鄧之宏 鐘利紅

內(nèi)容摘要：學(xué)術(shù)界對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌資產(chǎn)的研究處于起步階段，尚未明確移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的形成機(jī)理。本文沿著“前因-過(guò)程-結(jié)果”研究主線，構(gòu)建移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)形成機(jī)理整合模型，基于我國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查和實(shí)證研究，全面剖析移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張對(duì)品牌資產(chǎn)的影響機(jī)理。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性等因素作為移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張，是創(chuàng)造移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的重要前因;在移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素中，商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)等作為過(guò)程變量對(duì)品牌忠誠(chéng)這個(gè)結(jié)果變量產(chǎn)生了不同程度的影響，而且在移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張和品牌忠誠(chéng)之間大都具有中介效應(yīng)。最后，提出了移動(dòng)電商模式中品牌資產(chǎn)及品牌忠誠(chéng)的提升途徑，以為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)電子商務(wù) ? 購(gòu)物平臺(tái) ? 品牌資產(chǎn) ? 價(jià)值主張 ? 形成機(jī)理

學(xué)者們針對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的研究較多，但并不能完全適用于移動(dòng)商務(wù)情境。本文將借鑒網(wǎng)站品牌資產(chǎn)研究成果，充分考慮移動(dòng)商務(wù)所具有的泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性等新的特性，在前期研究厘清移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素基礎(chǔ)上，構(gòu)建移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)形成機(jī)理整合模型，針對(duì)我國(guó)移動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)者開(kāi)展實(shí)證研究，以期拓展國(guó)內(nèi)外在該領(lǐng)域的理論研究，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究不足，并為移動(dòng)電商平臺(tái)制定品牌資產(chǎn)提升策略提供參考。

文獻(xiàn)回顧及理論基礎(chǔ)

基于顧客視角的在線品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素研究。學(xué)者們針對(duì)在線品牌資產(chǎn)的研究尚不充分，在品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素方面尚未達(dá)成共識(shí)?，F(xiàn)有研究大都借鑒傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論尤其是Aaker（1996）和Keller（1993）的成果來(lái)研究在線品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素，如Page 和 White（2002）、Rios 和 Riquelme（2010）等，也有少數(shù)學(xué)者全新開(kāi)發(fā)在線品牌資產(chǎn)量表，如Christodoulides 等（2006）。文獻(xiàn)檢索也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究很少基于品牌資產(chǎn)視角研究移動(dòng)商務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者行為。針對(duì)現(xiàn)有研究不足，在借鑒前期研究成果中，我們基于顧客視角構(gòu)建了移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)測(cè)量量表，獲得了移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，包括商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)、功能設(shè)計(jì)和品牌忠誠(chéng)七個(gè)因子，明確了我國(guó)移動(dòng)電商交易平臺(tái)品牌資產(chǎn)的來(lái)源。

在線品牌資產(chǎn)的影響因素研究。學(xué)者們基于不同角度深入研究了網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的種種影響因素，典型的研究有金立?。?007）、Rios和Riquelme（2010）。金立?。?007）提出將網(wǎng)站資源、網(wǎng)站設(shè)計(jì)/構(gòu)成、網(wǎng)站服務(wù)和雙向互動(dòng)作為網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響因素;Rios和Riquelme（2010）將網(wǎng)站功能、訂單履行和顧客服務(wù)作為在線品牌資產(chǎn)影響因素。然而，無(wú)線設(shè)備的移動(dòng)性使得移動(dòng)商務(wù)不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)，具有泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性等新的價(jià)值主張?zhí)匦?，因此以往學(xué)者針對(duì)基于PC端網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響因素的研究成果并不完全適用于移動(dòng)商務(wù)環(huán)境。目前專門研究移動(dòng)商務(wù)品牌資產(chǎn)的文獻(xiàn)較為匱乏。Wei-Tsong和Hui-Min（2012）的研究以移動(dòng)增值服務(wù)消費(fèi)者為研究對(duì)象，實(shí)證研究了移動(dòng)服務(wù)所具有的可用性、個(gè)性化、識(shí)別性和娛樂(lè)性對(duì)于品牌忠誠(chéng)、感知質(zhì)量、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的影響，稍顯不足的是該研究?jī)H僅針對(duì)移動(dòng)增值服務(wù)，研究結(jié)論并不適用于廣義的移動(dòng)購(gòu)物環(huán)境。

