王佳

根據(jù)艾瑞咨詢的中國(guó)零售半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為180018億元，同比增長(zhǎng)9.4%。線上線下融合、社交電商、泛零售品類(lèi)擴(kuò)充是行業(yè)發(fā)展的三大顯著趨勢(shì)。隨著2018年Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)的電商平臺(tái)正進(jìn)一步將社交與電商相結(jié)合，以尋求通過(guò)基于關(guān)系的信任背書(shū)以及社交平臺(tái)獲取更低的獲客成本，更高的用戶粘性和更大的用戶流量。因而本文基于社交化電子商務(wù)可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的視角，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略對(duì)拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行系統(tǒng)化的梳理。

一、社交化電子商務(wù)理論綜述

1.社交化電子商務(wù)的定義。社交化電子商務(wù)最早于2005年由Yahoo！公司在12月份提出，并在2007年正式出現(xiàn)于學(xué)界的研究。目前社交化電子商務(wù)的定義學(xué)界和企業(yè)界并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。Marsden （2010）認(rèn)為社交化電子商務(wù)利用社交媒體技術(shù)促使用戶與商家間的交互，從而改善用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。Afrasiabi Rad and Benyoucef （2011） 認(rèn)為社交化電子商務(wù)是基于極具個(gè)性化和互動(dòng)性的社交關(guān)系的特殊形式的電子商務(wù)。蔣娟（2012）指出社交電商就是把社交元素應(yīng)用于電子商務(wù)。這幾種闡述傾向于字面意思去解釋社交電商。另一種則是認(rèn)為社交化電子商務(wù)是通過(guò)社交的方式來(lái)輔助推廣產(chǎn)品以及服務(wù)。

2.社交化電子商務(wù)的分類(lèi)。與社交電商的定義研究情況相似，對(duì)于社交化電子商務(wù)的分類(lèi)也沒(méi)有統(tǒng)一的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)。不同學(xué)者的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，各社交電商平臺(tái)的歸類(lèi)也就不同。陳斕（2010）自關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)方向——關(guān)注內(nèi)容、關(guān)注方向以及關(guān)注“人性”的社會(huì)化商務(wù)。其中，美麗說(shuō)與蘑菇街其歸為關(guān)注“人性”的社交化商務(wù)。徐國(guó)虎（2014）按照主導(dǎo)主體的不同，將社交化電子商務(wù)分為基于電子商務(wù)平臺(tái)、社交網(wǎng)絡(luò)、電商平臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)這三種類(lèi)型。其中拼多多可歸為最后一類(lèi)。朱小棟等（2016）按照業(yè)務(wù)側(cè)重點(diǎn)的不同，將社交化電商分為基于社交化媒體、電子商務(wù)、第三方社交這三種類(lèi)型，

二、拼多多及其營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀概述

社交與電商融合的電商發(fā)展模式受到更多人的矚目，社交電商也以自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)脫穎而出。我們將以拼多多為例來(lái)研究社交化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的現(xiàn)狀和不足。本文研究拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略現(xiàn)狀主要基于4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)），并且根據(jù)拼多多平臺(tái)的特點(diǎn)，自拼多多的產(chǎn)品市場(chǎng)定位、低價(jià)、銷(xiāo)售渠道、廣告這四個(gè)維度進(jìn)行闡述。

1.拼多多的產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略。拼多多的產(chǎn)品策略中較為成功的是對(duì)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)定位明確。平臺(tái)產(chǎn)品是平臺(tái)與用戶直接聯(lián)系的媒介。拼多多采取市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略，用戶主要來(lái)源于三四五線城市。創(chuàng)始人黃崢將用戶定位為五環(huán)之外的用戶群體。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，也的確如此。拼多多的用戶58.8%來(lái)源于三四線及以下城市，遠(yuǎn)高于京東的43.7%。并且拼多多的使用人群中，71%為女性。

2.拼多多的低價(jià)策略。區(qū)別于淘寶“千人千面”，加大SKU，滿足用戶更加多元化的需求，拼多多采取的是減少SKU增加爆款的形式。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，約40%的用戶因拼多多的商品比原渠道便宜因而選擇在拼多多上購(gòu)買(mǎi)。價(jià)格低并不意味著拼多多的入駐商戶沒(méi)有盈利空間。平臺(tái)商品價(jià)格能夠達(dá)到低價(jià)一部分原因是因?yàn)槠炊喽嗄壳耙恢痹谧龅墓?yīng)鏈管理，通過(guò)縮短供應(yīng)鏈，而帶來(lái)成本的減少;另一原因是因低價(jià)以及拼團(tuán)策略下需求的大量增加帶來(lái)的單位商品的生產(chǎn)運(yùn)輸成本的降低。

