郭又蓮

摘 要：我們處在一個變化的社會中，產(chǎn)品和企業(yè)的更新速度加快，出現(xiàn)了消費者對企業(yè)的忠誠度降低，電商企業(yè)的競爭加劇等這些問題?，F(xiàn)在電商企業(yè)主要通過分析大數(shù)據(jù)來尋找消費者的偏好，但是這種通過大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷仍然存在缺點，例如淘寶上基于消費者行為數(shù)據(jù)的推薦會使消費者視野受限。消費者在歷經(jīng)“需求-選擇-購買”這三個階段時，從始至終都需要用“心理”來支配購買行為，所以消費者的購物行為是由消費者的心理主導(dǎo)，要推測和影響消費者行為，就需要研究消費者的心理，所以更為科學(xué)的是基于消費者心理的深層營銷。人的心理因素是難以捉摸、變幻莫測的，在不同的情景下會產(chǎn)生變化，我將消費者的行為和心理進(jìn)行量化，從源頭進(jìn)行深度分析，尋找影響消費者心理因素。電商企業(yè)可以根據(jù)這些影響因素制定策略影響消費者的購買行為，從而有效地銷售產(chǎn)品并獲取更大的利潤。

關(guān)鍵詞：消費者心理;深度營銷;電商企業(yè)

前言：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)在全球日益普及，使得網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種世界趨勢，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會（UNCTAD）2019年3月29日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到13億，相當(dāng)于全球每四個人里就有一個人在網(wǎng)上購物。在網(wǎng)上購物總額上美國仍居全球首位，中國以1.9310萬億美元居第三。此外，據(jù)中商情報統(tǒng)計，2018年中國網(wǎng)上購物人數(shù)占網(wǎng)絡(luò)用戶的73.6%，超過了一半，所以電子網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為全球消費者購物的一種常見手段。對于企業(yè)來說，網(wǎng)上購物具有不間斷的在線服務(wù)、市場范圍廣、降低成本等優(yōu)勢，所以很多企業(yè)都進(jìn)軍電商平臺，使得這個行業(yè)競爭異常激烈。如何能在這個行業(yè)做好，就要學(xué)會如何去了解和影響消費者的需求。

一、通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷

現(xiàn)在電商營銷大多是通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，客戶數(shù)據(jù)的形式主要有以下方面：一是行為數(shù)據(jù);二是基本信息;三是綜合分析數(shù)據(jù)。通過對這些方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和整合，可以大致判斷出客戶對產(chǎn)品的喜好程度、品牌忠誠度和購買能力等信息從而進(jìn)行推薦。

電商企業(yè)依靠客戶的數(shù)據(jù)信息來分析消費者偏好，然后進(jìn)行推薦，現(xiàn)在主流推薦算法主要有：

1.基于內(nèi)容推薦。這類算法技術(shù)成熟，能為具有特殊興趣愛好的用戶進(jìn)行推薦，但是僅僅根據(jù)物品本身的特性分析推薦相似的物品。

2.基于人口統(tǒng)計學(xué)的推薦。這類算法是根據(jù)系統(tǒng)用戶的基本信息發(fā)現(xiàn)用戶的相關(guān)程度，然后將相似用戶喜愛的其他物品推薦給當(dāng)前用戶。這類算法不需要使用當(dāng)前用戶對物品的喜好歷史數(shù)據(jù)，所以對于新用戶同樣適用，但是這種算法缺點就是過于粗糙，對于品味較高的領(lǐng)域無法得到很好的效果。

3.基于協(xié)同過濾的推薦，又分為基于用戶的協(xié)同過濾推薦和基于項目的協(xié)同過濾推薦。這種算法的步驟是：收集用戶偏好-找到相似的用戶或物品-計算推薦。前面基于項目的協(xié)同過濾推薦的核心是基于用戶對物品的偏好找到相鄰鄰居用戶，然后將鄰居用戶喜歡的推薦給當(dāng)前用戶，后者基于模型的協(xié)同過濾推薦的核心是基于模型的協(xié)同過濾推薦就是基于樣本的用戶喜好信息，訓(xùn)練一個推薦模型，然后根據(jù)實時的用戶喜好信息進(jìn)行預(yù)測。

基于用戶與物品的協(xié)同過濾比較圖

但是這種算法最后的計算推薦是通過矩陣計算，當(dāng)要求精度高時，相應(yīng)的需要數(shù)據(jù)也就越多。

根據(jù)大數(shù)據(jù)的推薦營銷往往是根據(jù)消費者的行為計算，但是真實的行為不能反映消費者真實的內(nèi)心，消費者點擊商品并不能代表消費者有購買的欲望，所以通過消費者的行為痕跡和基本個人信息判斷消費者喜好顯得不科學(xué)。而且電商基于消費者的行為軌跡進(jìn)行個性化推薦，有消費者反映這會使消費者的視野變得狹隘。所以通過之前的數(shù)據(jù)推測消費者現(xiàn)在的需求不準(zhǔn)確。

