陳曉楓 周敏婕 尹小勇

摘 要：試圖研究網絡口碑在網絡消費者護膚品購買決策中的影響，首先提出了四個假設：（1）網絡口碑質量對消費者的購買決策有正向顯著影響;（2）傳播平臺的特性對消費者的購買決策有正向顯著影響;（3）口碑評論者的資信度對消費者的購買決策有正向顯著影響;（4）消費者感知價值對消費者的購買決策有正向顯著影響。然后對網絡問卷結果進行專業(yè)的統(tǒng)計與分析，驗證得出前面的假設是成立的，從而得出研究結論，并提出了要重視網絡口碑質量、口碑傳播應選擇熱門的傳播平臺、邀請“專家”來點評和重視顧客的感知價值等給護膚品企業(yè)和商家參考的幾點建議。

關鍵詞：網絡口碑;護膚品;影響

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.27.030

1 研究方法

1.1 研究模型與假設

基于潘卓等學者的研究模型，本文構建出如上所示的研究模型，并提出以下假設：

（1）網絡口碑質量對消費者的購買決策有正向顯著影響;

（2）傳播平臺的特性對消費者的購買決策有正向顯著影響;

（3）口碑評論者的資信度對消費者的購買決策有正向顯著影響;

（4）消費者感知價值對消費者的購買決策有正向顯著影響。

1.2 問卷設計

以問卷調查的形式開展數(shù)據(jù)收集，調查對象設置為東莞的女性消費者，一是對地區(qū)進行具體限定，便于收集數(shù)據(jù)與確定調查對象;二是護膚品市場的主要消費群為女性，這樣設置具有針對性，便于研究進行。最終問卷從發(fā)布到截止期限一共收集了351份答卷，除去男性填寫與非東莞地區(qū)的答卷48份，有效答卷共有303份，有效率為86.3% 。

2 實證分析

2.1 效度分析

研究采用了SPSS的因子分析方法，因子分析包括以下的內容。

2.1.1 KMO和Bartlett的球形度檢驗

2.1.2 公因子方差檢驗

2.1.3 解釋的總方差檢驗

2.2 相關性分析

2.3 一元回歸分析

3 結論與建議

3.1 研究結論

通過對研究問卷的信度分析、效度分析，以及對研究變量進行相關性分析和回歸分析，得出研究模型與假設中提出的四個假設全部成立，即網絡口碑質量、傳播平臺特性、口碑評論者的資信度、消費者感知價值均對東莞女性消費者在護膚品的購買決策上有正向顯著的影響，即口碑質量越好，傳播平臺越可靠受歡迎，評論者資信度越高，消費者感知信息的價值越高，購買產品的決策越好，購買的消費者可能更多。

3.2 給企業(yè)商家的建議

3.2.1 重視網絡口碑的質量

研究發(fā)現(xiàn)網絡口碑質量對購買決策有顯著正向影響，因此護膚品企業(yè)和商家應重視網絡口碑的質量，這里的質量不只是指口碑的好壞，還表示口碑信息的全面性，質量性好的網絡口碑應該是能讓消費者全面了解產品的特點的，特別是護膚產品，由于其功能與適用膚質等不同，消費者可選擇的產品種類很多，想要選擇適合她們本人的產品，需要收集更多的產品信息以及她人的使用體驗。具有高質量的網絡口碑能夠讓消費者獲得她們想要了解的產品信息，從而選擇適合其本身的護膚產品，能更快地作出其購買決策，甚至會增加再次購買的機會。如現(xiàn)在的小紅書帶貨現(xiàn)象，小紅書的分享筆記以分享者的文字、圖片或視頻等形式來表達他們對那些護膚產品的使用體驗，由于筆記比較真實，分享者有身邊的人、有明星網紅等，口碑質量較高，令很多國貨護膚品走紅。

