郭建

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)金融的異軍突起，對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展造成巨大沖擊，傳統(tǒng)營銷方式受到挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)迫切需要改變營銷策略，突破困境。對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，闡述了互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，并在此研究基礎(chǔ)上，提出了互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)金融;商業(yè)銀行個人理財;營銷策略

中圖分類號：F23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.25.061

0 引言

自2002年光大銀行率先推出銀行理財業(yè)務(wù)以來，我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)高速發(fā)展，理財規(guī)模和產(chǎn)品種類成倍增長，截至2018年年末，全國439家商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品存續(xù)量為8.27萬款，存續(xù)規(guī)模達(dá)23.54萬億元，個人理財業(yè)務(wù)已成為商業(yè)銀行個人金融業(yè)務(wù)的重要組成部分，是銀行中間業(yè)務(wù)收入的重要來源，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置。然而，近年來互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展迅速，余額寶、微信理財通、百度理財?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)金融如雨后春筍般涌現(xiàn)，憑借門檻低、靈活、方便等優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)金融理財吸引了大量的投資者，對商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)造成了極大的沖擊，個人理財業(yè)務(wù)市場競爭日益激烈。在此背景下，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)該如何調(diào)整營銷策略，突破困境，是值得探究的問題。

1 商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷現(xiàn)狀

得益于民眾高漲的理財需求和個人理財市場產(chǎn)品的緊缺，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)早期發(fā)展異常迅速，銷售規(guī)模成倍增長，為商業(yè)銀行帶來了巨額的收益，但同時也掩蓋了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷過程中一些問題和不足。隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，金融業(yè)迎來全面調(diào)整，再加上互聯(lián)網(wǎng)金融的異軍突起，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展受阻，銷售規(guī)模出現(xiàn)回落，經(jīng)濟(jì)收益下降，過去被掩蓋的營銷過程中的不足和問題也逐漸凸顯。

1.1 缺乏市場營銷觀念

中國個人理財業(yè)務(wù)市場巨大，商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品每年推陳出新，客戶在選擇個人理財產(chǎn)品時，卻常常面臨選擇困難。主要是因為商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品在營銷推廣時，定位模糊，沒有對市場進(jìn)行深入調(diào)研，對市場的需求偏好理解不充分，盲目跟風(fēng)追求收益，不注重個人理財產(chǎn)品開發(fā)過程的整體性和系列性，導(dǎo)致客戶品牌認(rèn)知模糊。其次，現(xiàn)代個人理財市場產(chǎn)品更新?lián)Q代周期非常短，一個新的產(chǎn)品的推出，客戶從認(rèn)識、了解、接受需要一個過程，這個過程的長短與產(chǎn)品營銷定位有關(guān)系，定位越清晰，營銷對象越明確，接受過程越短，營銷效果越好，反之則會造成客戶認(rèn)知困難，提高客戶選擇成本，客戶進(jìn)而放棄購買。

1.2 營銷手段單一、缺乏創(chuàng)新

目前，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的推廣和銷售主要還是依托傳統(tǒng)渠道，在網(wǎng)點大廳放個人理財產(chǎn)品的宣傳單、活動立牌等，或是客戶經(jīng)理的電話營銷，通過移動 APP 與 PC 端推送理財信息為主。這些營銷方式和營銷渠道以被動營銷為主，被動地等客戶對理財產(chǎn)品感興趣后，再向客戶推薦理財產(chǎn)品。這類營銷方式，無法調(diào)動內(nèi)外部營銷人員積極性，缺乏營銷效率，不利于對客戶的個性化需求的深度挖掘。且營銷推廣活動雷同，宣傳手段單一，宣傳內(nèi)容缺乏鮮明個性，產(chǎn)品信息呈現(xiàn)抽象，營銷效益低下。

1.3 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

理財市場上商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品種類繁多，但都呈單一化、大眾化。各個商業(yè)銀行之間的個人理財產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異性不足，一旦有商業(yè)銀行推出新的個人理財產(chǎn)品，其他商業(yè)銀行迅速跟風(fēng)推出同類型產(chǎn)品，因為產(chǎn)品一般面向大眾，產(chǎn)品簡單、層次低，依托傳統(tǒng)的營銷渠道，在市場上都能有一定的受益。長期以往，各商業(yè)銀行對個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新不加重視，不注重挖掘客戶個性化和差異化需求，個人理財?shù)乃饺硕ㄖ茦I(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，高收益的投資增值服務(wù)一直處于弱勢。

