鮑姝辰 李廣修

摘 ?要 ?在傳統(tǒng)媒體與新媒體競爭、融合的時代，用戶選擇以及使用滿足感對媒介發(fā)展至關(guān)重要。文章采用問卷調(diào)查法輔以深度訪談，運(yùn)用“使用與滿足”理論考察了關(guān)注時尚類短視頻的大學(xué)生受眾的媒介接觸習(xí)慣、消費(fèi)需求，并分析此類受眾具有的三種心理特性——好奇心理、從眾心理和主導(dǎo)效應(yīng)心理。

關(guān)鍵詞 ?使用與滿足;短視頻;時尚娛樂;受眾心理

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0029-03

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和發(fā)展，將“聲”和“圖”作為社會網(wǎng)絡(luò)通信的主要形式的條件日益成熟。短視頻聲畫結(jié)合、信息簡潔、傳播迅速，適應(yīng)用戶碎片化閱讀的需求，可轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享以及點(diǎn)贊，成為時下青年人所偏好的內(nèi)容傳播和社交表達(dá)形式。根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《短視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察報告》中的數(shù)據(jù)，30歲以下的年輕用戶成為短視頻受眾的主力，使用黏性也很高[1]。

快速發(fā)展的新媒體孕育出了各種各樣的“網(wǎng)紅”，其中以分享美妝心得為主要傳播內(nèi)容的美妝博主吸引了許多大學(xué)生的關(guān)注。在2018網(wǎng)絡(luò)紅人排行榜上，美妝類博主在前十名中占兩位，以美妝為代表的時尚類短視頻也逐漸走向成熟，以勢不可擋之勢占據(jù)了市場[2]。

現(xiàn)有的國內(nèi)外關(guān)于“網(wǎng)紅”的學(xué)術(shù)研究，大都是以“網(wǎng)紅”為主體，探討“網(wǎng)紅”的傳播對受眾產(chǎn)生的影響，很少從受眾的角度切入。本文將以受眾為主體，運(yùn)用“使用與滿足”理論探討大學(xué)生受眾主動選擇關(guān)注此類“網(wǎng)紅產(chǎn)品”——時尚類短視頻的行為特征和使用動機(jī)，進(jìn)而從好奇心理、從眾心理和主導(dǎo)效應(yīng)心理三個方面分析此類受眾的心理特性。

1 ?“使用與滿足”理論概述

使用與滿足理論最早由傳播學(xué)家伊萊休·卡茨于1959年在《大眾傳播調(diào)查和通俗文化研究》一文中提出。同傳統(tǒng)的訊息如何作用于受眾的思路不同，使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾基于個人的需求和愿望選擇媒介及內(nèi)容，通過對媒介的積極使用制約著媒介傳播的過程。在使用與滿足理論的指導(dǎo)下，受眾的媒介接觸行為被認(rèn)為是有意識、有特定動機(jī)的。受眾根據(jù)以往媒介印象選擇特定媒介內(nèi)容，同時根據(jù)其對內(nèi)容的滿足程度調(diào)整使用習(xí)慣，進(jìn)而決定是否繼續(xù)使用該媒介[3]。

大學(xué)處于從學(xué)校到社會過渡的特殊階段，基于生活與社交需求，越來越多的大學(xué)生開始關(guān)注美妝、服飾等時尚類短視頻。那么，關(guān)注時尚類短視頻的大學(xué)生有哪些媒介接觸習(xí)慣，具體有哪些消費(fèi)需求，有什么樣的心理動機(jī)特征，對于此類短視頻的內(nèi)容會做出何種判斷與理解……通過對大學(xué)生受眾心理的研究，能夠更好地了解時尚類短視頻的受眾特征，從而幫助更好理解大眾傳播的效果。

2 ?時尚類短視頻的大學(xué)生受眾心理調(diào)查

2.1 ?問卷設(shè)計思路

由于本研究的目的是通過調(diào)查來描繪關(guān)注時尚類短視頻的受眾畫像，需要各方面量化的數(shù)據(jù)，而問卷調(diào)查法能夠在在短時間內(nèi)獲得大量有效數(shù)據(jù)，包括被調(diào)查者的想法、態(tài)度、行為等。不過問卷調(diào)查法的不足之處在于它很難將被調(diào)查者的真正想法反映出來，綜合以上考慮，本研究在問卷調(diào)查基礎(chǔ)上輔以深度訪談法，進(jìn)一步分析受眾關(guān)注時尚類短視頻的目的、動機(jī)等，從而總結(jié)出受眾的個性特征。

問卷主要分為三部分，第一部分共六題，收集基礎(chǔ)信息（性別、地區(qū)和消費(fèi)水平等），第二部分共四題，用于了解受眾接觸美妝、服飾等相關(guān)信息的習(xí)慣，第三部分共六題，對受眾觀看此類短視頻后產(chǎn)生的消費(fèi)行為進(jìn)行解讀。

2.2 ?受訪者調(diào)查數(shù)據(jù)分析

2019年5月，研究小組分別在微博、微信、QQ三大線上平臺發(fā)放問卷，本次共回收問卷260份，由于部分問卷并非定點(diǎn)投放，所以經(jīng)過幾個問題的篩選后實(shí)際得到的研究對象，即時尚類短視頻的大學(xué)生受眾共189位，其中98.38%為女性，1.62%為男性，分別來自全國共23個省。經(jīng)深度訪談，發(fā)現(xiàn)關(guān)注此類短視頻的男性占比雖然微小，但也是“中堅分子”。

