周琰

摘要：私人銀行模式的構建是私人銀行業(yè)務健康發(fā)展的基礎。通過對金融理論以及業(yè)務理論分析，加強對戰(zhàn)略、客戶、市場、運營以及風控指標剖析，詳解私人銀行業(yè)務模式、財富業(yè)務模式以及投行業(yè)務模式三種服務模式，為金融機構特別商業(yè)銀行發(fā)展私人銀行業(yè)務提供服務模式以及業(yè)務基礎，促進其健康發(fā)展。

關鍵詞：服務模式;零售業(yè)務;財富業(yè)務;投行業(yè)務

一、 私人銀行服務模式架構的理論基礎

1. 金融理論基礎。私人銀行業(yè)務屬于商業(yè)銀行業(yè)務一部分，通過對整體邏輯鏈條研究，有利于提升對私人銀行業(yè)務內涵和外延理解掌握。如圖1所示，根據(jù)財富轉移路徑以及流程，結合私人銀行業(yè)務角色，按照其財富轉移的市場以及方向結合商業(yè)銀行自身客戶需求、資源稟賦、市場特征制定出相應的營銷計劃和服務方案，進行精細化管理和經(jīng)營，有利于提升客戶服務粘性和滿意度。

2. 業(yè)務理論基礎。而商業(yè)銀行根據(jù)自身資源稟賦，基于戰(zhàn)略需求制定出不同業(yè)務條線的方案和措施。如圖2所示，商業(yè)銀行根據(jù)市場需求和客戶需求，在自身資源稟賦的基礎上結合技術邏輯、業(yè)務邏輯以及監(jiān)管邏輯，“以客戶為中心”實現(xiàn)客戶價值創(chuàng)造為根本出發(fā)點，進行業(yè)務選擇、資源配置、產(chǎn)品設計、營銷服務，完成全產(chǎn)業(yè)鏈的服務提升。

如圖3所示，服務主體要根據(jù)市場、業(yè)務、客戶需求綜合因素考慮，結合不同金融機構以及金融部門具體業(yè)務資源稟賦進行產(chǎn)品設計、產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品服務，為高凈值客戶提供優(yōu)勢、高效的金融產(chǎn)品和服務，提升客戶服務精準性和精確性。而對于私人銀行業(yè)務來說，由于其融合“大資管、大投行、大財富”三大業(yè)務體系，因此對其的業(yè)務轉型發(fā)展，一方面要結合商業(yè)銀行戰(zhàn)略重點、資源稟賦、機構主營客群的需求特點，另一方面要結合不同業(yè)務監(jiān)管要求、風險要求以及業(yè)務需求，綜合兩方面的需求制定最佳的戰(zhàn)略安排和政策措施。

二、 私人銀行服務模式架構的業(yè)務基礎

私人銀行業(yè)務架構需要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃、資源稟賦、客戶基礎以及科技運營支撐幾個方面進行綜合考慮。而由于中國金融機構的分業(yè)經(jīng)營管理，牌照對商業(yè)銀行業(yè)務經(jīng)營具有非常重要的作用，而不同機構由于人才和客戶基礎不同，在具體展業(yè)方面也存在不同，具體如下：

1. 戰(zhàn)略定位以及未來發(fā)展方向。金融機構特別是金融市場其運營活動主要是滿足居民、企業(yè)以及個人經(jīng)濟金融活動的需要。在市場競爭加劇、產(chǎn)品同質、監(jiān)管趨嚴背景下金融機構特別是商業(yè)銀行，其戰(zhàn)略定位以及未來的發(fā)展方向，對資源投向和流程配置具有非常重要的作用。而對于私人銀行來說，具有投資周期長、見效慢等特點，是一項長期業(yè)務戰(zhàn)略。雖然私人銀行業(yè)務從2007年開始進入中國，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，但是其發(fā)展模式還屬于粗放型。無論是監(jiān)管層面、市場層面、業(yè)務層面發(fā)展不容小覷，是未來經(jīng)濟發(fā)展、個人財富增值、金融機構轉型發(fā)展的重要著力點和立足點。

