Geoffrey Jones

上個(gè)世紀(jì)，新西蘭的很多企業(yè)家始終堅(jiān)信自己的國(guó)家將是有機(jī)食品種植的興盛之地。但事實(shí)證明，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的低迷導(dǎo)致農(nóng)民與經(jīng)銷商對(duì)這一產(chǎn)品并不感興趣。該國(guó)“綠色、清潔”的形象在國(guó)民心目中已經(jīng)根深蒂固，他們自然而然地認(rèn)為其食用的食品已經(jīng)足夠安全。哈佛商學(xué)院教授杰弗里？瓊斯（Geoffrey Jones）認(rèn)為，“改變公眾的看法是一件非常重要的事情?！?/p>

這種以綠色、環(huán)保為責(zé)任的產(chǎn)品的失敗，只是企業(yè)家們?cè)噲D開展綠色商品業(yè)務(wù)時(shí)面臨的挑戰(zhàn)之一……

布滿荊棘的綠色之路

新一代企業(yè)家可以從先驅(qū)處學(xué)到的一個(gè)重要教訓(xùn)在于，綠色商業(yè)的發(fā)展之路必然艱難、昂貴且充滿風(fēng)險(xiǎn)，成為改變世界的綠色企業(yè)家的路荊棘遍地，而且很難在這個(gè)過(guò)程中變得富有。考慮到種種障礙，包括與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)等，企業(yè)家冒險(xiǎn)進(jìn)入綠色產(chǎn)業(yè)將需要非常大的勇氣。

要讓現(xiàn)有的企業(yè)主動(dòng)建立起新的綠色業(yè)務(wù)領(lǐng)域非常困難，特別是那些擁有大量政府補(bǔ)貼的行業(yè)，如化石燃料工業(yè)。公司的現(xiàn)任管理層往往缺乏對(duì)環(huán)境的關(guān)心，他們更關(guān)注如何把價(jià)格保持在較低的水平。

對(duì)這一現(xiàn)狀進(jìn)行挑戰(zhàn)的先鋒企業(yè)家的動(dòng)機(jī)并不在于盈利，賺錢通常是其次，他們更關(guān)注如何建立改變世界的企業(yè)手段。他們創(chuàng)立公司是因?yàn)樾叛?，而不是因?yàn)樗麄冎烙幸粋€(gè)消費(fèi)者部門愿意為此付出代價(jià)。

以有機(jī)葡萄酒行業(yè)為例，入場(chǎng)的先驅(qū)們通常不是簡(jiǎn)單地將葡萄酒視為一種產(chǎn)品，而是將土壤健康和人類健康等都納入了考量之中。他們往往擁有更廣闊的視野，且不會(huì)為潛在障礙所阻攔，他們天然更傾向于任務(wù)驅(qū)動(dòng)的性格。

還有與環(huán)保息息相關(guān)的能源行業(yè)，這個(gè)行業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)，其綠色發(fā)展就需要長(zhǎng)期的高額投資。上世紀(jì)80年代，曾有企業(yè)家在加州建立了太陽(yáng)能系統(tǒng)，但在加州稅收條例突然改變后，公司的整個(gè)商業(yè)模式隨即崩潰。為了保證效果，創(chuàng)業(yè)者需要和政府、消費(fèi)者和企業(yè)同心齊力。

發(fā)展綠色產(chǎn)品如履薄冰

在美國(guó)，市面上的有機(jī)葡萄酒生存往往非常艱難，部分原因在于該行業(yè)內(nèi)相互矛盾的認(rèn)證要求和早期生產(chǎn)模式下誕生的次優(yōu)產(chǎn)品。同時(shí)，有機(jī)葡萄酒和其他有機(jī)產(chǎn)品往往比傳統(tǒng)商品價(jià)格更高，而美國(guó)消費(fèi)者愿意為高質(zhì)量和環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)支付的意愿有限。這與一些歐洲國(guó)家，如德國(guó)和斯堪的納維亞有所不同。這就導(dǎo)致了綠色產(chǎn)品在不同國(guó)度或地區(qū)的生存能力存在差異。