模型構(gòu)建及研究假設(shè)

（一）研究模型

本文沿著“前因-過(guò)程-結(jié)果”的研究主線，構(gòu)建移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)形成機(jī)理整合模型，如圖1所示。研究模型將泛在性、方便性、位置性和個(gè)性化等移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張作為前因變量，將前期研究發(fā)現(xiàn)的商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)、功能設(shè)計(jì)等移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)中的六大構(gòu)成要素作為過(guò)程變量，將品牌忠誠(chéng)作為結(jié)果變量。

（二）研究假設(shè)

1.前因變量和過(guò)程變量之間的研究假設(shè)。移動(dòng)商務(wù)使消費(fèi)者能在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，提供了個(gè)人化、基于位置和無(wú)處不在的服務(wù)使其擁有獨(dú)特的價(jià)值主張。關(guān)于移動(dòng)商務(wù)的獨(dú)特特征和價(jià)值主張，學(xué)者們普遍認(rèn)可的有泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性。因此，本文將這四大移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張作為移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的主要影響因素（即前因），認(rèn)為正是這些因素驅(qū)動(dòng)移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的形成。

泛在性是指移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的廣泛使用，使得消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地接入并使用移動(dòng)電商平臺(tái)，有效利用碎片化時(shí)間進(jìn)行購(gòu)物，由此產(chǎn)生移動(dòng)價(jià)值和即時(shí)價(jià)值，可以提升顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而提高移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)。這里的移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)僅考慮商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)、功能設(shè)計(jì)等過(guò)程變量。因此，提出如下假設(shè)：

H1a.移動(dòng)電商平臺(tái)的泛在性對(duì)其商品質(zhì)量有顯著的正向影響;H1b.移動(dòng)電商平臺(tái)的泛在性對(duì)其感知價(jià)值有顯著的正向影響;H1c.移動(dòng)電商平臺(tái)的泛在性對(duì)其平臺(tái)質(zhì)量有顯著的正向影響;H1d.移動(dòng)電商平臺(tái)的泛在性對(duì)其品牌聯(lián)想有顯著的正向影響;H1e.移動(dòng)電商平臺(tái)的泛在性對(duì)其個(gè)性體驗(yàn)有顯著的正向影響;H1f.移動(dòng)電商平臺(tái)的泛在性對(duì)其功能設(shè)計(jì)有顯著的正向影響。

方便性是指移動(dòng)電商平臺(tái)隨手可得，隨時(shí)可用，操作方便，簡(jiǎn)單易用，由此導(dǎo)致客戶感知收益的增加，可以提升顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而提高移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)。因此，提出如下假設(shè)：

H2a.移動(dòng)電商平臺(tái)的方便性對(duì)其商品質(zhì)量有顯著的正向影響;H2b.移動(dòng)電商平臺(tái)的方便性對(duì)其感知價(jià)值有顯著的正向影響;H2c.移動(dòng)電商平臺(tái)的方便性對(duì)其平臺(tái)質(zhì)量有顯著的正向影響;H2d.移動(dòng)電商平臺(tái)的方便性對(duì)其品牌聯(lián)想有顯著的正向影響;H2e.移動(dòng)電商平臺(tái)的方便性對(duì)其個(gè)性體驗(yàn)有顯著的正向影響;H2f.移動(dòng)電商平臺(tái)的方便性對(duì)其功能設(shè)計(jì)有顯著的正向影響。

個(gè)體性是指智能手機(jī)等移動(dòng)終端能識(shí)別消費(fèi)者身份，向消費(fèi)者提供個(gè)性化的商品和服務(wù)，并加強(qiáng)個(gè)人安全保障措施，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，提高顧客感知收益，可以提升顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而提高移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)。因此，提出如下假設(shè)：

