李鳳艷

品牌是企業(yè)的一種無形資產。實施高效的品牌戰(zhàn)略，可以幫助消費者熟識企業(yè)的產品和服務，有利于打響自身品牌的影響力，提高企業(yè)知名度，吸引投資者和消費者的關注。實施品牌戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有現實性的意義，無論是自身的發(fā)展，還是在市場競爭中生存，品牌戰(zhàn)略都必不可少，面對市場的復雜性，企業(yè)以品牌參與市場，積極尋求發(fā)展的機遇。

一、我國中小企業(yè)建立品牌的重要性

1.企業(yè)自身發(fā)展的需要。中小企業(yè)建立自主品牌是能夠在市場上獲得核心競爭的基礎，在動蕩的市場環(huán)境中，企業(yè)面臨著生存與發(fā)展的考驗。這就要求企業(yè)投入自身的品牌建設中去，正所謂沒有品牌的企業(yè)就像水中沒有魚兒一樣，失去自身存在和發(fā)展的價值，最終會成為一灘死水。每個中小企業(yè)的發(fā)展，都不是僅僅為了獲取短期的利益，但面對市場的威脅日漸加大，殘酷的現實面前，只有極少數的中小企業(yè)能發(fā)展成為真正的企業(yè)，還有很多在市場底層苦苦的掙扎，中小企業(yè)的發(fā)展阻礙力眾多，建立品牌戰(zhàn)略符合自身發(fā)展的需求。

2.引導消費者傾向品牌產品需要。隨著品牌時代的到來，消費者更加注重有品牌影響力的產品，選購品牌產品時，能得到情感和心理上的滿足。站在消費者的角度，品牌的帶給消費者好處眾多，最為直觀的是它能反應出消費者對生活的態(tài)度和理念。品牌可以作為一種消費經驗，在物質生活日益豐富的今天，如何在種類繁雜的市場中挑選合適產品，品牌影響顯得尤為重要。在經濟市場中，品牌企業(yè)借助品牌能夠吸引消費者，滿足消費者心里上的需求，消費者借助品牌來展現自己的個性。

3.企業(yè)競爭的需要。國際競爭中，在經濟全球化的大背景下，我國大多數企業(yè)都面臨著與國外發(fā)達國家企業(yè)的競爭，國外品牌不斷進入我國對國內中小企業(yè)造成了巨大的沖擊。面對國外的強勢品牌，國內許多中小型企業(yè)在與之競爭中成為犧牲品，倒閉或者收購。在國際競爭中，我國中小型企業(yè)只有進行品牌戰(zhàn)略建設，創(chuàng)造品牌，發(fā)展品牌才能在國際的競爭中站穩(wěn)腳跟，抵御各種風險。對于競爭者而言，品牌優(yōu)勢也是一種制約。一旦市場中出現強勢的品牌，占領大部分市場，對后來的競爭者而言，進入市場的機會就會相應的減少。基于此，中小企業(yè)應當積極去建立自己的品牌，掌握市場優(yōu)勢，擁有市場主動權。

二、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現狀及問題分析

1.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展的現狀。我國中小企業(yè)的數量龐大，中國報告大廳2017年-2022年中國企業(yè)經營研究分析報告表明，目前我國中小企業(yè)有4000萬家，占企業(yè)總數的99%，貢獻了中國60%的GDP、50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)。我國中小企業(yè)的市場占比越來越大，在市場活躍也越來越大。但就目前而言，真正擁有自主品牌的中小企業(yè)少之又少。當下是我國中小企業(yè)發(fā)展的黃金年代，中小企業(yè)具有數量龐大，科技創(chuàng)新進步空間大，規(guī)模小而且靈活，適應市場的能力強。而我國的中小企業(yè)在市場環(huán)境中又面臨著巨大的壓力，上有跨國公司和大型企業(yè)的施壓，下有個體工商業(yè)者的競爭，生存環(huán)境較為嚴峻，加上其自身的獨特性，使企業(yè)在發(fā)展中存在諸多問題。

2.中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的問題分析。①品牌意識薄弱，首先缺乏長遠的品牌規(guī)劃。我國中小企業(yè)品牌觀念不強，產品的市場定位不準確。在廣告宣傳時也沒有體現品牌內涵，缺乏對品牌的準確定位。其次企業(yè)對品牌的管理和維護意識薄弱。隨著我國加入國際貿易組織之后，眾多外國的企業(yè)涌入，中小企業(yè)在與外國企業(yè)的經濟交往中，忽視了對品牌保護，出現放棄使用本土品牌的傾向。再其次是中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略發(fā)展的過程中忽略了品牌再創(chuàng)新的問題，以及忽視了對企業(yè)品牌的推廣和長遠的規(guī)劃。