2. 客戶基礎以及資源稟賦。金融機構特別是商業(yè)銀行其服務本質是“以客戶為中心”，滿足客戶多樣化、個性化需求是商業(yè)銀行未來利潤增長的重點。客戶基礎主要是考慮客戶數(shù)量、客戶資產(chǎn)規(guī)模、客戶金融產(chǎn)品風險偏好、客戶金融產(chǎn)品收益偏好、客戶地域屬性等相關指標，綜合這些指標同商業(yè)銀行業(yè)務運行的風險偏好和收益偏好相互匹配，超過平均收益曲線上方才是可以進行操作的業(yè)務。其次根據(jù)業(yè)務運行的具體屬性和要求，進行相應的人員匹配、資源匹配、客戶匹配、績效匹配以及風險匹配，并在業(yè)務發(fā)展過程中不斷進行調試，提出更加適應業(yè)務需求的運營模式，提升整體的利潤率。

3. 市場規(guī)模以及市場區(qū)分。市場規(guī)模以及市場區(qū)分主要考慮金融機構特別是業(yè)務機構整體的市場稟賦，從不同市場上的市場壟斷、競爭屬性考慮其市場進入成本、市場盈利成本、市場虧損成本，從而選擇合適的市場進入時機、地點，進行整體業(yè)務的設計、營銷和執(zhí)行，提升整體業(yè)務市場適應力和市場反應度。對于金融機構特別是商業(yè)銀行來說，廣泛的網(wǎng)點布局已經(jīng)不能適應業(yè)務發(fā)展需要，隨著金融科技廣泛應用，線上市場搶奪已經(jīng)成為市場規(guī)模擴張的重要手段。因此在新時代背景下，要充分結合線上和線下的市場資源，根據(jù)金融機構自身的實力基礎設計有效的市場進入、服務、營銷、退出戰(zhàn)略，提升整體市場營銷能力。

4. 運營模式以及科技支撐。運營模式是商業(yè)銀行業(yè)務運行基礎，有效的業(yè)務運營能夠提升客戶滿意度和舒適度。隨著金融科技廣泛應用，金融科技已經(jīng)成為商業(yè)銀行業(yè)務運行的必然要求。通過有效的運營模式，能夠有效提升客戶旅程的滿意度和粘性。而運營模式的科技轉換，一方面能夠有效反映客戶需求和產(chǎn)品供給的差距和短板，促進金融機構特別是商業(yè)銀行進行業(yè)務模式的調整和轉化。另一方面隨著科技的廣泛應用，為金融機構調整產(chǎn)品服務模式，加強同其他機構廣泛鏈接合作。因此運營模式的科技化是以客戶為中心模式的有效創(chuàng)新發(fā)展。

5. 風險控制能力以及程度。風險控制能力以及程度是金融運行的最為重要功能，隨著經(jīng)濟金融發(fā)展，金融的基本功能已經(jīng)從最初的清算支付功能，轉變?yōu)楝F(xiàn)在的信用創(chuàng)造，風險轉移、風險定價等重要功能。隨著越來越多的主體參與到金融活動中，風險轉移、定價以及重構成為金融業(yè)務的最為重要的功能。對于私人銀行業(yè)務來說，其不僅要考慮客戶自身的風險、金融機構運行風險、經(jīng)濟發(fā)展風險、法制完善風險以及國際局勢的發(fā)展風險，其業(yè)務的跨市場、跨區(qū)域、跨機構等多重身份，導致其風險具有長期性、綜合性以及全面性，因此其風險定價、轉移和重構顯得特別重要和突出。未來私人銀行業(yè)務基礎在于其風險轉移和定價的完整性和全面性。

三、 私人銀行服務模式架構的主要模式

1. 以零售業(yè)務發(fā)展模式。我國私人銀行主要是依托零售業(yè)務進行發(fā)展。一方面由于其客戶基礎主要是以個人客戶為主，以個人理財業(yè)務發(fā)展為基礎，通過理財產(chǎn)品銷售提升高凈值客戶金融服務意識和理念。另一方面由于我國金融機構分業(yè)經(jīng)營以及傳統(tǒng)文化影響，主要是通過產(chǎn)品銷售滿足高凈值客戶財富創(chuàng)造、增值、保值、傳承，具有獨特業(yè)務模式。未來隨著金融機構深化發(fā)展以及高凈值客戶不斷崛起，私人銀行業(yè)務依托零售轉型發(fā)展具有以下特點：