二、基于消費心理的深度營銷

更為科學(xué)的是基于消費心理進(jìn)行深度營銷，消費者心理指的是消費者在選擇、購買以及使用產(chǎn)品或服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動。從心理層面我們不僅僅是去了解消費者的需求，還可以影響消費者的需求。

此外，消費者的心理不是一成不變，是一直變化的。如今中國人的生理需求基本滿足，所以心理需求占主導(dǎo)地位，因此，對于企業(yè)來說，掌握消費者的心理則可以大致把握消費的行為，這在銷售過程中有著十分重要的意義。

我對消費的行為進(jìn)行量化，心理進(jìn)行分解。

1.消費者行為量化

Bn=f（B1，B2，B3，B4........）人的行為慣性

B=f（P，S）人的行為取決于人格和外在情景

（B-behavior P-personality S-situation）S代表情景的變化（大的情景-市場的變化：小的情景-場景的變化）P代表人心的變化

2.消費者的四大心理因素（動機 知覺 情緒 學(xué)習(xí)）

（1）動機

動機是一種升華到足夠強度來驅(qū)使人們采取行動的需要。動機直接由需求產(chǎn)生，當(dāng)需求達(dá)到一定的上限則會產(chǎn)生動機。消費者的需求包括生理需要和心理需要，馬斯洛提出了需求理論，人們只有低級需要得到滿足之后，高級需要才會依次得到滿足?，F(xiàn)在中國人的生理需求基本滿足，所以占主導(dǎo)地位的是心理需求。

（2）知覺

知覺是對事物的整體及其之間的聯(lián)系與關(guān)系的認(rèn)識。消費者先是從感覺然后才形成一個總體的知覺。如感覺到顏色、明暗、聲調(diào)、香臭、粗細(xì)、軟硬等。

（3）情緒

情緒是以個體的愿望和需要為中介的一種心理活動，是個體與環(huán)境之間某種關(guān)系的維持或改變。積極的情緒可以促進(jìn)消費者的購買行為，消極的行為會減少消費者的購買行為。

（4）學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是由消費者在市場中購買和使用商品的過程中不斷累積經(jīng)驗，消費者會根據(jù)經(jīng)驗不斷修正自己購買行為的過程。從眾心理也是消費者向他人學(xué)習(xí)的效果。

三、兩種營銷方式的對比

四、電商策略

1.通過動機、知覺、情緒、學(xué)習(xí)這四個方面影響消費者的需求。動機由需求產(chǎn)生，因此電商企業(yè)應(yīng)該充分了解消費者最基本的消費需求。電商企業(yè)可以從知覺的角度，從刺激源出發(fā)，在建設(shè)上多選用新穎的、奇特的、個性化的主題形式，結(jié)合當(dāng)前社會流行元素來打造產(chǎn)品形象，讓消費者有耳目一新的感覺，從而讓消費者產(chǎn)生需求。除此之外，電商可以通過設(shè)計網(wǎng)頁，讓消費者有舒適的購物體驗，有一個積極的情緒。從消費者都有向他人模仿和學(xué)習(xí)傾向，電商企業(yè)可以通過打廣告讓產(chǎn)品在群體中有一定的知名度。

2.關(guān)注消費者的需求。首先要認(rèn)真研究消費者的需求，設(shè)計符合消費者需求的網(wǎng)站，此外網(wǎng)絡(luò)營銷在關(guān)注消費者購物需求的基礎(chǔ)上，更要注重將所銷產(chǎn)品、店鋪設(shè)計和消費者的需求緊密結(jié)合在一起，按照消費者的需求來打造集特色、時尚、規(guī)范于一體的店鋪來吸引消費者。

3.中國網(wǎng)上的消費者主體主要是年輕人，可以針對客戶進(jìn)行個性化設(shè)計。例如可以在產(chǎn)品上定制消費者的專屬logo。也可以網(wǎng)站設(shè)計促進(jìn)消費。

4.提高客戶的參與度，我們可以通過消費者參與來對增強產(chǎn)品和消費者的關(guān)聯(lián)性，時常征集消費者的意見。例如在網(wǎng)站設(shè)計方面征集消費者的意見，打造消費者滿意的網(wǎng)站界面。

5.提升售后服務(wù)。人心化的售后服務(wù)，能夠很大程度地提升消費者的滿意度，增加消費者再次購物的概率。

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