1.4 客戶經(jīng)理專業(yè)素養(yǎng)不高

商業(yè)銀行客戶經(jīng)理隊伍良莠不齊，準(zhǔn)入門檻低，理財專業(yè)能力水平參差不齊，崗位要求過于注重營銷能力，客戶經(jīng)理更多的是以完成銷售業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)，不注重客戶的實際消費需求，不關(guān)注也無法為客戶提供全方位的理財規(guī)劃服務(wù)，隨著人們的理財需求日益多樣化和綜合化，這樣的客戶經(jīng)理隊伍已成為商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的制約。

2 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢

2.1 風(fēng)險監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格

我國相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融監(jiān)管法律文件滯后，互聯(lián)網(wǎng)金融一直處于野蠻生長的狀態(tài)，市場無序競爭，亂象頻出，P2P頻繁“爆雷”，平臺負(fù)責(zé)人“跑路”新聞不絕于耳，民眾人心惶惶，e租寶、唐小僧等大型互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的倒閉更是引起投資人一陣恐慌，引發(fā)擠兌風(fēng)波。截至2018年10月底，P2P網(wǎng)貸行業(yè)問題平臺數(shù)量累計達(dá)到2457家，其中2018年1-10月問題平臺544家，互聯(lián)網(wǎng)金融已成為我國金融風(fēng)險頻發(fā)區(qū)。2016年國務(wù)院出臺《互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險專項整治工作實施方案》，對互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)行分類專項整治，并制定相關(guān)政策措施和監(jiān)管措施，督促和監(jiān)管互聯(lián)網(wǎng)金融的合規(guī)經(jīng)營?；ヂ?lián)網(wǎng)金融的風(fēng)險事件也給商業(yè)銀行經(jīng)營管理帶來了警示，各商業(yè)銀行先后出臺相關(guān)規(guī)章制度，強化審慎合規(guī)經(jīng)營，提高風(fēng)險管理水平，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的風(fēng)險防范和合規(guī)經(jīng)營愈發(fā)嚴(yán)格。

2.2 營銷方式多樣化

移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展讓商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)的推廣方式更為靈活、快速、精準(zhǔn)。通過多媒體APP的收集客戶的性別、年齡、收入水平，消費記錄，職業(yè)特性等信息，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶的消費習(xí)慣和投資偏好，進(jìn)而為客戶提供更精準(zhǔn)的理財服務(wù)和用戶體驗，提高信息推送效益性，降低客戶選擇成本。同時，自媒體平臺地快速發(fā)展也豐富了營銷載體，通過在自媒體平臺插入廣告位、浮動廣告欄等形式引導(dǎo)消費的消費行為。營銷方案與時下流行熱點綁定，增加人氣和關(guān)注度，提升個人理財品牌知名度，如交通銀行舉行的“交通銀行沃德杯廣場舞大賽”，以及人為“造節(jié)”，引導(dǎo)話題，激發(fā)和增加消費者的參與積極性，如交通銀行的“最紅星期五”、建設(shè)銀行的“周末盡情搖”等。

2.3 收益率趨于穩(wěn)定、規(guī)模擴(kuò)張放緩

在宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，風(fēng)險監(jiān)管趨嚴(yán)和市場競爭加劇的多重因素的影響下，商業(yè)銀行個人理財?shù)氖找媛手饾u趨向穩(wěn)定，個人理財資金規(guī)模增長也逐漸放緩，甚至出現(xiàn)回落的態(tài)勢，這也給了商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)調(diào)整的契機(jī)，通過調(diào)整經(jīng)營政策，改革創(chuàng)新，突破營銷困境。

