趙智慧 張夜鶯 曾朝陽

〔摘 要〕針對(duì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)中，如何使學(xué)生獲得適應(yīng)行業(yè)與時(shí)代發(fā)展要求的能力，以及如何完善專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系等問題，確立面向廣告學(xué)科競賽的“1+X/Y/…”聯(lián)合式、應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)模式，分析該模式的設(shè)計(jì)實(shí)施路徑與創(chuàng)新策略。

〔關(guān)鍵詞〕廣告學(xué)科競賽；創(chuàng)意設(shè)計(jì)；實(shí)踐教學(xué)模式

學(xué)科競賽活動(dòng)的全程式和漸進(jìn)性開展，可以有效拓寬大學(xué)生的專業(yè)視野，增強(qiáng)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，培養(yǎng)創(chuàng)新意識(shí)，提高解決實(shí)際問題的能力，全面提升高等教育教學(xué)質(zhì)量[1]。2005年以來，我校視覺傳達(dá)、廣告學(xué)等創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)以復(fù)合型創(chuàng)新人才培養(yǎng)為目標(biāo)，夯實(shí)廣告賽事入課堂機(jī)制，以賽促學(xué)、以賽促教，有效提升專業(yè)實(shí)踐教學(xué)水平，形成以平面廣告設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)，微電影與影視類、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫類、移動(dòng)交互類、策劃類廣告設(shè)計(jì)為亮點(diǎn)的，面向廣告學(xué)科競賽的“1+X/Y/…”聯(lián)合式、應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)模式。

一、廣告學(xué)科競賽與創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的耦合

創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)的培養(yǎng)模式具有很強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用性。2015年以來，《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》《關(guān)于積極促進(jìn)更多本科高校加強(qiáng)應(yīng)用型建設(shè)的指導(dǎo)意見》等文件相繼發(fā)布，對(duì)地方高校教學(xué)明確提出更多實(shí)踐性、應(yīng)用性要求。另一方面，廣告學(xué)科競賽成績也是教育部本科教學(xué)水平評(píng)估中重要的指標(biāo)之一[2]。

我校創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)基于辦學(xué)定位及發(fā)展需要，經(jīng)過內(nèi)部討論與思想統(tǒng)一，認(rèn)為廣告學(xué)科競賽對(duì)于專業(yè)實(shí)踐教學(xué)有多項(xiàng)益處。一是有助于優(yōu)化教學(xué)內(nèi)容、有效實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。競賽命題均來自企業(yè)或相關(guān)機(jī)構(gòu)，具有真實(shí)性、時(shí)效性。課程教學(xué)以此為實(shí)訓(xùn)選題，目標(biāo)清晰，學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手、創(chuàng)新能力與團(tuán)隊(duì)意識(shí)獲得極大提升。二是有助于改進(jìn)教學(xué)方法、提升教與學(xué)雙重動(dòng)力。廣告發(fā)展與賽事白熱化競爭，促使教師密切關(guān)注行業(yè)前沿，積極更新教學(xué)手段，倒逼教學(xué)方法的完善，學(xué)生的積極性也大幅提高。三是有助于進(jìn)一步完善實(shí)踐教學(xué)體系。不同課程對(duì)學(xué)科競賽項(xiàng)目的引入，以及相關(guān)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)的帶動(dòng)，整體上加快廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的完善，更好地服務(wù)于應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標(biāo)。

二、“1+X/Y/…”聯(lián)合式、應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)模式的設(shè)計(jì)與實(shí)施

1. 競賽平臺(tái)的選擇

2003年以來，依據(jù)對(duì)“我們當(dāng)前的廣告實(shí)踐教育缺乏什么？廣告比賽能夠?yàn)槲覀兲峁┦裁?？”[3]等基本問題的認(rèn)識(shí)與不斷思考，選取由教育行政部門、專業(yè)性學(xué)會(huì)主辦或指導(dǎo)的全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱“大廣賽”）、浙江省大學(xué)生多媒體作品設(shè)計(jì)競賽，以及由中國廣告協(xié)會(huì)主辦的中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)等賽事作為主要平臺(tái)，積極探索面向廣告學(xué)科競賽的創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式。其中，大廣賽是由中國高等教育學(xué)會(huì)主辦的全國高校文科大賽，目的在于激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)意靈感，加強(qiáng)大學(xué)生實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力和合作精神的培養(yǎng)，推動(dòng)人才培養(yǎng)模式和實(shí)踐教學(xué)改革，不斷提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。另外兩項(xiàng)賽事定位也基本類似，這樣就為廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)用型人才培養(yǎng)提供有利條件。