3.拼多多的銷(xiāo)售渠道策略。很多文獻(xiàn)中將拼多多定位于最符合社交電商特性的原因是在于拼多多精準(zhǔn)地抓住了中國(guó)熟人社會(huì)的特征，充分利用了人性。類(lèi)似全淼（2016）對(duì)云集微店的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行分析中指出的，不同于傳統(tǒng)的電商，目前的流量已經(jīng)更加趨于碎片以及更加強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景互動(dòng)體驗(yàn)?；谶@兩點(diǎn)，微信平臺(tái)無(wú)疑是最突出的引流平臺(tái)。拼多多銷(xiāo)售渠道極有特色的便是充分變現(xiàn)微信帶來(lái)的流量。拼多多中幾乎所有的操作最后都會(huì)導(dǎo)向微信分享，只有分享以后才會(huì)獲得實(shí)質(zhì)性的好處。用戶進(jìn)行微信分享基本是出于砍價(jià)免費(fèi)拿、發(fā)起拼團(tuán)以及0.01元購(gòu)。

4.拼多多的廣告促銷(xiāo)策略。2017年拼多多的廣告歌曲橫空出世，改編自《好想你》的原曲，簡(jiǎn)單的幾句歌詞極易讓人記住。拼多多的這次廣告營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是極其成攻的。拼多多的廣告策略共有媒體廣告以及節(jié)目贊助這兩大類(lèi)。

三、拼多多營(yíng)銷(xiāo)策略中存在的問(wèn)題

拼多多在這三年里，一直處于輿論的中心。對(duì)于其的評(píng)價(jià)褒貶不一。拼多多的營(yíng)銷(xiāo)策略盡管帶來(lái)了較大的流量，但是它的營(yíng)銷(xiāo)策略中也存在一些不足。

1.商品質(zhì)量參差不齊。對(duì)于拼多多質(zhì)量的大范圍抨擊始于拼多多上市后的第二天，創(chuàng)維集團(tuán)旗下RGB公司發(fā)表聲明稱(chēng)拼多多上有大量仿造創(chuàng)維品牌的電視產(chǎn)品銷(xiāo)售。隨后康佳也發(fā)出類(lèi)似聲明，“童話大王”鄭淵潔則在微博公然聲明拼多多的某一商鋪銷(xiāo)售盜版書(shū)籍。而網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)友大量截圖吐槽的還有沐漬、月亮之上、超熊等洗衣液。拼多多在以低價(jià)聞名的同時(shí)，也同樣走著淘寶當(dāng)年走過(guò)的老路，也就是假冒偽劣。平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題直接影響的是該社交電商平臺(tái)口碑機(jī)制和信任機(jī)制的建立以及整個(gè)企業(yè)的形象。

2.商品售后服務(wù)不佳。產(chǎn)品售后服務(wù)是完整的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)最后一環(huán)，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年拼多多投訴量位居行業(yè)第一高達(dá)13.12%。到了2017年，投訴解決率僅為51%。用戶的投訴得不到及時(shí)的解決影響到用戶體驗(yàn)，從而造成一部分用戶流失。根據(jù)企鵝智酷的數(shù)據(jù)顯示，拼多多與淘寶的用戶重合度自2016年12月至2017年12月，不斷增高，從40.7%提升到45.8%。而QuestMobile的報(bào)告顯示，卸載淘寶的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。產(chǎn)品售后服務(wù)不佳既有可能帶來(lái)的是用戶的流失。

3.物流配送渠道慢。聚焦于拼多多的還有拼多多的發(fā)貨速度較慢，根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，物流緩慢排名于拼多多被投訴問(wèn)題的第六位。而拼多多事實(shí)上是以生鮮電商起家，即使到現(xiàn)在，生鮮產(chǎn)品仍然是平臺(tái)重要的銷(xiāo)售商品之一。緩慢的物流造成的便是生鮮產(chǎn)品的腐爛。造成物流配送渠道慢的原因之一是拼多多爆款商品的需求過(guò)大，造成了庫(kù)存壓力。翟文婷等（2016）中提到的黃崢承認(rèn)目前一部分物流問(wèn)題其實(shí)是供應(yīng)鏈后端的問(wèn)題。另外是拼多多沒(méi)有像京東一樣自身具有物流體系，同時(shí)發(fā)貨手續(xù)也更為繁瑣。物流配送慢導(dǎo)致的便是用戶對(duì)平臺(tái)失去信心，減少使用或者卸載該平臺(tái)。

