朱祺

【摘要】本文以玩具產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)重心、與文化產(chǎn)業(yè)的合作、消費者構(gòu)成、國內(nèi)和國際市場發(fā)展、銷售體系建設等構(gòu)建玩具產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)為出發(fā)點，通過將中國玩具產(chǎn)業(yè)與處于轉(zhuǎn)型升級過渡期的韓國玩具產(chǎn)業(yè)進行比較研究，找出中國玩具產(chǎn)業(yè)存在的問題并提出改進對策。

【關鍵詞】創(chuàng)意;文化產(chǎn)業(yè);消費者構(gòu)成;銷售體系

韓國與中國玩具產(chǎn)業(yè)是亞洲地區(qū)乃至世界玩具產(chǎn)業(yè)的主要力量。韓國玩具產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著從勞動密集型向高科技創(chuàng)新型的轉(zhuǎn)型升級：中國玩具產(chǎn)業(yè)雖然是世界最大的玩具制造國和出口國，但卻存在著缺乏核心競爭力和盈利能力弱等問題。下面以構(gòu)建玩具產(chǎn)業(yè)鏈的各主要環(huán)節(jié)為出發(fā)點，對兩國玩具產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣勢進行比較研究，以找出中國玩具產(chǎn)業(yè)在相關環(huán)節(jié)存在的問題并提出改進對策。

一、玩具產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)重心

（一）韓國

韓國玩具產(chǎn)業(yè)由于在發(fā)展中過于強調(diào)產(chǎn)業(yè)的勞動密集型屬性，導致隨著國內(nèi)勞動力成本的不斷上升，產(chǎn)業(yè)競爭力日益下降。在韓國經(jīng)濟不景氣、消費者購買力大大萎縮的情況下，韓國玩具產(chǎn)業(yè)將發(fā)展重點放在高科技玩具產(chǎn)品上。目前，高科技玩具在整個韓國玩具市場中所占的比重達20%左右，且這個數(shù)字還在不斷提高。

（二）中國

盡管中國是世界最大的玩具制造國和出口國，但玩具出口以來料加工和來樣加工貿(mào)易為主，絕大多數(shù)中國玩具企業(yè)以貼牌代工為主要經(jīng)營模式。貼牌代工一方面使中國玩具產(chǎn)業(yè)處于整個國際玩具產(chǎn)業(yè)分工的最底端，在高生產(chǎn)訂單、高出口額的背后，只能獲得低廉的加工利潤：另一方面，還導致中國玩具產(chǎn)業(yè)自主開發(fā)能力不足，易受國際玩具市場變化的制約。中國出口玩具的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，以中低檔、低價位產(chǎn)品為主，而利潤空間較大的高創(chuàng)意、高科技玩具比重很少。面對近年來全球玩具市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出傳統(tǒng)玩具市場逐步縮小、高科技玩具成為發(fā)展主流的趨勢，中國玩具產(chǎn)業(yè)的利潤空間將遭遇更大的壓力。但同時，多年的貼牌代工經(jīng)歷使中國玩具產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)設施配套和加工技術方面具備了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

（三）對策

中國玩具產(chǎn)業(yè)應在充分利用長期貼牌代工形成的配套設施和加工技術優(yōu)勢的基礎上，擴大前期創(chuàng)意和后期營銷環(huán)節(jié)的投入，逐步擺脫過分依賴國外市場的貼牌代工模式，增強本國玩具產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

二、與文化產(chǎn)業(yè)合作，擴大玩具產(chǎn)業(yè)鏈

（一）韓國

韓國玩具產(chǎn)業(yè)注重動漫與玩具的結(jié)合，利用動漫形象擴大玩具市場。在經(jīng)歷了日本動漫的“侵略”之后，韓國玩具產(chǎn)業(yè)也逐漸看到了“動漫形象一一衍生玩具”這條產(chǎn)業(yè)鏈，加之受影視和多媒體技術發(fā)展的影響，目前韓國玩具消費正從傳統(tǒng)玩具向動漫衍生玩具方向發(fā)展。近年來，韓國玩具產(chǎn)業(yè)充分利用韓國信息通信技術的發(fā)展及移動電話等無線網(wǎng)絡的普及這一技術平臺條件，推出源自韓國本土文化的動漫形象，當在韓國乃至東南亞市場上取得成功后，再推出大量以動漫形象為原型的衍生玩具產(chǎn)品。目前甚至出現(xiàn)了玩具企業(yè)主動投資動漫的產(chǎn)業(yè)聯(lián)手現(xiàn)象。

（二）中國

由于中國大多數(shù)玩具企業(yè)長期以來依靠來料、來樣加工，使得自主創(chuàng)意設計能力缺乏，或簡單模仿國外玩具的設計，或從事低創(chuàng)意、低科技含量的低端產(chǎn)品的生產(chǎn)。這樣很難深入開發(fā)中高端玩具市場，造成國產(chǎn)玩具產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與國際市場需求脫節(jié)。如果單獨依靠傳統(tǒng)玩具企業(yè)的自主研發(fā)，很難改變創(chuàng)意能力不足的現(xiàn)狀，因此，跨行業(yè)整合資源，應成為中國玩具產(chǎn)業(yè)的一個新的著力點。玩具產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)需要文化內(nèi)涵，這一點正是大多數(shù)國內(nèi)玩具企業(yè)所缺乏的，但卻是文化產(chǎn)業(yè)的強項，而目前中國玩具產(chǎn)業(yè)缺乏與文化產(chǎn)業(yè)的有效對接，難以形成能創(chuàng)造出兼具文化內(nèi)涵和市場影響力玩具品牌的機制。例如，中國電影產(chǎn)業(yè)目前的收入90%-95%依靠票房收入，而電影衍生產(chǎn)品的種類很少，主要為影碟和電視播放權，卻鮮有能帶來巨大利潤的電影衍生玩具的開發(fā)。