2. 切入口的選擇與引領(lǐng)

根據(jù)本專業(yè)師資情況與競賽獲獎(jiǎng)的受益面需求，于2005年率先在平面廣告設(shè)計(jì)課程中引入競賽選題作為課程實(shí)訓(xùn)對(duì)象，激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新思維和實(shí)踐動(dòng)手能力。由于平面廣告作品相對(duì)于其他類別廣告作品，學(xué)生接受度、作品形成周期均較快，通過教師指導(dǎo)，可以使學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出較高質(zhì)量的作品，從而，極大地激發(fā)學(xué)生的主動(dòng)性，提升學(xué)生的成就感，使相關(guān)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)模式具有比較科學(xué)的切入點(diǎn)與突破口，為后續(xù)其他類別廣告設(shè)計(jì)課程的介入奠定基礎(chǔ)。具體做法上，主要是在平面廣告設(shè)計(jì)課程的教學(xué)中特別注重兩個(gè)方面的訓(xùn)練，即創(chuàng)意思維訓(xùn)練的針對(duì)性引入和設(shè)計(jì)形式感、畫面感的重點(diǎn)培養(yǎng)。其中，創(chuàng)意思維訓(xùn)練旨在突破學(xué)生固有思維的桎梏，充分激發(fā)想象力，特別是通過思維導(dǎo)圖法、四相一無法、九九八十一變法、五十個(gè)空格法以及創(chuàng)意跨界思維教學(xué)法等多種經(jīng)典的、行之有效的創(chuàng)意思維方法，有計(jì)劃地從意識(shí)、方法、理念這三個(gè)層層遞進(jìn)的角度，培養(yǎng)學(xué)生敢想、會(huì)想、善想的綜合性創(chuàng)意能力。如在運(yùn)用思維導(dǎo)圖法時(shí)，首先鼓勵(lì)學(xué)生根據(jù)主題概念進(jìn)行積極的、天馬行空式的聯(lián)想、想象，同時(shí)配合運(yùn)用四相一無法等其他有助于產(chǎn)生聯(lián)想線索、完善想象空間的創(chuàng)意方法。由于思維導(dǎo)圖與個(gè)體經(jīng)歷、價(jià)值觀、知識(shí)體系等密切相關(guān)，反映著個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，由此而形成的創(chuàng)意不會(huì)因主題概念的相同而千篇一律，反而是能體現(xiàn)個(gè)性的、來自個(gè)體日常生活的。另一方面，在聯(lián)想中產(chǎn)生的創(chuàng)意閃光點(diǎn)及其結(jié)合也具有跳躍性、隨機(jī)性，使得創(chuàng)意的產(chǎn)生有了情理之中、意料之外的伏筆。這些綜合性的“化學(xué)反應(yīng)”最終有助于學(xué)生形成適合于自身的創(chuàng)意思維“套路”，達(dá)到創(chuàng)意思維訓(xùn)練的目的。在設(shè)計(jì)形式感、畫面感的重點(diǎn)培養(yǎng)方面，則主要針對(duì)平面廣告設(shè)計(jì)的扁平化與涂鴉化兩極趨勢(shì)采取措施。其中，扁平化是近年來圖形設(shè)計(jì)領(lǐng)域的重要趨勢(shì)，其畫面風(fēng)格簡潔，視覺層次與色彩構(gòu)成鮮明，涂鴉化則強(qiáng)調(diào)畫面的視覺沖擊力，具有強(qiáng)烈的個(gè)性化特征，并給人以無限的想象空間。以2014年第六屆大廣賽為例，在305項(xiàng)平面類等級(jí)獎(jiǎng)中，有125項(xiàng)屬于這兩類作品，占比超過百分之四十，且這種現(xiàn)象在后續(xù)幾屆賽事中持續(xù)凸顯。因此，形式感、畫面感的重點(diǎn)培養(yǎng)就成為夯實(shí)平面廣告作品創(chuàng)作基礎(chǔ)，增加作品設(shè)計(jì)感的重要舉措。