②缺乏整合觀念，品牌管理機制不健全。受社會經濟發(fā)展的影響，我國中小企業(yè)也開始進行品牌建設，但在建設的過程中，由于缺乏對市場信息的了解，很多企業(yè)缺乏嚴格的整合規(guī)劃。對品牌管理不到位，沒有設立專門的品牌管理機構，缺乏相應的管理機制。據上海邁迪品牌管理咨詢有限公司的調查：我國中小企業(yè)59.3%的企業(yè)沒有專門的部門管理品牌;37%的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略;37%的企業(yè)進行了品牌定位;16%的企業(yè)對品牌進行了跟蹤。從以上可以看出我國中小企業(yè)的管理意識嚴重不足，管理機構不完備，沒有統(tǒng)一的部門來進行管理，導致中小企業(yè)的管理工作停留在頂層設計而難以落地，嚴重影響了企業(yè)抵御風險的能力，導致企業(yè)品牌管理危機不斷的出現。

③品牌個性不足，缺乏創(chuàng)新性。隨著市場的發(fā)展，消費水平的提高，消費者對產品的創(chuàng)新型提出了新的要求，不斷提高產品的創(chuàng)新水平，吸引顧客的的眼光，才是企業(yè)增加利潤的有效方式。我國中小企業(yè)主要以低端密集型企業(yè)為主，導致企業(yè)生產出來的產品附加值低，個性不足。企業(yè)的形象認可度不高，品牌也沒有形成強有力的賣點，從產品的研究開發(fā)到最終的營銷都顯得平淡無奇，無任何差異化可言。差異化的產品能給消費者耳目一新的感覺，不具備差異化的品牌，往往會導致平庸，進而影響企業(yè)的長遠發(fā)展。在我國大部分的中小企業(yè)產品品味低下，個性設計不足，質量低端，包裝不吸引人，售后服務不到位，產品宣傳的力度不夠，嚴重制約了品牌的發(fā)展。

三、中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策

1.科學定位，樹立長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。李敏（2017）認為品牌定位是建立與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。在市場環(huán)境大背景下，企業(yè)應根據市場的復雜性，結合自己產品的特性，在市場中對品牌準確定位?？茖W的品牌定位能為企業(yè)在競爭中占據優(yōu)勢，實施長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)必須把品牌定位作為指導思想，進行長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

品牌發(fā)展過程中，充分利用品牌優(yōu)勢，吸引消費者，根據顧客的不同需求對品牌的策略進行及時的調整，把品牌的產品和服務深入到消費者消費觀念中，在消費觀念中占據位置，或者根據不同消費者的消費需求，形成品牌產品差異化，找到市場上的目標消費者。而品牌定位的出發(fā)點是消費者的真正需求。首先，中小企業(yè)在進行品牌定位過程中，一定要明確自己的定位主張，要加強品牌的定位研究，使企業(yè)品牌與其他企業(yè)形成鮮明的差異，或者突出品牌的個性。其次，中小企業(yè)在進行準確定位時，還要對企業(yè)的發(fā)展進行長期的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)長期努力和規(guī)劃的結果，中小企業(yè)應當根據自身的實際情況，制定出一套符合自身發(fā)展的科學戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃出企業(yè)的戰(zhàn)略藍圖。在此基礎上分析自身的條件，是否能力達到，準備充分，才能進行有效的品牌戰(zhàn)略實施和推廣工作。

2.建立完善的品牌管理機制，重視品牌維護。企業(yè)要樹立起品牌管理意識，完善企業(yè)的管理制度，建立專門的品牌管理部門，實現制度化管理，建立完善的企業(yè)管理體系，優(yōu)化人員結構，培養(yǎng)企業(yè)員工的職業(yè)素養(yǎng)。好的品牌是管理出來的結果，企業(yè)的日常合理科學的管理能夠保證產品的質量和服務的質量，為品牌戰(zhàn)略的發(fā)展打下堅實的基礎。