1）大學(xué)生受眾的媒介接觸習(xí)慣。根據(jù)收集到的數(shù)據(jù)，首先，關(guān)注時尚類短視頻的大學(xué)生中，女生達(dá)到98%。其次，大學(xué)生使用占比前三的渠道為微博、微信，B站等綜合視頻網(wǎng)站，小紅書等生活分享類APP（圖1）。

2）大學(xué)生受眾的消費(fèi)需求。隨著現(xiàn)代社會物質(zhì)文化生活水平的提高，人們對美的關(guān)注程度也越來越高。在大學(xué)生關(guān)注時尚類短視頻的目的中，學(xué)習(xí)美妝和穿搭技巧、獲得購買意見以及提高自身時尚度占比較高，都超過了50%（圖2）。

3 ?時尚類短視頻的大學(xué)生受眾心理分析

3.1 ?觀看時尚類短視頻的動機(jī)——好奇心理

進(jìn)入大學(xué)以后，異性交流更加頻繁，大學(xué)生會更加注重自己的外表，特別是女大學(xué)生，她們認(rèn)為學(xué)會打扮自己是長大的一個表現(xiàn)，同時也可增加自己的自信心。這是出于外在需求產(chǎn)生的。除此之外，從內(nèi)在來說，關(guān)于她們?yōu)槭裁粗鲃舆x擇觀看時尚類短視頻，更主要的原因是好奇。好奇心理即對某事物全部或部分屬性空白時，本能的想添加此事物的屬性的內(nèi)在心理。大學(xué)生群體，受所處年齡階段的影響，對于新鮮信息的需求較大，除了娛樂目的之外，也愿意將短視頻的內(nèi)容作為多樣化信息來源的渠道，增長自己的見識。在調(diào)查受眾喜歡看的時尚類內(nèi)容時，產(chǎn)品測評類、用品分享類、妝容教程類和雷品吐槽類占比超50%，這些類別多屬于時尚類新潮產(chǎn)品的推薦信息。對時尚類短視頻的關(guān)注，很大程度上是基于大學(xué)生群體獵奇和渴望額外知識技能的補(bǔ)充心理。

3.2 ?消費(fèi)行為受其他粉絲的影響——從眾心理

從眾心理，即個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。在進(jìn)行深度訪談的過程中發(fā)現(xiàn)，超過半數(shù)的被調(diào)查者在篩選此類短視頻時都會選擇點(diǎn)擊量較高的視頻并且更加信任粉絲量較高的視頻創(chuàng)作者。當(dāng)下，想要變得更美成為一種社會趨勢和潮流訴求，最便捷的方式就是通過化妝和穿搭改變自己的外表。從時尚類短視頻中學(xué)習(xí)，本身就是對社會潮流與公眾輿論的趨向，是一種從眾心理。擔(dān)心自己外表在校園中格格不入的大學(xué)生會不斷加入到關(guān)注此類信息的隊列中來，而時尚類短視頻更新速度快、信息量大、呈現(xiàn)方式形象易懂，能更好地服務(wù)于大學(xué)生的從眾心理需求，視頻制作者本身也從中得到了相關(guān)利益。由于制作此類短視頻的成本不高、難度也不大，越來越多的時尚類短視頻受眾會轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，不斷壯大此類短視頻攝制和傳播的隊伍。

3.3 ?對短視頻創(chuàng)作者的信任度——主導(dǎo)效應(yīng)心理

大學(xué)生尚未完全進(jìn)入社會，在事物的選擇與決策方面缺乏經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)他們初次涉及某一領(lǐng)域時，傾向于接受意見領(lǐng)袖的意見。在網(wǎng)絡(luò)時代，各類“網(wǎng)紅”顯然已經(jīng)成為各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，而以美妝博主為代表的時尚達(dá)人，通過攝制時尚類短視頻，能夠更快更遠(yuǎn)地傳播自己的“意見”。因此，對自己外表有更高要求但缺乏化妝和穿搭經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生會成為受時尚類短視頻影響最大的群體。她們雖然也會有自己的思考，但更傾向于接受時尚類短視頻制作者的推薦，認(rèn)為這種選擇相對穩(wěn)妥又省時省力，滿足了其對方向感的需求。

4 ?結(jié)束語

本研究主要采用問卷調(diào)查法和深度訪談的形式，考察了關(guān)注時尚類短視頻的大學(xué)生受眾的媒介接觸習(xí)慣、消費(fèi)需求等，并運(yùn)用“使用與滿足”理論分析了此類受眾的三種心理特性——好奇心理、從眾心理和主導(dǎo)效應(yīng)心理。

參考文獻(xiàn)

[1]王曉紅，包圓圓，呂強(qiáng).移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢觀察[J].中國編輯，2015（3）.

[2]黎若楠.論美妝類短視頻的發(fā)展及未來趨勢分析——以美妝博主“大佬甜er”為例[J].戲劇之家，2019（2）：93-94.

[3]威爾伯.施拉姆.傳播學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：198.