當然，企業(yè)和商家做好網絡口碑質量的處理工作的前提應該是保證護膚產品的質量，產品質量好，口碑質量自然不會太差。正如2005年，寶潔公司的SK-II產品發(fā)生過一名消費者購買使用后發(fā)現(xiàn)產品宣傳信息不實，并且出現(xiàn)皮膚瘙癢和部分灼傷的情況，于是消費者狀告了寶潔公司，后來寶潔公司核實了情況，實施回收宣傳手冊、回收產品退款等措施，這一事件對當時的SK-II產品造成很大的損失，寶潔公司的形象陷入了危機。這一事件給予了企業(yè)和商家一個警告，口碑信息要與產品效果、質量相匹配，不然宣傳得再好，產品不行，消費者使用后總會揭開它的虛假面具。

3.2.2 選擇正確熱門的傳播平臺

傳播平臺是消費者收集信息的一種渠道，也是企業(yè)和商家營銷的重要手段。受歡迎熱門的傳播平臺，瀏覽的顧客多，口碑信息的傳播更快，比如當前熱門的小紅書、抖音等，有很多護膚產品的使用體驗分享，很多消費者都會從中了解產品信息來決定自己的購買產品。如相宜本草正是選擇了正確合適的傳播平臺來營銷，宣傳其產品口碑，最終獲得成功。它以唯伊網絡社區(qū)為營銷傳播中心，因為這個社區(qū)的用戶人群以年輕態(tài)人群為主，年齡層在20-30之間居多，品牌消費習慣不穩(wěn)定，有較大的熱情嘗試新鮮品牌、新鮮產品，非常適合相宜本草的品牌定位?？梢姡W絡口碑的傳播需要選擇一個流量大、正確合適自己產品的傳播平臺，這樣才能促進產品口碑的宣傳，使更多的消費者認識產品并產生購買的需求。

3.2.3 邀請“專家”進行口碑點評

網絡口碑是消費者對產品或服務的點評、消費體驗的感受分享，對于護膚品而言，其品牌類型太多，加上當前的消費觀念升級，消費者從追求天然護膚轉向純天然護膚，護膚產品不斷升級更新。而當消費者對新出的產品并不了解時，是否選擇購買需要觀察購買使用過的人群的意見，如果他人給予好評，特別是名人、專家或是身邊親近的人的意見往往更容易被采納、信任。因此，護膚產品的企業(yè)和商家在推出新品時，可挑選幸運顧客免費體驗新品，便讓其作出評論，一方面可以推銷口碑，增加購買率;另一方面可以從評論中獲取不足，從而可以獲得改良的機會。或者是邀請明星、網紅來代言和分享體驗意見等。如日本的DHC采用了用戶填寫個人信息獲取四件套試用裝的體驗活動，一方面宣傳了產品的口碑，提升品牌形象;另一方面促使了用戶的評價，從而引起其他消費者的關注。

3.2.4 重視顧客的感知價值

研究表明消費者感知價值對購買決策具有正向相關性，消費者能夠對網絡口碑的信息中判斷這種護膚產品的好壞與適用性，是否滿足自己的期望，從而確定自己的購買決策。因此，企業(yè)和商家可以更多地以消費者角度思考，將自己當作是顧客，通過護膚心得分享、促銷、銷售服務等形式來讓消費者們獲得消費價值的滿足，打響口碑的名聲。如歐萊雅通過官方微信發(fā)布次月的促銷信息和在微信上設置分享按鈕以及促銷引導，讓自己的品牌粉絲可以及時搶購喜歡的產品，這一活動不但讓消費者感到實惠，促進消費，還促進了品牌粉絲量的增加。

參考文獻

[1]Kim E，Lee B，e-CRM and digitization of word of mouth[J].International Journal of Management Science，2005，11（3）：47-60.

[2]胡發(fā)剛，張英彥.網絡口碑的內涵、分類及其對消費者購買意愿的影響[J].編輯之友，2018，（09）：68-72.

[3]潘卓.網絡口碑對消費者購買決策的影響分析——以網購護膚品為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，（02）：16-18.