羅小凡?孫詩玲

摘要：語言景觀是社會(huì)語言學(xué)的一個(gè)新興領(lǐng)域，其研究總體上主要涉及三個(gè)問題：語言景觀由誰設(shè)計(jì)、供誰閱讀以及反映了哪些社會(huì)語言狀況。商鋪名稱是語言景觀的重要組成部分，也是一種常見的社會(huì)語言現(xiàn)象。廈門，作為中國(guó)第一批港口城市，商鋪名稱作為文化的重要載體，在店鋪名稱的譯寫方面滯后于該城市的國(guó)際化進(jìn)程，影響了本土文化的充分傳播和順暢交流。本文以實(shí)地搜集的店名為語料，分析了廈門市中山路步行街語言景觀中商鋪名稱的結(jié)構(gòu)、類別及文化意義，探討了提升商鋪名稱譯寫質(zhì)量的方法，使店名研究不再只是廣告業(yè)和營(yíng)銷界的專屬領(lǐng)域，應(yīng)結(jié)合語言學(xué)和翻譯學(xué)，充分調(diào)動(dòng)譯者的主體性，增加商家品牌的無形資產(chǎn)。

關(guān)鍵詞：語言景觀;中山路;商鋪名稱;譯寫策略

一、引言

“語言景觀”（Linguistic Landscape）作為近二十年來社會(huì)語言學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)熱門的研究話題，主要研究公共空間中各類語言標(biāo)牌，著重考察現(xiàn)實(shí)環(huán)境中語言使用的特點(diǎn)、探究語言選擇的象征意義，其最經(jīng)典、引用最為廣泛的定義為：“出現(xiàn)在公共路牌、廣告牌、街名、地名、商鋪招牌以及政府樓宇的公共標(biāo)牌之上的語言共同構(gòu)成某個(gè)屬地、地區(qū)或城市群的語言景觀”。目前，語言景觀研究呈跨學(xué)科特征，涉及語言學(xué)、符號(hào)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)等諸多學(xué)科，其研究范圍廣及世界各地。相比國(guó)外較為成熟的語言景觀研究，國(guó)內(nèi)語言學(xué)界對(duì)于這一新興話題的關(guān)注度稍顯不足。

廈門市是我國(guó)大熱的旅游城市，旅游資源豐富，每年都有大量的外國(guó)游客慕名而來，且人數(shù)呈逐年上升趨勢(shì)。然而，在日益全球化、文化交流日益頻繁的今天，廈門旅游景區(qū)呈現(xiàn)出的雙語語言景觀依然存在翻譯不規(guī)范現(xiàn)象，這直接影響了廈門市乃至中國(guó)的國(guó)際形象。因此，本文通過調(diào)研廈門市著名旅游區(qū)——中山路步行街一些具有代表性的語言景觀，探討其店鋪名稱譯寫的不規(guī)范現(xiàn)象并提出解決方案，從而提高旅游景區(qū)的語言景觀質(zhì)量，同時(shí)也希望給后續(xù)相關(guān)研究提供一些思路和參考。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究對(duì)象

本次調(diào)研選擇的對(duì)象為廈門市中山路步行街的雙語語言景觀，包含商鋪中文名稱，以及商鋪名稱英文翻譯。

（二）研究手段

本次研究主要采取調(diào)查法，通過實(shí)地考察、相機(jī)記錄的方式拍攝中山路步行街內(nèi)的雙語語言景觀，并對(duì)中山路商家進(jìn)行采訪，了解商鋪名稱的歷史淵源，以及商家通過哪些渠道對(duì)中文商鋪名稱進(jìn)行翻譯。此外，還采取了文獻(xiàn)研究法，對(duì)語言景觀的調(diào)查及研究進(jìn)行了提前系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)。

（三）數(shù)據(jù)收集

本次研究收集語言景觀商鋪名稱案例共60例，其中雙語商鋪共34例，雙語商鋪名稱占比約為56.6%。

三、中山路商鋪語言景觀分析

（一）商鋪名稱特點(diǎn)分析

隨著中國(guó)國(guó)際化的浪潮，商鋪名稱的形式各式各樣，組合元素一般有： 漢語、外語、數(shù)字、符號(hào)、圖形等。通過元素之間的互相組合，商鋪名稱產(chǎn)生了多樣效果，以下將列出中山路商鋪名稱組合元素使用情況，并對(duì)其進(jìn)行拆分與分析（見表1）。