品牌戰(zhàn)略的實施是繁雜而又長遠的過程，品牌是企業(yè)進入市場參與競爭的重要武器，企業(yè)在創(chuàng)建品牌和發(fā)展品牌的過程中，一定要加強對品牌的維護和管理，不斷完善組織結構，持續(xù)性開展品牌市場調查和監(jiān)測反應，在品牌建設中發(fā)現的不足和挑戰(zhàn)，及時采取有效應對策略，用最有效的方式去應對可能損害到品牌的事件和威脅，一方面防止品牌貶值的風險，另一方面要使品牌享有美譽度與忠誠度。

3.提高企業(yè)的創(chuàng)新性，加大對產品的科技研究?！翱萍际堑谝簧a力”，科技推動了時代的發(fā)展和社會的進步，科研創(chuàng)新為經濟發(fā)展帶來了巨大的活力，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展也離不開科學技術的支持。對企業(yè)而言，最重要的是產品的質量，只有生產出市場需求和消費者滿意的產品，才能提升企業(yè)的經濟利益，形成競爭優(yōu)勢。企業(yè)只有在生產技術不斷創(chuàng)新和發(fā)展中，才能推出更多新穎和高質量的產品，制造出滿足消費者更高的消費欲望的產品。

品牌是建立在消費者信賴基礎上，它是一種無形的資產，也是企業(yè)最有價值的資產，在現代市場經濟環(huán)境下，品牌這種無形資產的價值越來越顯得重要，超過了企業(yè)的有形資產，因此企業(yè)在進行科研創(chuàng)新時，一定要注重對品牌的保護和再創(chuàng)新。

4.有效整合企業(yè)品牌發(fā)展的內部環(huán)境。第一，資金鏈不足的企業(yè)，整合企業(yè)內部資源，進行合理規(guī)劃。改革經營體制，經營權和企業(yè)所有權分離，合理利用資金，將最有效的資源用在重要的環(huán)節(jié)上，提升競爭力，優(yōu)化內部資源，為企業(yè)的品牌經營提供戰(zhàn)略保障。第二，標準化制度化管理，積極調整組織結構。在市場定位中準確的找到自己的位置，開設符合自身的銷售渠道，以及合理的銷售方式。第三，及時調整發(fā)展戰(zhàn)略，建設好企業(yè)文化。根據市場的不斷變化，企業(yè)及時調整發(fā)展戰(zhàn)略，及時掌握市場的動向和采集市場信息，生產出高質量的產品，提高消費者的對企業(yè)品牌的認可度和忠誠度。對企業(yè)員工進行素質培養(yǎng)，讓企業(yè)員工更多參與品牌的建設，使企業(yè)文化達到高度的認同。第四，政府積極轉變職能，為中小型企業(yè)提供良好的政策環(huán)境，當前政府對中小企業(yè)的扶持力度不斷地加強。

5.充分利用外部環(huán)境發(fā)展品牌戰(zhàn)略。第一，處于大數據環(huán)境的時代下，中小企業(yè)要充分認識到信息時代的作用，充分利用計算機科技和互聯(lián)網加強自身的品牌戰(zhàn)略的推廣，根據自身所具有的靈活性大的特征，抓住信息時代消費者需求多樣化、差異化的特性。準確定位市場，找到目標客戶，打造品牌優(yōu)勢，提高品牌的知名度。第二，在與大型企業(yè)的競爭中，中小企業(yè)處于劣勢地位，積極的調整發(fā)展戰(zhàn)略，在市場環(huán)境中尋找共同利益的伙伴，通過聯(lián)合獲取更多的利益。在互聯(lián)網的時代下，推出新的品牌概念，拓展品牌的價值空間，達到共贏的目的。第三，國家在經濟轉型的新時期，為支持中小企業(yè)的發(fā)展，頒布了大量的政策支持，鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展，中小企業(yè)應當積極的利用外部環(huán)境來塑造品牌，實施長遠的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

四、結論

我國目前政治環(huán)境穩(wěn)定，經濟平穩(wěn)發(fā)展，為中小企業(yè)提供了良好的契機。在品牌為主導的市場經濟活動中，中小企業(yè)應積極抓住發(fā)展契機，樹立品牌觀念，進行清晰準確的市場定位;對品牌戰(zhàn)略的發(fā)展要樹立大局觀，進行長遠的規(guī)劃;加大產品的科研創(chuàng)新力度，生產高質量的品牌產品;在政府政策的支持下，多渠道合法化的去融資，保證企業(yè)有足夠的資金去發(fā)展品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的實施，不是一蹴而就的，而是企業(yè)在長遠發(fā)展中，慢慢積累的過程。所以，中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，一定要堅持不懈，進行長遠合理的規(guī)劃。

（作者單位：漯河食品職業(yè)學院）