（1）組織機構依存于零售業(yè)務模式。組織架構從屬于商業(yè)銀行的零售部門，有利于快速的積累客戶，達到快速實現(xiàn)高凈值客戶的客戶規(guī)模達標。隨著零售業(yè)務發(fā)展起來的客戶其具有較好的風險收益承受模式，能夠接受理財業(yè)務帶來的市場變革和市場發(fā)展趨勢，具有較好的適應能力。但由于高凈值客戶自身的獨特性、多樣性和私密性，對于初期的高凈值客戶具有較強的服務效果，但是隨著客戶個人可投資資產(chǎn)不斷增多，其服務效果會不斷降低，有可能會失去相應的客戶資源，降低服務效果。

（2）客戶產(chǎn)品從屬于零售業(yè)務產(chǎn)品。零售業(yè)務模式的私人銀行模式通過產(chǎn)品分類銷售，滿足高凈值客戶需求。但由于零售業(yè)務的客戶同高凈值客戶自身對于產(chǎn)品的風險收益匹配度、私密性、安全性不足，很多產(chǎn)品銷售只能滿足初級的高凈值客戶以及時間成本較高的高凈值客戶，對于中高級客戶以及高級的客戶來說，其產(chǎn)品具有單一、單調、收益性差等特點，不利于滿足客戶金融需求。對于其非金融需求，主要通過提供貴賓服務模式，而在服務模式以及服務產(chǎn)品過程中無法有效滿足高凈值客戶獨特性、私密性的需求。

（3）風險控制基于零售風險控制。風險控制是業(yè)務運行的重要基礎，零售風險控制基礎顯然不能同高凈值客戶的私人銀行業(yè)務模式的風險控制進行相應匹配。零售模式成長起來的私人銀行風險控制主要局限于高凈值客戶的金融產(chǎn)品特別是資管產(chǎn)品購買的風險控制屬性上，具有單一性、單調性的特點。隨著高凈值客戶的海外市場和業(yè)務規(guī)模的拓展，其傳統(tǒng)的風險控制工具和風險控制手段已經(jīng)不能滿足客戶日益增長金融產(chǎn)品服務需求，不能有效提升服務滿意度和舒適度。

（4）運營支撐體現(xiàn)零售運營優(yōu)勢。運營支撐主要是基于零售業(yè)務產(chǎn)品銷售服務體系，其主要通過對于零售收益需求、風險需求以及之間的匹配度進行指標的選取和測定，具有樣本容量小，反映較慢等特點。而私人銀行客戶特別是高凈值客戶對運營不僅要求各個金融機構內部運營模式快速提升，各個機制之間運營模式快速提升，同時不同市場、區(qū)域、國家金融機構之間的運營模式有效對接支撐，才能滿足私人銀行客戶持續(xù)增長的金融和非金融需求，提升客戶滿意度和舒適度。

2. 以財富業(yè)務發(fā)展模式。以財富業(yè)務發(fā)展起來模式，主要是指基金、券商、證券等金融機構利用自身的牌照優(yōu)勢、業(yè)務優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢，通過專業(yè)化經(jīng)營以及集中化的模式，實現(xiàn)財富業(yè)務的專門化、專業(yè)化的經(jīng)營管理模式，其主要有家庭辦公室和家族信托兩種模式。

（1）家庭辦公室。家庭辦公室主要是根據(jù)客戶資金量的大小同家庭辦公室的風險收益匹配度不同設定不同的標準。具體來說，家庭辦公室是根據(jù)其相應的資產(chǎn)數(shù)量、人員數(shù)量、業(yè)務模式、風險收益匹配度制定不同的準入門檻和服務要求，通過圈子接受模式逐步形成的一種模式。這種模式具有較強的私密性、安全性和穩(wěn)定性，是老牌私人銀行的業(yè)務模式。隨著經(jīng)濟金融環(huán)境變化以及客戶需求變化，進行階段性調整和調試，形成一種獨特商業(yè)模式。目前我國家庭辦公室主要是券商進行操作。

