達10%，廢液與包裝瓶自然生物降解，減少對環(huán)境的污染，環(huán)境表現(xiàn)更加優(yōu)異。讓我們?yōu)樽匀画h(huán)境增添綠色，為創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好未來而不懈努力?！标P聯(lián)型環(huán)保主張組閱讀以下材料：“蘭佳洗衣液致力于環(huán)境保護。目前世界上約47%的河流和湖泊受到污染的威脅，這一比例還在增加。由于水污染，全世界有超過10億人無法獲得安全的水。保護河流就是保護人類的生命線，蘭佳以更優(yōu)的環(huán)境表現(xiàn)，防止河水的富營養(yǎng)化。讓我們?yōu)樽匀画h(huán)境增添綠色，為創(chuàng)造人與自然和諧相處的美好未來而不懈努力?！?/p>

綠色購買意愿、環(huán)保主張操縱的測量和實驗一相同。消費者環(huán)境關注采用Pagiaslis和Krontalis(2014)[42]的量表，包含5個題項。所有題項均采用7點李克特量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。

(二) 結果分析

1.信度與效度檢驗。信度檢驗結果表明，綠色購買意愿量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.824，環(huán)境關注量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.931，環(huán)保主張操縱量表的Cornbach’s α系數(shù)為0.787，均高于0.7，說明對各變量的測量具有較高的信度。效度檢驗結果表明綠色產(chǎn)品購買意愿和環(huán)境關注的組合信度(CR)分別為0.827和0.932，均大于0.7；平均方差提取值(AVE)分別為0.706和0.735，均大于0.5；同時兩個變量AVE值的平方根均大于兩者的相關系數(shù)0.330，說明量表的效度較高。

2.環(huán)保主張操縱檢驗。利用T檢驗對實質(zhì)型和關聯(lián)型環(huán)保主張的操縱進行檢驗。結果表明實質(zhì)型環(huán)保主張組的實質(zhì)性評分(M實質(zhì)型組=4.398，M關聯(lián)型組=3.077，t=7.082，p<0.001)和具體性評分(M實質(zhì)型組=4.074，M關聯(lián)型組=3.096，t=5.403，p<0.001)均顯著高于關聯(lián)型環(huán)保主張組，說明環(huán)保主張的操縱是成功的。

3.環(huán)保主張對綠色購買意愿的主效應。利用獨立樣本T檢驗對環(huán)保主張的主效應進行驗證，結果表明環(huán)保主張對綠色購買意愿的影響顯著，實質(zhì)型環(huán)保主張的效果顯著高于關聯(lián)型環(huán)保主張(M實質(zhì)型=5.602，M關聯(lián)型組=4.620，t=4.010，p<0.001)，因此H1再一次得到驗證。

圖3 環(huán)境關注的調(diào)節(jié)效應

4.環(huán)境關注的調(diào)節(jié)作用。將環(huán)保主張?zhí)摂M化、環(huán)境關注標準化構建兩者的交互項，以環(huán)保主張、環(huán)境關注及所構建的交互項作為自變量，綠色購買意愿為因變量做層次回歸分析。結果表明環(huán)保主張與環(huán)境關注的交互項對綠色購買意愿有顯著的影響(β=0.311，t=2.900，p<0.01)，說明環(huán)境關注的調(diào)節(jié)作用存在。以環(huán)境關注平均值左右各一個標準差作為高環(huán)境關注組和低環(huán)境關注組，進一步做調(diào)節(jié)效應分析發(fā)現(xiàn)：對于高環(huán)境關注組，面對實質(zhì)型環(huán)保主張時購買意愿顯著高于關聯(lián)型環(huán)保主張(M實質(zhì)型組=5.975，M關聯(lián)型組=4.046，t=3.652，p<0.001)，H3a得到驗證；對于低環(huán)境關注組，面對關聯(lián)型環(huán)保主張時購買意愿顯著高于實質(zhì)型環(huán)保主張(M實質(zhì)型組=2.250，M關聯(lián)型組=4.909，t=-4.255，p<0.001)，H3b得到驗證，見圖3。因此H3得到驗證。

五、 結論、啟示與展望

(一) 結 論

本文基于情景實驗的方法研究了實質(zhì)型和關聯(lián)型環(huán)保主張對綠色購買意愿的說服效果、環(huán)境關注的調(diào)節(jié)作用以及消費者CSR內(nèi)部動機感知的中介作用，主要結論如下：

(1)不同環(huán)保主張對消費者購買意愿的說服效果存在差異。在經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)同發(fā)展的背景下，越來越多的企業(yè)運用環(huán)保主張凸顯自身對環(huán)境問題以及環(huán)境責任的關注，消費者面對的綠色信息逐步增多，為達到更優(yōu)的決策，消費者會關注與自身有關的綠色信息，并予以加工。因此當環(huán)保主張比較詳細地闡述購買產(chǎn)品/服務能夠給消費者帶來哪些綠色價值、實現(xiàn)哪些綠色利益，能夠直接、詳細表現(xiàn)出企業(yè)和產(chǎn)品在環(huán)境保護中所做的實際努力時，對消費者購買意愿的說服效果會更好。相較于關聯(lián)型環(huán)保主張，實質(zhì)型環(huán)保主張主要強調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品制造等過程中明確、具體的環(huán)保利益，反映企業(yè)在提升環(huán)境友好性方面所做的實際努力。因此在面對實質(zhì)型環(huán)保主張時，消費者表現(xiàn)出的購買意愿比面對關聯(lián)型環(huán)保主張時更高。