3 互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)營銷策略

3.1 大力塑造個人理財品牌

互聯(lián)網(wǎng)金融由于受眾面廣，交易便捷，更易受客戶的青睞，商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)要脫穎而出，除發(fā)揮自身的資本雄厚、風(fēng)險管理水平高、信譽度高等比較優(yōu)勢外，還要注重理財品牌的整體塑造，發(fā)揮品牌效應(yīng)。注重對個人理財產(chǎn)品的個性化品牌推廣，讓客戶認(rèn)識、了解和熟悉商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的顯著差別，突顯商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)優(yōu)勢，培養(yǎng)客戶對商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的信賴感和投資偏好，強化客戶的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想，與商業(yè)銀行個人理財品牌形成共鳴。

品牌的塑造需從理財產(chǎn)品的系列開發(fā)、品牌文化的統(tǒng)一宣傳、持續(xù)的收益保障等方面全方位、多層次的經(jīng)營和管理。目前，我國部分商業(yè)銀行在個人理財品牌塑造方面已取得一定的成效，如招商銀行的“金葵花”個人理財，光大銀行的“陽光理財”，交通銀行的“得利寶”個人理財，建設(shè)銀行的“乾元”個人理財?shù)?。其中，招商銀行“金葵花”和光大銀行“陽光理財”知名度較高，但相比互聯(lián)網(wǎng)金融的余額寶、微信理財通等個人理財品牌，商業(yè)銀行個人理財品牌公眾認(rèn)知度整體偏弱，商業(yè)銀行的品牌塑造還需進(jìn)一步加強。

3.2 提升理財經(jīng)理專業(yè)素養(yǎng)

隨著我國理財市場的不斷發(fā)展，投資理財?shù)挠^念不斷普及，越來越多的個人和家庭將投資理財納入日常的資金管理當(dāng)中，人民的理財觀念也不斷更新和豐富，人民購買理財產(chǎn)品已不是單一的追求資金收益，而是希望理財在帶來保值增值之余，還能夠?qū)ψ约喝蘸笊钣兄么龠M(jìn)作用，追求的是長期的、持續(xù)的理財規(guī)劃效益，這對理財經(jīng)理的專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。理財經(jīng)理不僅要對商業(yè)銀行自身個人理財產(chǎn)品熟悉，還要對市場上其他個人理財產(chǎn)品和投資手段有較好的掌握，對長期理財規(guī)劃也有自己的見解，需要與客戶建立長期的理財服務(wù)關(guān)系，定期收集和更新客戶或家庭收入水平、成員構(gòu)成、消費習(xí)慣、職業(yè)等信息，根據(jù)客戶需求制定適宜的理財規(guī)劃。這種長期的、針對性的個人理財服務(wù)正是互聯(lián)網(wǎng)金融所缺乏的，商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)要尋求突破和長足發(fā)展，這是一個重要的著手點。因此，商業(yè)銀行要提高理財經(jīng)理專業(yè)素養(yǎng)，通過設(shè)置準(zhǔn)入條件，制定理財經(jīng)理專業(yè)能力要求，鼓勵理財經(jīng)理考取CFA、CPA、CFP等含金量高的職業(yè)技能證書，培養(yǎng)理財經(jīng)理長期理財服務(wù)意識，維持長期的客戶關(guān)系，提高商業(yè)銀行個人理財核心競爭力。

3.3 構(gòu)建現(xiàn)代營銷服務(wù)體系

以客戶需求為導(dǎo)向，深耕市場，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集、整理客戶信息，細(xì)分客戶和科學(xué)定位，針對性的推出個性化理財產(chǎn)品，滿足客戶個性化需求。對高、中、低端客戶提供差異化服務(wù)，合理配置資源，將效益最大化。依托網(wǎng)點，建立由柜員、大堂經(jīng)理、理財經(jīng)理共同組成的營銷隊伍，層次分明，崗位職責(zé)明確，由淺至深拓展和維護(hù)客戶，全方位協(xié)同合作，形成營銷合力，提升市場營銷能力。憑借雄厚資金實力，通過移動終端、互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等渠道大力宣傳商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)品牌，統(tǒng)一宣傳理念，利用推文、創(chuàng)意文案、綁定熱點、造節(jié)等營銷手段，提高國民知名度和認(rèn)可度。

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