3. 實(shí)踐教學(xué)體系的推進(jìn)與聯(lián)合模式的確立

大量實(shí)踐證明，競賽與教學(xué)實(shí)踐相互依托，是創(chuàng)新務(wù)實(shí)的課程重組和教學(xué)改革的有效舉措[4]。我校創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)在平面廣告設(shè)計(jì)課程實(shí)現(xiàn)學(xué)科競賽入課堂、促進(jìn)實(shí)踐教學(xué)改革目標(biāo)的基礎(chǔ)上，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，相繼在微電影與影視類、策劃類、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫類、移動(dòng)交互類廣告設(shè)計(jì)課程中也逐步導(dǎo)入競賽項(xiàng)目，開展課程實(shí)訓(xùn)。其中，微電影與影視類設(shè)計(jì)課程通過調(diào)整《影視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》《微電影廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)》等課程的教學(xué)內(nèi)容、增強(qiáng)實(shí)踐動(dòng)手環(huán)節(jié)、成立微電影與品牌工作室等多種方式，打造視頻類實(shí)踐教學(xué)團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫類與移動(dòng)交互類設(shè)計(jì)課程以《網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)》《移動(dòng)媒體創(chuàng)意設(shè)計(jì)》等課程為基礎(chǔ)，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢(shì)，由相關(guān)老師聯(lián)合業(yè)界專家，合作開展實(shí)踐教學(xué)，促進(jìn)交互廣告設(shè)計(jì)類課程的教學(xué)改革，使學(xué)生不僅掌握Flash、H5等相關(guān)軟件工具，而且加強(qiáng)了學(xué)生融交互設(shè)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)傳播于一體的設(shè)計(jì)理念。具體做法上，一是有選擇地利用Flash軟件自帶的ActionScript腳本語言交互設(shè)計(jì)功能，實(shí)現(xiàn)交互廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)；二是充分挖掘、合理選擇H5類設(shè)計(jì)軟件及其交互功能。經(jīng)過多年探索與實(shí)踐，我校創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)得以形成面向廣告學(xué)科競賽的“1+X/Y/…”聯(lián)合式、應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)模式，其中，“1”是指平面廣告設(shè)計(jì)課程的競賽實(shí)踐教學(xué)，“X/Y/…”是指微電影與影視廣告、策劃創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫廣告、H5廣告設(shè)計(jì)等相關(guān)課程的競賽實(shí)踐教學(xué)。

三、“1+X/Y/…”聯(lián)合式、應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)模式的創(chuàng)新策略

1. 學(xué)生興趣激發(fā)與創(chuàng)作的優(yōu)化策略

學(xué)生是實(shí)踐教學(xué)的對(duì)象，也是競賽參與主體，通過氣氛營造、專業(yè)認(rèn)同，以及學(xué)分激勵(lì)、獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)、評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、畢業(yè)設(shè)計(jì)選題優(yōu)先等多種措施，激發(fā)學(xué)生的主體意識(shí)。如在每項(xiàng)學(xué)科競賽參賽前，分別通過課堂專題講解、集中啟動(dòng)儀式等方式，營造積極的創(chuàng)作氛圍，特別是形成了于每年3月進(jìn)行學(xué)科競賽集中啟動(dòng)儀式的傳統(tǒng)。在這個(gè)啟動(dòng)儀式上，除了專家學(xué)者的“傳經(jīng)授道”之外，還會(huì)邀請(qǐng)往屆獲獎(jiǎng)學(xué)生“現(xiàn)身說法”、分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，這種“接地氣”的方式，使學(xué)生感同身受地體會(huì)同齡人、優(yōu)秀校友對(duì)待作品、對(duì)待專業(yè)學(xué)習(xí)的態(tài)度與行動(dòng)，增強(qiáng)創(chuàng)作動(dòng)力與信心。此外，為提升作品創(chuàng)作效率，要求學(xué)生組建團(tuán)隊(duì)時(shí)就綜合考慮成員結(jié)構(gòu)，并必須有一人擅長平面設(shè)計(jì)，其他成員則根據(jù)具體的競賽項(xiàng)目進(jìn)行組隊(duì)。這樣的團(tuán)隊(duì)，一方面能基本保障平面廣告設(shè)計(jì)水平，另一方面在其他類別廣告設(shè)計(jì)中又有所側(cè)重，共同構(gòu)成復(fù)合型的精英團(tuán)隊(duì)，具備較強(qiáng)的實(shí)踐創(chuàng)作能力。