H3a.移動(dòng)電商平臺(tái)的個(gè)體性對(duì)其商品質(zhì)量有顯著的正向影響;H3b.移動(dòng)電商平臺(tái)的個(gè)體性對(duì)其感知價(jià)值有顯著的正向影響;H3c.移動(dòng)電商平臺(tái)的個(gè)體性對(duì)其平臺(tái)質(zhì)量有顯著的正向影響;H3d.移動(dòng)電商平臺(tái)的個(gè)體性對(duì)其品牌聯(lián)想有顯著的正向影響;H3e.移動(dòng)電商平臺(tái)的個(gè)體性對(duì)其個(gè)性體驗(yàn)有顯著的正向影響;H3f.移動(dòng)電商平臺(tái)的個(gè)體性對(duì)其功能設(shè)計(jì)有顯著的正向影響。

位置性是移動(dòng)電商平臺(tái)可以自動(dòng)獲取消費(fèi)者當(dāng)前的地理位置信息，向消費(fèi)者提供基于位置的商品信息和服務(wù)，并顯示商家或商品的位置信息和活動(dòng)路徑，這種基于地理位置的服務(wù)提高了消費(fèi)者的感知收益，可以提升顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)，進(jìn)而提高移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)。因此，提出如下假設(shè)：

H4a.移動(dòng)電商平臺(tái)的位置性對(duì)其商品質(zhì)量有顯著的正向影響;H4b.移動(dòng)電商平臺(tái)的位置性對(duì)其感知價(jià)值有顯著的正向影響;H4c.移動(dòng)電商平臺(tái)的位置性對(duì)其平臺(tái)質(zhì)量有顯著的正向影響;H4d.移動(dòng)電商平臺(tái)的位置性對(duì)其品牌聯(lián)想有顯著的正向影響;H4e.移動(dòng)電商平臺(tái)的位置性對(duì)其個(gè)性體驗(yàn)有顯著的正向影響;H4f.移動(dòng)電商平臺(tái)的位置性對(duì)其功能設(shè)計(jì)有顯著的正向影響。

2.過(guò)程變量和結(jié)果變量之間的研究假設(shè)。關(guān)于品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素之間的關(guān)系，很多學(xué)者進(jìn)行過(guò)探討。金立印（2007）將品牌吸引力、品牌體驗(yàn)、感知質(zhì)量、品牌關(guān)系和品牌忠誠(chéng)作為網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，實(shí)證研究表明這五個(gè)維度存在有序的因果關(guān)系。關(guān)輝和董大海（2008）將網(wǎng)站認(rèn)知、網(wǎng)站品牌形象（感知質(zhì)量、網(wǎng)站體驗(yàn)）、網(wǎng)站信任和網(wǎng)站忠誠(chéng)作為購(gòu)物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，實(shí)證研究表明網(wǎng)站認(rèn)知是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，感知質(zhì)量和網(wǎng)站體驗(yàn)可以構(gòu)成網(wǎng)站品牌形象進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任，并最終影響網(wǎng)站忠誠(chéng)。

在前期研究成果中，我們已經(jīng)明確了移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的七大構(gòu)成要素，本文對(duì)構(gòu)成要素進(jìn)行分層，將商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)、功能設(shè)計(jì)等作為過(guò)程變量，將品牌忠誠(chéng)作為結(jié)果變量，重點(diǎn)探討過(guò)程變量對(duì)結(jié)果變量的影響。提出如下假設(shè)：

H5.移動(dòng)電商平臺(tái)的商品質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響;H6.移動(dòng)電商平臺(tái)的感知價(jià)值對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響;H7.移動(dòng)電商平臺(tái)的平臺(tái)質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響;H8.移動(dòng)電商平臺(tái)的品牌聯(lián)想對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響;H9.移動(dòng)電商平臺(tái)的個(gè)性體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響;H10.移動(dòng)電商平臺(tái)的功能設(shè)計(jì)對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響。

研究設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)。本文設(shè)計(jì)了在線調(diào)查問(wèn)卷。移動(dòng)商務(wù)價(jià)值主張的測(cè)量借鑒了吳曉波等（2011）提出的測(cè)量量表，主要分為泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性四個(gè)維度，并根據(jù)移動(dòng)電商情境稍微進(jìn)行了修改。移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的測(cè)量采用了我們先前開(kāi)發(fā)并經(jīng)過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)的量表。