表1展示了廈門市商鋪名稱組合元素的主要構(gòu)成情況。從表1看，商鋪名稱中，中文占絕對(duì)主導(dǎo)地位，使用比例為100%;而多語商鋪名稱以中英雙語為主。因此，我們可以得出結(jié)論：在廈門市語言景觀中，中文占據(jù)主導(dǎo)地位，其次是中英結(jié)合。其中，中英結(jié)合的商鋪名稱呈現(xiàn)小眾化的特點(diǎn)，與廈門經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)，這說明英語這一全球化的語言和英美文化對(duì)中國(guó)沿海城市的影響力度越來越大。

（二）店鋪名稱譯寫現(xiàn)狀

雙語店鋪名稱占比約為56.6%，數(shù)據(jù)中顯示不少商家已具備雙語店名吸引顧客的商業(yè)意識(shí)，但通過收集數(shù)據(jù)對(duì)比，可以看出雙語名稱店鋪多為年輕廈門特色小吃品牌或者酒店。通過分析英文商鋪名稱，發(fā)現(xiàn)采取的翻譯方法多為音譯、直譯。當(dāng)采訪店家商鋪英文名稱的來源時(shí)，九成的店家表示英文名稱多為自己百度翻譯，或者直接外包廣告公司翻譯，并沒有找到專業(yè)的翻譯公司或者詢問專業(yè)翻譯人員進(jìn)行翻譯。所以調(diào)查的商鋪名稱翻譯多數(shù)并不規(guī)范，并且出現(xiàn)同一商鋪品牌翻譯并不統(tǒng)一的現(xiàn)象。

四、中山路商鋪名稱譯寫不規(guī)范現(xiàn)象的表征

經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廈門市中山路步行街商鋪名稱語言景觀中存在一些不規(guī)范現(xiàn)象，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

（一）拼寫錯(cuò)誤

部分商鋪名稱語言景觀中，出現(xiàn)英文拼寫錯(cuò)誤、大小寫使用不規(guī)范和中文拼音拼寫不規(guī)范的問題。

例一：廈門特色商行原譯為：XIAMEN SPECIAL MYLL（“商行”拼寫錯(cuò)誤，應(yīng)改為“MALL”）。

例二：張三瘋歐式奶茶原譯為：ZHANG SANFENG milktea shop（“milktea shop”大小寫使用不規(guī)范，應(yīng)改為“Milktea Shop”）。

例三：黃則和花生湯店原譯為：ZE HE HUANG PEAUNT SOUP（“黃則和”拼音使用不規(guī)范，應(yīng)改為“ZEHE HUANG”）。

（二）同一商鋪名稱翻譯不統(tǒng)一

在所調(diào)研的語言景觀中，有些商鋪在中山路開立了多家分店，但部分商鋪名稱的翻譯卻存在不統(tǒng)一的現(xiàn)象。

例如：張三瘋貓氏奶茶原譯為：ZHANG SANFENG CAT'S MILK TEA，張三瘋歐式奶茶原譯為：ZHANG SANFENG milktea shop（兩家連鎖店的商鋪名稱翻譯不統(tǒng)一）。

（三）語用失誤

例如：愛伊服原譯為：iEF（“愛依服”與譯文“iEF”在諧音上一致，充分考慮到源語文化，但卻不符合目的語文化，語言表達(dá)失當(dāng)。因此，建議譯文要充分考慮譯入語的文化，使譯文符合譯入語的表達(dá)方式。可將iEF 改成iWardrobe，充分保留行業(yè)特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的商業(yè)語用價(jià)值。

例如：趙小姐的店原譯為：MISS ZHAO'S SHOP GULANGYU（“鼓浪嶼”譯文錯(cuò)誤，其譯文應(yīng)為“KULANGSU”，是廈門市政府為彰顯廈門市本土文化內(nèi)涵，特地借鼓浪嶼申遺的契機(jī)，擁廈門白話文“Kulangsu”替換原來的標(biāo)準(zhǔn)拼音音譯“Gulangyu”。

再如：榴芒事跡原譯為：Durian & Mango Deeds。且不提該譯文存在語法錯(cuò)誤，不符合不符合英文所有格形式，符合語法的正確表達(dá)應(yīng)為“Durian & Mangos Deeds”。從我們對(duì)該譯名的網(wǎng)上受眾調(diào)查來看，80%的受眾認(rèn)為中文店名充分利用諧音“流氓”，即使店名較容易被記憶，但產(chǎn)生的聯(lián)想比較負(fù)面，不符合商標(biāo)命名的美學(xué)原則;同時(shí)同樣比例的受眾（80%）認(rèn)為英文譯名不知所云，刪去Deeds更佳。