2. “教與教”的相長策略

“1+X/Y/…”表達(dá)了基礎(chǔ)性與延展性課程實(shí)踐教學(xué)的有機(jī)聯(lián)合，這種聯(lián)合是多方面的，不能局限于簡單的課程組合，更需要深入的融合互動(dòng)機(jī)制。為此，除了常規(guī)的教師與學(xué)生、學(xué)生與學(xué)生間深入互動(dòng)以外，特別注重教師與教師間的業(yè)務(wù)交流。我校創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)教師隊(duì)伍的教育背景比較綜合，包括視覺傳達(dá)、動(dòng)畫、視頻、策劃設(shè)計(jì)等方向，經(jīng)過多年磨合與思想上、方法上的碰撞、統(tǒng)一，有效提升了指導(dǎo)教師團(tuán)隊(duì)整體的實(shí)踐教學(xué)水平。廣告作品雖然類別很多，但創(chuàng)意是相通的，用創(chuàng)意這條主線，把各個(gè)不同類別的課程串聯(lián)起來，在注重創(chuàng)意的共識(shí)基礎(chǔ)上，不同課程老師又從自身所授課程與作品類別特點(diǎn)出發(fā)，相互啟發(fā)、相互促進(jìn)，積極調(diào)整教學(xué)方案、實(shí)行教學(xué)改革，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的聯(lián)合效應(yīng)。

3. 作品與專家的增值策略

在競賽入課堂中，教師通過歷屆獲獎(jiǎng)作品分析與再創(chuàng)作、競賽作品研判、創(chuàng)作比稿與討論，以及聘請(qǐng)業(yè)界專家授課指導(dǎo)等形式，助力課程實(shí)踐教學(xué)。特別是往屆獲獎(jiǎng)作品的研判，對(duì)于適時(shí)調(diào)整教學(xué)側(cè)重點(diǎn)，優(yōu)化競賽指導(dǎo)策略具有重要作用。聘請(qǐng)校外專家來校指導(dǎo)也成為一項(xiàng)常規(guī)舉措，他們?yōu)閷W(xué)生的創(chuàng)作提供了更多的現(xiàn)實(shí)性、落地性，有效提升了作品質(zhì)量。

結(jié)？語

通過十余年實(shí)踐，我校創(chuàng)意設(shè)計(jì)類專業(yè)學(xué)生在多項(xiàng)賽事中獲得優(yōu)異成績。以大廣賽為例，共獲得39項(xiàng)國家級(jí)等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)、140余項(xiàng)省級(jí)等級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，其中，國家級(jí)一等獎(jiǎng)10項(xiàng)。在獲獎(jiǎng)?lì)悇e上，平面廣告獲獎(jiǎng)數(shù)為21項(xiàng)，超過獲獎(jiǎng)總數(shù)的50%，動(dòng)畫設(shè)計(jì)類、視頻設(shè)計(jì)類、策劃設(shè)計(jì)類廣告作品獲獎(jiǎng)情況也各有千秋，實(shí)現(xiàn)了“1+X/Y/…”聯(lián)合式、應(yīng)用型實(shí)踐教學(xué)模式的初衷。該模式是在傳統(tǒng)教學(xué)基礎(chǔ)上，積極調(diào)整教學(xué)方向，綜合運(yùn)用各類教學(xué)方法，及時(shí)總結(jié)教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，深入激發(fā)學(xué)生主動(dòng)性的有益探索，它有賴于專業(yè)教學(xué)計(jì)劃、師資隊(duì)伍的合理設(shè)置與有效互動(dòng)，為相關(guān)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)提供了一種可行路徑，也有待接受進(jìn)一步檢驗(yàn)。

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本文屬于浙江省高等教育“十三五”第一批教學(xué)改革研究項(xiàng)目（jg20180460）階段性研究成果