（三）對策

中國玩具產(chǎn)業(yè)應加強與文化產(chǎn)業(yè)的合作，通過產(chǎn)品制造能力與文化創(chuàng)意能力的互補推動共同發(fā)展。而在文化產(chǎn)業(yè)中，動漫產(chǎn)業(yè)與玩具產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品形象和消費者特點上具有很大的重疊性，因此二者的合作具有天然的便利性、可行性和共贏性。一方面，玩具產(chǎn)業(yè)是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要組成部分，玩具是最具價值的動漫衍生產(chǎn)品，因此動漫產(chǎn)業(yè)把玩具產(chǎn)業(yè)整合到產(chǎn)業(yè)鏈中，有利于創(chuàng)造更大的利潤。另一方面，玩具產(chǎn)業(yè)通過授權經(jīng)營的形式，充分利用動漫產(chǎn)業(yè)所提供的上游創(chuàng)意資源來開發(fā)動漫衍生類玩具，有利于樹立品牌形象和提高產(chǎn)業(yè)附加值。此外，玩具企業(yè)還可把自主開發(fā)的產(chǎn)品植入動畫中，這不但能通過動畫為玩具產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵以提高產(chǎn)品附加值，還能通過動畫的宣傳效果帶動玩具產(chǎn)品的銷售。因此，應加強玩具產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)的合作，搭建二者的交流平臺，以實現(xiàn)共同發(fā)展的雙贏模式，開拓高端玩具市場。

三、玩具市場消費者構(gòu)成

（一）韓國

由于韓國經(jīng)濟狀況不景氣、消費者購買力大大萎縮，加之韓國國內(nèi)出生率下降導致韓國兒童減少，使韓國國內(nèi)玩具市場難以獲得穩(wěn)步增長。為此，韓國玩具產(chǎn)業(yè)將消費者年齡層向具有較高購買力的20～30歲的成人群體擴展，針對性地開發(fā)高科技含量玩具產(chǎn)品。

（二）中國

中國國內(nèi)玩具市場是一個以兒童消費群為主、成人消費群為輔的市場，成人玩具市場被忽視。一方面，雖然中國國內(nèi)玩具市場潛力巨大，但由于傳統(tǒng)觀念的局限以及相應的對消費群體缺少細分，導致中國玩具產(chǎn)業(yè)將玩具消費者鎖定在兒童群體這一狹小的分眾市場內(nèi)，國內(nèi)玩具市場上兒童玩具處于一統(tǒng)天下的局面。另一方面，與龐大的成人玩具消費需求形成鮮明對比的是，目前國內(nèi)玩具市場幾乎沒有成人玩具。國內(nèi)玩具企業(yè)對于成人玩具市場的重視和開發(fā)不夠，很少顧及到成人消費群體的需求，大多沒有把成人當做銷售對象。而即便是國內(nèi)少數(shù)考慮到成人玩具消費需求的企業(yè)，也由于自主開發(fā)能力的薄弱，只能將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品定位在低端市場，僅生產(chǎn)低創(chuàng)意的成人玩具，且以仿制成熟品牌為主，高端市場則被國外品牌控制。

（三）對策

中國玩具產(chǎn)業(yè)應細分消費者群體、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，按一定比例開發(fā)針對不同年齡層消費者的玩具，在發(fā)展兒童玩具市場的同時，不斷開拓成人玩具市場。

四、銷售體系建設

（一）韓國

韓國玩具銷售體系除了各種傳統(tǒng)銷售終端外，還創(chuàng)新了玩具出租店形態(tài)，這使得消費者對于價格昂貴的玩具能以租賃的形式來消費，從而擴大了市場份額。

（二）中國

目前，大多數(shù)國內(nèi)玩具企業(yè)在國內(nèi)銷售網(wǎng)絡的建設上處于空白狀態(tài)，這導致即使研發(fā)出物美價廉的產(chǎn)品也很難實現(xiàn)市場植入。而購物中心、倉儲賣場、連鎖超市等渠道都為玩具銷售體系的建設提供了潛在的規(guī)模和便利。

（三）對策

為實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的順暢，中國玩具產(chǎn)業(yè)應建立全面的銷售體系。隨著中國加入世貿(mào)組織，國外零售企業(yè)在中國建立購物中心、大賣場和連鎖超市的步伐越來越快，同時國內(nèi)的全國性和區(qū)域性大賣場、連鎖超市也越來越多。由于上述銷售終端中的產(chǎn)品品種齊全、價格低廉、購買方便，所以正吸引著越來越多的消費者，而玩具也成為其中必不可少的一個品類。因此，中國玩具產(chǎn)業(yè)應充分利用購物中心、大賣場和連鎖超市內(nèi)的玩具銷售區(qū)銷售網(wǎng)點多、人流量大的特點，使它們成為玩具銷售的主要渠道。同時，還應發(fā)展兼具專業(yè)性和細分性優(yōu)勢的玩具連鎖專賣店，以及新興的電子商務渠道。