（四）文化誤解

例如：賴皮鴨原譯為：The Brazen Duck，“brazen”意思為“厚顏無恥的;無所顧忌的;黃銅制的;黃銅色的;（聲音）響而刺耳的”，該譯文為典型的中式翻譯，是根據(jù)字面意思進(jìn)行的字字對(duì)譯，但這種表達(dá)方式讓西方人感到很生硬，不符合英文地道的表達(dá)。雖然中文“賴皮鴨”大家都已經(jīng)習(xí)以為常，但翻譯過去的譯文容易讓外國(guó)游客理解為“無恥的鴨子”之意，略含貶義，讓外國(guó)游客對(duì)商鋪產(chǎn)生不好的印象。事實(shí)是賴皮鴨是一個(gè)姓賴的店主的獨(dú)家秘方，在當(dāng)?shù)仡H有名氣，在各大主街均有店面，故而譯為Mr. Lais Duck方為正解。

五、對(duì)策建議

語言景觀是塑造城市形象的重要平臺(tái)，其質(zhì)量的優(yōu)劣極大程度地影響城市形象。對(duì)于本次調(diào)研所發(fā)現(xiàn)的廈門市中山路步行街的商鋪名稱語言景觀翻譯不規(guī)范問題，以提升廈門市城市形象為目的，嘗試性從以下兩個(gè)方面提出商鋪名稱語言景觀的改善策略：

（一）構(gòu)建多方參與、跨學(xué)科交叉互動(dòng)的語言景觀研究學(xué)術(shù)團(tuán)隊(duì)，為現(xiàn)實(shí)語言環(huán)境的考察和剖析提供理論支撐及科學(xué)有效地指導(dǎo)方法;充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建一個(gè)共建共享、持續(xù)更新的城市語言雙語平行語料庫，提高城市語言譯寫水平。建議政府能夠?qū)⒅猩铰凡叫薪值纳啼佊⑽拿g統(tǒng)一交由專業(yè)的翻譯公司或翻譯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行翻譯，不僅能夠杜絕商鋪錯(cuò)譯英文名稱的現(xiàn)象，還能提升中山路步行街的整體品牌形象，給中外游客們帶來良好的印象。

（二）充分考慮讀者的文化習(xí)慣和接受能力，達(dá)到語言景觀的交際目的。由于地理、歷史、宗教信仰、生活習(xí)俗、思維方式等方面的差異，英漢語言承載著各自民族文化傳統(tǒng)、文化特色和文化信息。因此，翻譯不僅是語言轉(zhuǎn)換過程，更是一種文化轉(zhuǎn)換過程。如果譯者對(duì)兩種不同民族的文化一知半解，必然會(huì)影響翻譯質(zhì)量，甚至錯(cuò)譯。所以商鋪名稱語言景觀的翻譯，對(duì)于銷售目的來說，是非常重要的，因?yàn)閷?duì)于外國(guó)游客來說，絕佳的商鋪名稱翻譯相當(dāng)于商鋪精妙的外包裝，只有讓國(guó)外游客心領(lǐng)神會(huì)店鋪銷售的產(chǎn)品，以及正確理解店鋪名稱的含義，才能吸引拉動(dòng)外國(guó)游客駐足消費(fèi)。

六、結(jié)語

在當(dāng)今時(shí)代，雙語或多語的社會(huì)語言環(huán)境正在日益普遍化，關(guān)注語言此消彼長(zhǎng)、融合衍變的多維生態(tài)具有深刻現(xiàn)實(shí)意義，可以為全球化及語言接觸對(duì)語言本身的影響提供證據(jù)。語言景觀是一個(gè)城市國(guó)際化進(jìn)程中重要的展示媒介，廈門市作為中國(guó)在國(guó)際上的外交名片，語言景觀的呈現(xiàn)映射著其文明程度。人們從事活動(dòng)， 或多或少受到語言景觀的影響：良好的語言景觀有助于提升城市品位，帶動(dòng)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益;相反，混亂的語言景觀不僅給人們的生活工作帶來很大不便，而且嚴(yán)重?fù)p害城市的國(guó)際形象。

本研究通過調(diào)研廈門市中山路步行街上的商鋪名稱語言景觀，發(fā)現(xiàn)廈門市語言景觀正隨著國(guó)家“一帶一路”的政策號(hào)召不斷發(fā)展，但仍存在一些不規(guī)范現(xiàn)象。因此，我們嘗試性提出兩點(diǎn)改善策略，在廈門市提速城市文明進(jìn)程、提高國(guó)際化程度的同時(shí)，其語言景觀體系的構(gòu)建能越來越健全、越來越完善。

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