數(shù)據(jù)收集。為了獲取全國(guó)性的消費(fèi)者樣本數(shù)據(jù)，本文使用了問(wèn)卷星（www.wjx.cn）調(diào)查網(wǎng)站提供的付費(fèi)樣本服務(wù)，進(jìn)行在線問(wèn)卷調(diào)查。邀請(qǐng)?jiān)摴揪哂惺謾C(jī)購(gòu)物經(jīng)歷的樣本庫(kù)成員填寫問(wèn)卷，設(shè)置多種篩選規(guī)則自動(dòng)剔除無(wú)效答卷，確保調(diào)查樣本的有效性?？偣不厥諉?wèn)卷511份，剔除無(wú)效問(wèn)卷194份，最終保留了317份有效問(wèn)卷，其中男性119人，占比37.5%，女性198人，占比62.5%。

數(shù)據(jù)分析方法。本文采用SmartPLS 2.0軟件，運(yùn)用偏最小二乘法（PLS）進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程建模。此外，本文還將在SPSS中采用spssmaro腳本程序，檢驗(yàn)過(guò)程變量的中介效應(yīng)。

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）測(cè)量模型

為了檢驗(yàn)測(cè)量模型的心理學(xué)特性，本文運(yùn)用驗(yàn)證性因子分析方法評(píng)價(jià)測(cè)量模型的信度和效度。各個(gè)變量的信度可以用組成信度（CR）和平均方差提取值（AVE）來(lái)衡量。如果CR大于0.7，AVE大于0.5，那么測(cè)量模型就具有足夠的信度。如表1所示，所有變量的CR都大于0.7，AVE都大于0.5。因此，測(cè)量模型信度較好。

效度方面，分別檢驗(yàn)聚合效度和區(qū)別效度。首先檢驗(yàn)測(cè)量模型的聚合效度，在測(cè)量模型中如果測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷不小于0.7，那么就具有良好的聚合效度。驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，有10個(gè)測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷低于0.7，后續(xù)分析剔除了這些測(cè)量項(xiàng)目，其它測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷都大于或接近于0.7，而且非常顯著，因此測(cè)量模型具有較高的聚合效度。接著檢驗(yàn)區(qū)別效度，驗(yàn)證性因子分析結(jié)果顯示，測(cè)量項(xiàng)目在對(duì)應(yīng)變量上的因子載荷都明顯高于在其它變量上的因子載荷，同時(shí)變量的AVE的平方根也都大于變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此測(cè)量模型也具備較好的區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型

本文使用SmartPLS 2.0對(duì)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行了計(jì)算，路徑系數(shù)和解釋方差如圖2所示。運(yùn)用Bootstrapping方法進(jìn)行1000次的重復(fù)抽樣，根據(jù)路徑系數(shù)的T值判斷顯著性，并根據(jù)因變量的擬合優(yōu)度（R2）來(lái)評(píng)價(jià)模型的解釋能力。圖2顯示，商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)等過(guò)程變量解釋了品牌忠誠(chéng)41.8%的方差變異，而泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性等影響因素分別解釋了商品質(zhì)量13.5%、感知價(jià)值13.0%、平臺(tái)質(zhì)量38.7%、品牌聯(lián)想24.3%、個(gè)性體驗(yàn)35.7%以及功能設(shè)計(jì)22.7% 的方差變異。因此，結(jié)構(gòu)模型中各個(gè)自變量對(duì)因變量都具有較強(qiáng)的解釋能力。

觀察圖2中的路徑系數(shù)及其顯著性，平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計(jì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生了顯著的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.337、0.302和0.155，平臺(tái)質(zhì)量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響最大，而商品質(zhì)量、感知價(jià)值和個(gè)性體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不太顯著。進(jìn)一步考察泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性等因素對(duì)品牌資產(chǎn)的影響路徑，發(fā)現(xiàn)泛在性對(duì)感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量和品牌聯(lián)想產(chǎn)生顯著的正向影響，方便性對(duì)感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計(jì)產(chǎn)生顯著的正向影響，個(gè)體性對(duì)商品質(zhì)量、感知價(jià)值、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)產(chǎn)生顯著的正向影響，位置性對(duì)品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)產(chǎn)生顯著的正向影響。

