戴詠君

摘要：近年來很多城市意識到品牌的價值，重視城市的品牌發(fā)展，國外的城市品牌視覺形象發(fā)展相對國內(nèi)成熟，通過分析國外的案例，提出多元、共創(chuàng)、人性化是構(gòu)建城市視覺形象的原則，是未來城市品牌發(fā)展的重要趨勢。同樣，澳門需要通過品牌重塑，推出一個能立足未來、創(chuàng)新的城市品牌形象，有利品牌的持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：城市品牌;城市視覺形象;澳門

城市是人類文明的重要載體，城市的建筑、故事、傳說、風俗，以及城市中的人，造就了每個城市獨特的個性，呈現(xiàn)出豐富多元的面貌。一個城市之形象，應能表現(xiàn)出該地之歷史淵源及未來發(fā)展的趨勢，它應是在一定的文明基礎上發(fā)展下來的，有著一定的淵源，城市形象之間有著不同的差別、類型，有著不同的功能。城市與城市之間的差異除了來自自身的地理景觀的不同外，其差異還源于城市后天的人文建設，所以城市形象是城市的歷史涵蘊內(nèi)在層面與地表空間的外在層面的整合表現(xiàn)，有著城市自己獨一無二的特點。

一、城市品牌形象的概述

城市形象一概念最先提出的是美國學者凱文. 林奇（Kevin Lynch），認為城市形象是一個“公眾形象”，是個“印象”的重疊與總和[1]。即城市形象是城市給予人們的綜合感受與整體文化感知，城市形象能體現(xiàn)了一個城市的性格、特征，而且在一定意義上代表了城市的文化及魅力。隨著全球化經(jīng)濟發(fā)展，城市化的進程也加快了腳步，使在擁有的同時也在失去，使部分的城市的形象缺乏地域特征，城市“文化身份”的失落導致城市精神、面貌與風格被消解，出現(xiàn)了“同質(zhì)化”現(xiàn)象[2]。同時，這是一個靠形象贏得機會的時代，為了吸引更多的人，旅游者、投資者、人才等等目標，城市之間進行了競爭，其中一個策略就是建立一個城市品牌。對城市文化內(nèi)涵進行挖掘和提升，借助視覺載體塑造城市個性化品牌視覺形象，對內(nèi)能夠產(chǎn)生凝聚力，對外則有利于城市的傳播與交流，很多城市已經(jīng)建立了成功的案例。例如：澳大利亞墨爾本在2010年啟用的“M”字市徽，取代了20世紀90年代初啟用的舊樹葉標志，以表達這座城市是多元、創(chuàng)新、宜居和重視生態(tài)的城市形象。借2020年東京奧運會的契機，東京市政府推出全新的城市品牌“TokyoTokyo”，標題上的文字一個為書法體， 一個為打印字體， 兩個相同又不同的“Tokyo”， 完美詮釋了東京的兩面，傳統(tǒng)和革新，向世界展示了新的城市形象，也表明了城市未來的方向與愿景。

二、構(gòu)建城市品牌視覺形象系統(tǒng)設計的原則

構(gòu)建一個城市的視覺形象系統(tǒng)是復雜的，一個城市包含很多因素，城市定位、歷史文化、景觀形象，人文精神、民族傳統(tǒng)、發(fā)展方向等等，都是考慮的因素，我們?nèi)绾卧谝惶淄茝V設計中，進行有吸引力、有視覺沖擊力的，產(chǎn)生“言簡意賅”的好作品？ 如何使城市中充滿個性的景觀以較有系統(tǒng)化的方法進行視覺設計，我們試圖找尋城市品牌視覺形象設計的趨勢及思路，為澳門的城市視覺形象設計提供參考價值。筆者歸納了以下幾項原則：

（一）有效傳達城市精神，凸顯城市文化的原則。城市文化是一個城市的靈魂和精髓所在，體現(xiàn)城市的個性風采魅力。城市視覺形象是社會大眾對城市空間印象和人文形象之總和，其核心主軸便是城市多元文化，因此有效傳達城市文化為重要原則，具備美好的視覺及易于傳播的特性，運用當?shù)靥赜械奈幕?，凸顯地域特性。如杭州的園林建筑特色，哥本哈根的中世紀印章等，都是提取了城市中歷史物質(zhì)形態(tài)作為元素進行視覺表現(xiàn)。

（二）信息傳播的有效性的原則。視覺形象應能廣泛應用到實際推廣中，不只單純的審美圖形，要注意可識別性，文字信息應同時使用中文和英文，如條件許可，可按國際旅客來源而增設多種外國語言，這種旅客人性化信息服務，增強游客與城市景觀的溝通，加強游客的旅游體驗。如芬蘭的首都赫爾辛基所推出的新城市形象，其標志設計適應于不同語言版本。