(2)環(huán)保主張對消費者購買意愿的說服效果與信息接收者密切相關，環(huán)境關注程度不同的消費者對信息的期望和處理存在差異。環(huán)境關注影響消費者的信息需求與處理過程，一般來講，高環(huán)境關注的消費者有對信息進行更精細處理的動力和能力，其在處理信息時，遵循中心路線，更喜歡描述企業(yè)、產(chǎn)品實際綠色表現(xiàn)、性能等相關的信息內(nèi)容，比如能源的消耗、廢棄物的產(chǎn)生量、是否可自然降解等環(huán)境表現(xiàn)信息，因此實質(zhì)型環(huán)保主張對其說服效果更好。而低環(huán)境關注的消費者對綠色信息的處理動機和能力都較低，無法對信息的真實性與產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)進行判定，其態(tài)度的形成更易從外圍路徑對信息進行選擇和處理。因此當面對外部自然環(huán)境惡化等具有一定啟發(fā)式的信息時，低環(huán)境關注的消費者可以做出一些簡單的推斷，從而形成一定的積極態(tài)度，所以關聯(lián)型環(huán)保主張與其更加匹配，匹配度越高，信息的說服效果越好。

(3)CSR內(nèi)部動機感知在環(huán)保主張對消費者購買意愿的影響中起中介作用。企業(yè)綠色化成為一種趨勢，越來越多的企業(yè)正在參與各種活動，從實施環(huán)境管理體系到可持續(xù)性或環(huán)境報告，再到慈善捐贈。因為企業(yè)認識到管理和減少環(huán)境影響會樹立良好的企業(yè)綠色形象，獲得生態(tài)消費者的青睞，增強企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。但是，由于履行環(huán)境責任需要消耗大量的資源，同時綠色化具有一定公共性，因此一些企業(yè)投機取巧，利用漂綠欺騙消費者。漂綠和偽善的盛行使消費者在面對企業(yè)環(huán)保責任溝通時，會對環(huán)保信息中企業(yè)的CSR行為動機進行歸因，如果消費者通過環(huán)保信息感知企業(yè)的綠色化是受企業(yè)本身價值觀的驅(qū)動，企業(yè)是真心為環(huán)境的改善而不斷努力的，其CSR內(nèi)部動機感知就比較高，內(nèi)部歸因的高低將直接影響消費者對企業(yè)的評價以及消費者的購買意愿。

(二) 管理啟示

(1)能夠直接表現(xiàn)產(chǎn)品綠色性能和企業(yè)環(huán)保責任實際努力的綠色信息更受消費者的歡迎。因此企業(yè)在無法掌握消費者的個人特征時，可以采用實質(zhì)型環(huán)保主張對消費者的購買意愿進行影響與引導。在環(huán)保主張的設計中，更多地突出企業(yè)為環(huán)境保護做了哪些工作，產(chǎn)品在設計、生產(chǎn)、使用、回收時能為環(huán)境帶來哪些利益等，集中體現(xiàn)出企業(yè)的環(huán)境責任努力程度。

(2)環(huán)保主張的溝通應緊密結合消費者的特征。對于高環(huán)境關注的消費者，應提供翔實、直接的核心環(huán)境信息來影響消費者的決策；對于低環(huán)境關注的消費者，應從企業(yè)、產(chǎn)品外圍信息出發(fā)吸引消費者注意力，使消費者對企業(yè)綠色形象產(chǎn)生積極聯(lián)想，提升環(huán)保主張的說服效果。同時企業(yè)還應積極引導消費者對環(huán)境的關注，履行營銷教育消費者的職能，因為環(huán)境關注的提升可使消費者更加關注綠色廣告，從而提高綠色廣告的吸引力。

(3)環(huán)保主張的說服效果取決于消費者對企業(yè)CSR動機的歸因。企業(yè)在與消費者進行信息溝通時，應努力提升消費者對企業(yè)環(huán)保責任的內(nèi)部動機感知，減輕消費者對企業(yè)漂綠、偽善感知，使消費者認為企業(yè)在履行環(huán)保責任時主要出于企業(yè)對環(huán)境的重視和內(nèi)驅(qū)力，可有效提升環(huán)保主張的說服效果。因此建議企業(yè)積極、主動地關注環(huán)境、履行環(huán)境責任，增強保護環(huán)境的內(nèi)在動力。在企業(yè)環(huán)保主張中，以企業(yè)環(huán)境責任事實為依據(jù)，對企業(yè)的環(huán)境努力進行有效的宣傳，遠離漂綠和偽善，從而樹立良好的綠色形象，提升消費者對企業(yè)環(huán)境行為的良好感知，影響消費者的態(tài)度和行為，獲得企業(yè)競爭的差異化優(yōu)勢。

(三) 研究展望

本文存在如下兩方面不足：首先，未探討不同特性的產(chǎn)品與環(huán)保主張的交互作用，未來應將二者聯(lián)系起來展開研究。其次，許多研究表明文化是影響消費者綠色購買意愿的重要因素，后續(xù)研究還要將環(huán)保主張與文化維度相結合，研究其對消費者綠色購買意愿的影響。