胡月

摘 要：苗繡作為國家級非物質文化遺產(chǎn)具有不可估量的文化傳承和經(jīng)濟轉化價值。然而，無論是苗繡的技術傳承，還是經(jīng)濟價值的轉化，都面臨著很多難題?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”對苗繡的非遺傳承、產(chǎn)品研發(fā)和宣傳營銷都有重要的意義。文創(chuàng)產(chǎn)品是呈現(xiàn)苗繡價值的重要載體。通過“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”，可以為苗繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展探索出一條新的道路。

關鍵詞：苗繡產(chǎn)業(yè);互聯(lián)網(wǎng)+;文創(chuàng);營銷

苗族是只有語言沒有文字的民族，苗繡以其特有的文化價值承擔了記錄的功用，被稱為苗族的“無字史書”。現(xiàn)代科技文明的發(fā)展削弱了苗繡各方面的實用價值，實現(xiàn)苗繡的經(jīng)濟轉化是將非物質文化遺產(chǎn)苗繡“活化”的關鍵。開發(fā)苗繡產(chǎn)品的文創(chuàng)，則是實現(xiàn)苗繡經(jīng)濟轉化的重要途徑。社會科技和經(jīng)濟的發(fā)展、“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)對苗繡的傳承和苗繡文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的契機和空間。

1 非物質文化遺產(chǎn)苗繡價值的回歸與失落

苗繡是苗族歷史文化中特有的一種表現(xiàn)形式，它的出現(xiàn)最早可以追溯到古代濮人的雕題紋身。隨著歷史發(fā)展和民族遷徙，苗族主要聚居于貴州、湖南和云南等地，苗繡也主要在這些地區(qū)傳習。流傳在貴州省的苗繡在2006年被批準成為第一批國家級非物質文化遺產(chǎn)，隨后2008年湖南省也將湘西苗繡列入湖南省非物質文化遺產(chǎn)名錄。

不同地區(qū)和族系的苗繡各有特點。流傳于貴州省的苗繡，主要以雷山縣—雷山苗繡、貴陽—花溪苗繡、劍河縣—劍河錫繡、凱里市—堆花繡和臺江縣—臺江苗繡聞名。雷山苗繡以其獨特的服飾制作工藝和刺繡工藝見長，服飾主要有長裙、中裙、短裙、超短裙，表現(xiàn)手法多用變形、夸張、比喻、象征等技巧?；ㄏ缋C以挑花技藝為代表，先以蠟染做出底紋圖案，再進行挑花，常見的挑花圖案有苗王印、青蛙、河流、太陽等，用挑花記錄歷史和講述故事成為苗繡的一個特殊功能。劍河的錫繡用料特殊、工藝獨特，錫繡以藏青色棉織布為底，先用棉線挑花再將金屬錫絲繡入圖案，配合其他顏色的蠶絲線形成彩色的紋樣。凱里市的苗繡為堆花繡，先將蠶絲織成綾子，再將其染色，最后將綾子剪成需要的形狀大小，堆成繡花飾品縫制在衣物上裝飾，以幾何和抽象圖案為主。臺江苗繡的圖案紋飾以及其折射出來的文化內涵是其價值所在，根據(jù)內容和樣式大致可分為方你型、方糾型、方南型、方翁型、方白型、方秀型、翁芒型和后哨型。

非物質文化遺產(chǎn)的特征是其“非物質性”，“文化”是非物質文化遺產(chǎn)的性質。中國作為一個古老的多民族國家，擁有極其豐富的文化遺產(chǎn)，中國國家級非物質文化遺產(chǎn)名錄分為包括民間美術等在內的十大門類，共計1300多個國家級項目，分別從歷史、文學、藝術、科學等方面體現(xiàn)了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。苗繡屬于民間美術的類別，它的價值在于其中的歷史、文化、審美內涵和技藝。然而要實現(xiàn)苗繡“非物質”、不可見的價值，“物”的載體必不可少。

隨著社會工業(yè)化的發(fā)展，苗繡的傳統(tǒng)手工藝制作逐漸被機器生產(chǎn)的服飾所替代，精織細作的作品被批量生產(chǎn)的效率打敗。人們的審美觀念和趣味不斷變化，穿民族傳統(tǒng)服飾的人越來越少，苗繡服飾的市場越來越小，苗繡的制作和生產(chǎn)隨之減少。產(chǎn)品缺少創(chuàng)意、偏離現(xiàn)代人生活、市場需求縮水、銷售渠道打不開是苗繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境。因此，設計出能適應快速便捷的現(xiàn)代生活的苗繡產(chǎn)品是重新讓苗繡回歸人們生活，煥新活力的關鍵。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”：苗繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新機會

自2015年國家頒布了《國務院關于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導意見》，全國上下涌現(xiàn)出“互聯(lián)網(wǎng)+”的熱潮，各行各業(yè)都掀起與互聯(lián)網(wǎng)跨界融合的趨勢?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”是指利用互聯(lián)網(wǎng)的信息技術和創(chuàng)新思維，對傳統(tǒng)行業(yè)進行優(yōu)化和提升，具有取長補短、優(yōu)勢互補的優(yōu)勢，擁有巨大的創(chuàng)造空間和發(fā)展?jié)摿Α＠?，“互?lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、“互聯(lián)網(wǎng)+”金融業(yè)等。文創(chuàng)產(chǎn)品具體是“指立足于總結人類文化及文明，并以此為基礎進行創(chuàng)造，最終向社會提供的所有精神以及物質文化產(chǎn)品”。文創(chuàng)產(chǎn)品是具有人類文化和文明的總結的事物，通過對其進行創(chuàng)造性的設計和加工，從而產(chǎn)生的新的符合社會需求的精神或物質產(chǎn)品。它的基礎是文化性，特點是創(chuàng)新性，最終實現(xiàn)是市場。同時，文創(chuàng)的歷史文化性和創(chuàng)造性是打造品牌的利器。在現(xiàn)今社會中實現(xiàn)苗繡產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟轉化效益，必須借力于“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”。