（2）家族信托。信托業(yè)務是私人銀行的基礎業(yè)務，也是私人銀行最為重要的業(yè)務。家族信托主要是受托人和受托機構通過相應的法律制度，為受托人、受益人以及相應的機構進行財富的保管和增值服務。隨著我國經(jīng)濟環(huán)境發(fā)展，隨著高凈值客戶不確定性的增加（婚姻周期、教育周期、養(yǎng)老周期、愛好周期），家族信托的越來越受歡迎，而且其門檻也在逐步發(fā)展中不斷的提高。目前慈善信托 最為一種重要的信托模式，成為金融機構業(yè)務轉型，提升服務質量，促進高質量發(fā)展的一種重要模式和重要出路。

3. 以投行業(yè)務發(fā)展模式。投行業(yè)務發(fā)展模式是私人銀行的高階發(fā)展階段，也是未來私人銀行業(yè)務發(fā)展的重中之重。投行模式客戶群體是高凈值客戶企業(yè)以及企業(yè)合作伙伴，通過“大資管”和“大投行”業(yè)務，在“在岸+離岸”市場，進行私人銀行業(yè)務發(fā)展，具有以下幾個方面特點：

（1）客戶主體是高凈值客戶企業(yè)以及企業(yè)合作伙伴。投行業(yè)務發(fā)展同亞太地區(qū)中小企業(yè)發(fā)展具有密切關系，中小企業(yè)私營主是高凈值客戶主要群體，其自身的財富通家族財富緊密相連，并沒有完全隔離，具有財富保值、增值的投融資需求。而金融機構以及相關機構主要是通過滿足中小企業(yè)以及合作伙伴的日益增長投融資需求實現(xiàn)大投行業(yè)務發(fā)展，并根據(jù)其服務效果和服務收益提升其客戶粘性。

（2）客戶服務模式“大資管”+“大投行”。對于企業(yè)級的私人銀行的高凈值客戶來說，“大資管”和“大投行”是其主要服務模式?！按筚Y管”具有廣泛產(chǎn)品選擇渠道、種類、數(shù)量，長期戰(zhàn)略配置和短期戰(zhàn)術配置，有利于提升產(chǎn)品風險收益?！按笸缎小敝饕顷P注與企業(yè)投融資需求、股權上市、分離等相關股債市場的需求。因此完善“大資管”和“大投行”模式對于提升高凈值客戶服務效果具有非常重要的意義。

（3）客戶服務市場“在岸+離岸”。對于私人銀行高凈值客戶來說，“在岸+離岸”市場的產(chǎn)品顯得特別重要，特別是對企業(yè)級的客戶來說。在岸市場的配置主要是服務于其常規(guī)的生產(chǎn)經(jīng)營活動的日常所需金融活動需求，而離岸市場的配置不僅包括其日常生產(chǎn)活動日常所需的金融活動，同時對于其他的業(yè)務需求、個人需求以及長期的戰(zhàn)略配置具有非常重要作用。而且隨著世界多級化，經(jīng)濟增長全球化的發(fā)展進程，未來客戶服務的“在岸+離岸”市場運行將呈現(xiàn)出非常重要的態(tài)勢。

（4）客戶風險控制“線上線下”運營支撐。傳統(tǒng)的線上服務主要是以智能投顧的方式進行產(chǎn)品的拓展和服務，隨著金融科技（大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、云計算）等科技廣泛應用，金融市場和經(jīng)濟市場已經(jīng)不僅僅是一個單獨的運行市場，其同整體產(chǎn)業(yè)運行市場、個人消費分配市場、監(jiān)管機構監(jiān)控市場有機融合。一項業(yè)務的創(chuàng)新和發(fā)展，通過“線上線下”有效融合運營，能夠提供產(chǎn)品創(chuàng)新市場基礎、業(yè)務基礎、監(jiān)管基礎以及客戶基礎，縮短產(chǎn)品創(chuàng)新周期，提升產(chǎn)品上線周期，同時在運營過程中通過不斷的調試和監(jiān)控，提升整體的服務效果和服務效能，提升客戶滿意度和舒適度。

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