（三）過(guò)程變量的中介效應(yīng)分析

本文采用Preacher和Hayes開(kāi)發(fā)的spssmaro腳本程序檢驗(yàn)商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)等過(guò)程變量的中介效應(yīng)。設(shè)置Bootstrap次數(shù)為1000。分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)確實(shí)中介著泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性等前因變量與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，中介效應(yīng)顯著。其中，平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)對(duì)于個(gè)體性與品牌忠誠(chéng)之間的中介效應(yīng)為完全中介關(guān)系，而其它的中介效應(yīng)為部分中介關(guān)系，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比值位于6.5%-82.9%之間，中介效應(yīng)解釋品牌忠誠(chéng)方差變異的比例位于2.0%-15.8%之間。此外，對(duì)于商品質(zhì)量這一過(guò)程變量而言，也確實(shí)部分中介著方便性、個(gè)體性和位置性與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系，但對(duì)于泛在性與品牌忠誠(chéng)之間的關(guān)系而言，中介效應(yīng)并不顯著。

研究結(jié)論及其啟示

（一）研究結(jié)論

本文沿著“前因-過(guò)程-結(jié)果”的研究主線，構(gòu)建了一個(gè)整合性的研究模型，全面剖析了我國(guó)移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)形成機(jī)理。研究結(jié)果表明，泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性等因素作為移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值主張，是創(chuàng)造移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的重要前因，通過(guò)影響商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)等過(guò)程變量對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。在移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素中，商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)等作為過(guò)程變量對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生了不同程度的影響。平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計(jì)對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生了顯著的正向影響，而商品質(zhì)量、感知價(jià)值和個(gè)性體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響不太顯著。本文進(jìn)一步實(shí)證檢驗(yàn)了商品質(zhì)量、感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)等過(guò)程變量的中介效應(yīng)。

（二）管理啟示

我國(guó)移動(dòng)電商平臺(tái)可以根據(jù)本文揭示的品牌資產(chǎn)形成機(jī)理，制定具體的營(yíng)銷策略，提升品牌資產(chǎn)和品牌忠誠(chéng)度，維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第一，基于品牌資產(chǎn)影響因素視角的管理啟示。本文研究表明，泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性等因素是影響移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)的重要前因，對(duì)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素產(chǎn)生了不同程度的影響。其中，泛在性正向影響感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量和品牌聯(lián)想，方便性正向影響感知價(jià)值、平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計(jì)，個(gè)體性正向影響商品質(zhì)量、感知價(jià)值、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)，位置性正向影響品牌聯(lián)想、個(gè)性體驗(yàn)和功能設(shè)計(jì)。因此，移動(dòng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理人員可以基于泛在性、方便性、個(gè)體性和位置性這四個(gè)因素，著手改進(jìn)和優(yōu)化移動(dòng)端app的性能，制定移動(dòng)電商運(yùn)營(yíng)策略，提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，全面提高移動(dòng)電商平臺(tái)的品牌資產(chǎn)及綜合實(shí)力。第二，基于品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素視角的管理啟示。本文研究證實(shí)，移動(dòng)電商平臺(tái)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素之間存在分層關(guān)系，平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計(jì)等過(guò)程變量對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響顯著。因此，移動(dòng)電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理人員可以從提升平臺(tái)質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計(jì)入手，提高顧客忠誠(chéng)度。平臺(tái)質(zhì)量方面，移動(dòng)電商平臺(tái)商品分類應(yīng)明確，商品種類要齊全，平臺(tái)操作需簡(jiǎn)單、便捷，購(gòu)物系統(tǒng)要保持穩(wěn)定，防止出現(xiàn)崩潰情況;品牌聯(lián)想方面，移動(dòng)電商平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)品牌形象建設(shè)和宣傳，提升品牌知名度，改善消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在記憶中產(chǎn)生一些良好的、獨(dú)特的品牌印象和聯(lián)想，從而增進(jìn)購(gòu)買意愿;功能設(shè)計(jì)方面，移動(dòng)電商平臺(tái)界面設(shè)計(jì)要友好和人性化，注重消費(fèi)者的隱私保護(hù)，確保在線支付安全快捷，提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任。

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