3 苗繡產(chǎn)業(yè)與“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的融合策略

互聯(lián)網(wǎng)是擁有便捷的信息傳播和展示平臺，與不同的產(chǎn)業(yè)結合會產(chǎn)生不一樣的效果。產(chǎn)品本身的優(yōu)勢越強，與互聯(lián)網(wǎng)的結合產(chǎn)生的效益越顯著。文創(chuàng)的基礎是文化，只有在對苗繡的文化內涵有了深刻的理解之后，才能對它進行更深層次的挖掘和更新穎的創(chuàng)造。結合“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，設計文創(chuàng)產(chǎn)品，傳播苗繡魅力，實現(xiàn)苗繡的經(jīng)濟轉化，最終可以真正盤活苗繡。

3.1 苗繡技藝的數(shù)字化

同很多非物質文化遺產(chǎn)一樣，苗繡傳統(tǒng)的傳承方式是口傳心授、家庭作坊的生產(chǎn)形式，依靠家親、母女之間的交流傳授苗繡的制作手藝。這種傳承方式的缺陷是顯而易見的。一是不成系統(tǒng)，二是只有言語、圖案，沒有文字記錄。一旦一個家庭出現(xiàn)沒有后繼者，或者后繼者不愿意從事苗繡行業(yè)的情況，那么一部分苗繡的技藝就將面臨失傳。

與互聯(lián)網(wǎng)的結合可以很大程度上解決這個問題，將苗繡技藝文本化、數(shù)字化，可以產(chǎn)生更多的教育資源，擁有更多的傳播渠道。如中國非物質文化遺產(chǎn)網(wǎng)·中國非物質文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館，就是將中國境內所有入選非物質文化遺產(chǎn)名錄的非物質文化遺產(chǎn)文化，以“機構—政策—資訊—清單—資源—學術—百科”的結構進行整合，集中展示?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有開放性、及時性和幾乎無限的容量，將苗繡的技藝上傳到數(shù)字博物館的過程，就是一個對苗繡的梳理、整合的過程。再通過互聯(lián)網(wǎng)打破時間和空間的互動性，大大提升了苗繡的傳播效率和傳承效益。

3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下苗繡文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)

與互聯(lián)網(wǎng)結合之后的苗繡產(chǎn)品研發(fā)，可以從以下三個方面思考?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了用戶與產(chǎn)品、生產(chǎn)者與用戶之間的時空壁壘。加入互聯(lián)網(wǎng)元素之后，苗繡產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)就多樣了。①“互聯(lián)網(wǎng)+”目標群體定位和分析：首先，設計可以在互聯(lián)網(wǎng)上直接傳達的產(chǎn)品，如圖像類的平面視覺，動態(tài)視覺產(chǎn)品，教育類的苗繡鑒賞或制作的網(wǎng)絡教程。其次，互聯(lián)網(wǎng)靶向的用戶，可以做個性、高端定制，產(chǎn)品涉及服裝、生活用品類等。②“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品的科技特點：互聯(lián)網(wǎng)作為第三次工業(yè)革命的主要標志之一，信息和高科技成分為主要特點。將空間技術、新能源、新材料等引入，為苗繡產(chǎn)品在生活的各個方面的接入提供了可能性。例如，開發(fā)苗繡制作流程的手游、可以與虛擬現(xiàn)實結合的體驗型產(chǎn)品，將苗繡通過不同材料的承載融入到衣食住行各個層面。

3.3 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下苗繡的營銷渠道

在國家對非物質文化遺產(chǎn)的支持和精準扶貧等政策的推行下，苗繡產(chǎn)品的銷量有所上升，但仍不樂觀。除去市場本身疲軟、需求量不足的原因外，現(xiàn)存的銷售渠道單一、宣傳不足、品牌文化缺失也是重要因素。一方面，苗繡產(chǎn)品的設計和生產(chǎn)要努力涉及到消費者生活的方方面面，在宣傳營銷的時候要抓住產(chǎn)品的主要特點和賣點，并需要注意拓展營銷渠道。在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，可以充分開發(fā)線上營銷渠道，如移動終端的微信公眾號、微信服務號、微博賬號等;產(chǎn)品入駐各大線上商貿平臺，如微店、淘寶、天貓等;此外，還可以與各大平臺的網(wǎng)紅和直播紅人進行產(chǎn)品體驗合作，直播展示苗繡產(chǎn)品的特點和使用觀感。不論國際市場還是國內市場，品牌文化對產(chǎn)品的溢價是產(chǎn)品實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的有效途徑。通過“互聯(lián)網(wǎng)+”和民族、地域特色的結合，打造苗繡品牌文化，最終促進苗繡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、非物質文化遺產(chǎn)的盤活。

4 結論

苗繡作為國家級非物質文化遺產(chǎn)，其價值和意義不言自明。在新時代新技術的背景下，結合“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”的優(yōu)勢，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)精準定位和用戶群分析，設計包含新科技的苗繡產(chǎn)品，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性和流量服務，拓寬線上營銷渠道，打造苗繡文化品牌，實現(xiàn)苗繡產(chǎn)業(yè)的高經(jīng)濟效益轉化是新時代“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”模式下苗繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新選擇。

參考文獻

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