（三）鮮明民族個性的原則。旅客會很容易被當?shù)氐拿褡逦幕?，皆因民族文化中包含非常豐富的特色文化，由此提煉出來的視覺符號具有很強的吸引力，因此不能忽略民族個性要素。如位于巴西的圣保羅的視覺形象運用繽紛的彩帶組成煙火的形狀，不但有盛會的氣氛，還充滿該市人民熱情的民族個性。

（四）時代性的原則。隨著科技互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，電子媒體成為時下的流行媒體，例如移動設備、社交媒體（微博、微信等）、電子消費等新的方式開始出現(xiàn)在旅游文化中，城市視覺形象也必須考慮到使用新媒體的呈現(xiàn)方式，把新媒體放入整套設計系統(tǒng)中，與時代接軌。如菲律賓的國家旅游品牌，設計了一個應用程序，鼓勵游客們在拍攝照片同時與活動口號“菲律賓更有趣”定制疊加后，分享到社交媒體上。

三、澳門城市形象定位分析

對大多數(shù)游客來說，不管是“葡萄牙殖民地”“中國澳門特別行政區(qū)”、 還是“東方蒙地卡羅”，一旦提到“澳門”，大多數(shù)人先想起澳門是一個賭場林立的“賭城”。一般來說，很多人認為賭博并不是一個正面的東西，往往與聲色犬馬、燈紅酒綠、腐朽墮落向聯(lián)系起來，實際上，澳門城市旅游資源除了“賭場”之外，還有相當悠久的歷史文化遺產(chǎn)和其他豐富的旅游資源，例如已被列為“世界文化遺產(chǎn)”的歷史建筑、街道、教堂、廟宇、廣場、雕塑等歷史悠久的觀光景點等。

澳門特區(qū)旅游局雖然不斷傳播宣傳口號“感受澳門無限式”，除了拍攝宣傳廣告外，但并沒有一套有系統(tǒng)的城市旅游視覺形象，令旅游宣傳刊物出現(xiàn)不同風格，雜亂無章，識別性不高。不利建立城市品牌視覺形象。 而戶外廣告亦為小見。視覺形象上的不足令澳門城市旅游品牌容易出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象，難以吸引游客注意，因此澳門需要通過品牌重塑，建立出澳門城市旅游品牌，提高澳門的城市旅游價值和品位，吸引更多潛在游客關注，提高旅游競爭力。

四、以“澳門新八景”為澳門城市視覺形象的新設計方向

城市形象會隨著城市的發(fā)展而作出變化的，如今澳門社會共同選出能代表澳門特區(qū)新面貌、新里程的“澳門新八景”，應該對澳門本土的城市元素及符號重新設計，并配合“澳門新八景”，來為澳門新城市形象探索更多合理的可能性。

澳門的景點規(guī)模較小，但勝在獨具特色，中國的建筑藝術與南歐的建筑風格共冶一爐，例如“澳門新八景”的“西山望洋”“雙湖塔影”“亭前葡風”“龍爪觀濤”“路環(huán)漁韻”“愛巷傾情”“福隆新貌”和“橋牽三地”。當選的八個景點中，有以人文、歷史、自然為核心的，也不乏新興的熱門旅游景點，新舊交錯、中西交融，反映澳門的精神面貌與城市發(fā)展。我們可以在這八個景點進行分析，通過視覺提煉，提取當中的特色，轉(zhuǎn)換為新的視覺符號，塑造新的視覺形象。除了提煉、梳理視覺符號外，還應盡量去了解澳門城市發(fā)展之愿景，同時了解大眾的需求，考慮認同與識別，既具有情感與文化，又能面向未來與世界。

五、結(jié)語

分析國內(nèi)外的城市視覺形象設計，能夠體現(xiàn)出多元、共創(chuàng)、人性化的設計形式是現(xiàn)今城市視覺形象的發(fā)展趨勢。城市品牌視覺形象不僅要強調(diào)自身的獨特之處外，也要注重受眾的感受與溝通。澳門應通過品牌重塑，建立出一套有系統(tǒng)的、可面向世界的城市品牌視覺形象，提升澳門的旅游價值和品位，展現(xiàn)澳門的魅力，以提升澳門品牌形象的知名度。

參考文獻：

[1]林奇，凱文，方益萍，何曉軍.城市意象[M].北京：華夏出版

社，2001.

[2]成朝暉著.人間空間時間城市形象系統(tǒng)設計研究[M].杭州：中

國美術學院出版社， 2011.04.

[3]覃成林.基于產(chǎn)業(yè)和文化資源優(yōu)勢的澳門城市形象定位研

究[J].城市發(fā)展研究， 2009，16（10）：123.