對(duì)比美國(guó)和瑞典可以窺見這種基于地域的差別。瑞典的有機(jī)葡萄酒消費(fèi)量世界最高。這一結(jié)果與銷售環(huán)境密不可分，瑞典的國(guó)有零售葡萄酒壟斷公司在幾年前決定推廣有機(jī)葡萄酒，其國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求同時(shí)在不斷增加。到現(xiàn)在，瑞典人每年攝入價(jià)值3.3億美元的有機(jī)酒，超過(guò)全球總市場(chǎng)的五分之一。而美國(guó)市場(chǎng)銷售的有機(jī)酒僅約為2億美元。

投資可持續(xù)是關(guān)鍵

先期的投資成本是綠色產(chǎn)業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的必要條件。使用化學(xué)物質(zhì)的食品產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品肯定便宜，但與綠色背道而馳。所以綠色企業(yè)從一開始就面臨著極大的挑戰(zhàn)，他們的產(chǎn)品和服務(wù)必然會(huì)更加昂貴，且收益周期更長(zhǎng)。

在公司發(fā)展到一定程度之前，市場(chǎng)和投資人就會(huì)出現(xiàn)類似這樣的言論，“公司的利潤(rùn)正在下滑，公司應(yīng)當(dāng)進(jìn)入更加盈利的領(lǐng)域而不是綠色產(chǎn)業(yè)?！睂?duì)社會(huì)與可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)業(yè)而言，一個(gè)將環(huán)境破壞的成本完全納入了利潤(rùn)和成本計(jì)算的系統(tǒng)是必需的。只有這樣，綠色產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)避免成本劣勢(shì)。

公眾認(rèn)知與綠色認(rèn)證亟待完善

公眾認(rèn)知將是綠色產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的重要推動(dòng)力量，包括支持綠色產(chǎn)業(yè)的態(tài)度，如愿意為有機(jī)食品支付更高的價(jià)格等。這一理念在當(dāng)前的社會(huì)土壤下肯定要比30年前更容易傳播。我們已經(jīng)被融化的冰川和其他環(huán)境挑戰(zhàn)的新聞和證據(jù)所包圍，極端天氣層出不窮。

不過(guò)，各國(guó)之間的支付意愿卻有所不同，正如上述有機(jī)葡萄酒行業(yè)發(fā)展的差異那樣，部分歐洲國(guó)家更愿意為“綠色”買單，而美國(guó)消費(fèi)者則對(duì)價(jià)格要非常敏感。

此外，綠色產(chǎn)業(yè)同時(shí)面臨著消費(fèi)者對(duì)綠色和可持續(xù)的消費(fèi)困惑。社會(huì)中存在過(guò)多的可持續(xù)性認(rèn)證手段，大量不一致的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，“綠色”一詞正在被廣告和宣傳所濫用。越來(lái)越多的人認(rèn)為，這完全已經(jīng)成為另一種營(yíng)銷炒作。例如，“自然”這個(gè)詞的使用完全不受監(jiān)管。越來(lái)越多的企業(yè)不得不說(shuō)一些關(guān)于綠色和可持續(xù)發(fā)展的事情，但這種模糊的說(shuō)法實(shí)際上沒有任何意義。因此，哪怕消費(fèi)者對(duì)此非常關(guān)注，他們也可能不愿意為其支付高昂的價(jià)格。

綠色勢(shì)在必行，值得一試

毋庸置疑，企業(yè)的環(huán)?；?、綠色化趨勢(shì)勢(shì)在必行。幾乎所有先驅(qū)者都有非常健全的生態(tài)觀念，他們充分發(fā)散思維，在已有規(guī)范外為社會(huì)和大眾建立、提供全新的思維模式。

例如，傳統(tǒng)意義上的成功更應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)，但這在綠色行業(yè)并不一定如此。南美洲巴塔哥尼亞（Patagonia）曾于2011年《紐約時(shí)報(bào)》（New York Times）上投放了一則廣告，宣揚(yáng)“不要買這件夾克”。對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而言，真正的成功大概是讓人們減少不必要的消費(fèi)，改變生活方式。

總之，無(wú)論是企業(yè)還是消費(fèi)者都需要意識(shí)到，所有人都必須承擔(dān)起責(zé)任。

來(lái)源：哈佛商學(xué)院