陳娟

【摘 要】隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和技術的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡營銷作為一種新型的經(jīng)濟發(fā)展模式得到了廣泛的應用。諸多大型企業(yè)將網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)的一種基本營銷戰(zhàn)略運用到企業(yè)的經(jīng)營管理中，并獲得了大量的市場份額和營業(yè)利潤。而中小企業(yè)作為我國經(jīng)濟的重要組成部分，由于自身實力不足，網(wǎng)絡營銷發(fā)展尚存在諸多問題。本文以此為背景，分析了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展現(xiàn)狀及其原因，并提出了促進我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的措施建議。

【關鍵詞】中小企業(yè);網(wǎng)絡營銷;發(fā)展對策

一、企業(yè)網(wǎng)絡營銷概述、特征及其意義

企業(yè)的市場營銷主要指企業(yè)的銷售人員針對市場開展的經(jīng)營和銷售活動，是銷售人員通過產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播為企業(yè)自身、顧客、戰(zhàn)略合作者以及社會創(chuàng)造經(jīng)濟價值的過程。而企業(yè)的網(wǎng)絡營銷則是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過先進的電子信息技術和網(wǎng)絡媒體技術實現(xiàn)傳統(tǒng)意義上市場營銷的過程和目的，包括跟蹤產(chǎn)品銷售過程、滿足客戶需求、增加市場份額、提高企業(yè)利潤。

網(wǎng)絡市場營銷與傳統(tǒng)市場營銷相比，最顯著的特征是網(wǎng)絡市場銷售不受時域性的限制。傳統(tǒng)市場營銷銷售人員只能在特定的時間向特定地點的客戶進行宣傳與銷售，銷售對象的數(shù)量和質(zhì)量受到限制。相反的，網(wǎng)絡營銷下銷售人員則可以不受時間和地點的約束，在任何時間以圖片、聲音、視頻等多種形式向全球范圍的潛在客戶提供與產(chǎn)品有關的任何信息。網(wǎng)絡市場營銷解除了時域性對銷售的限制，不僅為企業(yè)的營銷工作帶來了極大的便利，好節(jié)省企業(yè)在傳統(tǒng)銷售環(huán)節(jié)中需要的場地、水電、交通、信息傳輸?shù)榷囗棾杀荆档土似髽I(yè)的經(jīng)營成本，提高了企業(yè)的經(jīng)營效率。

二、中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)增加至8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%，商務類網(wǎng)絡應用，具體表現(xiàn)為網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡購物、網(wǎng)上銀行用戶增長率均在30%左右，這些數(shù)據(jù)無不顯示了我國互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展的巨大潛力，中小企業(yè)在傳統(tǒng)市場營銷的模式下，缺乏與大中型企業(yè)競爭的資金、銷售渠道、人才、企業(yè)戰(zhàn)略管理等優(yōu)勢，但在網(wǎng)絡環(huán)境下，沒有時間、空間、資金成本、銷售渠道的限制，與客戶的溝通交流、產(chǎn)品本身的特點及質(zhì)量成為核心競爭能力。中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中不僅可以節(jié)約大量的人力、物力資源，還可以充分利用產(chǎn)品本身的差異性，全球范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品的目標客戶，擴大市場份額，扭轉(zhuǎn)在傳統(tǒng)市場競爭環(huán)境下的不利局面，為企業(yè)的生存和發(fā)展獲得新的空間?？傊W(wǎng)絡營銷對中小企業(yè)節(jié)約成本、定位差異化市場、擴大市場份額、避免與大中型企業(yè)競爭、提高綜合實力意義深遠。

三、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題

1、網(wǎng)絡營銷觀念淡薄，網(wǎng)絡營銷模式落后

我國中小企業(yè)的管理層大多數(shù)是60后、70后，對于互聯(lián)網(wǎng)及新媒體技術的認識不深，因此對于網(wǎng)絡營銷的概念認識也相對不足，對于互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展網(wǎng)絡市場的重要性和緊急性缺乏清醒的認識，仍然把企業(yè)的主要競爭力放在實體上市上。而這一問題導致的直接后果是，很多中小企業(yè)僅僅將網(wǎng)絡營銷理解成在網(wǎng)絡上建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，而卻缺乏利用網(wǎng)站開展企業(yè)網(wǎng)絡銷售的戰(zhàn)略方法和手段，結果網(wǎng)站沒有起到預期的宣傳作用，反而浪費建立網(wǎng)站所需要的人力物力。而在網(wǎng)站無法帶來經(jīng)濟效益后，也不再對網(wǎng)站進行管理。