四、拼多多營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)化分析

事實(shí)上目前拼多多存在的問(wèn)題都是供應(yīng)鏈的問(wèn)題，正如Deeby（2018）指出的“拼多多未來(lái)的成敗，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲铌P(guān)鍵的因素”，他在文中引用的一位在供應(yīng)鏈行業(yè)深耕多年的怡亞通高管的話——“阿里、京東、怡亞通、拼多多是目前在下沉市場(chǎng)的四個(gè)重要企業(yè)，跟其他三家相比，拼多多的供應(yīng)鏈積累是最薄弱的，它既沒(méi)有怡亞通380平臺(tái)遍布全國(guó)300多個(gè)城市的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有阿里巴巴零售通與村淘的協(xié)同體系，更沒(méi)有京東對(duì)供應(yīng)鏈上游的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)。在線上線下融合加速的大趨勢(shì)下，留給拼多多改善供應(yīng)鏈體系的時(shí)間窗口不會(huì)很長(zhǎng)，但整合供應(yīng)鏈的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流量的獲取?！?/p>

1.加強(qiáng)平臺(tái)商品質(zhì)量管理。野蠻生長(zhǎng)也曾是淘寶，京東等走過(guò)的一條艱辛道路。在拼多多上市后的上海溝通會(huì)上，拼多多創(chuàng)始人達(dá)達(dá)（花名）現(xiàn)身，稱(chēng)拼多多自創(chuàng)業(yè)第一天起便投身打架，同時(shí)曬出了打架成果，包括下架1070萬(wàn)件問(wèn)題商品，攔截4000萬(wàn)條侵權(quán)鏈接;主動(dòng)刪除商品量是權(quán)利人投訴的125倍，聯(lián)合400余品牌取證打假。但是目前輿論關(guān)于拼多多仍然圍繞著假冒偽劣。人們對(duì)于便宜以及低價(jià)首先想到的仍是便宜沒(méi)好貨。為了樹(shù)立好貨且便宜的平臺(tái)商品形象并進(jìn)一步獲取更多來(lái)自二線城市內(nèi)的用戶，拼多多在未來(lái)發(fā)展勢(shì)必會(huì)圍繞假貨做出斗爭(zhēng)。

2.加強(qiáng)平臺(tái)供應(yīng)商管理。加強(qiáng)供應(yīng)商管理，除了打假，自上市后拼多多的平臺(tái)升級(jí)力度也逐漸加大。9月起，一些知名品牌如國(guó)美等已陸續(xù)入駐拼多多，拼多多界面首頁(yè)已增加一個(gè)新的入口——“品牌館”，已有465個(gè)品牌包含在內(nèi)。為了平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，與品牌供應(yīng)商之間建立友好互惠的關(guān)系是拼多多營(yíng)銷(xiāo)策略優(yōu)化方向之一。

3.加強(qiáng)平臺(tái)售后管理。拼多多與2017年10月9日對(duì)拼多多的售后規(guī)則做出了公示，同時(shí)新規(guī)則于10月17日已生效，在這一版新規(guī)則中，明確規(guī)定有平臺(tái)有權(quán)對(duì)商家的售后進(jìn)行監(jiān)管。但是自用戶的反響看來(lái)，對(duì)于拼多多商家售后退貨慢，退錢(qián)慢的不滿仍然高居不下。平臺(tái)更應(yīng)該落實(shí)對(duì)售后管理不佳的處罰，自利益上去撼動(dòng)商家，讓商家切實(shí)認(rèn)識(shí)到平臺(tái)售后服務(wù)的重要性。

4.加強(qiáng)平臺(tái)物流管理。加強(qiáng)物流管理，一方面拼多多需要增加地方倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施，以應(yīng)對(duì)爆款的海量需求，減少庫(kù)存壓力，但同時(shí)需要考慮到庫(kù)存持有成本與缺貨成本之間的平衡關(guān)系。另一方面對(duì)運(yùn)輸增強(qiáng)管理，提高運(yùn)輸效率以及減少運(yùn)輸中的商品損耗率。同時(shí)，對(duì)于平臺(tái)售后還有所涉及的即是平臺(tái)的售后物流，加強(qiáng)平臺(tái)物流的管理是拼多多在未來(lái)發(fā)展中需要關(guān)注的重點(diǎn)。

（作者單位：湖南師范大學(xué)）