2、缺乏網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才

網(wǎng)絡營銷雖然使中小企業(yè)擺脫了對銷售時間、空間、資金甚至是銷售渠道的限制，但人才卻成了網(wǎng)絡營銷能否成功的關鍵因素。而我國絕大部分中小企業(yè)自身企業(yè)實力有限，能夠吸引和招聘到的人才數(shù)量有限，再加上企業(yè)管理者對網(wǎng)絡營銷和網(wǎng)絡營銷人才缺乏完整的認識，導致給網(wǎng)絡營銷人才的薪資不能達到預期水平，人才流失也成為一種正?，F(xiàn)象。沒有了專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才，企業(yè)對于網(wǎng)絡營銷的程序和方法、網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略和手段都無法開展。因而中小企業(yè)在網(wǎng)絡營銷管理方面始終處于落后狀態(tài)。

3、網(wǎng)絡安全及金融支付存在風險

網(wǎng)絡的安全性及金融支付問題是阻礙消費者進行網(wǎng)絡交易的原因之一。在互聯(lián)網(wǎng)時代，由于網(wǎng)絡安全問題的存在，客戶的隱私常常被盜，不明來源的信息以及詐騙信息時有發(fā)生，消費者很難對網(wǎng)絡環(huán)境下電子交易產(chǎn)生信任感，減少了中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷開展和實施的可能性。為了解決這一問題，中小企業(yè)必須尋找大的支付平臺、利用微信、支付寶等受到廣大消費者信任的平臺開展網(wǎng)絡營銷活動，或者與大型銀行進行合作。但中小企業(yè)受到自身實力的限制，與這樣有實力的平臺和銀行合作必然會付出相對加大的成本和代價。

4、缺乏配套的物流系統(tǒng)

保證產(chǎn)品能夠及時、完整的送到客戶手中是企業(yè)網(wǎng)絡營銷中占有市場、取得客戶信任的關鍵，而這必然需要先進的物流系統(tǒng)作為依托。但我國物流系統(tǒng)的發(fā)展相對落后，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)物流系統(tǒng)發(fā)達、運輸成本低，而部分偏僻地區(qū)物流無法送達，運輸成本高。由于網(wǎng)絡營銷區(qū)域的分散性和不確定性，企業(yè)時常需要向客戶收取高額的運輸費用，甚至由于運輸問題失去的機會，落后的物流系統(tǒng)也影響著中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。

四、發(fā)展中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的對策建議

1、中小企業(yè)管理者樹立網(wǎng)絡營銷的理念

中小企業(yè)管理者需要深入了解網(wǎng)絡營銷的意義，明白網(wǎng)絡營銷巨大的發(fā)展?jié)摿σ约捌湮磥砜梢詾槠髽I(yè)帶來的競爭優(yōu)勢和盈利能力。抓住互聯(lián)網(wǎng)和多媒體發(fā)展的大好時機，大力發(fā)展網(wǎng)絡營銷，將網(wǎng)絡營銷和實體營銷相結合，列入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略當中。

2、培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷人才

重視、聘用網(wǎng)絡銷售經(jīng)驗的人才，加強對企業(yè)內(nèi)部銷售人員的培訓，將銷售團隊培養(yǎng)成專業(yè)的實體銷售團隊和網(wǎng)絡營銷團隊。建立公司的域名和網(wǎng)站，并協(xié)調(diào)網(wǎng)絡營銷團隊利用學習的新知識和已有的線下知識儲備、資源和人脈，積極拓展網(wǎng)絡營銷活動，尋找網(wǎng)絡客戶的需求，定制個性化服務，將線下網(wǎng)絡銷售與線上網(wǎng)絡銷售完美結合。除了公司網(wǎng)站和域名外，也可以利用公司員工和老板的博客等其他網(wǎng)絡工具進行網(wǎng)絡營銷，從周邊逐漸開始建立網(wǎng)絡銷售途徑。

3、加強支付安全管理

企業(yè)需要加強培養(yǎng)網(wǎng)絡安全方面的人才，并積極與大型的平臺和機構合作，通過互相推廣等某些優(yōu)惠條件，吸引大型平臺和銀行進行合作。此外，網(wǎng)絡安全支付還需要依靠國家立法和監(jiān)管，才能維護更多使用者利益。

4、完善網(wǎng)絡營銷的物流服務

企業(yè)自身需要通過網(wǎng)絡營銷的不斷發(fā)展和自身經(jīng)驗的不斷積累，積極尋找與國內(nèi)大型物流公司長期合作的機會借助與大型物流機構實現(xiàn)低成本的貨物及時配送。而對于我國整理物流行業(yè)配送問題，主要還需要國家進行大規(guī)?；A設施建設，僅靠個別企業(yè)的能力無法達到所有企業(yè)網(wǎng)絡營銷的需求。

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